根據以上的檢定結果可知，網路使用者的搜尋動機不同不會影響廣告回
表 4-9：研究問題二(廣告辨識)檢定結果(n=225)
廣告素養能力 樣本數 平均數 標準差 t 值 p 值 廣告素養能力高 106 .98 1.11
廣告素養能力低 119 .81 .93
-1.279 .202
根據以上的檢定結果可知，網路使用者的廣告素養能力會影響廣告回 憶，廣告素養高的使用者的廣告回憶優於廣告素養低的使用者，但網路使用 者的廣告素養能力不會影響廣告辨識。
三、研究假設一和研究假設二
H1: 在廣告素養高的情況下，隨意瀏覽與目標導向使用者的廣告 記憶不會有所不同。
H2: 在廣告素養低的情況下，隨意瀏覽與目標導向使用者的廣告 記憶不會有所不同。
研究假設一和研究假設二皆在探討廣告素養能力和搜尋動機的交互作用 對廣告記憶的影響，故將此兩研究問題擺在同一小節進行檢定，先檢定廣告 回憶，後檢定廣告辨識。
為檢定研究假設一和二，採變異數的單變量分析，將廣告回憶作為依變 項，搜尋動機和廣告素養作為自變項，檢定此二因子的交互作用。根據檢定 結果可知，搜尋動機和廣告素養的的交互效果未達顯著水準（F(1,225) = .047，p
> .05），檢定結果如表 4-10 和圖 4-1：
表 4-10：研究假設一、二(廣告回憶)檢定結果
表 4-11：單純主效果變異數分析摘要表(廣告回憶)
廣告素養能力 搜尋動機
Mean SD F p
目標導向 .108 .359 低 隨意瀏覽 .074 .264
.326 .569 目標導向 .274 .750
高 隨意瀏覽 .273 1.706
.000 .990
接下來，將廣告辨識作為依變項，搜尋動機和廣告素養作為自變項，採 變異數的單變量分析，檢定此二因子的交互作用。根據檢定結果可知，搜尋 動機和廣告素養的交互效果未達顯著水準 （F(1,225) = .590，p > .05），檢定結 果如表 4-12 和圖 4-2：
表 4-12：研究假設一、二(廣告辨識)檢定結果
變異來源
F p
搜尋動機 1.336 .249 廣告素養能力 1.768 .185 搜尋動機*廣告素養能力 .590 .443
覽使用者的平均值為.778，標準差為.925；在廣告素養能力高（F(1,221) = 1.487，
p > .05）的情況下，廣告回憶無顯著差異，目標導向使用者的平均值為 1.118，
標準差為 1.143，隨意瀏覽使用者的平均值為.855，標準差為 1.079，整理成 表 4-13：
根據以上的檢定結果可知，無論是廣告素養高或廣告素養低的情況，隨 意瀏覽和目標導向使用者的廣告記憶表現都相當，沒有顯著差異，故假設一 和假設二得到支持
接下來，為了解哪個自變項對依變項的解釋力較高，採強迫進入法進行 迴歸模式的檢驗，先以搜尋目標和廣告素養為自變項，廣告回憶為依變項，
檢定結果顯示，整體的R2 為.027，模式檢驗的結果，指出迴歸效果達顯著水 準 （F(2,222) = 3.078，p < .05），具有統計上的意義。進一步針對各個自變項進 行考驗，係數估計的結果指出，廣告素養能力具有較佳的解釋力，Beta係數 為.165，且具統計意義 (t = 2.480，p = .014)，顯示廣告素養越高，廣告回憶 越好，而搜尋動機的解釋力較弱，Beta係數為-.017，不具統計意義 (t = -.253，
p = .801)，檢定結果整理如表 4-14：
表 4- 14：針對「廣告回憶」之迴歸分析
自變項 標準化係數
t p
搜尋動機 -.017 -.253 .801 廣告素養能力 .165 2.480 .014*
F=3.078*；R=.164；R2=.027
*p < .05
再以搜尋目標和廣告素養為自變項，廣告辨識為依變項，檢定結果顯示，
整體的R2 為.013，模式檢驗的結果，指出迴歸效果未達顯著水準 （F(2,222) = 1.442，p > .05），不具有統計意義。進一步針對各個自變項進行考驗，係數估 計的結果指出，廣告素養能力的Beta係數為.090，不具統計意義 (t = 1.349，p
= .179)，而搜尋動機的Beta係數為-.075，也不具統計意義 (t = -.253，p = .801)，
檢定結果整理如果 4-15：
表 4-15：針對「廣告辨識」之迴歸分析
自變項 標準化係數
t p
搜尋動機 -.075 -1.117 .265 廣告素養能力 .090 1.349 .179 F=1.442；R=.113；R2=.013
根據上述額外加跑的迴歸分析可知，廣告素養能力對廣告記憶的預測力 高於搜尋動機。
四、研究假設三和研究假設四
H3: 在廣告素養高的情況下，隨意瀏覽與目標導向使用者的點選 意願不會有所不同。
H4: 在廣告素養低的情況下，隨意瀏覽與目標導向使用者的點選 意願不會有所不同。
研究假設三和四皆在探討廣告素養能力和搜尋動機的交互作用對點選意 願的影響，故將此兩研究問題擺在同一小節進行檢定。
首先探討在廣告素養能力高的情況下，隨意瀏覽使用者和目標導向使用 者的點選意願是否有差別，先將樣本分割出廣告素養能力高的使用者，接著 進行卡分考驗。根據交叉表的檢定報告顯示，沒有任何細格在期望個數上小 於 5，代表適合卡方檢定，檢定結果發現，點選意願在兩個組別中的分布沒 有顯著差異（X2（1）= 1.785，p > .05），代表在高廣告素養能力的情況下，搜 尋動機不同不會影響點選率。
接著探討在廣告素養能力低的情況下，隨意瀏覽使用者和目標導向使用 者的點選意願是否有差別，先將樣本分割出廣告素養能力低的使用者，再進 行卡分考驗。交叉表的檢定報告顯示，有超過 50%的細格在期望個數上小於 5，代表不適合卡方考驗。
根據以上的檢定結果可知，在廣告素養高的情況下，隨意瀏覽和目標導 向使用者的點選意願相當，沒有顯著差異，故研究假設三得到支持。在廣告 素養低的情況下，由於違反卡方基本假設，故無法驗證研究假設四。