一、實驗設計
本研究使用 HTML、PHP 等語法建構實驗網站，和利用 MySQL 資料庫 軟體建構資料庫，且為避免受測者重複進行實驗，會記錄每位受測者的來源 IP，並以寫入 cookies 的方式記錄該電腦是否參與過實驗，避免重複的電腦和 IP 進行第二次實驗。此外，為避免受測者重回上頁瀏覽會影響問卷填答，使 用者在實驗中皆無法重回上頁瀏覽。
在實驗組的劃分部份，廣告素養分為高能力組和低能力組，搜尋目標分 為目標導向組和隨意瀏覽組，為 2×2 的獨立樣本多因子操作，其中自變項廣 告素養採事後分組，實驗分組設計如表 3-12：
表 3-12：實驗組別設計
搜尋動機 廣告素養
廣告素養高 目標導向
廣告素養低 廣告素養高 隨意瀏覽
廣告素養低
二、實驗樣本與實驗流程
(一) 正式實驗樣本
正式實驗進行時間是 2007 年 1 月 13 日到 2007 年 1 月 19 日。在受測者 招募上，主要透過在各大 BBS 站和網路討論區張貼實驗訊息，且在張貼公告 前會取得管理人的同意，其次採滾雪球抽樣法，將實驗訊息寄給親朋好友，
並請收件人再將實驗訊息轉寄出去。結合這兩種抽樣方法的原因在於，這是 能有效傳遞實驗訊息給網路使用者的管道，同時能加速樣本數目的累積。另 外，為避免樣本過於集中學生影響實驗效度，會特別選擇以社會人士為主的 討論版，例如薪水討論板、科技工作版、基金板等，詳情請參考附件五。
(二) 正式實驗流程
在實驗網站首頁，為避免受測者猜到實驗目的，會告訴受測者這是一個 關於網路搜尋行為的研究。受測者在實驗首頁點＂下一頁＂的按鈕後，系統 會將受測者隨機分配至目標導向組或隨意瀏覽組，閱讀完實驗腳本後，受測 者點擊「下一頁」按鈕進入搜尋引擎「infoseeking」的首頁，請受測者完成腳 本描述的任務，最後請受測者填寫問卷，即完成實驗，整個實驗流程如圖 3-3。
同時為避免使用既有搜尋引擎造成實驗誤差，本研究設計一虛擬搜尋引 擎「infoseeking」。在搜尋結果部份，無論使用者鍵入的關鍵字為何，三則關 鍵字廣告會固定出現，但為消除廣告排序對廣告效果的影響，三則關鍵字廣 告會隨機改變順序 (counter balance)，搜尋結果則會連結 Google 的搜尋結果，
非固定的頁面。在腳本頁面，希望受測者能專心閱讀，所以設定 15 秒倒數計 時，倒數計時結束，按鈕上才會顯示＂下一頁＂的字樣。
為控制受測者僅曝露在搜尋結果頁面一次，在進入搜尋結果頁面後，若 受測者點選任一關鍵字廣告或搜尋結果，會直接進入問卷首頁，或是透過搜 尋結果頁面最下方的＂填答實驗問卷＂按鈕進入問卷，並設定受測者無法點 選回上頁。詳細的實驗網站網頁請參考附件四。
隨意瀏覽腳本 目標導向腳本
問卷 問卷
廣廣 告告 素素 養養 高低
廣廣 告告 素素 養養 高低
實驗結束頁面
隨機分組 實驗首頁
圖 3-3：實驗流程圖
三、自變項操作策略與操作檢定
Skepticism) 和廣告抗拒 (Advertising Resistance) 有關 (Irving & Berel，2001；Austin & Johnsion，1997)，由於目前尚未發展出廣告素養問卷，故本 研究將 Boush、Friestad 和 Rose (1994) 發展的「電視廣告懷疑量表 (Skepticism toward Television Advertising)」改寫成「關鍵字廣告懷疑量表」，和將 Botvin et al. (1995；轉引自 LaChausse，2001) 發展的「廣告抗拒量表」改寫成「關鍵 字廣告抗拒量表」。 字廣告的屬性不合，故予以刪除。在問卷信度上，由於 Boush、Friestad 和 Rose 進行跨時間研究，問卷信度分成兩次報告，第一次測驗的兩個構面信度偏低 (0.57 和 0.58)，第二次測驗的兩個構面信度是可接受的 (0.67 和 0.73)。問卷 採七點尺度的語意差異量表，「-3」代表「非常不同意」，「3」代表「非常同 意」，問卷題項修改如表 3-13：
表 3-13：廣告懷疑量表
「-3」代表「從不 (never)」，「3」代表「總是 (always)」，問卷題項修改如表 3-14：
四、依變項與操作衡量
本研究的依變項為廣告記憶和點選率。點選率即受測者點選關鍵字廣告 的次數，透過實驗網站紀錄每位受測者點選關鍵字廣告的次數，作為之後分 析的依據。
廣告記憶的測量包括了自由回憶 (free recall) 與再認 (recognition)。自由 回憶是在不提示品牌下，讓受測者重建記憶。自由回憶又分成「未輔助式回 憶測驗 (unaided recall test)」和「輔助式回憶測驗 (aided recall test)」。未輔助 式回憶測驗指的是受測者看完一段廣告之後，在沒有給予任何提示下進行對 廣告內容回想；輔助式回憶測驗指的是給予受測者一些提示，例如產品的種 類，之後在由受測者指出廣告中的品牌，並描述該則廣告 (黃碧淑，2004)。
而再認的目的是讓受試者將記憶中已看到的品牌與其他類似品牌間進行識別 (楊秀敏，2004)。
本研究選擇輔助式回憶測驗和廣告再認法，主要檢測受測者的品牌記 憶，也就是對旅行社名稱的記憶程度。捨棄未輔助式回憶測驗的原因在於採 用該方式會使受測者的回憶過於零碎，所以採輔助式回憶測驗讓受測者聚焦 在旅行社名稱上。
根據上述兩段的說明，本研究的廣告記憶問卷分為兩大部分，第一部分 請受測者「寫下您在實驗中記得的所有旅行社名稱」，答對一個得一分，全答 錯得零分，加總為回憶總分，第二部分為品牌辨識，主要有六個旅行社名稱 供受測者辨識，包括三個關鍵字廣告的旅行社名稱和另外三個虛擬旅行社名 稱，請受測者挑選出在實驗中看過的旅行社名稱，答對一個得一分，全答錯 或勾選完全沒有印象得零分，加總為再認總分。
第六節 問卷設計
問卷的第一部分是測量受測者對旅行社品牌名稱的記憶，包括輔助式回 憶和廣告再認；第二部份是操作檢定，包括使用搜尋引擎目的、受測者對搜 尋結果頁面的注意程度、是否發現商業性廣告和三則關鍵字廣告的內容描述 的說服力，這是要再次確認實驗操弄成功和受測者對搜尋頁面和關鍵字廣告 的反應；第三部份是廣告素養部份，分為廣告懷疑 10 題和廣告抗拒 5 題；第 三部份是受測者的基本資料 5 題和實驗過程是否順利、何處得知實驗訊息、
搜尋引擎頁面和平時使用的搜尋結果頁面是否類似和受測者的電子信箱共 5 題。整理成表 3-15：
表 3-15：正式問卷設計