行動廣告內容之研究

網路廣告具有一對一、一對多及多對多的特性，亦可同時讓所有消費者與企 業直接在網路上進行互動溝通，而沒有傳統媒體的限制，Hoffman和Novak（1996）

提出網際網路行銷溝通模型，如圖（４）所示：

圖４網際網路行銷溝通模型 資料來源：Hoffman＆Novak（1996）

Nowland and Company（1962）的研究則指出「同一廣告，同一觀看者，對 不同的傳播媒介可產生不同的溝通效果」。Ha（1996）在廣告溝通過程（advertising communication exposure）研究結果顯示，在廣告暴露階段中，消費者對於特定媒 體上所出現的廣告，會呈現認同或不認同的態度，不同的媒體廣告態度會影響廣 告在不同媒體上所得到的效果。

有效的行動廣告商業模式關鍵是瞭解消費者喜好，並且掌握及傳送高度相關 的訊息內容；也就是反應消費者的個人偏好，以及可能是他們所在地點或是環境 特點的訊息。行動廣告能比網路廣告更精準的處理廣告，適時、適地的個人化廣 告模式將使消費者更容易接受促銷訊息(Sadeh,2006)。

廣告商可直接將相關產品及服務傳遞給使用者，或是間接付費給內容供應商，

由內容供應商把促銷訊息傳送給行動使用者，而使用者選擇接受廣告訊息時，將

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產生消費行為。其行動廣告的商業模式，如下圖（５）所示：

圖５行動廣告商業模式 資料來源：Norman Sadeh（2006）

Nowland and Company（1962）的研究指出，同一廣告、同一觀看者，經由 不同的傳播媒介可產生不同的溝通效果。Bogart（1990）在其研究中指出，不同 的媒體特性會影響消費者對廣告的認知及態度。媒體廣告態度會影響廣告呈現在 不同媒體上可得到的效果。James and Kover（1992）提出消費者對媒體的涉入度，

包括對廣告所投入的注意程度與時間是影響消費者廣告態度的因素。Ducoffe

（1996）在其研究中表示：在其網路廣告的研究中發現，受訪者對網路廣告的資 訊性和娛樂性感受較強。在其所建構出來的網路廣告態度模型中，認為廣告的娛 樂性、資訊性、干擾性會影響消費者的態度。

在Brackett 和 Carr（2001）對網路廣告所作的研究中，他們認為消費者對 感受到廣告的娛樂性、資訊性、干擾性、及確實性會影響其對廣告價值的評估。

其中而此四項因素再加上相關的人口統計變數即可看出消費者對廣告的態度。而 發展出了下圖（６）新的廣告態度模型。

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圖６廣告態度模型

資料來源：Brackett & Carr (2001) 1. 資訊性（Informativeness）：

Ducoffe（1996）將資訊性定義為：「以消費者的觀點而言，該物品能提供 對消費者有幫助之訊息程度」，認為從消費者的觀點出發，當廣告能提供消費者 足夠的產品資訊，並使消費者滿意，購買的行為才可能產生，因此資訊性越高的 廣告其廣告價值的評價也越高。研究中發現，資訊性對於廣告的價值是真實存在 且顯著影響的，因為它是能夠立即提供消費者平日不易接觸到的資訊，且所提供 的資訊通常和消費者有關，所以資訊性是消費者如何解讀廣告價值的所在。

Rotzoll, Haefner, Sandage（1989）指出廣告最主要的功能是提供消費者資訊。

廣告傳遞給消費者完整的產品資訊，才能在購買過程中獲得最大的滿足。

2. 娛樂性（Entertainment）：

有趣或是令人愉快、喜歡的廣告被認為對於品牌態度有正面的影響（Mitchell 和 Olson, 1981; Shimp,1981）。MaQuail（1983）認為娛樂的價值在於可滿足閱聽 者逃避、脫軌、審美及情緒釋放的需求。

Barnett (1990)把娛樂性定義為個人在參與活動時感到有趣的程度。根據 Csikszentmihalyi (1975)的神迷理論中定義了三種判別娛樂性的指標：

(1) 專注：在具有娛樂性的情況下，人們往往可以專注在某個活動中，這時人們

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會喪失自覺意識，全神貫注於當下的活動，且越來越迷失自我。因此當人們在行 動通訊的互動中陷入娛樂的情境，人們的專注力將不易流失。

(2) 好奇心：在娛樂的環境下，很容易喚起人們的知覺和認知好奇心。例如：行 動網路可以透過科技的特點，像超連結和多媒體的影響來提升人氣。

(3) 樂趣：當人們在娛樂的情境下，將發現互動的本質是有趣的，因為人們將享 受活動中的消遣及樂趣，並非活動所帶來的獎金。

依據 Kalakota 等（2001），使用者通常要求具簡單操作的娛樂性產品如：

數位音樂及遊戲。Varshney 等（2000）的行動娛樂觀點則認為人們在行動中仍會 想要享受娛樂。

3. 干擾性（Irritation）：

Bauer and Greyser（1968）指出，當廣告讓消費者感到厭煩時，將導致廣告 的效果降低。當廣告轉移消費者對有興趣事物的注意力（Galbraith,1956），但不 能提供消費者所期望的功能（Schudson,1984）時，會使消費者產生焦慮的心情，

以及對廣告產生負面的態度。

在傳統媒體上，廣告是以插播的方式吸引消費者的注意力，強迫消費者接受 廣告，這種單一的行銷方式已經獨霸了九十年，Godin（1999）稱此種行銷法為

「干擾行銷」（interruption marketing）。

手機簡訊與電子郵件，因為普及便利，在行銷上被廣泛運用，但如今的行動 廣告與垃圾郵件卻讓使用者感到困擾。魏正松（2007）指出，目前台灣的手機簡 訊廣告，借貸和情色內容占整體手機簡訊廣告量的 50%以上，因此民眾不但不回 應，進而覺得隱私權遭到侵犯。除此之外，廣告主沒有抓住真正的目標族群，散 彈打鳥的方式發送手機簡訊廣告，只會引起多數民眾的反感（李佳珊,2007）。

Wertime（2008）也指出，不精準、不相干且擾人等不人性化的廣告，將造成使 用者封鎖未來的廣告。

4. 確實性（Credibility）：

過去在其他學者的模型中，皆假設廣告內容的確實性是影響消費者對廣告價 值及態度看法的重要變數。Rimmer 和 Weaver (1987)發現閱聽人對於評估媒介的

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可信性會影響媒介使用偏好、使用行為及使用頻率。Brackett 和 Carr (2001)加入 可信性當成前因變數，主要因為可信性在其他相關研究模型中是一普遍且重要的 變數，過去學者的模型中皆假設廣告內容的確實性是影響閱聽人對廣告價值及廣 告態度的重要變數（Eighmey,1997；Mackenzie & Lutz,1989；Shavitt, Lowrey &

Haefner,1998）。

5. 相關人口統計變數（Relevant Demographic Variables）：

在不同的研究中，應選擇與研究主題相關的人口統計變數，以確保研究的完 整性（Lord, Lee, and Saurer,1995）。

Zanot（1984）在其進行的實證研究中指出，未來大眾對廣告的態度會越來 越傾向負面，Cooper（1994）將此現象歸因於消費者意識覺醒升高、知覺風險、

防衛心理、和過量的廣告使得消費者對廣告產生負面的態度。

由以上文獻可知，在新媒介的使用上，具有「資訊」、「娛樂」「干擾」、

「確實」等特性，消費者對媒體廣告態度將可能影響媒體的廣告效果，因此本研 究以資訊性、娛樂性和確實性作為探討消費者對行動廣告的態度與行為意圖之影 響因素。