訊息處理的內在狀態變項包括三種特性，分別是強度(intensity)、方向 (direction) 和持久性 (persistence)。強度是指涉入的消費者的激越或準備程 度、方向是指涉入強度的目標，而持久性是指涉入強度的持續時間 (Andrew et al.，1990；轉引自 Laczniak & Muehling，1993)。
過去網路廣告的研究指出，處理網站內容動機越明確的人，越將目光和 測者分成具有明確目標 (goal-directed) 和隨意瀏覽 (aimless browsing) 兩 組，以實驗法進行。研究結果指出，在回憶 (recall) 和辨識 (recognition) 廣 告的表現上，隨意瀏覽網頁的使用者明顯高於具有明確目標的使用者。
若網路使用者視關鍵字廣告為一種搜尋結果，雖然搜尋結果的相關文獻 並未針對不同搜尋動機引發的記憶表現進行研究，但強調排序越前的搜尋結 果越能引發使用者的注意 (Granka, Joachims & Gay，2004)。此外，Zhuang 和 Cucerzan (2006) 認為，使用者越來越依賴搜尋引擎的排列設計，以找尋和他 們需求相關的資訊，使用者期待從排序在前的搜尋結果得到欲搜尋的資訊，
如慢動作和倒敘手法 (Dorr，1980；轉引自 Austin & Johnson，1997)，由此可 知，消費者在得知所有廣告呈現手法背後的意圖後，會降低廣告效果。一般 來說，廣告素養能力越高的使用者，廣告記憶越差。相關研究整理如下：
Collins et al. (2003) 認為，要減少青少年對啤酒廣告的知曉 (awareness) 的其中一個方法是教導青少年批判觀看的技巧，可以將其納入媒體素養教育 或毒品防制課程中。在這邊要特別提出，廣告知曉度主要檢測廣告記憶。
Christiansen et al. (1989；轉引自 Collins et al.，2003) 也認同其觀點，認為青 少年擁有這些技巧來辨別和反駁廣告主的論點，比較不會受到廣告的影響，
一問題進行探究。
McGuire (1978；轉引自 Huh & Becker，2002) 將廣告資訊處理劃分為訊 息曝露 (presentation of message)、訊息注意 (attention to message)、理解 (comprehension)、順從結論 (yielding to conclusion)、維持信念 (retention of the belief) 和行為 (behaving) 六階段。廣告記憶主要在前四個階層形成，後兩階
(recognition) 的可能性提高，這也是態度轉變的開端，若是在網頁內容的注意 表現上，Rossiter 和 Bellman (1999，轉引自 Putrevu & Lord，2003) 認為網頁 內容的注意是指內容節點加強 (enhancement of the content nodes) 的曲線作 用 (curvilinear function)，即他們預期網頁基模會結合曝露前的基模和接觸的
廣告內容，而這會決定後續的傳播效果 (Opoku，2005)。所謂內容節點意指 注意力攫取設計元素 (attention-getting devices)，如尺寸、移動、音效、音樂 等。綜合上述文獻，可知無論是廣告或網頁的注意，記憶表現皆著重在表現 手法上。在理解階段，Finn 認為，消費者透過對廣告次級設計要素的分析形 成論點 (proposition)，此階段的主要效果是記憶中的論點軌跡 (propositional traces)；在順從結論階段，是一種信念和態度轉變的過程 (Huh & Becker，
2002)，亦即希望消費者產生特定的價值觀、態度或信念，這也代表廣告訊息 下，目標導向 (goal-directed) 和隨意瀏覽 (surfing) 的使用者的資訊處理階層 對廣告記憶的影響。
Martindale (1990) 提及，當激越程度高(即目標導向)，很少事物會被注意 到，甚至忽略掉所有其他事物。目標導向的資訊搜尋行為，使用者將注意力 聚焦在含有可解決搜尋任務的相關資訊的內容，主要的過程是由上而下，這 個過程主要由認知基模引導，它扮演視覺注意力的重要引導角色，它們將資 訊處理過程結構化、幫助使用者預知哪些資訊需要被自動地立即注意
(Neisser，1979；轉引自 Pagendarm & Schaumburg，2001)，由此可知，主要吸 引目標導向使用者目光的是內含搜尋資訊的內容，而非廣告。廣告素養能力 高代表使用者知道關鍵字廣告並非搜尋結果，只是網路廣告的特殊表現手法。
因此，若目標導向的閱聽人具有高度廣告素養能力，他們的目光停留在 搜尋資訊的內容，不但對關鍵字廣告不加注意，即使看到對關鍵字廣告也會 產生抗拒心態，由此推論目標導向使用者注意關鍵字廣告的機率不高，甚至 可能發生類似「橫幅隱身 (banner blind)」的效果，即目標導向使用者完全沒 有注意關鍵字廣告。
Martindale 提及，但當激越程度減弱(即隨意瀏覽)，注意力會失焦，許多
事物會被注意到，但不是非常強烈。當使用者沒有要搜尋特定資訊，無意注 意 (unvoluntary attention) 的發生機率預料會很高，容易被網頁中的差異特徵 所吸引 (Pagendarm & Schaumburg，2001)。所以隨意瀏覽的注意力焦點是由 下而上的過程，首先，使用者無意間地被一個刺激物吸引，接下來有意注意 (voluntary attention) 會導向這個刺激物 (Prinz，1992；轉引自 Pagendarm &
Schaumburg，2001)，由此可知，主要吸引隨意瀏覽使用者目光的是注意力攫
接下來探討在廣告素養能力低的情況下，目標導向 (goal-directed) 和隨 意瀏覽 (surfing) 的使用者的資訊處理階層對廣告記憶的影響。廣告素養能力 低代表網路使用者無法辨識關鍵字廣告為表現形式特殊的網路廣告，認為關 鍵字廣告屬於搜尋結果。
根據 M-A-O 理論，動機和能力的交互作用會對廣告記憶產生影響，若目 標導向的閱聽人具有低度廣告素養能力，他們會將目光停留在排序在前且內 含搜尋資訊的搜尋結果，因此會注意關鍵字廣告，且理解處理 (evaluative processing) 強度高，所以廣告記憶佳。若隨意瀏覽導向的閱聽人具有低度廣 告素養能力，排序在前的關鍵字廣告會攫取他們的注意力，與動機高度吻合
第六節 搜尋動機、廣告素養與廣告點選率
目前尚無實證研究支持搜尋動機或廣告素養對廣告點選率的影響，由於 過去許多研究支持態度與行為的正向關係 (Sterntha & Craig，1982；Herr &
Fazio，1993)，所以本研究嘗試從使用者經由資訊處理產生的態度，作為推測
圖 2- 3：影響目標導向使用者和隨意瀏覽使用者資訊處理模式的因素(括弧內是本研究推論的影響因素)