關鍵字廣告之廣告效果初探

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國立交通大學傳播研究所碩士論文

關鍵字廣告之廣告效果初探

Exploration of the Keyword Advertising Effects

指導教授：張郁敏博士

研究生：林曉貞

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摘要

關鍵字廣告 (Keyword Advertising) 近年來成為網路搜尋引擎公司的主要獲利來源。關鍵字廣告的最大特色在於呈現方式和搜尋結果相似，以及出現位置十分顯眼 (位於搜尋結果的上方、下方或右側)，兼具網路廣告和搜尋結果的特質。為釐清關鍵字廣告在網路使用者心中的定位和廣告效果，本研究從資訊處理理論切入，以 M-A-O 模式為基礎，探討網路使用者的搜尋動機 (目標導向、隨意瀏覽) 和廣告素養能力 (高、低) 對廣告記憶和廣告點選率的影響，採線上實驗法進行，最後回收有效樣本 225 份。研究結果發現，網路使用者對關鍵字廣告的資訊處理模式和搜尋結果較類似，即視其為搜尋結果的一部分，此外，關鍵字廣告的點選率可能被高估，不如業界宣稱的有效。透過額外的分析發現，廣告素養能力對廣告記憶的影響高於搜尋動機。

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Abstract

In recent years, the keyword advertising has become the main income of the search engine company. The characteristics of the keyword advertising are its appearance and location, showing like the search results, being placed on the attractive areas. In sum, the keyword advertising has the dual traits, both internet advertising and search result.

To explore the keyword advertising’s positon and effects to the internet users, this research bases on the M-A-O model, an information processing theory,

regarding user’s searching goal and the advertising literacy ability as independent variables, and the advertising memory and click through rate as the dependent variables. The research takes online experiment and finally gets 225 valid samples back.

The findings of this research show that the internet users’ information processing toward the keyword advertising are much more like toward the searching results. Besides, the click through rate may be overestimated, not as many as the business owner’s claim. By the extra analysis, the advertising literacy ability does better advertising memory than the searching goal.

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目錄

第壹章緒論 ...

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第一節研究背景 ...1 第二節研究動機 ...2 第三節研究目的 ...5

第貳章文獻探討 ...

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第一節關鍵字廣告緣起和定義 ...6 第二節 M-A-O模式的資訊處理過程 ...9 第三節搜尋引擎的搜尋動機 ... 11 第四節廣告素養定義 ...14 第五節搜尋動機、廣告素養與廣告記憶 ...15 第六節搜尋動機、廣告素養與廣告點選率 ...20

第参章研究方法 ...

22

第一節研究架構 ...22 第二節研究方法的選擇 ...23 第三節第一次前測：實驗腳本和關鍵字廣告 ...24 一、實驗物設計...24 二、前測流程和前測樣本...29 三、前測問卷設計...29 四、前測結果...30 第四節第二次前測：線上實驗流程前測 ...33 一、實驗流程...33 二、前測結果...35 第五節正式實驗 ... 38 一、實驗設計...38 二、實驗樣本與實驗流程...39 三、自變項操作策略與操作檢定...41 四、依變項與操作衡量...43 第六節問卷設計 ... 44

第肆章研究結果與分析 ...

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第一節樣本輪廓 ... 46 第二節效度檢測 ... 50 第三節信度檢測 ... 52

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第四節操弄檢定 ... 55 一、實驗腳本的操弄檢定...55 二、實驗網頁的操弄檢定...56 三、關鍵字廣告的內容描述說服力...57 第五節研究問題與假設檢定... 58 一、研究問題一...58 二、研究問題二...59 三、研究假設一和研究假設二...60 四、研究假設三和研究假設四...66 五、研究結果摘要...67

第五章結論與建議 ...

68

第一節研究發現與解釋... 68 一、關鍵字廣告的資訊處理模式與搜尋結果較為類似...68 二、關鍵字廣告的點選率可能被高估...70 第二節實務建議與檢討... 71 一、搜尋引擎公司應嚴格把關廣告主...71 二、搜尋引擎公司應清楚標示關鍵字廣告...71 第三節未來研究建議... 73 第四節研究限制 ... 74 一、線上實驗法的侷限...74 二、實驗網站設計的侷限...74 三、實驗樣本的侷限...74 四、實驗產品的侷限...74

參考文獻...

76

附件一：第一次前測問卷... 86 附件二：第二次前測問卷... 91 附件三：正式實驗問卷... 98 附件四：實驗網頁 ... 105 附件五：公佈實驗訊息網站... 118

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表目錄

表 2-1：搜尋目標分類介紹...12 表 3-1：實驗腳本...25 表 3-2：旅行社虛擬品牌名稱...27 表 3-3：關鍵字廣告訊息設計內容...28 表 3-4：第一次前測樣本結構...29 表 3-5：實驗腳本的搜尋標的物前測結果...30 表 3-6：正式實驗腳本...31 表 3-7：品牌喜好度前測結果...31 表 3-8：訊息內容說服力前測結果...32 表 3-9：正式實驗的三則關鍵字廣告...32 表 3-10：第二次前測樣本結構...35 表 3-11：第二次前測結果和修改方式...36 表 3-12：實驗組別設計...38 表 3-13：廣告懷疑量表...42 表 3-14：廣告抗拒量表...42 表 3-15：正式問卷設計...45 表 4-1：正式實驗樣本輪廓 ...47 表 4-2：正式實驗各組樣本數...48 表 4-3：學生樣本對廣告回憶的影響檢定...48 表 4-4：學生樣本對廣告辨識的影響檢定...49 表 4-5：廣告素養量表信效度檢測結果...53 表 4-6：研究問題一(廣告回憶)檢定結果...58 表 4-7：研究問題一(廣告辨識)檢定結果...58 表 4-8：研究問題二(廣告回憶)檢定結果...59 表 4-9：研究問題二(廣告辨識)檢定結果...60 表 4-10：研究假設一、二(廣告回憶)檢定結果...61 表 4-11：單純主效果變異數分析摘要表(廣告回憶)...62 表 4-12：研究假設一、二(廣告辨識)檢定結果...62 表 4-13：單純主要效果變異數分析摘要表(廣告辨識)...63 表 4-14：針對「廣告回憶」之迴歸分析...64 表 4-15：針對「廣告辨識」之迴歸分析...65 表 4-16：研究結果摘要...67

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圖目錄

圖 2-1：Google搜尋結果頁面 ...7 圖 2-2：Yahoo搜尋結果頁面...8 圖 2-3：影響目標導向使用者和隨意瀏覽使用者資訊處理模式的因素 ...21 圖 3-1：研究架構圖 ...22 圖 3-2：前測實驗流程 ...34 圖 3-3：實驗流程圖 ...40 圖 4-1：搜尋動機和廣告素養對廣告回憶的交互作用 ...61 圖 4-2：搜尋動機和廣告素養對廣告辨識的交互作用 ...63

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第壹章緒論

第一節研究背景

根據尼爾森市場調查公司在 2005 年 1~3 月間做的媒體大調查顯示，台灣的網路到達率為 50.3％，以些許差距超越報紙，成為僅次於電視的第二大媒體 (郭芷婷，2005)；根據動腦雜誌的統計，2004 年台灣的網路廣告成長率高達 40％，遠高於其他四大媒體 10％～16％的成長率 (郭芷婷，2005)；台灣網路廣告的市場規模從 2004 年的新台幣 20 億元，即將超越廣播媒體成長到約 26 億元。在網路人口持續成長加上網路依賴度日增的情況下，廣告主越來越重視網路廣告，這也反映在網路廣告的成長率上。近年來，網路廣告成長快速，每年都以近四○％的速度往上攀升；其中，新興的「關鍵字廣告」更屬箇中翹楚 (林宏文、賴德剛，2006)。關鍵字廣告又可稱為付費搜尋廣告（Adwords Select）。根據美林的統計，在美國，2004 年美國關鍵字廣告收入高達 38 億美元，佔美國網路廣告市場的 40% (李燕博，2005)；互動廣告局（IAB）和普華會計師事務所（PwC）在 2005 年的報告顯示，網路廣告市場相較去年同期成長 26%，而關鍵字廣告營收佔整體市場的 40% (黃彥達，2005)；eMarketer 在 2004 年調查統計指出，美國付費搜尋廣告在 2004 年網路廣告支出達 39 億美元，佔整體網路廣告市場的 40％，成長率高達 51％ (郭芷婷，2005)。可見伴隨著搜尋結果並和搜尋結果高度相關的關鍵字廣告大受歡迎，而且它超過 5%的點選率，遠勝過橫幅廣告 (banner) 的 0.1%超低點選率 (黃彥達，2005)。2005 年台灣關鍵字廣告業務的年營收約新台幣 5 億元，預計 2006 年會成長到 10 億元 (鐘惠玲， 2006)。國內最大入口網站 YAHOO!奇摩就預估，二○○六年網路搜尋廣告成長將超過一○○％，營收更將突破十億元 (林宏文、賴德剛，2006)。關鍵字廣告的原理十分簡單，使用者在搜尋引擎或其他內容網站輸入關鍵字後，網站除了提供搜尋結果外，也會在搜尋結果的上方或右側放置與關鍵字相關的網站連接，一般稱為「搜尋優先排序」或「贊助連結」 (李怡志， 2004)。以 Google 的關鍵字廣告 (adwords) 為例，大小廣告商對關鍵字廣告都趨之若鶩，因為關鍵字廣告可以精準地觸擊廣告商想要接觸的目標觀眾。藉由關鍵字廣告形式出現的廣告幾乎和正在觀看廣告的使用者高度相關；廣告商利用關鍵字鎖定廣告目標，且讓廣告伴隨 Google 的檢索結果頁面出現。此外，關鍵字廣告預估可以觸擊超過 80%的網路使用者 (Davis，2006)。

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第二節研究動機

國內外機構的相關數據說明關鍵字廣告是一個成長力道強勁的網路廣告，可以有效地觸及潛在消費者、使目標受眾區隔化和使廣告效果的精確度和效果大幅提升。雖然關鍵字廣告備受矚目也大受廣告主歡迎，但目前國內尚未有研究者深入探討關鍵字廣告的廣告效果。此外，兼具搜尋結果和網路廣告雙重特質的關鍵字廣告，在使用者眼中是網路廣告或搜尋結果，目前尚無定論，但在關鍵字廣告盛行的初期，美國消費者網路觀察 (Consumer Web Watch) 在 2003 年 6 月公佈的報告指出，受訪者認為「付費排列」在多數搜尋引擎中難以辨識，且其相關資訊是寫給廣告主而非消費者看的，而且幾乎所有參與研究的受測者都認為網站常用的「贊助 (Sponsored)」字眼，對於消費者而言容易造成混淆與誤導 (劉一賜，2003)，這些問題至今仍未完全解決，由此可知，關鍵字廣告的呈現形式確實對消費者的認知造成影響。有鑒於此，本研究雖從網路廣告的相關文獻發展研究架構，但在文獻探討章節會同時從網路廣告和搜尋結果的角度說明，這也可以進一步釐清大多數使用者對關鍵字廣告的定位為何。接下來將詳述本研究選擇搜尋動機和廣告素養為自變項以及點選率和廣告記憶為依變項的原因。搜尋引擎兩大龍頭─Google 和 Yahoo 在關鍵字廣告的收費機制上皆採點選付費方式 (Click Through Rate；CTR)。Goodman (2006) 認為，網路搜尋引擎公司對關鍵字廣告採點選付費方式，是因為相較於純粹的績效導向廣告模式 (performance-based ad model) 和不合理的、時常超收的每曝光千次的成本 (Cost Per Thousand；CPM)，點選付費代表一個合理的妥協方案。雖然橫幅廣告點選率的逐年下降，令廣告主質疑網路廣告的點選率不過是隨機的而且無法受到市場行銷的影響 (Bicknell，1999；轉引自 Chatterjee et al.，2003)，但 Chatterjee et al. (2003) 認為，經過縝密計算的廣告點選率仍是衡量網路廣告效果的重要指標，主要有兩個原因，第一：點選率是行為表現，是網路廣告的可計量估算，尤其與廣告曝露相比較；第二，即使點選率低，流量高的網站的廣告曝露和後續點選率的總數仍是最實際的指標。也就是說，點選率是衡量網站流量的重要機制。由於業界的採用和學界對點選率的肯定，本研究將點選率作為關鍵字廣告效果研究的依變項之一。如前一段所述，網路廣告的點選率下降使點選率無法作為說服廣告主網路廣告效果的唯一根據，所以開始重視其他衡量指標並提出研究數據證明，由於這塊文獻主要以橫幅廣告為例，是以本段引用的文獻以橫幅廣告研究為主。Park (2002) 認為，橫幅廣告的功用不只是吸引使用者點選，即使使用者不點選橫幅廣告，廣告傳播依然會發生。橫幅廣告可以加深使用者對公司的

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印象，以及幫助消費者記住廣告主的商品和服務。Park (2002) 並以 Millward Brown Interactive 研究公司在 1996 年的研究報告為例，說明廣告傳播會發生在使用者不直接點選廣告的情況下，僅僅只是曝露在橫幅廣告中，品牌知曉 (brand awareness；主要的檢測項目是回憶和辨識) 就從原本的 12%上升到 200%。Bayles (2002) 以網路廣告研究公司 AdKnowledge 的調查報告和其他學者的研究發現說明，使用者即使不點選橫幅廣告，依然可以達成其他廣告效果，例如：增加購買意圖和日後主動搜尋瀏覽廣告主網站的可能性，並強調當前試圖了解廣告效果的研究要將焦點擺在使用者的記憶上。由於學者普遍認為記憶是衡量網路廣告另一重要指標，所以本研究將廣告記憶作為本研究的依變項之二。過去網路廣告效果研究指出，使用者在不同的動機下，如目標導向和經驗導向 (Hoffman & Novak，1996；轉引自黃馨瑤，2000)，網路廣告的廣告效果會有顯著差異。研究結果指出主要的影響是廣告記憶表現，亦即使用者在不同使用動機下會形成不同的廣告記憶效果 (Pagendarm & Schaumburg， 2001；Danaher & Mullarkey，2002；蕭國淳，2005)。此外，目標的差異性讓使用者的瀏覽方式大不相同，例如：在具有明確瀏灠目標的使用者身上，橫幅廣告會發生「橫幅隱身 (banner blind)」的情況 (Benway，1998；轉引自 Burke et al.，2004)，亦即使用者專注於搜尋的資訊，刻意忽略醒目的廣告 (Spool et al.，1997；轉引自 Bhangoankar, Cournia & Goradia，2000)，這代表目標不同會影響使用者的行為表現，是否也包括使用者對廣告的點選意願著實令人好奇。根據上述原因，搜尋引擎使用者在不同的搜尋目標下是否會影響關鍵字廣告的廣告記憶和點選率，乃本研究的研究動機之一。無所不在的廣告是否代表消費者躲避不了廣告主撒下的天羅地網？尤其關鍵字廣告的表現手法特殊，以搜尋結果包裝廣告內容外加醒目的位置，使用者似乎無法避免地曝露在關鍵字廣告中，這也是關鍵字廣告大受歡迎之處。關於這點，有學者提出增加廣告素養可以減少廣告對消費者的影響。張宏源 (2001) 指出，媒介素養內容將使我們更能掌握訊息內容，而且擁有媒體素養能主導媒介效果作用，更主動篩選訊息內容。Potter (2005) 指出，消費者在自動的狀態下接觸廣告訊息，無法得知自己正曝露在廣告下。即使消費者刻意避免曝露在廣告訊息中，仍會在不自覺的情況下接觸廣告，下意識地接收廣告訊息，形成廣告效果。Potter (2005) 認為增加廣告素養可以使消費者更容易注意到週遭的廣告，而加強廣告素養技巧，可以讓消費者更容易控制廣告對自己的影響。廣告素養技巧就是媒體素養強調的是批判思考能力，即強化閱聽人對媒體訊息的正確認知，不隨媒體內容起舞或任其擺佈，能以分析、評估、批判的觀點對媒體內容進行批判，如此就可避免媒體負面影響

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的產生 (張宏源，2002)。由此可知，廣告素養高低會影響廣告效果，這是否代表當使用者具有高度廣告素養，知曉關鍵字廣告不過是廣告主包裝廣告內容的新手法，會減少對關鍵字廣告的訊息處理意願和點選意願？此乃本研究好奇之處。根據上述原因，本研究欲了解消費者的廣告素養高低對關鍵字廣告的廣告記憶和點選率的影響，此乃本研究的研究動機之二。過去網路廣告效果研究從未將使用者的搜尋目標和廣告素養同時納入研究中，只是個別進行研究則證實兩者對廣告效果的影響，所以將兩者結合在一起，推論會產生交互作用，尤其對呈現方式極為特殊的關鍵字廣告來說，廣告素養的影響力令人期待。概括說明兩者可能產生的交互作用，使用者的搜尋目標主導瀏覽過程，但廣告素養同一時間會加強或削弱使用者對目標的判斷力，進而降低或提高關鍵字廣告的廣告效果。舉例說明：當使用者具有高度明確目標，根據過去網路廣告文獻，可推論廣告效果必定不佳，但是關鍵字廣告表現手法和搜尋結果非常相似，若使用者廣告素養較低，無法辨識關鍵字廣告乃廣告，使用者即可能以對待搜尋結果的方式處理關鍵字廣告，因而提高廣告效果。根據上述原因，搜尋目標和廣告素養的交互作用對關鍵字廣告的廣告記憶和點選率的影響，此乃本研究的研究動機之三。總結以上說明，由於關鍵字廣告的廣告效果深受各界讚許和期待及其特殊表現形式，所以本研究欲從搜尋目標和廣告素養的角度出發，探討使用者在不同搜尋目標和不同的廣告素養能力下，對關鍵字廣告的廣告記憶和點選率的影響。

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第三節研究目的

本研究的重點在了解使用者的搜尋目標和廣告素養對關鍵字廣告的廣告記憶和點選率的影響，所以研究在探討：一、使用者的搜尋動機不同和關鍵字廣告的廣告記憶和點選率的關連性。二、使用者的廣告素養高低和影響關鍵字廣告的廣告記憶和點選率的關連性。三、使用者擁有不同搜尋動機和高低廣告素養和關鍵字廣告的廣告記憶和點選率的關連性。

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第貳章文獻探討

為建立本研究的研究架構和推導出研究假設，本章援引國內外相關研究作為理論基礎，主要分為六小節。第一節探討關鍵字廣告的緣起和定義；第二節探討 M-A-O 模式的資訊處理過程；第三節探討網路引擎的搜尋動機分類；第四節探討廣告素養定義；第五節探討搜尋目標與廣告素養的交互作用對關鍵字廣告的廣告記憶和點選率的影響；第六節探討搜尋目標與廣告素養的交互作用對關鍵字廣告的點選率的影響。

第一節關鍵字廣告緣起和定義

網路行銷已經行之有年，只是過去的網路廣告很少重視消費者的需求，單純的把廣告放置在網頁上，再利用特殊的設計要素吸引消費者注意點選，由於網路廣告多數具有侵略性以及與消費者需求不相關，廣告效果逐年下降。事實證明，經過統計，橫幅廣告的點擊率約莫只有 0.3%到 2% (溫深淵、袁支翔，2006)。但由搜尋引擎高速發展所帶動的關鍵字廣告，因為符合閱聽人的需求而成效顯著，以效果計價 (每點擊一次廣告付一次錢) 的模式，大受刊登廣告的業主歡迎 (黃彥達，2005)。McMillan (2004) 引用業界的看法，指出搜尋引擎頁面上的關鍵字廣告會成功是因為將內容設定 (content targeting)，也就是將網路廣告個人化。透過這種方式，廣告主可以確定所有點選廣告的消費者都是對該商品有興趣的潛在消費者，而消費者也不會埋沒在一堆對他而言無用，且擾人的廣告資訊中 (溫深淵、袁支翔，2006)。最早應用關鍵字行銷的是「序曲 (Overture)」，序曲於 1998 年首先創了關鍵字廣告的經營模式，後來 Google 將之發揚光大 (劉一賜，2004)。接下來將針對關鍵字廣告的定義和呈現方式詳加說明。

Couvering (2004) 說明，搜尋特定廣告 (search-specific advertising) 分為兩類，一類是付費排序 (Paid performance)，一類是付費列入 (Paid inclusion)，其中付費排序又可稱為關鍵字廣告，其對關鍵字廣告的定義為「和搜尋關鍵字相關且以贊助連結形式出現的廣告」，並指出這是搜尋引擎替廣告主精確地鎖定目標客群的有效方法。今週刊在 2006 年 8 月的報導指出，關鍵字廣告其實就是一種搜尋行銷的新概念，網路使用者透過入口網站輸入關鍵字，螢幕上就會立即出現相關字彙的商店，由於使用者有確切需求才會鍵入關鍵字搜尋，目標精確度比過往

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傳統廣告高出許多，也因此成為許多新興行業的最愛。換句話說，關鍵字廣告利用消費者搜尋特定關鍵字的習性，將廣告主的網址或廣告連結置於消費者搜尋結果頁面的前端，無需花俏的廣告畫面，而是以清楚的文字敘述，吸引消費者點選觀看 (郭戎晉，2006)。McMillan (2004) 引用業界的看法，定義關鍵字廣告是和搜尋關鍵字相關的廣告，而且關鍵字廣告的位置緊鄰在搜尋結果旁的區塊。關鍵字廣告和搜尋結果的呈現方式極為類似，但標示會有所不同，這也是區別兩者的主要方法。使用者在使用搜尋引擎的時候，搜尋引擎會依據使用者所輸入的關鍵字來展示搜尋結果。在展示頁面中則會分為兩個部份，一個是搜尋引擎提供給使用者的自然排序，一個則是廣告主透過「關鍵字廣告行銷」所展示的廣告頁面 (溫深淵、袁支翔，2006)，以兩大搜尋引擎 Google 和 Yahoo！奇摩為例，由圖 2-1 和圖 2-2 可知，Google 和 Yahoo 在關鍵字廣告上的呈現略有出入，但皆會標示「贊助商連結」、「刊登贊助網站」或「贊助網站」，再加上分隔線或顏色區分與自然排序的不同。

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圖 2- 2：Yahoo 搜尋結果頁面根據上述定義，可知關鍵字廣告是一種與搜尋結果相似的網路廣告，最特別的是，關鍵字廣告包含使用者鍵入的關鍵字，代表和使用者的搜尋目標密切相關，可以引發使用者的高度興趣，發揮最大的廣告效果。但是當外界不斷頌讚關鍵字廣告效果的同時，到底使用者如何看待兼具搜尋結果和網路廣告特質的關鍵字廣告學術界尚無深入研究，這也是本研究想要了解的重點之一。

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第二節 M-A-O 模式的資訊處理過程

網路廣告包含許多特性，其中之一是消費者的主動性，強調消費者可以主動選擇資訊，從傳統廣告的被動接收轉為主動出擊。在理論架構的選擇上，本研究選擇 M-A-O 模式，原因在於，M-A-O 模式不僅契合本研究的研究架構(動機代表搜尋目標、能力代表廣告素養)，同時，M-A-O 模式是從消費者的角度出發，強調消費者的處理動機、處理能力和處理機會會影響消費者的資訊處理過程，與網路廣告強調的使用者主動性類同，所以選擇作為本研究的主要理論基礎，接下來將詳加說明 M-A-O 模式的意涵。社會心理學家和消費者研究者投注相當大的心力，辨識影響訊息深思和誘發訊息思考的因素。在這個研究議題上達成一個共識，有三個主要因素是調節或作為個人資訊處理的前項，分別是動機(motivation)、能力(ability)和機會(opportunity)，稱為M-A-O模式 (Andrews，1986；轉引自Hallahan，2000)。 M-A-O模式的概念起源可以追溯到可能深思模式 (Elaboration Likelihood Model) 和啟發系統性模式 (Heuristic-Systematic Model)，這兩個模式都假設訊息相關的涉入度會影響人們選擇採用何種訊息處理的策略 (Petty &

Cacaoppo，1986；轉引自Hallahan，2000)，M-A-O模式則強調動機、能力和機會會影響消費者資訊處理行為 (Maclnnis et al.，1991)。

動機是指目標導向的激越程度 (Park & Mittal、1985；轉引自Maclnnis et al.，1991)，意指提高激越程度，不積極的閱聽人會準備、樂意、有興趣或想要處理一則訊息。從功能性來說，動機提高代表傾向或準備分派珍貴的認知資源來處理訊息 (Hallahan，2000)。Keller (1993) 提及消費者的處理目標屬於動機，處理動機會影響消費者注意、評估和回應廣告訊息的方式。本研究的動機是指使用者的搜尋動機，了解使用者在不同的搜尋動機下，面對具有搜尋關鍵字的關鍵字廣告，關鍵字廣告的廣告效果為何。能力是指為消費者詮釋訊息的的技巧和專業度，強調個人的資訊處理能力。具有高能力的個人對訊息處理很熟練，因為他們是專家，對主題擁有豐富知識，也就是說，高能力的個人相較於低能力的個人，比較有效率地處理訊息 (Hallahan，2000)。Keller 認為處理能力是指個人的心智資源，這和處理廣告資訊相關。本研究的能力著重在使用者的廣告素養能力，以了解廣告素養能力是否會影響關鍵字廣告的廣告效果。機會是指訊息的特性有利於資訊處理，主要是傳播者所創造的，根據過去研究，機會是指訊息的操作線索，超脫個人控制範圍，例如：曝露時間、

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訊息長度、論點數目等 (Hallahan，2000)。Keller (1993) 認為機會是指在廣告呈現環境中有利於消費者處理廣告資訊的外在條件。由於本次研究不探討此因素對關鍵字廣告的影響，所以會在實驗時會進行控制。

M-A-O模式一般是應用在資訊處理或廣告效果上 (Wiggins，2004)。 M-A-O模式認為消費者的訊息處理是一個漸進的過程，從表層思考到深入的訊息處理(Craik & Lockhart，1972；轉引自Hallahan，2000)。不同的學者提出不同的訊息處理過程，Hallahan (2000) 以 Greenwald 和 Leavitt 在1984年概述的四階層處理以及 MacInnis 和 Jaworski 在1989年提出的六階層模式為例，說明階層分類雖然不同，基本上大同小異，都是指消費者從注意 (attention) 到深思 (elaboration) 的過程。這些認知反應都是消費者儲存記憶的基礎 (Petty et al.，1987；轉引自Hallahan，2000)。將理論應用在廣告效果上，M-A-O 是影響消費者處理資訊的前項，資訊處理過程則是廣告記憶的基礎。由此可知，M-A-O會影響消費者的廣告記憶表現，換言之使用者的搜尋目標和廣告素養可能會影響關鍵字廣告的廣告記憶。在M-A-O模式對消費者行為的影響上，動機和能力作為行為的預測指標已經獲得實證研究支持。研究計畫性改變 (planned change) 的文獻指出，目標採納者的動機和能力是態度和行為改變的重要先決條件 (Davis，1973； Davis & Salasin，1977；轉引自Moorman & Matulich，1993)。Rothschild (1999；轉引自Wiggins，2004) 認為M-A-O模式除了可以應用在資訊處理上，也可以應用在行為改變上。由此可知，M-A-O會影響消費者的行為表現，換言之使用者的搜尋目標和廣告素養可能會影響關鍵字廣告點選的行為表現。

總結上述文獻，動機和能力兩者的交互作用是影響關鍵字廣告的廣告記憶和點選行為。

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第三節搜尋引擎的搜尋動機

關鍵字廣告的特色之一是與使用者在搜尋引擎鍵入的關鍵字高度相關，而使用者使用關鍵字獲得搜尋結果的行為稱作提問 (query)。搜尋引擎的提問是指使用者填入對目標物的描述，透過搜尋引擎找尋相關內容或資訊 (Furnas & Jul，1997)。本節主要介紹近年來兩位學者對搜尋引擎的搜尋動機的分類法，了解使用者使用搜尋引擎的背後動機，才能進一步推論其對關鍵字廣告的廣告記憶和點選行為的影響。 Broder (2002) 認為提問(query)背後的需求不一定是資訊的，他根據使用者目標將搜尋引擎的提問分成三類： 1. 導覽的(Navigational)：當下的目標是到達一個特定的網站。 2. 資訊的(informational)：主要目的是獲得某些資訊，這些資訊可能在單一網頁或散佈在多個網頁。 3. 交易的(transactional)：主要目的是完成某些網站中介的活動。 Broder 進一步解釋這三種分類，導覽提問的目的是到達使用者心中的特定網站，可能因為他們過去參觀過或是假設有這麼一個網站存在，在評估上，導覽提問通常只有一個正確結果，例如：美國航空首頁、灰狗巴士等；資訊提問的目的是以一種靜態的方式在網路上尋找可得的資訊，除了閱讀之外，沒有進一步的互動，靜態的方式是指目標文件不是為了回應使用者的提問而產生的，這和第三代搜尋引擎出現有關，第三代搜尋引擎為了回答＂提問背後的需求＂，會將各種來源的資料混合在一起，例如鍵入舊金山，搜尋引擎會呈現有關舊金山旅館、舊金山地圖和舊金山天氣等資訊；交易提問的目的是到達一個可以進一步互動的網站，這類提問主要的類目是購物、網站中介的服務、下載檔案 (例如：影像、歌曲) 和尋找電腦伺服器 (例如：電腦遊戲) 等。

另一種分類法由 Rose 和 Levinson (2004) 提出。Rose 和 Levinson 根據 AltaVista 搜尋引擎的提問案例和豐富的實務經驗，加上日後的增減修改，發展出搜尋目標的架構，分成導覽 (navigational)、資訊 (informational)和資源 (resource)。導覽是指在提問時，使用者心中要具有一個單一可信的網站，因為這個原因，大部分的提問都由公司、大學或知名機構的名稱組成，關於人物(包含名人)則不被認為是導覽；資訊提問的目標是使用者希望透過搜尋取得和提問主題的相關資訊，這個類目的目標包含回答使用者心中存疑的問題、尋求建議和間接地尋求學習某個主題的資訊；資源提問代表取得某些東西的

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目標(但非資訊)，包括下載、娛樂、互動和取得(在離線世界使用的資源)。Rose 和 Levinson 的分類整理如表 2-1：表 2-1：搜尋目標分類介紹搜尋目標描述例子 1. 導覽 (navigational) 我的目標是到達一個我心中已知的特定網站。我搜尋的原因只有一個，就是搜尋比直接鍵入網址快速的方法，或是我不知道網站網址。杜克大學附屬醫院、阿羅哈航空 2. 資訊 (informational) 2.1 直接的 2.1.1 封閉的 2.1.2 開放的 2.2 間接的 2.2.1 建議 2.2.2 位置 2.2.3 列表我的目標是藉由閱讀或觀看網站學習某些東西。我想要特別學習和主題相關的東西。我想到獲得某個問題的答案，這個答案是單一、明確的回答。我想要獲得某個開放式問題的答案，或具有我想要學習關於主題的所有東西。一個關於主題 X 的詢問，可以被翻譯成「告訴我有關 X 的事情」。我想要得到建議、想法、提示或指示。我的目標是找出哪裡/是否可以得到真實世界中的服務或產品。我的目標是得到一連串網站列表，每一個都有可能可以協助我達到一些潛在、沒有特定的目標。什麼是增壓器 2004 年選舉日期棒球死亡和傷害為什麼金屬會亮色盲幫助戒菸負重走路電話卡旅遊阿姆斯特丹大學佛羅里達報紙 3. 資源 (Resource) 3.1 下載 3.2 娛樂 3.3 互動 3.4 取得我的目標是在網頁取得資源(並非資訊)。我的目標是下載資源，這些資源一定是我的電腦或其他設備可以使用的。我的目標是可以藉由觀看頁面上的項目作為娛樂。我的目標是利用網站上可得的程式/服務和資源互動。我的目標是取得一些不需要電腦就可以使用的資源。我可將它列印出來，也可以直接在螢幕上觀看。我無法藉由得到它而學習某些資訊，但我想要使用資源本身。 Kazaa lite 軟體免費的色情電影天氣單位轉換器愛麗絲島課程計畫

資料來源：Rose & Levinson (2004)

雖然前述兩位學者對搜尋目標提出詳細的分類方法，但過去有關搜尋動機對網路廣告效果的研究，都將受測者分成目標導向 (goal-directed) 和隨意瀏覽 (surfing) 兩組，根據這些研究，所謂的目標導向 (goal-directed) 被認為

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是一種資訊搜尋的過程，使用者希望花費最少的時間和精力完成任務 (Wan, Nan & Smith，2004)，也就是Broder 以及 Rose 和 Levinson 所謂的資訊目標和導覽目標。另外，隨意瀏覽 (surfing) 指的是使用者不具特定目的、隨機地瀏覽網頁，偏娛樂導向，也就是 Broder 以及 Rose 和 Levinson 所謂的資源目標。為了使本研究結果得以與舊式網路廣告效果進行比較，本研究故將搜尋動機分成目標導向 (goal-directed) 和隨意瀏覽 (surfing)。

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第四節廣告素養定義

知名媒體學者Masterman (1997；轉引自余陽州，2004) 指出，起自1990 年代，研習廣告(及各類社會機構所運用的種種行銷技巧)已經成為媒體教育的中心課題。由此可知，在廣告日趨氾濫的今天，廣告素養教育也越受重視。在大多數人的心中，素養(literacy)主要和印刷媒介相關，意指閱讀能力 (Scribner & Cole，1981；Sinatra，1986；轉引自Potter，2005)。Kirsch et al. (1993；轉引自Jae & Delvecchio，2004) 將素養 (literacy) 定義為「利用印刷或書面資訊在社會上發揮作用，主要為了達成目標、發展知識架構和潛能」。日後隨著科技的發展，素養被延伸應用至其他方面，例如：圖像素養 (visual literacy)、電腦素養 (computer literacy)，但不管是閱讀素養、圖像素養或電腦素養都不等同於媒體素養 (media literacy)；相反地，它們不過是媒體素養的其中一部份。媒體素養是包含所有這些特別能力以及其他更多相關能力 (Potter， 2005)。廣告素養即屬於媒體素養的一環。定義廣告素養之前要先了解媒體素養的核心概念，由媒體素養延伸出來的所有素養形式都繞著媒體素養的核心概念。媒體素養的核心概念是批判性思考 (critical thinking)。林亦君 (2000；轉引自張宏源，2001) 認為在建立媒體素養的過程中，最重要的一點便是培養積極批判、思考媒體訊息的能力。至於何謂批判性思考，Kellough (2003；轉引自 Steinbrink & Cook，2003) 認為媒體分析可以發展出具體的批判思考技巧，舉例來說，找出證據；不具偏見地正確觀察；察覺偏見、歧視和錯誤的邏輯；推論和下結論。Feuerstein (1999) 認為批判性思考是企圖將自己根植於客觀的框架。由此可知，媒體素養架構中的批判性思考是指閱聽人接觸媒體內容時有批判分析能力，不會全盤接受所有觀點和說法，而是抱持懷疑和深思的態度檢閱所有內容，並以客觀的角度予以分析判斷，最終才會決定對待媒體觀點的方式。以此推論，廣告素養是指消費者接觸廣告訊息時，知道廣告主背後勸服的目的以及廣告形式，不為廣告主所騙，且有能力以客觀的角度批判分析廣告意涵，而非被動地接收所有廣告訊息，減少廣告對消費者產生廣告效果。所以，關鍵字廣告素養是指消費者接觸關鍵字廣告時，能透過字體標示 (如：贊助商連結)和分隔線或色塊，察覺關鍵字廣告非搜尋結果，只是以搜尋結果包裝的網路廣告，且會客觀分析廣告意涵，不被其優勢位置和特殊呈現形式所惑。

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第五節搜尋動機、廣告素養與廣告記憶

訊息處理的內在狀態變項包括三種特性，分別是強度(intensity)、方向 (direction) 和持久性 (persistence)。強度是指涉入的消費者的激越或準備程度、方向是指涉入強度的目標，而持久性是指涉入強度的持續時間 (Andrew et al.，1990；轉引自 Laczniak & Muehling，1993)。

過去網路廣告的研究指出，處理網站內容動機越明確的人，越將目光和認知資源聚焦在網站內容，即對目標物的強度和方向越強，而在認知資源有限的前提下，自然容易忽略目標之外的廣告，對廣告的資訊處理層次低，廣告記憶自然不佳。相關研究整理如下： Pagendarm 和 Schaumburg (2001) 認為，過去橫幅廣告的效果研究之所以產生明顯落差，即有的研究指出橫幅廣告的廣告效果極佳，有的研究卻指出橫幅廣告通常被使用者忽略，原因在於使用者的瀏覽方式不同，故兩位學者從網頁瀏覽方式的不同，探討使用者對橫幅廣告的廣告記憶效果。研究將受測者分成具有明確目標 (goal-directed) 和隨意瀏覽 (aimless browsing) 兩組，以實驗法進行。研究結果指出，在回憶 (recall) 和辨識 (recognition) 廣告的表現上，隨意瀏覽網頁的使用者明顯高於具有明確目標的使用者。 Danaher 和 Mullarkey (2003) 主要探討影響網路廣告回憶和辨識的可能因素，觀看模式(viewing mode)為其中一個研究變項。研究結果指出，使用者瀏覽網站的觀看模式不同會影響受測者的事後廣告回憶。目標導向的瀏覽 (goal-directed) 的使用者相較於快速瀏覽 (surfing) 的使用者的回憶表現較差，說明快速瀏覽不具特定任務，使用者可以依據自己的興趣隨意瀏覽，這也讓廣告可以輕易地攫取使用者的注意力，相反的，當使用者是目標導向、具有特定任務，廣告相較於任務是不重要的，較難吸引使用者的注意。蕭國淳 (2005) 主要探討網路廣告如何吸引使用者注意並儲存於記憶中，上網動機為其中一個研究變項，欲了解處於不同動機下，廣告對使用者視覺搜尋的影響。研究將受測者的上網動機分為有目標搜尋和無目標搜尋，研究結果指出，上網動機為無搜尋目標的使用者對於網頁廣告內容的廣告回憶和廣告辨識，比有搜尋特定目標的使用者來的好。然而，關鍵字廣告與過去網路廣告的呈現方式有所不同，雖然關鍵字廣告本質上是一種廣告，卻以搜尋結果的方式呈現，因此，對網路使用者而言，是否將關鍵字廣告視為一種網路廣告，抑或視為一種搜尋結果，則需要更進一步探究。

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若網路使用者視關鍵字廣告為一種搜尋結果，雖然搜尋結果的相關文獻並未針對不同搜尋動機引發的記憶表現進行研究，但強調排序越前的搜尋結果越能引發使用者的注意 (Granka, Joachims & Gay，2004)。此外，Zhuang 和 Cucerzan (2006) 認為，使用者越來越依賴搜尋引擎的排列設計，以找尋和他們需求相關的資訊，使用者期待從排序在前的搜尋結果得到欲搜尋的資訊，不願意花時間從前幾頁的搜尋結果列表得到零碎的資訊。由此推論，若使用者視關鍵字廣告為搜尋結果，其對搜尋結果排序的預期心理和瀏覽習慣，會使他們專注於處理排序在前的關鍵字廣告。根據 M-A-O 理論，動機的激越程度會影響認知資源的分派，若網路使用者視關鍵字廣告為搜尋結果，則目標導向使用者也會願意分派認知資源給關鍵字廣告，故推測目標導向使用者的廣告記憶不會低於隨意瀏覽使用者。由於現今文獻不確定閱聽眾視關鍵字廣告為搜尋結果或廣告，且不同的認知會導致不同的結果，因此根據上述文獻，推導出以下的研究問題： RQ1：網路使用者的搜尋動機不同，是否會影響廣告記憶表現？至於廣告素養對廣告記憶的影響，本研究整理過去廣告素養的相關研究，發現廣告素養確實會影響廣告效果如廣告記憶；廣告素養強調的批判思考能力會對廣告效果造成影響，以電視廣告的廣告素養為例，批判觀看能力強調觀眾的選擇性注意能力，藉此能力觀眾可以了解所有含糊不清和明確訊息、了解節目編排人和片中角色的觀點和意圖，以及了解科技背後的內涵，如慢動作和倒敘手法 (Dorr，1980；轉引自 Austin & Johnson，1997)，由此可知，消費者在得知所有廣告呈現手法背後的意圖後，會降低廣告效果。一般來說，廣告素養能力越高的使用者，廣告記憶越差。相關研究整理如下：

Collins et al. (2003) 認為，要減少青少年對啤酒廣告的知曉 (awareness) 的其中一個方法是教導青少年批判觀看的技巧，可以將其納入媒體素養教育或毒品防制課程中。在這邊要特別提出，廣告知曉度主要檢測廣告記憶。 Christiansen et al. (1989；轉引自 Collins et al.，2003) 也認同其觀點，認為青少年擁有這些技巧來辨別和反駁廣告主的論點，比較不會受到廣告的影響，亦即廣告知曉會降低。根據上述的文獻推論，廣告素養高低會影響網路使用者對關鍵字廣告的廣告記憶表現，即廣告素養低的使用者的廣告記憶會優於廣告素養高的使用者，但前提是，網路使用者視關鍵字廣告為廣告。前文提及，關鍵字廣告的特殊表現形式，難以斷定在網路使用者眼中是廣告或搜尋結果，故須針對此

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一問題進行探究。根據 M-A-O 理論，能力是指使用者解讀訊息的專業能力，會對廣告記憶產生影響，若網路使用者視關鍵字廣告為搜尋結果，則廣告素養能力高低對關鍵字廣告的解讀不構成影響，故推測廣告素養高的使用者的廣告記憶不會低於隨意瀏覽使用者。由於現今文獻不確定閱聽眾視關鍵字廣告為搜尋結果或廣告，且不同的認知會導致不同的結果，因此根據上述的文獻和推論，推導出以下的研究問題： RQ2：網路使用者的廣告素養能力不同，是否會影響廣告的記憶效果？由 M-A-O 模式的文獻可知，搜尋動機和廣告素養會個別對廣告記憶產生影響，至於兩者對廣告記憶的交互效果，目前並無實證研究支持，但 M-A-O 模式早已確認動機和能力會對廣告記憶形成交互效果。在探討搜尋動機和廣告素養對關鍵字廣告的記憶的交互效果前，首先要瞭解廣告的資訊處理階層，才能透過使用者的處理階層推測廣告記憶表現。雖然學者們對資訊處理的階層劃分略有差異，基本上都依循一致的規則，為配合研究問題，本研究以 McGuire 在 1978 年提出的廣告資訊處理模式為依據，主要是此資訊處理模式是一個完整的態度轉變過程，這對之後要推導搜尋動機和廣告素養對廣告點選率有莫大的幫助。

McGuire (1978；轉引自 Huh & Becker，2002) 將廣告資訊處理劃分為訊息曝露 (presentation of message)、訊息注意 (attention to message)、理解 (comprehension)、順從結論 (yielding to conclusion)、維持信念 (retention of the belief) 和行為 (behaving) 六階段。廣告記憶主要在前四個階層形成，後兩階層主要是接觸廣告後的信念維持和購買行為，與本節無關，所以暫不討論。先前提及，使用者可能無法分辨關鍵字廣告屬於搜尋結果或廣告，所以在下段討論中，會適時納入網頁內容的資訊處理相關文獻。在廣告曝露階段，Finn (1988) 認為此階段的廣告記憶等於或趨近於零；在廣告注意階段，Finn 提到，消費者需要一定的認知資源方能確認廣告設計和主要圖示說明，此階段的廣告記憶是圖像的認知以及使後續辨識 (recognition) 的可能性提高，這也是態度轉變的開端，若是在網頁內容的注意表現上，Rossiter 和 Bellman (1999，轉引自 Putrevu & Lord，2003) 認為網頁內容的注意是指內容節點加強 (enhancement of the content nodes) 的曲線作用 (curvilinear function)，即他們預期網頁基模會結合曝露前的基模和接觸的

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廣告內容，而這會決定後續的傳播效果 (Opoku，2005)。所謂內容節點意指注意力攫取設計元素 (attention-getting devices)，如尺寸、移動、音效、音樂等。綜合上述文獻，可知無論是廣告或網頁的注意，記憶表現皆著重在表現手法上。在理解階段，Finn 認為，消費者透過對廣告次級設計要素的分析形成論點 (proposition)，此階段的主要效果是記憶中的論點軌跡 (propositional traces)；在順從結論階段，是一種信念和態度轉變的過程 (Huh & Becker， 2002)，亦即希望消費者產生特定的價值觀、態度或信念，這也代表廣告訊息確實傳遞出去且消費者被廣告說服，任何的態度轉變在此階段都會被察覺。本研究設定使用者一定會暴露在關鍵字廣告中，所以接下來要確認使用者是否會進展到注意、理解或順從結論階段。另外，由於不同關鍵字廣告與搜尋目標的相符度會有落差，為簡化實驗設計，本研究設定關鍵字廣告與搜尋目標為高度符合的情況，利於後續分析報告。選擇兩者高度符合的風險，在於受測者使用的關鍵字若與本研究預期的差異過大，可能會引起受測者懷疑，影響實驗結果，故之後進行實驗時，會紀錄每個受測者使用的關鍵字，若關鍵字與腳本描述的搜尋目標差異過大，該樣本將予以刪除。首先探討在廣告素養能力高，也就是閱聽眾視關鍵字廣告為廣告的情況下，目標導向 (goal-directed) 和隨意瀏覽 (surfing) 的使用者的資訊處理階層對廣告記憶的影響。 Martindale (1990) 提及，當激越程度高(即目標導向)，很少事物會被注意到，甚至忽略掉所有其他事物。目標導向的資訊搜尋行為，使用者將注意力聚焦在含有可解決搜尋任務的相關資訊的內容，主要的過程是由上而下，這個過程主要由認知基模引導，它扮演視覺注意力的重要引導角色，它們將資訊處理過程結構化、幫助使用者預知哪些資訊需要被自動地立即注意

(Neisser，1979；轉引自 Pagendarm & Schaumburg，2001)，由此可知，主要吸引目標導向使用者目光的是內含搜尋資訊的內容，而非廣告。廣告素養能力高代表使用者知道關鍵字廣告並非搜尋結果，只是網路廣告的特殊表現手法。因此，若目標導向的閱聽人具有高度廣告素養能力，他們的目光停留在搜尋資訊的內容，不但對關鍵字廣告不加注意，即使看到對關鍵字廣告也會產生抗拒心態，由此推論目標導向使用者注意關鍵字廣告的機率不高，甚至可能發生類似「橫幅隱身 (banner blind)」的效果，即目標導向使用者完全沒有注意關鍵字廣告。 Martindale 提及，但當激越程度減弱(即隨意瀏覽)，注意力會失焦，許多

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事物會被注意到，但不是非常強烈。當使用者沒有要搜尋特定資訊，無意注意 (unvoluntary attention) 的發生機率預料會很高，容易被網頁中的差異特徵所吸引 (Pagendarm & Schaumburg，2001)。所以隨意瀏覽的注意力焦點是由下而上的過程，首先，使用者無意間地被一個刺激物吸引，接下來有意注意 (voluntary attention) 會導向這個刺激物 (Prinz，1992；轉引自 Pagendarm & Schaumburg，2001)，由此可知，主要吸引隨意瀏覽使用者目光的是注意力攫取設計，一般關鍵字廣告位置顯眼，易攫取隨意瀏覽使用者的目光。但隨意瀏覽使用者的高度廣告素養能力，會引發對關鍵字廣告的抗拒心態，因此隨意瀏覽使用者注意關鍵字廣告的可能性雖較目標導向的閱聽人高，但抗拒心態可能導致與目標導向的閱聽人相當之廣告記憶。根據上述的文獻推論，在廣告素養能力高且閱聽眾視關鍵字廣告為廣告的情況下，隨意瀏覽使用者對關鍵字廣告的注意強度與目標導向使用者相當，推測隨意瀏覽使用者的關鍵字廣告記憶並不會優於目標導向使用者。 H1: 在廣告素養高的情況下，隨意瀏覽與目標導向使用者的廣告記憶不會有所不同。接下來探討在廣告素養能力低的情況下，目標導向 (goal-directed) 和隨意瀏覽 (surfing) 的使用者的資訊處理階層對廣告記憶的影響。廣告素養能力低代表網路使用者無法辨識關鍵字廣告為表現形式特殊的網路廣告，認為關鍵字廣告屬於搜尋結果。根據 M-A-O 理論，動機和能力的交互作用會對廣告記憶產生影響，若目標導向的閱聽人具有低度廣告素養能力，他們會將目光停留在排序在前且內含搜尋資訊的搜尋結果，因此會注意關鍵字廣告，且理解處理 (evaluative processing) 強度高，所以廣告記憶佳。若隨意瀏覽導向的閱聽人具有低度廣告素養能力，排序在前的關鍵字廣告會攫取他們的注意力，與動機高度吻合的關鍵字廣告會進一步引發他們的理解動機，因此理解處理強度高，所以廣告效果佳。根據上述的推導，在廣告素養低的情況下，目標導向使用者的理解強度和隨意瀏覽使用者的理解強度相當，推測兩者形成的廣告記憶相當。 H2: 在廣告素養低的情況下，隨意瀏覽與目標導向使用者的廣告記憶不會有所不同。

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第六節搜尋動機、廣告素養與廣告點選率

目前尚無實證研究支持搜尋動機或廣告素養對廣告點選率的影響，由於過去許多研究支持態度與行為的正向關係 (Sterntha & Craig，1982；Herr & Fazio，1993)，所以本研究嘗試從使用者經由資訊處理產生的態度，作為推測點選意願的依據。首先探討在廣告素養能力高，也就是閱聽人視關鍵字廣告為廣告的情況下，目標導向和隨意瀏覽的使用者對關鍵字廣告的點選意願。如前文所述，目標導向使用者可能忽略關鍵字廣告，遑論後續的點選行為，即使注意到關鍵字廣告，高廣告素養能力會使他們產生抗拒心態，對關鍵字廣告形成負面態度，點選關鍵字廣告的可能性低。隨意瀏覽使用者注意排序位置在前的關鍵字廣告的可能性高，但高廣告素養能力會使他們產生抗拒心態，對關鍵字廣告的廣告態度趨於負面，點選關鍵字廣告的可能性低。因此，兩種搜尋目標的使用者在點選意願上並不會有太大的不同。 H3: 在廣告素養高的情況下，隨意瀏覽與目標導向使用者的點選意願不會有所不同。接下來探討在廣告素養能力低的情況下，目標導向和隨意瀏覽的使用者對關鍵字廣告的點選意願。如前文所述，廣告素養能力低代表網路使用者無法辨識關鍵字廣告為表現形式特殊的網路廣告，認為關鍵字廣告屬於搜尋結果。若目標導向的閱聽人具有低度廣告素養能力，他們會注意和處理排序在前和內含搜尋資訊的關鍵字廣告，有說服力的關鍵字廣告內容會造成正面的態度，點選關鍵字廣告的可能性高。若隨意瀏覽導向的閱聽人具有低度廣告素養能力，與搜尋目標相符且具有優勢位置的關鍵字廣告，會吸引他們的注意和處理，形成正面的態度，點選的可能性高。由此推論，目標導向使用者的點選意願和隨意瀏覽使用者相當。根據上述的推導，在廣告素養低的情況下，目標導向使用者和隨意瀏覽使用者都會產生正面的廣告態度，推測兩者的廣告點選意願相當。 H4: 在廣告素養低的情況下，隨意瀏覽與目標導向使用者的點選意願不會有所不同。

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圖 2- 3：影響目標導向使用者和隨意瀏覽使用者資訊處理模式的因素(括弧內是本研究推論的影響因素) (H3 關鍵因素：動機強弱) (H4 關鍵因素：處理強度) (H5、H6 關鍵因素：廣告態度) H1 H2 H3 H4 目標導向曝露廣告素養高+動機激越程度高→ 注意關鍵字廣告的可能性最低隨意瀏覽曝露廣告素養高+動機激越程度低 →會注意關鍵字廣告，但同時抗拒之。注意理解順從結論關鍵字廣告理解強度弱遇見具有說服力的廣告內容，產生正面態度→點選意願高抗拒具有說服力的廣告內容，對廣告產生負面態度→點選意願低廣告素養低+動機激越程度高→ 注意關鍵字廣告的可能性高關鍵字廣告理解強度弱關鍵字廣告理解強度強面對具有說服力的廣告內容，亦持負面態度→點選意願低遇見具有說服力的廣告內容，產生正面態度→點選意願高關鍵字廣告理解強度強廣告素養低+動機激越程度低 →注意關鍵字廣告的可能性高順從結論理解注意

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第参章研究方法

第一節研究架構

本研究的研究對象是關鍵字廣告，探討搜尋目標和廣告素養對關鍵字廣告的廣告記憶和點選意願的影響。所以自變項是搜尋動機和廣告素養，各包含兩個層次，搜尋動機分為目標導向和隨意瀏覽，廣告素養能力有高低之分。依變項是廣告記憶和關鍵字廣告點選意願。研究架構如圖 3-1，本研究共分為前測和正式實驗，會在本章逐一說明。自變項依變項低高廣告素養搜尋目標隨意瀏覽目標導向品牌記憶記憶關鍵字廣告點選率圖 3-1：研究架構圖

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第二節研究方法的選擇

本研究採實驗法探討變項間的因果關係。實驗法又分為實驗室實驗法和實地實驗法，實驗室實驗法是在實驗室中進行，實地實驗是在實地進行，如受測者家中。實驗室實驗法有優點是嚴密控制，強調內在效度；實地實驗的優點是真實性，強調外在效度 (Singletary，1994；施美玲編譯，1997)。本研究的主要研究目的是了解關鍵字廣告的廣告效果，為使受測環境和受測者平時使用搜尋引擎的環境一致，決定採實地實驗法，即架設線上實驗網站，受測者在平日習慣上網的地方便可進行實驗，又稱為「線上實地實驗法(Online Field Experiment)」。

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第三節第一次前測：實驗腳本和關鍵字廣告

本次前測包括關鍵字廣告的實驗腳本、虛擬旅行社品牌喜好度和關鍵字廣告的容強度，將在本節一一說明。這幾個項目在實驗中佔有舉足輕重的地位，所以透過前測確保操弄正確。

一、實驗物設計

(一) 實驗腳本 (Cover Story) 綜合許多文獻，本研究擬選定「旅遊網站」做為實驗中的搜尋目標，以下將「旅遊網站」在研究中的適當性分三點說明： 1. 旅遊網站廣受網友喜愛：根據入口網站蕃薯藤的「2005 台灣網路使用調查」指出，除了入口網站外，網友最喜歡瀏覽的網站前三名分別是購物網站 (50.4%)、新聞媒體類 (41.4%) 和旅遊網站 (34.2%)，推測網友對這三種類型網站的喜好度高。此外，創市際市場研究顧問公司在 2005 年針對台灣地區網友進行一項旅遊網站使用行為調查指出，有 86%的受訪者表示目前有使用旅遊網站，可見旅遊網站大受網友歡迎。 2. 旅遊業的關鍵字廣告量最大：Yahoo!奇摩觀察 2005 年台灣搜尋行銷業務表現，「旅遊業」為關鍵字廣告客戶數最多的產業，以超過兩成 (20.94%) 之比例傲視其他產業 (廣告雜誌，2006)。 3. 主要透過搜尋引擎到達旅遊網站與瀏覽旅遊網站的動機多元：根據傅豐玲、周逸衡和李國志 (2004) 針對旅遊資訊搜尋行為的網路調查結果指出，在到達旅遊網站的方式上，約有 7 成 5 的受測者表示他們是使用搜尋引擎找到欲瀏覽的旅遊網站，在搜尋動機上，有 5 成 5 的受測者表示當有旅遊需要時才會去瀏覽旅遊網站，但另外 4 成 5 的人表示他們會經常地去「閒逛」旅遊網站。由此可知，搜尋引擎是使用者獲取旅遊資訊的主要管道，而且在搜尋動機上，目標導向和閒晃的比例接近 1:1，而本研究將搜尋動機分為目標導向與隨意瀏覽，這與本研究的研究變項契合，這也代表旅遊網站可以同時兼顧目標導向使用者與隨意瀏覽使用者的需求。此外，根據遠見雜誌在 2006 年的大調查指出，若現在可以出國旅遊，台

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灣人最想去的國家前三名分別是日本 (52.7%)、美國 (28.2%)、大陸 (17.2%)，所以在腳本和關鍵字廣告設計上，以日本旅遊資訊為主軸 (楊瑪利、游常山，2006)。實驗腳本分為目標導向和隨意瀏覽兩個版本。目標導向包含搜尋目標中的「導覽目標」和「資訊目標」，「導覽目標」是指使用者到達一個心中已知的特定網站，「資訊目標」是指使用者透過搜尋取得和提問主題的相關資訊，在前測時，考量到使用者搜尋特定旅遊資訊的可能行為分為兩類，一類是使用者想取得和主題相關的所有資訊列表，屬於「資訊目標」，另一類是使用者直接到達熟悉的旅行社或旅遊網搜尋相關資訊，屬於「導覽目標」，故設計兩個腳本，利用五點尺度語意差異量表，請受測者分別勾選兩個腳本的搜尋目標明確度，透過前測了解哪一個腳本的搜尋明確度較高。「隨意瀏覽」是搜尋目標中的「資源目標」，為符合一般網路廣告研究中的隨意瀏覽情境，在腳本設計上選擇「資源目標」中的「娛樂」，即藉由觀看頁面上的項目作為娛樂，在前測時亦設計兩個不同的腳本，僅差在是否配合情境描述，限制使用者鍵入關鍵字「日本旅遊」，接著利用五點尺度語意差異量表，請受測者勾選兩個腳本的目標明確度，藉此了解何者的搜尋目標明確度較低。四個腳本內容如表 3-1：表 3-1：實驗腳本編號實驗腳本 1 請您想像，明年春節您打算和家人一同到日本過年，於是特地上網收集日本旅遊相關資訊，從中挑選適合全家出遊的城市和行程，接下來請您透過搜尋引擎「infoseeking」搜尋日本旅遊的相關資訊，最後會對您看到的資訊進行評估。目標導向 2 請您想像，明年春節您打算和家人一同到日本過年，於是特地上網收集日本旅遊相關資訊，從中挑選適合全家出遊的城市和行程，接下來請您在搜尋引擎「infoseeking」輸入旅行社名稱(如：雄獅、鳳凰等)，最後會對您看到的資訊進行評估。 3 請您想像，平常您喜愛上網閒逛各類旅遊網站，現在剛好有空檔，於是您打算上網瀏覽日本旅遊網站打發時間，接下來請您透過搜尋引擎「infoseeking」到達旅遊網站進行瀏覽。隨意瀏覽 4 請您想像，平常您喜愛上網閒逛各類旅遊網站，現在剛好有空檔，於是您打算上網瀏覽日本旅遊網站打發時間，接下來請您在搜尋引擎「infoseeking」輸入關鍵字〝日本旅遊〞，到達旅遊網站進行瀏覽。

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(二) 關鍵字廣告位置、個數與訊息設計本研究觀察兩大搜尋引擎 Google 和 Yahoo！奇摩的關鍵字擺放位置，包括搜尋結果的上方、下方和右側。本研究選擇將關鍵字廣告置於搜尋結果上方，原因如下： 1. 如文獻探討所述，排序第一的搜尋結果平均來說最能引發使用者的注意力，隨著排序順序增加，使用者的平均注意時間越短。此外，Granka、 Joachims 和 Gay (2004) 的研究亦指出，使用者習慣從上而下地觀看搜尋結果。這說明位於頁面上方的搜尋結果最能引起使用者注意。 2. 網路廣告的相關研究證明，擺放在網頁上方的廣告的廣告效果最佳。 Burke et al. (2004) 的研究指出，擺在頂端的橫幅廣告比較容易被記住， Bhangoankar、Cournia 和 Goradia (2000) 的研究也顯示相同結果，即位於網頁上方的橫幅廣告的廣告效果最好。綜合上述兩個原因，本研究選擇將關鍵字廣告擺在搜尋結果上方，旨在了解當關鍵字廣告出現在網路廣告效果最佳的位置，使用者的搜尋動機和廣告素養對關鍵字廣告的廣告效果產生的影響。在關鍵字廣告個數上，由於 Google 較少在搜尋結果上方出現關鍵字廣告，所以本研究主要觀察 Yahoo!奇摩的關鍵字廣告個數。根據觀察結果，位於 Yahoo!奇摩上方的關鍵字廣告個數最多達五個，故本研究取中間值 3 個，即在實驗網站的搜尋結果上方擺放三則關鍵字廣告。為確保 3 則關鍵字廣告的廣告內容和搜尋目標的相關性高以及旅行社的品牌名稱得到受測者喜愛，在前測時，設計六則關鍵字廣告請受測者選擇。本研究設計關鍵字廣告的原則，主要參考 Yahoo！奇摩的規定。根據台灣 Yahoo！奇摩對廣告主的規定，關鍵字廣告應由標題、內容描述與網址組成，建立的標題長度最多 30 字元，也就是 15 個中文字，內容描述最多 76 字元，也就是 38 個中文字。其他更細部的規定，在此不贅述，但在訊息設計時會考量在內，避免關鍵字廣告與真實情況產生落差。關鍵字包含三部份，Davis (2006) 認為標題出現在廣告上方且是超連結，可以吸引潛在消費者的注意；內容描述是廣告的核心部份，內容描述提

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供足夠的資訊可以促使點選行為的發生；網址是廣告的網址。本研究選擇旅行社品牌名稱作為關鍵字廣告的主要標題的原因在於，觀察 Google 和 Yahoo！奇摩的旅遊相關關鍵字廣告，以旅行社廣告為主，且為避免不同類型網站的關鍵字廣告使後續的討論分析過於複雜和失焦，故選擇之。為配合正式實驗時的廣告記憶測量，旅行社的品牌名稱皆為虛擬品牌，原因在於使用受測者陌生的品牌名稱，可以避免受測者對品牌的刻板印象對實驗效果產生干擾作用，六個虛擬品牌如下表 3-2：表 3-2：旅行社虛擬品牌名稱編號旅行社名稱 1 山達旅遊 2 天隆假期 3 經典假期 4 遨遊四方假期 5 康群旅行社 6 輕澤旅遊內容描述會參考消費者選擇旅遊網站的考慮因素撰寫。根據創市際市場研究顧問公司在 2005 年的「台灣旅遊網站調查」指出，消費者選擇旅遊網站的最主要考慮因素前六名是旅遊行程價格 (63.4%)、資訊完整確實 (54.9%)、旅遊網站評價 (54.9%)、客戶服務品質 (41.6%)、多樣行程選擇 (24.7%) 和行程內容可安排 (24.4%)。關鍵字廣告的內容描述有其字數限制，所以在訊息設計時，每個內容描述會納入一個上述的顧客最主要考量因素，至多包含兩個考量因素。為讓受測者可以輕易地辨識其中不同，挑選出喜愛的內容描述，故從不同角度切入說明，六則廣告內容分別代表六個主要考慮因素，其中有兩則內容描述為避免一般關鍵字廣告的內容描述差異過大(旅遊網站評價和客戶服務品質極少單獨出現在內容描述部分)，在撰寫時方納入兩項考慮因素，最後利用前測挑選最受受測者喜愛的三則關鍵字廣告。本研究設計的六則關鍵字廣告如表 3-3，詳細列出關鍵字廣告的標題、內容描述、網址和內容描述設計的考量因素。

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表 3-3：關鍵字廣告訊息設計內容編號內容描述網址考慮因素 1 專業規劃日本旅行，提供東京、大阪、京都、九州福岡、北海道等各大城市優質行程。 wwww.shen-da.com.tw 多樣行程選擇 2 日本旅遊旅導品牌，提供詳實精確的日本旅遊資訊，以及豐富的實景照片和介紹。 www.happytour.com.tw 資訊完整確實 3 提供各種日本團體行程、自助行、訂房、訂票服務，輕鬆享受日本行。 www. classic.com.tw 行程內容可安排 4 消費者評鑑最專業的日本旅遊，訂房、機票、自由行、團體行程一手包辦。 www.travelworld.com.tw 旅遊網站評價行程內容可安排 5 線上即時討論區，專人回答，提供日本旅遊新知。行程多樣豐富，帶你玩遍日本。 www.flyingbird.com.tw 客戶服務品質多樣行程選擇 6 提供搭 hellokitty 專機遊大阪，只要 9990 元起，獨享優惠價。 www.softwater.com.tw 旅遊行程價格

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二、前測流程和前測樣本

前測的目的在確認實驗腳本是否操弄正確，以及挑選三則關鍵字廣告，本研究採問卷填寫方式取得資料，前測問卷請參考附件一。本研究採方便樣本，請交通大學通識課程「企業文化與傳播」和「廣告學概論」的修課同學幫忙填寫問卷，總共取得五十六份有效樣本，包括 18 位電機學院學生、5 位資訊學院學生、10 位工學院學生、9 位管理學院學生、2 位人社院學生、9 位理學院學生以及 3 位生科學院學生，性別和年齡的分布如表 3-4：表 3-4：第一次前測樣本結構男性女性總人數性別 39 17 56 20 歲以下 20~30 歲總人數年齡 36 20 56

三、前測問卷設計

問卷包含四大部分。第一部分是腳本的搜尋目標明確度；第二部份是旅行社虛擬品牌喜好度；第三部份是廣告訊息內容的說服力；第四部份是受測者基本資料。除受測者的資本資料外，其餘三部份皆採五點尺度語意差異量表，「1」在問卷的第一、二、三部份各代表「搜尋標的物非常不明確/非常不喜愛/非常不具說服力」，「5」在問卷的第一、二、三部份各代表「搜尋標的物非常明確/非常喜愛/非常具說服力」。

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四、前測結果

前測結果分為三部分報告說明。第一部份是實驗腳本搜尋明確度；第二部分是品牌喜好度；第三部份是訊息內容說服力。 (一) 實驗腳本的搜尋標的物明確度將前測問卷的腳本的搜尋標的物明確度題項進行敘述性統計、單一樣本 T 檢定和配對 T 檢定，將單一樣本 T 檢定的檢定值設定為 3，以分析搜尋標的物的明確度高低，其檢定結果如表 3-5：表 3-5：實驗腳本的搜尋標的物前測結果實驗腳本平均數 T 值(單一樣本) T 值(配對樣本) 1 3.2857 1.850 目標導向 2 3.5714 3.854*** -1.476 3 2.7143 -2.057* 隨意瀏覽 4 3.4821 3.642** -4.826*** *P＜.05；**P＜.01；***P＜.001 根據表3-5 可知，目標導向的 2 個腳本在搜尋標的物明確度上沒有顯著差異，但考量到文獻提及的目標導向使用者是搜尋〝特定主題資訊〞而非〝搜尋單一特定網站〞，故選擇腳本一作為目標導向的實驗腳本。根據表 3-5 可知，隨意瀏覽的 2 個腳本在搜尋標的物明確度上有顯著差異，但受測者明顯認為腳本 3 的內容描述屬於搜尋標的物明確度低，腳本 4 的內容描述屬於搜尋標的物明確度高，故選擇腳本 3 作為隨意瀏覽組的實驗腳本，如表 3-6：

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表 3-6：正式實驗腳本編號實驗腳本目標導向 1 請您想像，明年春節您打算和家人一同到日本過年，於是特地上網收集日本旅遊相關資訊，從中挑選適合全家出遊的城市和行程，接下來請您透過搜尋引擎「infoseeking」搜尋日本旅遊的相關資訊，最後會對您看到的資訊進行評估。隨意瀏覽 3 請您想像，平常您喜愛上網閒逛各類旅遊網站，現在剛好有空檔，於是您打算上網瀏覽日本旅遊網站打發時間，接下來請您透過搜尋引擎「infoseeking」到達旅遊網站進行瀏覽。 (二) 品牌喜好度將前測問卷的品牌喜好度題項，進行敘述性統計和單一樣本 T 檢定，將檢定值設定為 3，以分析其是否得到受測者喜愛，其檢定結果如表 3-7：表 3-7：品牌喜好度前測結果編號旅行社名稱平均數 T 值 1 山達旅遊 2.8926 -.903 2 楓喜假期 3.1786 1.371 3 典晶旅行社 2.9107 -.648 4 遨遊四方假期 2.9821 -.145 5 康群旅行社 2.8036 -1.666 6 輕澤旅遊 3.2679 2.322* *P＜.05 根據表 3-7 可知，輕澤旅遊明顯得到受測者喜愛，其他 5 個虛擬品牌，受測者沒有特別喜愛也沒有特別討厭，故比較平均數高低，挑選出楓喜假期和遨遊四方假期，所以正式實驗採用的三個旅行社虛擬品牌名稱分別是輕澤旅遊、楓喜假期和遨遊四方假期。 (三) 訊息內容說服力將前測問卷的訊息內容說服力題項，進行敘述性統計和單一樣本 T 檢定，將檢定值設定為 3，以分析其是否具有說服力，其檢定結果如表 3-8：

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表 3-8：訊息內容說服力前測結果編號訊息內容平均數 T 值 1 專業規劃日本旅行，提供東京、大阪、京都、九州福岡、北海道等各大城市優質行程。 3.1607 1.455 2 日本旅遊旅導品牌，提供詳實精確的日本旅遊資訊，以及豐富的實景照片和介紹。 3.5000 3.644** 3 提供各種日本團體行程、自助行、訂房、訂票服務，輕鬆享受日本行。 3.4821 4.232*** 4 消費者評鑑最專業的日本旅遊，訂房、機票、自由行、團體行程一手包辦。 3.7679 6.426*** 5 線上即時討論區，專人回答，提供日本旅遊新知。行程多樣豐富，帶你玩遍日本。 3.6071 3.736*** 6 提供搭 HelloKitty 專機遊大阪，只要 9990 元起，獨享優惠價。 2.1964 -4.960*** *P＜.05；**P＜.01；***P＜.001 根據表 3-8 可知，第 2、3、4、5、6 則的訊息內容明顯得到受測者喜愛，接著比較平均數高低，挑選出三則最具說服力的訊息內容，分別是第 4、5、 2 則的訊息內容，所以正式實驗採用這三則訊息內容說明。綜合品牌喜好度和訊息內容說服力的前測結果，採交叉配對組成三個關鍵字廣告，即第一名的旅行社名稱和第三名的訊息內容搭配、第二名的旅行社名稱和第二名的訊息內容搭配以及第三名的旅行社名稱和第一名的訊息內容搭配，此舉可平均每個廣告的受喜愛程度，最後加上各個網址，如表 3-9：表 3-9：正式實驗的三則關鍵字廣告旅行社品牌名稱訊息內容網址輕澤旅遊日本旅遊旅導品牌，提供詳實精確的日本旅遊資訊，以及豐富的實景照片和介紹。 www.softwater.com 楓喜假期線上即時討論區，專人回答，提供日本旅遊新知。行程多樣豐富，帶你玩遍日本。 www.leaf.com.tw 遨遊四方假期消費者評鑑最專業的日本旅遊，訂房、機票、自由行、團體行程一手包辦。 www.travelaround.com

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第四節第二次前測：線上實驗流程前測

為確保正式實驗的流程順暢和受測者了解所有實驗指令，在正式實驗前進行第二次前測，以及早發現實驗缺失加以改善，讓實驗環境設計更符合受測者的期待。

一、實驗流程

實驗網站的首頁會簡要說明實驗目的、研究者和研究單位，接著受測者點選＂下一頁＂的按鈕，會隨機出現一個實驗腳本，並請受測者根據腳本描述完成任務，當受測者點選頁面下方的＂下一頁＂按鈕後，會出現模擬搜尋引擎「infoseeking」首頁，讓受測者鍵入關鍵字，接著按＂搜尋＂按鈕後出現搜尋結果，最後請受測者填答問卷，當問卷填答完畢，會出現實驗結果的說明頁面。本次前測問卷請參考附件二。詳細流程圖參考圖 3-2：

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實驗首頁實驗腳本搜尋引擎問卷實驗結束說明隨機分配圖 3-2：前測實驗流程

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此次前測採參與觀察法和訪談法，請受測者自行完成線上實驗，並在一旁觀察受測者的表現，是否出現預期外的行為反應。實驗完成後，會進行 15 到 20 分鐘的訪談，訪談題項如下： ¾ 實驗首頁是否說明清楚？ ¾ 實驗流程是否清楚明瞭？ ¾ 問卷題項的題意是否都懂？ ¾ 對實驗網站的其他建議？在訪談過程中，會請受測者仔細說明建議和不懂之處，並會複述一次以確保了解受測者的意見。總共訪談七位受測者，分別是四位交通大學研究所學生和三位交通大學大學部學生，樣本結構如表 3-10：表 3-10：第二次前測樣本結構男性女性性別 2 5 大學生研究生學歷 3 4 20 歲以下 20~30 歲年齡 0 7

二、前測結果

將受測者提出的問題和修改方式整理成表 3-11：

關鍵字廣告之廣告效果初探

國立交通大學傳播研究所碩士論文