選付費方式 (Click Through Rate；CTR)。Goodman (2006) 認為，網路搜尋引 擎公司對關鍵字廣告採點選付費方式，是因為相較於純粹的績效導向廣告模 式 (performance-based ad model) 和不合理的、時常超收的每曝光千次的成本 (Cost Per Thousand；CPM)，點選付費代表一個合理的妥協方案。雖然橫幅廣 告點選率的逐年下降，令廣告主質疑網路廣告的點選率不過是隨機的而且無 法受到市場行銷的影響 (Bicknell，1999；轉引自 Chatterjee et al.，2003)，但 Chatterjee et al. (2003) 認為，經過縝密計算的廣告點選率仍是衡量網路廣告效 果的重要指標，主要有兩個原因，第一：點選率是行為表現，是網路廣告的
印象，以及幫助消費者記住廣告主的商品和服務。Park (2002) 並以 Millward Brown Interactive 研究公司在 1996 年的研究報告為例，說明廣告傳播會發生 在使用者不直接點選廣告的情況下，僅僅只是曝露在橫幅廣告中，品牌知曉 (brand awareness；主要的檢測項目是回憶和辨識) 就從原本的 12%上升到 200%。Bayles (2002) 以網路廣告研究公司 AdKnowledge 的調查報告和其他 學者的研究發現說明，使用者即使不點選橫幅廣告，依然可以達成其他廣告 驗導向 (Hoffman & Novak，1996；轉引自黃馨瑤，2000)，網路廣告的廣告效 果會有顯著差異。研究結果指出主要的影響是廣告記憶表現，亦即使用者在 不同使用動機下會形成不同的廣告記憶效果 (Pagendarm & Schaumburg，
2001；Danaher & Mullarkey，2002；蕭國淳，2005)。此外，目標的差異性讓 使用者的瀏覽方式大不相同，例如：在具有明確瀏灠目標的使用者身上，橫 幅廣告會發生「橫幅隱身 (banner blind)」的情況 (Benway，1998；轉引自 Burke et al.，2004)，亦即使用者專注於搜尋的資訊，刻意忽略醒目的廣告 (Spool et al.，1997；轉引自 Bhangoankar, Cournia & Goradia，2000)，這代表目標不同 會影響使用者的行為表現，是否也包括使用者對廣告的點選意願著實令人好
的產生 (張宏源，2002)。由此可知，廣告素養高低會影響廣告效果，這是否 代表當使用者具有高度廣告素養，知曉關鍵字廣告不過是廣告主包裝廣告內 容的新手法，會減少對關鍵字廣告的訊息處理意願和點選意願？此乃本研究 好奇之處。根據上述原因，本研究欲了解消費者的廣告素養高低對關鍵字廣 告的廣告記憶和點選率的影響，此乃本研究的研究動機之二。
過去網路廣告效果研究從未將使用者的搜尋目標和廣告素養同時納入研 究中，只是個別進行研究則證實兩者對廣告效果的影響，所以將兩者結合在 一起，推論會產生交互作用，尤其對呈現方式極為特殊的關鍵字廣告來說，
廣告素養的影響力令人期待。概括說明兩者可能產生的交互作用，使用者的 搜尋目標主導瀏覽過程，但廣告素養同一時間會加強或削弱使用者對目標的 判斷力，進而降低或提高關鍵字廣告的廣告效果。舉例說明：當使用者具有 高度明確目標，根據過去網路廣告文獻，可推論廣告效果必定不佳，但是關 鍵字廣告表現手法和搜尋結果非常相似，若使用者廣告素養較低，無法辨識 關鍵字廣告乃廣告，使用者即可能以對待搜尋結果的方式處理關鍵字廣告，
因而提高廣告效果。根據上述原因，搜尋目標和廣告素養的交互作用對關鍵 字廣告的廣告記憶和點選率的影響，此乃本研究的研究動機之三。
總結以上說明，由於關鍵字廣告的廣告效果深受各界讚許和期待及其特 殊表現形式，所以本研究欲從搜尋目標和廣告素養的角度出發，探討使用者 在不同搜尋目標和不同的廣告素養能力下，對關鍵字廣告的廣告記憶和點選 率的影響。