第五章 結論與建議
5.1 研究結論
(1)研究樣本資料分析整理：
從第四章樣本資料的描述性分析中，可得知男女比例為 42.5：57.5，而這些 受測者的年齡大部分都在 19 歲至 39 歲之間，佔了樣本數的 72.3%。另外，由個 人平均收入分別來看，15000 元以下的學生為佔了樣本的絕大多數，比例為 41.4%，
其次為 30001 元～45000 元，佔了 26.9%。受測者的職業除了學生的 40.3%以外，
服務業則為第二名，佔 19.0%。
智慧型行動裝置的使用者行為裡，受測者平均每天使用行動裝置的時間以超過3 小時最多，佔了35.8%。在智慧手機作業系統方面，以Google的Android系統佔為 多數（58.6%），其次為蘋果的iPhone (38.8%)，可見至少在台灣的學生族群中，
Android智慧手機為當前主流的作業系統。受測者使用行動裝置閱聽行動廣告的 時間以單則廣告時間長度的四分之一為多數（72.0%），其次為單則廣告時間長度 的二分之一（23.1％），由上述統計可知在行動廣告的發送仍具一定影響能力，
但使用者普遍閱聽的時間皆不長，因此在行動廣告的內容編排上，如何一開始就 吸引使用者目光，誘使將其行動廣告閱聽結束或開門見山的述說該則廣告的商品 介紹，讓使用者一目了然，這是值得企業主、廣告商思考的議題。在個人主動或 同意接收行動廣告的部分以「下載電子折價卷」與「系統業者不定期發送之優惠 情報」的使用者佔了較高的比例35.1%與27.2%，由此可知消費者對行動廣告的 促銷內容，仍有一定程度的接受度。
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(2) 行動廣告特性與顧客價值的影響關係：
本研究在第二章的文獻探討傳統廣告、行動廣告等文獻研究等行動裝，從當 中瞭解到行動廣告特性有助於發展電子商務與資訊傳播等功能與規模。因此本研 究參考了許多文獻後，歸納出行動廣告特性有資訊性、娛樂性、確實性。
本研究的驗證結果與Brackett & Carr (2001)對廣告內容的定義和理論互相呼 應，透過本研究的問卷資料分析，得知行動廣告特性對顧客價值有正向的顯著影 響，其路徑系數為0.70、t值為20.91都達到顯著的標準。經過第四章的路徑分析 以後，資訊性、娛樂性、確實性的數值分別為0.37、0.30、0.43，從分析結果可 得知對於行動裝置使用者而言，行動廣告的確實性是最重要的，次要為資訊性，
最後才是娛樂行。本研究根據結果做出推論：擁有智慧型行動裝置的使用者逐年 攀升，進而形成一條新的行銷通路。由調查數據可得知，當使用者接獲由企業主 或廣告商發送的行動廣告訊息時，使用者最先注目的是該則行動廣告所提供資訊 之可信度，其次是該則廣告的資訊內容是否對使用者自身有幫助，最後才是該行 動廣告內文的呈現方式，是否對行動裝置使用者產生娛樂的效果。由此可知，普 遍行動裝置使用者面對所接獲的行動廣告內文時，有一定程度的疑慮害怕受騙，
故企業主、廣告商在發送行動廣告時，不僅對商品有詳盡的介紹，其廠商、門市 等亦應該有詳細的交代，以屏除消費者的疑慮。
(3) 促銷方式與顧客價值的影響關係：
本研究採取徐振軒（1998）之分類方式，將各式促銷手法加以歸類為二項：
金錢性促銷與非金錢性促銷。得知促銷方式對顧客價值未達顯著影響，其路徑系 數為0.03、t值為0.64皆未達到顯著的標準。經過第四章的路徑分析以後，金錢性 促銷與非金錢性的促銷的數值分別為0.58及0.57，從分析結果可得知金錢性促銷 與非金錢性促銷對消費者而言，有相近的吸引程度。但其促銷方式對顧客價值的 路徑系數仍未達顯著標準，故本研究根據結果做出以下推論：促銷計劃實施前進 行的調查預測，評估該計劃的可行性和有效性。評估主要採取消費者調查形式來 瞭解促銷活動進行期間的消費者動態(如購買量、重覆購買率等)、參與活動的消 費者結構、消費者意見(包括動機、態度、建議等)。根據本研究調查的數據顯現 出，消費者對電子折價券的接受度很高，其次是辦會員、辦卡等填寫表格時，主
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動勾選願意接受行動廣告優惠資訊，但卻對顧客價值的影響卻未能達到正向顯著 影響，故本研究提出以下看法：行動開發者常常會透過將行動廣告網路程式碼植 入到行動應用之中，來確保廣告能被追蹤，但面對一條新興的行銷通路，消費者 族群仍對他感到陌生，加上近年行動廣告詐騙的事件層出不窮，消費者將容易產 生疑慮害怕受騙的知覺風險，故企業廠商除了設計吸引人的廣告內文時，亦需要 做好一套對應的安全機制，提高消費者對行動促銷廣告的信任度及接收並閱聽的 意願。再者，從問卷數據分析中可得知，消費者接收行動廣告優惠資訊多數是因 申辦卡友或會員等時勾選接收相關優惠資訊，以致廠商在發送行動廣告訊息時，
相對的只能針對特定族群，族群外的人員只能靠他人口耳推薦接收資訊，這樣的 資訊傳播方式有限，因此企業主、廣告商等如何去拓展，將行動廣告資訊發送至 群集外的人員，將是一門重要的議題。
(4) 資訊豐富度與知覺價值的影響關係：
資訊科技與通訊領域的快速發展，全世界已經達到知識共享的數位化基礎環 境的環境下，現今媒體通訊科技透過全球資訊網整合多媒體呈現文字、圖像、視 訊與影像等多樣化形式的資料庫，提供廣泛即時資訊、視聽娛樂或多元化的服務 內容，成為提昇企業競爭優勢上的利器。理想的行動即時通訊系統除了文字之外 需具備更多如圖片、聲音與影像等傳播形式來滿足智慧手機用戶對於行動社群軟 體的使用需求。
本研究參考
Draft and Lengel(1986)
等學者文獻來訂定資訊的評估指標，透 過使用者主觀對資訊豐富度的認知來衡量智慧型行動裝置接收行動廣告自身的 豐富度，以行動廣告內文所能夠提供的多重線索、語言多樣性、回饋與個人焦點 來衡量資訊豐富度。本次研究的結果發現與資訊豐富度此外部變項會與使用者對 此行動廣告的知覺價值有正向關係的影響，即利用智慧型行動裝置接收並閱聽行 動廣告內文的使用者對廣告內文的感知豐富度越高，會使顧客價值的實用價值、享樂價值與社會價值等感受程度就越高。
透過本研究的問卷資料分析，得知資訊豐富度對顧客價值有正向的顯著影響，
其路徑系數為0.30、t值為6.99，兩者都達到顯著的標準。經過第四章的路徑分析，
多重線索、語言多樣性、回饋與個人焦點的數值分別為0.25、0.33、0.53與0.25，
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從分析結果可得知就資訊豐富度而言使用者認為最重要的是回饋功能。依據這個 結果，本研究可以推論使用者與企業主彼此在交換訊息時，具有一定品質且能表 現個人風格的訊息。
(5) 顧客價值與消費者意圖的影響關係：
本研究推測智慧型行動裝置使用者對於閱聽行動廣告內文的實用、享樂及社 會所感受到的認知價值，將會對行動廣告提及之商品的購買意圖及推薦意圖產生 正面影響。透過本研究的問卷資料分析，得顧客價值對消費者意圖有正向的顯著 影響，其路徑系數為 0.80、t 值為 31.61，達到相當顯著的標準。本研究結果與過 去研究的論點一致，實證顯示行動廣告的實用、享樂、及社會價值會讓消費者產 生購買、並推薦他人的想法。亦即行動廣告只要讓消費者感受到其價值所在，除 了購買意圖讓該發送行動廣告之企業主維持一定客源數外，也會因為推薦意圖促 成衝動型購買的消費者產生，進而增加該行動廣告的影響力。