第三章 研究方法
3.3 操作型定義與問項設計
１. 行動廣告特性（娛樂性、資訊性、確實性）
(1) 資訊性
Ducoffe（1996）將網頁廣告的資訊性定義為可以給與消費者相關替代方案 的資訊能力。董佳永（2006）將多媒體數位看板的廣告資訊性，操作化為，能提 供資訊價值的程度，進而影響消費者對廣告的態度。
本研究資訊性之操作型定義為，行動廣告能夠提供使用者即時、便利及個人 興趣相關資訊的程度。
(2) 娛樂性
Ducoffe（1996）認為網頁廣告可以提供消費者娛樂及情緒釋放的能力。
Barnett (1990)把娛樂性定義為個人在參與活動時感到有趣的程度。
本研究娛樂性之操作型定義為，行動廣告能夠提供使用者娛樂、消遺的桯 度。
(3) 確實性
Rimmer 和Weaver（1987）發現閱聽人對於評估媒介的可信性會影響媒介使 用偏好、使用行為及使用頻率。Brackett 和Carr（2001）加入可信性當成前因變
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數，主要因為可信性在其他相關研究模型中是一普遍且重要的變數，過去學者的 模型中皆假設廣告內容的確實性是影響閱聽人對廣告價值及廣告態度的重要變 數（Eighmey, 1997；Mackenzie & Lutz, 1989；Shavitt, Lowrey & Haefner, 1998）。
本研究定義：廣告所提供資訊之可信度會影響對廣告價值及態度的看法
Brackett & Carr(2001) 薛佩雙(2004)
Ducoffe(1996) Brackett & Carr(2001) 2.行動廣告內容可令我心情愉悅
3.行動廣告內容可讓我放鬆心情/打發無聊時間 確實性
衡量問項 參考來源
1. 行動廣告訊息能讓我感覺正確可靠
Ducoffe(1996) Brackett & Carr(2001) 2. 行動廣告訊息能讓我信任廣告所提供的資訊
本研究參考陳淑慧(2004)引用Campbell & Diamond（1990）、劉美琪(1995) 以及徐振軒（1998）對促銷活動的分類，將促銷活動分為貨幣促銷（monetary promotions）與非貨幣促銷（nonmonetary promotions）在價格促銷方面選擇折價
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Campbell &
Diamond（1990）
劉美琪(1995)
Campbell &
Diamond（1990）
劉美琪(1995)
Zmud et al. (1990)從三大方面選擇來訂定媒體的評估指標，分別為資訊取得、
資訊豐富理論、以及電腦中介通道，再從中規劃出六大評估指標來衡量主管以及 專業人員在使用溝通媒體選擇的考量，即從媒體的存取性、媒體所傳達的資訊品 質、媒體的立即回饋性、媒體提供的線索多樣性、媒體個人化程度、以及接收者 對於此媒體的存取性等來考量媒體的使用。
本研究參考 Zmud et al.（1990）與蘇伯方（2004）等學者文獻來訂定資訊的 評估指標，透過使用者主觀對資訊豐富度的認知來衡量行動促銷廣告內容本身的
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蘇伯方
（2004）
2. 透過設定智慧型行動裝置之行動廣告內容，可讓我挑選有興 趣之行動廣告
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４. 顧客價值
本研究參考 Zeithaml (1988)的定義，將智慧型行動裝置的用戶的顧覺價值定 義為「智慧型行動裝置的使用者對行動促銷廣告內容，所認知付出及回饋效用之 評價」，並綜合第二章文獻回顧的結果，本研究將智慧型手機社群行動用戶的知 覺價值分為「實用價值」、「享樂價值」與「社會價值」等三個面項。
(1) 實用價值
綜合第二章文獻回顧，我們可以廣泛定義實用價值為「個人為達成特定目的，
所獲得的工具性、功能性利益及認知」。當消費者對如何得該產品或服務所帶來 的實用價值感到興趣時，會在意切如何以有效率、快速的方法來進行購物行為，
並會在較少刺激物條件之下達到其目標（Wang et al., 2007）。消費者在購物時，
會依據該產品或服務是否能達成特定的目的為評價基準（Babin et al., 1994;
Hoffman and Novak, 1996）。綜合上述文獻，本研究將實用價值定義為「智慧型 行動裝置使用者透過行動廣告訊息所感受到的功能性利益與認知程度」」。表（11）
本研究實用價值的操作型衡量問。
表１１實用價值的操作型衡量問項 實用價值
衡量問項 參考來源
1. 行動廣告能提供我需要的各項資訊服務。
Babin et al.
(1994) 2. 智慧型行動裝置接收行動廣告的功能，可達成我想要透過
該服務所達到的目的。
3. 行動廣告的討論區功能，增加了我與他人的溝通次數與頻 率。
4. 行動廣告提供的評價功能，可以滿足我的需求。
5. 總體而言，使用智慧型行動裝置接收行動廣告的功能，對 我的訊息傳遞與溝通互動上是有價值的。
(2) 享樂價值
消費者購物時常是為了獲取經驗而不是為了要完成目標（Babin et al., 1994）。 亦即享樂價值專注於好玩及玩興，反應購物潛在的享樂及情緒價值，而不是想要 達成任何特定的最終目的，是種無意識反應的結果，較主觀及個人，像是享樂、
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探險及自我表現（Chandon et al., 2000；Ailawadi et al., 2001；Wang et al., 2007）。
綜合上述研究，享樂價值可以廣泛定義為「個人主觀且無意識下產生的情感（如:
好玩、玩興）」。因此本研究將享樂價值定義為「智慧型行動裝置使用者主觀且無 意識下對於行動廣告資訊所感受到經驗性利益及整體評價之程度」。表（12）本 研究享樂價值的操作型衡量問。
表１２享樂價值的操作型衡量問項 享樂價值
衡量問項 參考來源
1. 我覺得藉由智慧型行動裝置來獲得廣告促銷訊息是一件 有趣的事。
Wang et al.
(2007) 2. 我覺得藉由智慧型行動裝置來獲得廣告促銷訊息可以使
我感到愉快。
3. 我覺得藉由智慧型行動裝置來獲得廣告促銷訊息可以帶 給我很多的娛樂。
4. 我覺得藉由智慧型行動裝置來獲得廣告促銷訊息可以讓 我心情放鬆。
5. 總體而言，藉由智慧型行動裝置來獲得廣告促銷訊息，
能提供我生活中不可或缺的重要娛樂價值。
(3) 社會價值
社會價值與社會認同及提高在其他個體之間的自我形象有相關性（Bearden et al., 1989）。Sweeney and Soutar（2001）則定義社會價值為使用者使用產品時可 提高社會自我的效用，從中可以感受到社會價值。滿足理論也提到流行、地位及 社交性與社會價值有正向關係，並指出使用行動服務可以解釋個人在公眾場合之 下的人格、地位及形象（Pura, 2005）。客製化的行動服務與社會價值具有相關性，
當使用者可以選擇、使用與使用者的人格及地位相符的鈴聲、顏色、圖片、及 SMS 資訊提醒服務時，同時也呈現讓同儕注意到（Sigala, 2006）。綜合上述研究，
本研究將社會價值定義為「智慧型行動裝置使用者為滿足自我需求，閱聽行動廣 告訊息時所感受到社會價值的感受程度」，並提出表（13）本研究社會價值的操 作型衡量問。
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