國立台東大學資訊管理學系 碩士論文
行動廣告結合促銷方式對顧客價值與消費者行 為之影響探討
Effects of Mobile Advertisements Promotions on Customer Values and Consumer Behavioral
Intentions: An Empirical Study
研究生：劉松竹 撰
指導教授：陳宜檉 博士
中華民國一○三年六月
謝誌
首先誠摯的感謝指導教授 陳宜檉博士，老師悉心的教導使我得以一窺資管 領域的深奧，不時的討論並指點我正確的方向，使我在這二年中獲益良多。老師 對做學問的嚴謹更是我學習的典範。
本論文的完成另外亦得感謝口詴委員辛信興教授大力協助，及口詴委員夏則 智教授的提點。因為有你們的體諒及幫忙，使得本論文能夠更完整而嚴謹。
兩年裡的日子，研究室裡共同的生活點滴，學術上的討論、言不及義的閒扯、
讓人又愛又怕的宵夜、趕作業的革命情感、因為睡過頭而遮遮掩掩、躡手躡腳的 進入教室...，感謝眾位學長姐、同學、學弟妹的共同督促砥礪，你/妳們 的陪伴讓兩年的研究生活變得絢麗多彩。
感謝俊翔、宗勳、承哲、萬宜、宗勳同學的幫忙，指出我研究中的缺失，且 總能在我迷惘時為我解惑，恭喜我們順利走過這兩年。實驗室的大小泰元、佩茹 學妹們當然也不能忘記，你/妳們的幫忙及搞笑我銘記在心。
女朋友在背後的默默支持更是我前進的動力，多了妳的體諒、包容，相信這 兩年的生活將是很不一樣的光景。
最後，謹以此文獻給我摯愛的雙親。
劉松竹 於 國立台東大學 中華民國 一○三年 七月 九日
I
摘要
隨著無線網路與行動通訊的盛行，行動廣告成為與消費者溝通的新管道。與 傳統媒體廣告相較之下，行動廣告具有個人化、適時、適地、雙向溝通等特性，
但礙於個人隱私權、安全性等問題，目前大多數的消費者仍對於行動促銷廣告抱 持保留的態度。
本研究主要目的在於以顧客價值為核心，探討透過智慧型行動裝置接收行動 促銷廣告之消費者行為意圖。本研究透過文獻整理，將消費者的行為意圖分為「購 買意圖」與「推薦意圖」；顧客價值分為實用、享樂及社會三種價值，並進一步 探討三種價值對於消費者購買行動促銷廣告介紹之產品的購買意圖及推薦其產 品的意圖之關係性。另外，本研究經由整理過去文獻歸納出「行動廣告特性」、「網 路促銷方式」與「資訊豐富度」作為影響顧客價值之外衍變項（Exogenous Variable），
並進一步提出一套能夠適用行動促銷廣告之理論模式。
本研究以台灣地區的智慧型行動裝置使用者為研究對象，一共回收 268 份有 效問卷，使用 Smart PLS 軟體進行結構方程模式（Structural Equation Modeling, SEM）分析資料之結果，多數傾向於支持本研究所提出之假說，本研究有以下發 現：(1)「行動廣告特性」對「顧客價值」有正向顯著之影響；(2)「網路促銷方 式」對「顧客價值」未有正向顯著之影響；(3)「資訊豐富度」對「顧客價值」
有正向顯著之影響；(4) 消費者認知的「顧客價值」對「消費者意圖」有正向顯 著的影響。
關鍵字：行動廣告、行動促銷、資訊豐富度、顧客價值
II
Abstract
With increasing popularity of wireless network and mobile communication, mobile advertisements are becoming a new communication channel with consumers.
Such kind of advertisements includes promising features to proffer direct, personalized, two-way communication and location-based services for online consumers. Most consumers, however, have reservation about mobile advertising because of privacy, security and creditworthiness reasons.
The objectives of this current study are aims at exploring the effects of mobile advertisements on customer values and online consumer behavioral intentions. By reviewing the prior literature, this research determines utilitarian value, hedonic value, and social value as perceived customer value; and determines online consumers’ buy intention and recommendation intention as their behavior intentions. This research empirically validated the causal relationships among constructs, such as customer value, purchase intentions and recommendation intentions. And further, integrating the theoretical perspectives drawing on the literature, the researcher in this study induced that the features of mobile advertisements and online promotions are critical exogenous variable of consumer perceived value. Based upon an extensive literature review, this study proposed a nomological conceptual framework and empirical validated the effects of mobile advertisements and online promotions.
In this study, the empirical data were collected from 268 Smart Phone users in Taiwan. The Structural Equation Modeling (SEM) technique with Smart PLS software was applied to analyze the empirical dataset. The analysis results signified that the majority of the proposed hypotheses were supported. The research findings conclude that: (1) the characteristics of mobile advertisements will positively affect customer values, (2) online promotion of mobile advertisements will not significantly affect customer values, (3) the information richness of mobile advertisements will positively affect customer values, (4) consumer’s customer values will positively affect their behavioral intentions to purchase and recommend on the mobile Internet context.
Keywords：Mobile Advertisements, Internet promotions, Information Richness, Customer Value
III
目次
摘要... I Abstract ... II 目次... III 圖目錄... V 表目錄... VI
第一章 緒論 ... 1
1.1 研究背景及動機 ... 1
1.2 研究目的 ... 3
1.3 研究流程與論文架構 ... 3
第二章 文獻探討 ... 5
2.1 廣告 ... 5
2.1.1 廣告定義 ... 5
2.1.2 傳統廣告 ... 5
2.2 行動廣告之定義 ... 7
2.2.1 行動廣告分類 ... 7
2.2.2 行動廣告內容之研究 ... 9
2.3 促銷 ... 13
2.3.1 促銷的定義 ... 13
2.3.2 促銷意涵 ... 15
2.3.3 促銷方式分類 ... 17
2.3.4 網路促銷手法 ... 18
2.4 資訊豐富度 ... 22
2.5 顧客價值 ... 23
2.5.1 實用價值 ... 24
2.5.2 享樂價值 ... 25
2.5.3 社會價值 ... 26
2.6 行為意圖 ... 26
2.6.1 購買意願 ... 27
2.6.2 推薦意圖 ... 28
第三章 研究方法 ... 29
3.1 研究模型 ... 29
3.2 研究假說 ... 30
3.3 操作型定義與問項設計 ... 32
3.4 研究設計與研究工具 ... 39
3.4.1 研究設計 ... 39
3.4.2 研究工具 ... 39
IV
第四章 資料處理與統計分析 ... 41
4.1 受測樣本之描述 ... 41
4.2 各構面之問卷量表分析 ... 45
4.3 路徑分析與驗證假說 ... 47
4.3.1 測量模式檢定分析 ... 47
4.3.2 驗證假說 ... 52
第五章 結論與建議 ... 56
5.1 研究結論 ... 56
5.2 研究限制 ... 59
參考文獻... 60
中文部分 ... 60
外文部分 ... 61
附錄一... 68
V
圖目錄
圖１（2010-2012）年台灣行動廣告市場規模 ... 2
圖２研究流程圖 ... 4
圖３傳統廣告媒體溝通模式 ... 7
圖４網際網路行銷溝通模型 ... 9
圖５行動廣告商業模式 ... 10
圖６廣告態度模型 ... 11
圖７研究架構 ... 29
圖８偏最小平方法(PLS)分析檢定結果 ... 53
圖９拔靴法(Bootstrapping)路徑顯著性檢定結果 ... 54
VI
表目錄
表１傳統廣告媒體特質... 6
表２行動廣告類型... 8
表３促銷定義歸納表... 14
表４國外學者對促銷方式的分類... 18
表５促銷方式、方法與功能... 19
表６徐振軒對網路促銷方式的分類... 20
表７資訊豐富性特性... 23
表８行動廣告特性的操作型衡量問... 33
表９網路促銷的操作型衡量問... 34
表１０資訊豐富度的操作型衡量問... 35
表１１實用價值的操作型衡量問項... 36
表１２享樂價值的操作型衡量問項... 37
表１３社會價值的操作型衡量問項... 38
表１４消費者行為的操作型衡量問項... 38
表１５受測者性別資料分析表... 41
表１６受測者年齡資料分析表... 41
表１７受測者教育程度資料分析表... 42
表１８受測者職業資料分析表... 42
表１９受測者個人平均收入資料分析表... 43
表２０受測者個人平均每天使用智慧型行動裝置的時間資料分析表... 43
表２１受測者個人主要使用的行動裝置作業系統資料分析表... 43
表２２受測者個人接收行動廣告之閱聽時間資料分析表... 44
表２３受測者個人主動或同意接收由行動電話傳送之廣告資料分析表... 44
表２４測量模型檢定結果... 47
VII
表２５本研究模式之信度、效度整理表... 48 表２６各構面之相關係數與鑑別效度... 51 表２７研究假說檢定之整理表... 54
1
第一章 緒論
1.1 研究背景及動機
因智慧型行動裝置的普及，如：智慧型手機、平板電腦等，消費者使用行動 裝置的行為使得生活型態有了改變。資策會於 2011 年提出一項預測，台灣民眾 未來三年內平均每 2 人就有 1 人持有智慧型手機。智慧型行動裝置逐漸成為生活 資訊與服務資訊傳遞的重要媒介，這股「眼球經濟」所促成的市場效應，不僅改 變民眾的生活型態，也將掀起一股新的行動產業價值鏈。
行動裝置的出現，企業商與消費者間出現新的溝通管道，行動裝置具備科技 連結性、無所不在性、個人化、適時性、適地性等特性，漸漸成為結合行銷的熱 門應用科技。消費者同時接觸兩種以上行動媒體，使得生活型態更豐富，以往民 眾以電視為主要接收各式資訊的中樞，隨著網路逐漸發達慢慢移轉至電腦上網、
再隨著無線網路的發展而衍生使用手機、平板電腦，或同時操控兩種以上的行動 裝置，這類雙螢幕之使用行為。在多螢幕的使用行為下，消費者對媒體的注意力 也相對容易分散，如何在多重螢幕間，獲得消費者的注意青睞，將是行動廣告行 銷致勝的一門重要課題。
傳統行銷採取的是 AIDA 模式，也就是知曉（Awareness）、興趣（Interest）、
慾望（Desire）、行動（Action）。對企業而言，傳統 AIDA 模式並無法有效評 估消費者的廣告訊息從何處獲得？閱聽廣告的時間長短？對廣告所傳達之內容 是否有興趣？其購買行為是因閱聽廣告而起或者是因其他非廣告因素而購買？
以及購買後的後續行為及對產品的評價為何？
由於在傳統 AIDA 模式裡，每個階段的資訊都是分斷切割，所以企業難以評 估行銷的投資報酬率。反觀數位行銷 AISAS 模式則能確切分析消費者在各階段 的行為及動機。數位行銷 AISAS 模式即：知曉（Awareness）、興趣（Interest）、
搜尋（Search）、行動（Action）、分享（Share）。在網路通訊發達的數位時代，
消費者已從被動接收廣告資訊，移轉到主動搜尋相關訊息或分享自己使用過的產 品心得與服務，使得消費者不僅僅接收廣告同時也在傳播廣告。
2
不 同 於 電 視、報 章 雜 誌、電 台 廣 播 等 傳 統 媒 體 廣 告，行 動 廣 告 具 有 多 元 豐 富 的 呈 現 方 式，同 時 也 具 有 即 時 性、適 地 性 與 個 人 化 的 特 徵。企 業 商 可 依 據 自 身 產 品 特 色，針 對 廣 大 市 場 中 特 定 目 標 客 戶 群 進 行 廣 告 訊 息 的 傳 送 曝 光。然 而，就 曾 透 過 行 動 裝 置 接 收 廣 告 的 族 群 而 言，對 於 哪 些 類 型 的 內 容 最 能 吸 引 他 們 注 意 ？ 打 動 他 們 內 心，到 實 際 購 買 的 因 素 又 是 什 麼 ？ 這 些 問 題 一 直 以 來 都 是 廣 告 主 與 媒 體 通 路 業 者 關 心 的 議 題 。
行 動 廣 告 與 行 銷 在 美 國、日 本 等 地 方 皆 已 發 展 好 長 一 段 時 間。豐 富 的 創 意 內 容，及 其 多 元 的 行 銷 手 法，為 企 業 商 帶 來 極 佳 的 成 效。在 智 慧 型 行 動 裝 置 快 速 普 及 成 長 後，消 費 者 使 用 行 動 裝 置 的 時 間 變 得 更 長，行 動 廣 告 市 場 的 發 展 漸 顯 得 熱 絡，不 但 衍 生 出 如 App 廣 告 服 務，在 行 動 裝 置 上 也 產 生 許 多 互 動 式 廣 告 或 創 新 行 銷 的 應 用 手 法 。
根據資策會調查與推估結果，台灣 2011 年行動廣告市場規模達到新台幣 24.2 億元，相較於前一年成長接近 4 成(39.1%)；在各種行動廣告類型中，又以展示 類、語音類和影音類行動廣告成長幅度最大，其中展示類廣告相較於前一年成長 比例更高達 4 倍；語音類廣告也成長高達 2 倍。展望 2012 年，估計整體市場規 模可望達到新台幣 33.2 億元，在各種廣告類型中，又以影音類、語音類、展示 類等行動廣告成長幅度最高。
圖１（2010-2012）年台灣行動廣告市場規模
資料來源：資策會 FIND/經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」(2012.5) 本研究以顧客價值與消費者行為意圖為基礎，探討資訊豐富度、行動廣告特
3
性與網路促銷方式對消費者的顧客價值、購買意圖、推薦意圖的影響。從消費者 心理層面、廣告資訊內容與促銷方式為分析點，透過問卷調查與資料分析，以釐 清行動促銷之效果，提供未來在學術及產業領域之研究與應用。
1.2 研究目的
根據上述之背景及動機，本研究希望藉由實證研究之方法，並從行動廣 告的特性及行動廣告促銷之觀點出發，探討行動廣告及所搭配的促銷方式是 否會讓消費者產生不同的價值認知，進而影響其購買及推薦意圖。因此，本 研究目的如下：
1. 消費者對行動廣告的內容是否會影響接收行動促銷廣告的意願。
2. 行動廣告搭配的促銷方式是否會影響消費者購買或推薦他人的意願。
3. 探討不同促銷方式對消費者顧客價值的影響。
1.3 研究流程與論文架構
本研究把論文分成五個部分：
第一章緒論：說明研究背景與動機、研究目的、研究流程與論文架構，以進一步 確立本研究方向。
第二章文獻探討：針對行動廣告特性及網路促銷方式、資訊豐富度、顧客價值，
與其推薦、購買意圖等相關研究議題進行文獻整理與歸納。
第三章研究設計：從第二章得文獻探討中歸納出衡量問項，以形成本研究的問卷 題項，並說明本研究之研究模型、研究假說與操作型定義、問卷設計、以及資料 分析方法與工具。
第四章資料分析：從蒐集到的問卷數據來進行統計資料分析，並說明本研究問卷 回收、信度檢定、假說檢定以及假說驗證結果與發現。
第五章結論與建議：說明本研究結果在理論上的貢獻與實務上建議、以及研究限 制以及未來研究方向。最後提出本研究的結論並給予建議。
4
本研究的相關流程呈現如下圖（２）所示。
圖２研究流程圖
研究背景、研究動機、研究目的
研究範圍與方向
研究結論、建議與未來方向 資料分析與驗證假說 問券施測與資料收集 文獻探討、確定理論基礎
問券設計與前測 建立研究模型與假說
5
第二章 文獻探討
2.1 廣告
廣告簡單解釋即「廣為告知大眾」。古代廣告的形式通常是口頭傳播。然而 商業性質及政治競選的相關廣告已在龐貝城的廢墟中有所發現。
2.1.1 廣告定義
廣告為一種複雜的商業活動，是行銷策略中重要的一環，學者對其定義有許 多不同的見解，Russell H. Colley（1961）將廣告定義為一付費的大眾傳播，其最 終目的為傳遞資訊，增進人們對廣告所描述之商品的興趣及吸引程度，誘發購買 行為，進而使企業獲得利益。美國行銷協會（The Committee Definitions of The American Marketing Association,1984）定義廣告是由廣告主，將其商品或服務，
透過各種大眾傳播媒體，針對市場特定消費族群、對象，所作的非個人且頇付費 之傳播活動。Jugenheimer and White（1994）認為一個廣告的產生，必頇具備四 點要素：1.支付陳述內容費用；2.非個人接觸行為；3.透過大眾媒體，推廣特定 產品與服務；4.必頇有贊助者(Sponsor)，即支付廣告費用的個人或組織。Philip Kotler（1999）對廣告的定義為一種有標示資助者名稱，並透過需付費的媒體平 台所進行的各種非個人單向形式的溝通。
綜合上述廣告之定義，歸納出廣告之涵義的五個特點：(1)廣告頇有明確的 企業商，且經由企業商支付相關費用而產生。(2)廣告內容主要有商品、服務及 創意理念。(3)廣告主要目的在於贏得增進消費者對產品好感與正面的態度。(4) 廣告需透過媒體平台傳遞訊息。(5)廣告的訊息傳遞是針對某特定的消費族群。
2.1.2 傳統廣告
自有廣告活動開始，傳統廣告媒體便扮演著傳播媒介的角色，幫助商家將產 品訊息傳遞給消費大眾，因此要瞭解傳統廣告媒體的發展便必頇先瞭解傳統廣告 媒體的特質及溝通模式。
Hoffman & Novak (1997)認為傳統大眾媒體包含電視、廣播、報紙、雜誌和
6
DM(direct mail)，其溝通過程是一對多的模式，當廣告商家將相關訊息內容透過媒
體傳遞給消費者的傳播過程中，消費者是處於被動的一方，只能接收資訊而無法 回饋。王孟紹（2001）對於傳統廣告媒體的溝通模式則說明：「一對多之溝通模 式」、「對潛在顧客進行單向溝通」以及「資訊的內容來自企業商家」等三種特 性。
Barker 和 Gronne（1996）亦曾對傳統媒體廣告的特質整理如下表（１）： 表１傳統廣告媒體特質
特性 說明
單向溝通
傳 統 廣 告 媒 體 皆 為 單 方 向 的 資 訊 傳 遞，因此對接收訊息的消費者無法對廣 告本身產生回饋，故兩者間無互動。
標準化資訊 傳 統 廣 告 傳 播 的 資 訊 內 容 具 有 一 致 性，不會因消費族群不同而異。
曝光時間短 傳統廣告媒體刊登廣告費用較高，故刊
登的時間自然受到局限。
資訊簡單 傳統廣告的曝光時間較短，因此在廣告
的內容會採用較簡潔的方式。
強迫接受 傳統廣告中，接收者沒有選擇是否接受
訊息的權利，除非採取某些行動。
資料來源：本研究自行整理
傳統廣告媒體溝通模式如下圖（３），說明在傳統廣告媒體溝通模式下，企 業將廣告內容透過傳播媒體平台，針對潛在的顧客進行一對多的單向溝通，消費 者在傳統廣告媒體下是屬於被動的，只能單純接收訊息而無法回饋。
7
圖３傳統廣告媒體溝通模式 資料來源：Hoffman & Novak（1997）
2.2 行動廣告之定義
根據美國行銷協會(American Marketing Association, AMA)對行動廣告下的 定義，行動廣告即經由行動媒體傳播的付費訊息，其旨在藉由這些商業訊息進而 影響接收者的態度、意圖與行為。依行動行銷協會 MMA（Mobile Marketing Association）對行動廣告所下的定義：「行動廣告（Mobile Advertising）為利用 非固網連結方式，將廣告訊息透過智慧型行動裝置如：智慧型手機或平板等無線 通訊裝置，傳送至使用者，以達廣告目的。行動廣告提供了品牌企業、行銷者與 廣告商，以超越傳統和數位媒體直接透過智慧型行動裝置與消費者連結。」在王 孟紹（2001）的研究中，將行動廣告解釋為：「時效性高、可傳送個人化的即時 訊息；但礙於無線通訊螢幕大小，僅能進行促銷性及品牌廣告類型的簡易廣告訊 息。」
2.2.1 行動廣告分類
行動廣告具有資訊性、娛樂性、即時性、便利性、互動性、干擾性、確切性、
適時性、適地性等多元特性，且行動廣告內容可依據不同用戶族群需求發送，因 此具有個人化特性，傳送時更為精確。智慧型行動裝置的高普及率及多元特性，
使得行動廣告成為新興的廣告媒介。行動廣告具有適時、適地與無所不在的特性，
其優點在於可以在對的時間、對的地點、提供對的服務給需要的用戶，故為相當 具有發展性的行銷工具(Carat Interactive, 2002)。
依MMA對行動廣告依其媒體格式類型共可區分為四大類：行動入口網站
8
（Mobile Web）、行動訊息（Mobile Messaging）、下載服務（Downloadable Applications）、行動電視（Mobile Video），說明如下表（２）：
表２行動廣告類型
路徑 說明 廣告呈現
行動入口網站
（Mobile Web）
提供消費者透過行動裝 置可以玩遊戲、資料搜 尋、購物或金融服務等應 用。
橫幅（Banner）
網頁（Browser Pages）
搜 尋 服 務 （ Search Engine）
行動訊息
（Mobile Messaging）
純文字簡訊（SMS）
多媒體訊息（MMS）
以Push或Pull方式透過純 文字簡訊（SMS）或多媒 體訊息服務（MMS）將 廣告內容直接傳送予消 費者。
下載服務
（Downloadable Applications）
消費者透過行動網路以 下載方式將軟體或內容 安裝至他們的行動電話 中。
將廣告訊息置放在下載 的軟體或內容中，例如：
橫 幅 （ Banner ） 、 插 播
（Splash）。
行動電視
（Mobile Video）
消費者透過行動網路及 手機上的影像播放器以 下載影片或Streaming 方 式進行影片播放。
在影片之前、中、後放置 廣告影片、靜態圖片或動 畫等。
資料來源：MMA，2008
Boehlefeld（1996）認為若能了解每一種傳播媒體的屬性，可以讓資訊傳達 更快速，溝通更有效率，也能幫助商家企業瞭解如何使用媒體，以及利用媒體的 不同特性來進行各種行銷策略之研擬。
在Hoffman et al.（995）的研究中曾提到消費者會依接觸傳播媒體之不同，
而預期不同的隱私權侵犯程度，例如消費者對於傳統媒體中關於隱私權的侵犯並 不會相當在意，但對於網際網路上的隱私問題，消費者則會要求較高的保護。
因此，新型態媒體雖然為消費者帶來更多便利，但消費者同時亦會要求更多 保障。行動廣告之即時性、適地性、個人化等特質，勢必將更嚴重地侵犯消費者 隱私。行動廣告該如何發揮其優勢，且不造成消費者受侵犯的負面知覺，將是發 展行動廣告相關研究之重要議題。
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2.2.2 行動廣告內容之研究
網路廣告具有一對一、一對多及多對多的特性，亦可同時讓所有消費者與企 業直接在網路上進行互動溝通，而沒有傳統媒體的限制，Hoffman和Novak（1996）
提出網際網路行銷溝通模型，如圖（４）所示：
圖４網際網路行銷溝通模型 資料來源：Hoffman＆Novak（1996）
Nowland and Company（1962）的研究則指出「同一廣告，同一觀看者，對 不同的傳播媒介可產生不同的溝通效果」。Ha（1996）在廣告溝通過程（advertising communication exposure）研究結果顯示，在廣告暴露階段中，消費者對於特定媒 體上所出現的廣告，會呈現認同或不認同的態度，不同的媒體廣告態度會影響廣 告在不同媒體上所得到的效果。
有效的行動廣告商業模式關鍵是瞭解消費者喜好，並且掌握及傳送高度相關 的訊息內容；也就是反應消費者的個人偏好，以及可能是他們所在地點或是環境 特點的訊息。行動廣告能比網路廣告更精準的處理廣告，適時、適地的個人化廣 告模式將使消費者更容易接受促銷訊息(Sadeh,2006)。
廣告商可直接將相關產品及服務傳遞給使用者，或是間接付費給內容供應商，
由內容供應商把促銷訊息傳送給行動使用者，而使用者選擇接受廣告訊息時，將
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產生消費行為。其行動廣告的商業模式，如下圖（５）所示：
圖５行動廣告商業模式 資料來源：Norman Sadeh（2006）
Nowland and Company（1962）的研究指出，同一廣告、同一觀看者，經由 不同的傳播媒介可產生不同的溝通效果。Bogart（1990）在其研究中指出，不同 的媒體特性會影響消費者對廣告的認知及態度。媒體廣告態度會影響廣告呈現在 不同媒體上可得到的效果。James and Kover（1992）提出消費者對媒體的涉入度，
包括對廣告所投入的注意程度與時間是影響消費者廣告態度的因素。Ducoffe
（1996）在其研究中表示：在其網路廣告的研究中發現，受訪者對網路廣告的資 訊性和娛樂性感受較強。在其所建構出來的網路廣告態度模型中，認為廣告的娛 樂性、資訊性、干擾性會影響消費者的態度。
在Brackett 和 Carr（2001）對網路廣告所作的研究中，他們認為消費者對 感受到廣告的娛樂性、資訊性、干擾性、及確實性會影響其對廣告價值的評估。
其中而此四項因素再加上相關的人口統計變數即可看出消費者對廣告的態度。而 發展出了下圖（６）新的廣告態度模型。
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圖６廣告態度模型
資料來源：Brackett & Carr (2001) 1. 資訊性（Informativeness）：
Ducoffe（1996）將資訊性定義為：「以消費者的觀點而言，該物品能提供 對消費者有幫助之訊息程度」，認為從消費者的觀點出發，當廣告能提供消費者 足夠的產品資訊，並使消費者滿意，購買的行為才可能產生，因此資訊性越高的 廣告其廣告價值的評價也越高。研究中發現，資訊性對於廣告的價值是真實存在 且顯著影響的，因為它是能夠立即提供消費者平日不易接觸到的資訊，且所提供 的資訊通常和消費者有關，所以資訊性是消費者如何解讀廣告價值的所在。
Rotzoll, Haefner, Sandage（1989）指出廣告最主要的功能是提供消費者資訊。
廣告傳遞給消費者完整的產品資訊，才能在購買過程中獲得最大的滿足。
2. 娛樂性（Entertainment）：
有趣或是令人愉快、喜歡的廣告被認為對於品牌態度有正面的影響（Mitchell 和 Olson, 1981; Shimp,1981）。MaQuail（1983）認為娛樂的價值在於可滿足閱聽 者逃避、脫軌、審美及情緒釋放的需求。
Barnett (1990)把娛樂性定義為個人在參與活動時感到有趣的程度。根據 Csikszentmihalyi (1975)的神迷理論中定義了三種判別娛樂性的指標：
(1) 專注：在具有娛樂性的情況下，人們往往可以專注在某個活動中，這時人們
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會喪失自覺意識，全神貫注於當下的活動，且越來越迷失自我。因此當人們在行 動通訊的互動中陷入娛樂的情境，人們的專注力將不易流失。
(2) 好奇心：在娛樂的環境下，很容易喚起人們的知覺和認知好奇心。例如：行 動網路可以透過科技的特點，像超連結和多媒體的影響來提升人氣。
(3) 樂趣：當人們在娛樂的情境下，將發現互動的本質是有趣的，因為人們將享 受活動中的消遣及樂趣，並非活動所帶來的獎金。
依據 Kalakota 等（2001），使用者通常要求具簡單操作的娛樂性產品如：
數位音樂及遊戲。Varshney 等（2000）的行動娛樂觀點則認為人們在行動中仍會 想要享受娛樂。
3. 干擾性（Irritation）：
Bauer and Greyser（1968）指出，當廣告讓消費者感到厭煩時，將導致廣告 的效果降低。當廣告轉移消費者對有興趣事物的注意力（Galbraith,1956），但不 能提供消費者所期望的功能（Schudson,1984）時，會使消費者產生焦慮的心情，
以及對廣告產生負面的態度。
在傳統媒體上，廣告是以插播的方式吸引消費者的注意力，強迫消費者接受 廣告，這種單一的行銷方式已經獨霸了九十年，Godin（1999）稱此種行銷法為
「干擾行銷」（interruption marketing）。
手機簡訊與電子郵件，因為普及便利，在行銷上被廣泛運用，但如今的行動 廣告與垃圾郵件卻讓使用者感到困擾。魏正松（2007）指出，目前台灣的手機簡 訊廣告，借貸和情色內容占整體手機簡訊廣告量的 50%以上，因此民眾不但不回 應，進而覺得隱私權遭到侵犯。除此之外，廣告主沒有抓住真正的目標族群，散 彈打鳥的方式發送手機簡訊廣告，只會引起多數民眾的反感（李佳珊,2007）。
Wertime（2008）也指出，不精準、不相干且擾人等不人性化的廣告，將造成使 用者封鎖未來的廣告。
4. 確實性（Credibility）：
過去在其他學者的模型中，皆假設廣告內容的確實性是影響消費者對廣告價 值及態度看法的重要變數。Rimmer 和 Weaver (1987)發現閱聽人對於評估媒介的
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可信性會影響媒介使用偏好、使用行為及使用頻率。Brackett 和 Carr (2001)加入 可信性當成前因變數，主要因為可信性在其他相關研究模型中是一普遍且重要的 變數，過去學者的模型中皆假設廣告內容的確實性是影響閱聽人對廣告價值及廣 告態度的重要變數（Eighmey,1997；Mackenzie & Lutz,1989；Shavitt, Lowrey &
Haefner,1998）。
5. 相關人口統計變數（Relevant Demographic Variables）：
在不同的研究中，應選擇與研究主題相關的人口統計變數，以確保研究的完 整性（Lord, Lee, and Saurer,1995）。
Zanot（1984）在其進行的實證研究中指出，未來大眾對廣告的態度會越來 越傾向負面，Cooper（1994）將此現象歸因於消費者意識覺醒升高、知覺風險、
防衛心理、和過量的廣告使得消費者對廣告產生負面的態度。
由以上文獻可知，在新媒介的使用上，具有「資訊」、「娛樂」「干擾」、
「確實」等特性，消費者對媒體廣告態度將可能影響媒體的廣告效果，因此本研 究以資訊性、娛樂性和確實性作為探討消費者對行動廣告的態度與行為意圖之影 響因素。
2.3 促銷
隨著行銷觀念的演進，行銷從傳統賣方觀點的4P，即產品（Product）、價 格（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion），轉化為買方觀點的4C，即顧 客需求與慾望（Customer needs and wants）、成本（Cost）、便利（Convenience）、
溝通（Communication）。所謂促銷（Sales Promotion）是由各式各樣的誘因工具 所組成，且大部分屬於短期性質，以鼓勵消費者或經銷商購買或銷售產品與服務 的一種活動。然而不論是什麼型態的線上廣告，皆希望讓使用者第一次瀏覽此廣 告即可留下深刻印象，讓使用者能在網站上停留時間較長及觀看廣告上的內容、
服務，以上這些原因即證明了促銷活動的重要性。
2.3.1 促銷的定義
多數的學者認為促銷是提供促銷對象短期誘因，目的是為了刺激立即購買行 為。可依促銷對象的不同，分為消費者、零售商及經銷商三類。此將各學者對促
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銷的定義歸納整理如表（３）。
表３促銷定義歸納表
學者或研究單位 定義
美國行銷協會 American Marketing
Association, AMA（1960）
有別於人員推銷、廣告與公共報導，而有助於促 進消費者購買慾望及增進中間商效能的行銷活 動。
Aaker（1973） 製造商與零售商所採取有別於廣告與人員推銷 的短期行銷活動，目的在刺激消費者購買。
Stanley（1977） 凡是一種無法歸類於廣告、人員銷售、公共關係 的推廣活動皆屬促銷。
美國廣告代理商協會 American Association of Advertising Agencies（1978）
藉由提供超出原產品利益水準的額外誘因，誘發 消費者購買該
項產品的任何活動。
Kotler & Armstrong（1990） 一種鼓勵購買與銷售的短期誘因，促銷與公共關 係常與廣告共同伴隨出現，是現代企業十分重要 的行銷工具。
Kotler (1994) 由不同的誘因工具所組成，大多是短期性質，主 要用來刺激消費者或經銷商，對於某一產品產生 提前購買或較大量的購買行為。
Chandon, Wansink & Laurent
（2000）
促銷為暫時性、實際性的金錢或非金錢誘因等方 式，以便直接影響消費者行為，包括消費者認知 利益、促銷方式與產品特性三者之間的關係。
Kotler（2000） 由各式各樣的誘因工具所組成，且大多是短期性 質，主要是用來刺激消費者或經銷商，對某一產 品提前購買或購買較多的數量。
周湘雯（民90） 在一個全球性的資訊傳播網路上，利用各式各
樣、尤其是短期性質的誘因工具，刺激目標顧客 對特定產品或服務，產生立即或熱烈的購買反 應。
陳富美(民92) 廠商為了達成所預期的銷售目的，因而提供一種
額外的利益或誘因，所欲影響的促銷對象是最終 消費者，在時效上是短期性，不屬於廣告、人員 推銷、公共關係的行銷活勳。
資料來源：本研究整理
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綜合以上學者們對於銷售促銷的不同定義，整理以下在網路上促銷之幾項特 點：
一、 無法歸屬於人員推銷、廣告、以及公開報導的推廣活動都屬銷售促 銷範圍。
二、 大部分的網路促銷活動皆屬於短期、短暫的。
三、 網路促銷目的在於刺激最終顧客之興趣與立即購買的意願。
四、 針對特定對象的活動，促銷對象可分為消費者、零售商、及經銷商 三類，本研究將探討網路銷售促銷對象為消費者時的影響。
2.3.2 促銷意涵
促銷方式的主要目的在於誘發消費者的購買動機，間接改變消費者的購買行 為。學者常以學習理論來解釋消費者認知、態度、購買動機及行為形成的過程，
而常見的幾個重要理論有：刺激-反應理論、自我知覺理論、消費者關係建立模 式、非計劃性購買行為理論等，茲分述如下：
一、 刺激-反應理論（Stimulus-Response Theory）
又稱為行為學習理論，此種學習理論較不重視個人心理內部的學習過程，只 強調外在可見的部份，且認為學習是經由刺激、反應關係所建立的過程而達成。
該理論主要代表為Pavlov的古典制約（Classical Conditioning）學習模式與Skinner 的操作制約模式。
(1) 古典制約學習模式：主要的論點在於強調『非制約刺激』（Unconditioned Stimulus, US）會引起『非制約反應』（Unconditioned Response, UR）以及『制 約刺激』（Conditioned Stimulus, CS）會引起『制約反應』（Conditioned Response, CR）。在Pavlov的實驗中，狗看見食物會分泌唾液流口水是與生俱來的反應，
因此食物屬於非制約刺激，而唾液分泌則是屬於非制約反應。另外狗聽見Pavlov 的搖鈴聲會分泌唾液流口水，此反應不是與生俱來的，而是因為搖鈴聲伴隨食物 重複出現，狗才會分泌唾液流口水；因此搖鈴聲是Pavlov對狗的制約刺激，而狗 此時分泌唾液流口水則是屬於制約反應。
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(2) 操作制約模式：操作制約是一種由刺激引起行為改變的過程與方法，又被稱 為工具制約或工具學習。操作制約的第一位研究者是Edward Lee Thorndike，他 觀察他的貓詴圖逃出他所設計的迷宮箱的行為。第一次貓花了很長時間才從箱子 裡逃出。有了經驗之後，無效的行為出現頻率逐漸減少，而成功的行為出現頻率 則逐漸增加，此外貓成功逃出迷宮箱所用的時間也越來越少。在Thorndike的實 驗效果中解釋，成功的行為產生滿足的結果，而這種結果經由經驗被「印入」
（Stamped In），使得成功行為的出現增加。失敗的行為則產生厭惡結果，因而 被「剔除」（Stamped Out），造成失敗行為的出現頻率減少。Skinner以Thorndike 的理論作為基礎，建立了關於增強、懲罰與削弱的詳細操作制約理論。
兩者不同之處在於工具制約所產生的反應是自覺的，可受控制的，且必頇反 應正確才獲得報酬，而古典制約的反應是不自覺的，只有特定刺激物才會引起特 定的反應，所以Skinner 工具制約比Pavlov 古典制約更能描述人類行為的改變，
因此常被應用到促銷上。
二、 自我知覺理論（Self Perception Theory）
最常被用來解釋促銷活動的認知學習理論，認為人的態度基本上是由信仰、
價值等內在因素所決定的，但只要有外在刺激發生時，將會短暫改變自己的行為。
而促銷活動只能提供個人外在的刺激，並且短暫的影響行為改變而已，卻無法改 變個人內在因素所主導的態度。因此自我知覺理論以為促銷活動只有短期的效果，
而缺乏長期的效益。認知理論認為學習是一個複雜的過程，不像刺激—反應理論 所述的簡單，它應該包括「解決問題」、「內心思考」及「反覆的刺激—反應」
等步驟（Plotnik, 1996）。認知理論中的自我知覺理論（Self-Perception Theory）
最常被引用來解釋促銷活動的效果。Sawyer & Dickson（1984）認為人的態度基 本上是由內在因素，如信仰、價值觀等決定，若一旦有外在刺激因素發生，將會 暫時改變自己的行為。
王又鵬（民82）將此一理論應用在促銷的狀況下，主要強調如果消費者在某 品牌促銷時購買，則消費者不太可能將其購買的原因歸於真正喜愛該品牌，反而 可能以為他的行為是基於一種想利用該促銷的渴望。因此，一旦促銷結束後，消 費者會因為激發購買的重要誘因已不復存在，而降低再購促銷品牌的可能。反之，
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如在沒有促銷活動時購買某品牌，則消費者會將其行為歸因於喜愛該品牌，因而 有利於其再購同一品牌。因此，自我知覺理論認為：如有某種外在促銷因素，伴 隨著消費者的購買而存在的話，可能會損壞消費者將其購買行為歸因於內在因素 的努力，而導致外在因素消失後，同一行為持續發生的可能性降低。
三、 消費者關係建立模式（Consumer Franchise Building Model）
Prentice（1975）藉由產業實證研究將促銷方式分為兩類，一類是能促進消 費者關係的建立，稱為CFB（Consumer Franchise Building）促銷，他認為促銷活 動期間都相當短暫，因此主要在於強調產品本身價值的提昇，促銷才算成功，而 此類的促銷工具有：樣品詴用、折價券等等。而另一類則是不能促進消費者關係 的建立，稱為Non-CFB促銷，與商品價值無關，主要強調誘因的形成而不強調產 品本身，而此類的促銷工具有競賽、遊戲、抽獎、折扣、贈品等等，屬於Non-CFB 的促銷方法將不會對往後的銷售有所幫助。
四、 非計劃性的購買行為理論（Unplanned Purchase Behavior Theory）
Langer（1978）認為消費者的有些購買行為是無意間形成的，並無任何意義 可言，透過可用資訊就可以使其行為改變。因此在低涉入的情況下，消費者可能 只是因為廠商舉辦促銷活動購買商品，而不在乎促銷誘因有多強。非計劃性購買 行為若是基於好奇心而喜歡新的品牌，則廠商可藉由促銷活動來引起消費者的好 奇心及興趣，並逐漸降低其非計劃性程度，以建立其品牌忠誠度並增加銷售量。
2.3.3 促銷方式分類
對於整體的促銷策略來說，可以分為許多類別，如：促銷方式、促銷時機、
促銷期間、促銷對象、促銷配送方式、促銷頻率、促銷目標與促銷誘因…等等，
而促銷的工具有折扣（discount）、降價（price off）、詴用品（samples）、贈品
（premiumor gift）、購買數量折扣…等等。
綜合國內外各學者的研究，因各研究重點不同，其分類上也有所差異，但大 致上可劃分為「促銷誘因形式」及「誘因取得時機」兩種。此將常見的促銷方式 分類整理如下表（４）。
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表４國外學者對促銷方式的分類
學者 分類標準 類型
Beem & Shaffer（1981） 誘因模式 誘因與產品相關聯 誘因與產品售價相關聯 誘因與產品及售價無關 Davidson（1987） 誘因的提供時機 立即性促銷工具
延緩性促銷工具 Campbell & Diamond
（1990）
誘因的金錢性 金錢性促銷工具（降低損失）
非金錢性促銷工具（獲得利多）
Tellis（1990） 誘因的功能 特價或誘因型 情報型
Shimp（1997） 誘因時機與行銷 目標
立即/詴用影響之促銷工具 立即/顧客吸引與維持之促銷工 具
立即/形象強化之促銷工具 延緩/詴用影響之促銷工具 延緩/顧客吸引與維持之促銷工 具
延緩/形象強化之促銷工具 Huff & Alden（1998） 是否與價格有關 價格導向促銷
非價格導向促銷 Chandon,Wansink &
Laurent（2000）
是否與價格有關 金錢性促銷 非金錢性促銷 資料來源：本研究整理
2.3.4 網路促銷手法
網路促銷是將傳統的促銷活動移植到網路上，與傳統銷售促銷活動相似。再 者，網際網路具有自由、開放、分享、成本低廉及傳遞快速的特性，加上無時間 限制、即時更新的優勢，因此，針對消費者的網路促銷方式更具有彈性及多元化。
網路促銷具備圖形、動畫、聲音與文字的整合，及互動表達的優勢，兼具印 刷媒體及電視廣告的雙重效果。網路促銷常見的手法，包含折價促銷、折價券、
詴用、贈品、抽獎與競賽等，可以分為兩大類「價格促銷」與「非價格促銷」，
如下表（５）所示。
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表５促銷方式、方法與功能
促銷方式 促銷方法 促銷方法功能性
價 格 促 銷
降價
增加購買量
增加產品之流動率 抵制競爭者
吸引消費者詴用 折價券
鼓勵消費者續購 吸引消費者詴用 鼓勵 / 改善鋪貨 退款 對消費者之誘因強
回饋給消費顧客
商品兌換抵價 增加消費者對該項產品購物行為關心度 分期特惠
鼓勵潛在消費者提前購買 調節銷售
防禦競爭者
非 價 格 促 銷
詴用品 藉詴用過程，讓消費者瞭解產品特性 提醒續購
贈品
刺激即興購買 增加詴用率 強化品牌印象 抽獎、比賽、遊戲
提高知名度 吸引消費者詴用 創造話題性
紅利集點 顧客維持擴大吸引對象 組合式促銷 擴大吸引對象
資料來源：整理自劉美琪(1995)
徐振軒（1998）之分類方式為根據網站採行之促銷方式加以歸類，並整理出 促銷活動可分為優惠條件與內容兩種維度，進而將促銷活動分為現金優惠、商品 回饋、抽獎性質促銷活動三大類，如表（６）。
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表６徐振軒對網路促銷方式的分類
分類方式 促銷方式
現 金 優 惠
統一價格折價 折價促銷 折價券
差別價格折價 購買數量折扣 購買金額折扣
商 品 回 饋
同質商品回饋
樣品贈送 免費詴用 加值包 加量不加價 另類商品回饋
贈品 付費贈送 搭賣商品促銷 抽獎性質促銷活動
集點數、印花優待 抽獎、摸彩
遊戲或競賽 資料來源：徐振軒（1998）
1. 折價促銷：提供消費者比原來產品售價更低的價格，以吸引消費者增加促銷 產品的購買量或轉向購買該品牌產品。劉美琪（1995）指出折價促銷是直接提供 消費者經濟誘因，以刺激銷售的促銷方式。具有增加消費者購買量、提昇產品的 流轉率、抵制競爭者及吸引消費者詴用等優點，但並非適用於所有產品種類，以
「成熟期產品」、「低關心度消費型產品」及「知名度高、佔有率高的產品」較 適合。調查指出在相同降幅下，知名度高、佔有率高的產品較佔有率低的產品，
回收效果更好（劉美琪，1995）。
2. 折價券：折價券（Coupon）是給消費者一張憑證，消費者可以憑此享有特 定產品的價格折扣。劉美琪（1995）指出折價券具有鼓勵續購、吸引消費者詴用 及鼓勵/改善鋪貨等優點，適合通路短、知名度佔有率高的產品。與折價促銷相 同，折價券也是藉由提供實質的經濟誘因來刺激銷售，但根據研究顯示折價券促 銷與折價促銷有截然不同效果，通常折價券所提高的購買量會是折價促銷的數倍，
學者認為兩者差異在於折價促銷是臨時性購買，折價券則是計劃性購買。
3. 詴用：此促銷方式是將小單位的產品免費提供給潛在購買者使用，期望消費
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者詴用後，引起對該產品購買意願。劉美琪（1995）指出處於導入期產品，由於 市場滲透率低，採用詴用促銷方式有助於擴大客層。亦指出消費耗量大的民生必 需品，如洗髮精、乳液等較能提高拆封使用機率，原因在於此類產品使用頻率高、
詴用風險低，甚至具保留至特殊時機使用之價值。
4. 贈品促銷：贈送產品以外商品或提供其他額外好處吸引消費者，其目的在增 進產品形象、獲得商譽、擴大客戶基礎及加速產品銷售。與詴用不同之處在於，
贈品贈送之物並非商品本身，且不像詴用可以免費取得(劉美琪，1995)。Homans
（1961）在其研究指出贈品的效果在於使消費者產生回饋的義務，通常當贈品價 格愈高，消費者回饋意願愈高；Seipel（1971）則認為贈品需要與商品形象相輔 相成，因此如何提供正確的贈品比贈品本身經濟價值更為重要（周湘雯，2001）。
5. 抽獎：抽獎活動與贈品促銷最大的不同在於獲取抽獎促銷之利益具有機率性，
並非所有購買產品的消費者都能獲獎，正因無法預期最終結果，增添抽獎活動刺 激感與趣味性（劉美琪，1995）。
6. 競賽：此種促銷活動是邀請消費者參與競賽活動，如徵文、猜謎、建議等，
在由評審決定得獎者，予以實質獎勵。通常，競賽式促銷可將產品相關訊息納入，
使消費者透過活動增加商品瞭解，甚至可藉由競賽活動建立品牌形象，讓產品定 位更為鮮明（劉美琪，1995）。
Campbell & Diamond（1990）將促銷類型分成兩類：一類為貨幣性的促銷類 型，表示促銷的誘因以貨幣方式表現，且能與促銷產品售價比較，如降價、折扣 及現金回饋；另一類為非貨幣性的促銷類型如贈品、加量不加價等。降價促銷是 讓消費者以較便宜的價格購買到產品，而贈品促銷時消費者必頇以原價購買但是 可獲得贈品。
本研究參考徐振軒（1998）的促銷分類架構，並依據業界實際運作情況，並 依據業界實際運作情況，以折價促銷、折價券、免費詴用、贈品、抽獎與紅利積 點六種較常運用的促銷方式做為衡量標準。而根據文獻促銷活動分為金錢性促銷 與非金錢性促銷，本研究依據目前行動購物網站常見的促銷活動，在金錢性促銷 方面選擇折價促銷、折價券；在非金錢性促銷活動上選擇免費詴用、贈品、抽獎、
紅利積點。
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2.4 資訊豐富度
消費者往往在網路購物時需要大量的資訊來降低自己在購買商品時的不確 定性。資訊是構成消費行為的必要條件之一，如果獲得的資訊愈豐富，則購買決 策樹愈正向，也愈容易產生實際的購買行為。
Baty and Lee（1995）認為消費者是否擁有大量的產品選擇、能夠有效率地 篩選、比較所要的產品知識、及獲得足夠的高可信度資訊等都是影響網路購物的 關鍵因素。Chen and Tan(2004)發現產品資訊除了可以降低購買決策的不確定，
良好的資訊品質也是影響網路商店是否成功的重要因素之一。
而所謂的「資訊豐富度」，由Daft and Lengel（1984）率先提出資訊豐富度
（information richness theory）的概念，探討該媒體是否具有傳達豐富資訊的能力，
因此，又稱為資訊豐富度理論（Information Richness Theory, IRT），主要述說組 織 透 過 豐 富 的 資 訊 改 善 ， 可 降 低 事 物 的 模 糊 性 (Equivocality) 及 不 確 定 性
（Uncertainty），當資訊越豐富時，越能降低模糊性及不確定性，即稱為資訊豐 富度高，反之則為資訊豐富度低。
根據Draft and Lengel（1986）所提出的資訊豐富理論（information richness theory, IRT），是指「在一段時間間隔中，改變消費者對於商品了解程度的資訊 量」。Purdy, Nye and Balakrishnan（2000）認為資訊豐富度是指「某溝通媒介所 能傳達的資訊流量，包括是否能同時處理數個資訊，以及讓群體建立溝通機制的 便利程度」。但Draft and Lengel（1986）和Purdy et al.（2000）所提出的定義主 要是針對不同媒體平台所提出的，尤其是公司組織間用來互相溝通的通訊方式。
若針對電子商務，孫培真、賴香菊、林東清、許孟祥（1998）針對資訊豐富度所 下的定義為「消費者在網路購物系統中，對於感興趣商品的資訊內容豐富程度的 認知」。邱毓蘋（2000）認為資訊豐富度是指「在網路購物環境中，尤其當消費 者在購買價值較高或不熟悉的商品時，所需要得到、並且可以幫助其網路購物決 策的資訊」。
溝通媒體可根據下列四個準則來決定其資訊豐富性（Information Richness）， 見下表（７）。
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表７資訊豐富性特性
資訊評估指標 說明
回饋
即時回饋，允許對問題的回應並立即修正。網際網路具有即 時、互動的特性，作為傳播工具或行銷通路時，消費者可經由 網路反應意見或提供資訊，廠商亦可即時取得資訊且立即做出 回應。
多種線索 訊息的一系列線索包括實體態度、聲音的語調變化、身體姿 勢、文字、數字、圖形符號等。
語言多樣性 可以被語言符號傳達的意義範圍。例如數字比自然語言更能傳 達精確的意義，自然語言則可以傳輸廣泛概念及理念的理解。
個人化焦點
當個人的感覺和情緒注入溝通時，訊息將被傳達更完整。有些 訊息可以配合接收者的參考框架、需求或當時的情境。有別於 其他溝通媒體，網際網路上也可傳達非大眾化、一致性的資 訊，甚至可以交流、辯證的個人化訊息。隨著使用者主控權的 提升，使用者可依需求選擇想看的資訊，線上廣告也不再是主 動傾銷理念的洗腦工具，而是「要什麼給什麼」的個人化服務，
所以在個人化焦點方面，網際網路更是兼具公式化及個人化焦 點的特色。
資料來源：本研究整理
Simon（2003）於網路環境中，發現資訊充足可以幫助網站降低訊息不一致 的機會，可以增加信任程度及降低風險，並會鼓勵消費者進行消費。Chen and Tan
（2004)及 Sismeiro and Bucklin（2004）認為，無法實際碰觸到產品是網路購物 的缺點，消費者只能藉由網路所提供的資訊來了解產品，因此，資訊豐富程度對 買賣雙方是否能達成交易，扮演著重要角色，消費者關心的是網路購物系統或平 台，是否能如同實體商店般，能充分的傳達產品資訊，亦可減少消費者網購的資 訊搜尋時間，及降低交易成本。而本研究欲探討資訊豐富度高低，主要為降低模 糊性與不確定性。
2.5 顧客價值
消費者心中的知覺價值，都是因為某種產品或服務所產生。Woodruff（1997）
則定義知覺價值為：顧客為了達到目的，會基於產品的偏好、屬性、屬性績效
（Attribute Performance）及評估使用結果的知覺程度而產生對特定產品的偏好。
Hirschman and Holbrook（1982）將價值區分為為實用及享樂構面，將消費者視
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為問題解決者或尋求快樂、愉悅的人，也就是消費者透過使用產品所產生的情感 或幻想體驗而得到滿足的一種消費行為，著重於購買過程的享樂體驗，而這種非 工具性（non-instrumental）的享樂價值更強調體驗性與情感上的價值。Sweeney and Soutar（2001）發展顧客價值量表，以四個價值構面分別是情緒、社會、品 質/績效、及價格/貨幣價值，探討如何趨動購買態度及意圖。消費者會基於外顯 動機（目標導向、實用導向）及內隱動機（享樂導向、習慣）來使用行動服務，
追求這些價值可以滿足其資訊、便利性、愉快、享樂、及社會互動的需求（Park, 2006）。
Kleijnen et al.（2007）在行動交易服務的特徵的研究裡，僅探討如何透過實 用價值影響消費者的使用意圖，並證實行動通路的實用價值會正向影響消費者的 使用意圖，其研究建議中也有提及應考慮其他價值的影響，黃淑姿（2008）則是 參考上述研究建議進一步加入享樂及社會價值以預測消費者使用及推薦行動服 務的意圖。綜合上述文獻，本研究使用享樂、實用及社會價值來衡量智慧型行動 裝置使用者接收行動促銷廣告訊息時所感受到的顧客價值，將透過智慧型行動裝 置行動用戶的顧客價值分為「實用價值」、「享樂價值」與「社會價值」等三個面 項。
2.5.1 實用價值
Overby and Lee（2006）將實用價值定義為對於功能性利益及犠牲支出的整 體評價。實用價值強調的是商品本身所具有的實體或功能價值，一般而言產品屬 性是由「功能、結構、大小、式樣、設計、用途、包裝、品牌、服務、保證、形 象、顏色、尺寸」等因素所組成，屬性是產品所具有的特質，當一個產品或品牌 具有特定功能上的屬性，且能達到消費者使用該產品上的目的，則此產品即具有 實用價值（Sheth et al., 1991）。屬性是消費者評估產品價值的最初線索，其會引 導消費者評估產品利益及最終價值，因而強調價格、功效、保證等屬性的產品往 往能喚起消費者功能價值的注意與滿足。實用價值來自使用者追求預期結果所產 生的知覺程度，其中包括了工具性、功能性及利益的認知程度，並將實用價值視 為達成目的的一種方法（Chandon et al., 2000），而價格便宜、便利性及品質都會 產生實用價值（Ailawadi et al., 2001; Chandon et al., 2000; Chaudhuri and Holbrook,
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2001）。故消費者在購物時評價的基準，與是否能達成特定目的有關（Babin et al., 1994; Hoffman and Novak, 1996），這也屬於功能性的評價。
綜合上述學者的研究，我們可以知道實用價值為「個人為達成特定目的，從 特定事物中所感受到的工具性、功能性利益及認知」。因此本研究將實用價值定 義為「智慧型行動裝置使用者閱聽行動廣告訊息所感受到的功能性利益與認知程 度」。
2.5.2 享樂價值
Hirschman 與 Holbrook 於 1982 年定義關於消費的享樂價值（ Hedonic consumption），指透過使用產品所產生的情感而體驗到滿足的一種消費行為，此 知覺價值著重於購買過程的享樂體驗，強調體驗性與情感上的價值，認為在享樂 消費的模式中，感官與印象的反應對於創造情感反應的影響最為重要的因素之一。
消費者購物時常是為了獲取經驗而不是為了要完成目標（Babin et al., 1994）。
Overby and Lee (2006)將享樂價值定義為消費者對於經驗性利益及支出的整體評 價，就像是享樂及逃避主義，並解釋在享樂動機的瀏覽者的網路使用行為。Liu and Arnett (2000) 發現有趣性與網站的成功與否有關，顧客在網路購物的同時，會感 受到網站本身的享樂性與實用性的回饋，且顧客行為會反映出內心所感受到娛樂 與情感價值。享樂價值專注於好玩及玩興，反應購物潛在的享樂及情緒價值，而 不是想要達成任何特定的最終目的，是種無意識反應的結果，較主觀及個人，像 是享樂、探險及自我表現（Chandon et al., 2000; Ailawadi et al., 2001; Wang et al., 2007）。享樂價值大多是從樂趣及享受中獲得而不是從任務完成中獲得，屬於非 工具性、經驗性及情感性（Hirschman and Holbrook, 1982; Chaudhuri and Holbrook, 2001）。
綜合上述研究，可以得知享樂價值為「個人主觀且無意識下產生的情感（如:
好玩）」。因此本研究將享樂價值定義為「智慧型行動裝置使用者主觀且無意識下 對於行動廣告資訊所感受到經驗性利益及整體評價之程度」。
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2.5.3 社會價值
社會價值是社會學與人類學的核心觀念。社會價值與社會認同的提高在其他 個體之間的自我形象有相關性（Bearden et al., 1989）。個人消費價值的形成與社 會團體、經濟環境、文化種族團體有很大的關聯（McCracken, 1989）。消費行為 往往是為取得社會群體的認同，符合現有社會規範而生，企圖進一步透過消費產 品的特質，形成自我意象。很多研究強調在自我形象中社會名聲的重要性（Sheth et al., 1991; Sweeney and Soutar, 2001）。Sheth et al.（1991）提到當產品能使消費 者與其他社會群體連結而產生效用時，則此產品具有社會性價值。個體在感受到 社會價值之影響下，其在選擇產品的時候並非理性地注重其真實特性與功能，而 是該產品是否能為消費者自身提昇社會地位、塑造自身社會形象、或是滿足內在 的自我欲求。而滿足理論中也提到流行、地位及社交性與社會價值有相關性，並 指出行動服務的使用可以用於解釋個人在公眾場合之下的人格、地位及形象
（Pura, 2005）。Sweeney and Soutar (2001)則定義社會價值為使用產品時可提高社 會自我的效用，從中可以獲得社會價值。
綜合上述研究，本研究將社會價值定義為「智慧型行動裝置使用者為滿足自 我需求，閱聽行動廣告訊息時所感受到社會價值的感受程度」。
2.6 行為意圖
意圖是一種行為過程的解釋，是任何行為表現的必要程序，也是行為顯現前 的決定因素（Ajzen and Driver, 1991）。Fishbein and Ajzen（1975）於研究中將行 為意圖定義為「個人意圖執行特定行為的強度」。Davis（1989）的研究中，將使 用意向定義為個人使用資訊系統的意願，並證實使用意向越強烈，則使用者越有 可能實際使用系統。Bhattacherjee（2001）的研究結果顯示當使用者對資訊系統 產生滿意態度以及對系統認知是正向的，則會提升持續使用的意願。當消費者覺 得行動服務會為其帶來價值時，消費者會產生是否使用或推薦此服務的意圖
（Bolton and Drew, 1991）。綜合以上學者的看法，本研究將探討智慧型行動裝置 使用者對於行動促銷廣告的購買意圖及推薦意圖。
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2.6.1 購買意願
Fishbein and Ajzen（1975）指出「購買意願」是個人從事某些特定行為的主 觀機率。Dodds, Monroe and Grewal（1991）也認為，消費者願意去購買該產品 的機率與意圖，即是「購買意願」。它是一種對某個品牌或服務的購買承諾，當 消費者對商品產生知覺價值後，購買意願也隨之而生，且消費者的購買意願通常 取決於其所獲得的利益與必頇付出的代價間的比較。在國內文獻中，林建文（民 93）與許黛君（民 94）也將「購買意願」定義為消費者對特定品牌產生真實購 買反應的主觀機率與可能性。
另外，在 Kotler（2003）的研究中則提出了二個會影響購買意願的因素即他 人的態度與難以預期的情境因素。消費者的購買意願是基於預期家庭收入，預期 的價格，和預期的產品利益而形成。如果在消費者即將購買的前夕，突然發生難 以預期的情境因素，則可能會改變消費者的購買意願。
Heskett et al.（1994）提出以「顧客留存率、重複購買率、推薦率」等構面 衡量購買意願。Hellier et al.（2003）認為購買意願是消費者基於目前或可能發生 的情況前提下，向同一企業再次購買某項商品之判斷。Zeithaml（1988）提出利 用知覺價值來衡量購買意願的方法，內容包含可能購買、想要購買與考慮購買等 作為問項變數，來衡量購買意願程度的高低。Biswas（1992）所設計的衡量方式 則分為：消費者會去購買商品的可能性、已經決定會去購買時會去購買的可能性 及推薦他人購買的可能性。而 Kwon, Trail and James（2007）在球迷的消費行為 研究中，則認為球迷購買意願衡量指標應包括優先選擇、購買機率、親友推薦及 價格轉換等可能性行為。
綜合上述文獻，綜上所述，「購買意願」即消費者願意採用某特定購買行為 機率的高低。有正向購買意願的消費者，其實際購買行為發生的機率也會提高。
本研究將探討智慧型行動裝置使用者對於閱聽行動促銷廣告的購買意願，並定義 購買意圖為「智慧型行動裝置使用者閱聽行動廣告訊息後欲購買的程度」。
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2.6.2 推薦意圖
File et al.（1992）定義口碑為：就如同和公司溝通一樣地，推薦廠商及服務 給其他人。根據在 Zeithaml et al.（1996）的行為意圖構面裡，當消費者擁有喜 愛公司的意圖時，會對公司產生偏好並且告訴別人，這也就是所謂的推薦意圖。
Anderson (1998)提出口碑也就是個體向他人述說最近的經驗，因此不只是說明良 好的經驗，也會說明個人所有接收到的訊息。Hagenbuch et al.（2008）在研究中 以計畫行為理論（The Theory of Planned Behavior, TPB; Ajzen, 1991）解釋口碑之 推薦模型（Referral model），認為推薦行為是從人們的態度會影響其推薦意圖
（Referral intention），顧客給予推薦的傾向會影響最終的實際推薦行為。因此，
本研究將行動服務的推薦意圖定義為「消費者意圖推薦行動促銷廣告給他人閱聽 的程度」。
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第三章 研究方法
3.1 研究模型
基於第二章的文獻探討，本研究建立了智慧型手機使用者使用行動社群知覺 價值與意圖的理論架構。本研究將從智慧型手機使用者在使用行動社群軟體時所 感受到的「知覺價值」，輔以行動裝置特性、社群特性與媒體豐富理論來瞭解智 慧型手機使用者在使用行動社群的過程中實際感受到行動特群帶給自己的價值，
進而預測使用者的「購買意圖」與「推薦意圖」。圖（3-1）為本研究的研究架構 圖。
圖７研究架構
資料來源：本研究自行整理
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3.2 研究假說
(1) 行動廣告特性與顧客價值的關係探討：
此部份欲探討消費者收到行動廣告的促銷內容時，對廣告態度之「娛樂性」、
「資訊性」、「確實性」的反應。
行動廣告內容特性，即是一種態度。態度在社會心理學研究上，一直扮演著 很重要的角色，根據 Fishbein &Ajzen（1975），認為態度是個人對於人、事、
物所抱持正面或負面的感受，態度此構面在此是指消費者對於行動廣告喜好的傾 向，本研究探討的是「資訊性」、「娛樂性」、「確實性」的顧客價值認知，會 影響消費者對行動廣告的態度。總結上述行動裝置特性相關文獻的探討，本研究 提出了假說 H1：
H1：「行動廣告特性」對從行動裝置接收廣告促銷內容之消費者所感受到的「顧 客價值」有正向顯著影響。
(2) 網路促銷方式與顧客價值的關係探討
Ailawadi et al.（2001）認為促銷活動可以帶給消費者心理上的利益，包括購 物樂趣、創新及多樣化的需求。Chandon et al. 認為不同促銷活動可帶給消費者 不同程度的功利性或歡樂性利益，金錢性促銷為消費者帶來的功利性利益程度較 高，非金錢性促銷帶來的歡樂性利益程度較高，每種促銷工具都有不同的功利性 或歡樂性利益。其亦指出，促銷利益的一致性可提升促銷效果，認為促銷效用取 決於其所提供的利益本質及此利益與促銷產品的一致性。故主張功利性產品應搭 配金錢性的促銷活動，歡樂性產品則應搭配非金錢性的促銷活動，此種利益與產 品搭配的促銷活動較有效。Ailawadi et al.（2001）研究發現，不同促銷形式帶給 消費者不同的利益，其建議企業應先行瞭解並找出具促銷傾向的消費者，針對不 同利益傾向的消費族群推出適當的促銷活動，以提升活動成效。本研究依據上述 文獻概念，並參考徐振軒（1998）的促銷分類架構，在金錢性促銷方面選擇折價 促銷、折價券；在金錢性促銷活動上選擇免費詴用、贈品、抽獎、紅利積點。據 此推論本研究假說如下：
H2：「網路促銷方式」對從收行動裝置接收廣告促銷內容之消費者所感受到的
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「顧客價值」有正向顯著影響。
(3) 資訊豐富度與顧客價值的關係探討
豐富度是指媒介能乘載資訊多寡、進而改變個人對訊息理解程度的能力，媒 介若能澄清溝通中資訊含糊的部分來促進使用者的理解程度，則被視為豐富度高 的媒介；反之則為豐富性低的媒介。不同媒介所具備的豐富度各不相同，主要依 據四個因素來檢視，分別為立即回饋能力（feedback）、多重線索（multiple cues）、
語言多樣性（language variety）與個人焦點（personal focus）。Zmud（1990）等 學者便從三大方面來指定媒體豐富度的評估指標，分別為資訊取得、資訊豐富理 論、以及電腦中介通道，然後再從中規劃出六大評估指標來衡量主管以及專業人 員在使用溝通媒體選擇的考量與選擇，也就是媒體的存取性、媒體所傳達的資訊 品質、媒體的立即回饋性、媒體提供的線索多樣性、媒體個人化程度、以及接收 者對於此媒體的存取性等來考量媒體的使用。在本研究中只探討行動促銷類型廣 告在智慧型行動裝置上資訊顯示表達狀況，因此捨棄行動廣告的多媒體呈現變數，
最後以資訊的回饋、多重線索以及個人化焦點做為衡量資訊豐富度的指標。考慮 到現今的行動通路中，企業與消費者或消費者彼此間在溝通互動的過程往往不單 只依靠於文字媒介，圖片、聲音甚至是視訊影像，皆可能會增進顧客成員間對於 行動廣告資訊所感受的實用價值、享樂價值與社會價值等知覺價值。因此本研究 提出H3假設：
H3：「資訊豐富度」對從收行動裝置接收廣告促銷內容之消費者所感受到的「顧 客價值」有正向顯著影響。
(4) 顧客價值消費者意圖的關係探討
Monroe and Krihnan（1985）提出的價格、知覺品質、知覺價值的模式，由 其中得知消費者的購買意願決定於消費者對產品的知覺價值，即是消費者有較高 的知覺價值，其購買意願也提高。Krishanan, Backer and Borin（1998）以商品名 稱，品牌名稱與價格促銷對消費者評價與購買意願關係影響中發現，認知價值與 購買意願呈正向關係。Monroe（1990）與Chang andWildt（1994）也認為當認知 利益大於認知犧牲時，認知價值對購買意願尌具有正向個關係，也尌是說消費者
