行為意圖

2.5.3 社會價值

社會價值是社會學與人類學的核心觀念。社會價值與社會認同的提高在其他 個體之間的自我形象有相關性（Bearden et al., 1989）。個人消費價值的形成與社 會團體、經濟環境、文化種族團體有很大的關聯（McCracken, 1989）。消費行為 往往是為取得社會群體的認同，符合現有社會規範而生，企圖進一步透過消費產 品的特質，形成自我意象。很多研究強調在自我形象中社會名聲的重要性（Sheth et al., 1991; Sweeney and Soutar, 2001）。Sheth et al.（1991）提到當產品能使消費 者與其他社會群體連結而產生效用時，則此產品具有社會性價值。個體在感受到 社會價值之影響下，其在選擇產品的時候並非理性地注重其真實特性與功能，而 是該產品是否能為消費者自身提昇社會地位、塑造自身社會形象、或是滿足內在 的自我欲求。而滿足理論中也提到流行、地位及社交性與社會價值有相關性，並 指出行動服務的使用可以用於解釋個人在公眾場合之下的人格、地位及形象

（Pura, 2005）。Sweeney and Soutar (2001)則定義社會價值為使用產品時可提高社 會自我的效用，從中可以獲得社會價值。

綜合上述研究，本研究將社會價值定義為「智慧型行動裝置使用者為滿足自 我需求，閱聽行動廣告訊息時所感受到社會價值的感受程度」。

2.6 行為意圖

意圖是一種行為過程的解釋，是任何行為表現的必要程序，也是行為顯現前 的決定因素（Ajzen and Driver, 1991）。Fishbein and Ajzen（1975）於研究中將行 為意圖定義為「個人意圖執行特定行為的強度」。Davis（1989）的研究中，將使 用意向定義為個人使用資訊系統的意願，並證實使用意向越強烈，則使用者越有 可能實際使用系統。Bhattacherjee（2001）的研究結果顯示當使用者對資訊系統 產生滿意態度以及對系統認知是正向的，則會提升持續使用的意願。當消費者覺 得行動服務會為其帶來價值時，消費者會產生是否使用或推薦此服務的意圖

（Bolton and Drew, 1991）。綜合以上學者的看法，本研究將探討智慧型行動裝置 使用者對於行動促銷廣告的購買意圖及推薦意圖。

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2.6.1 購買意願

Fishbein and Ajzen（1975）指出「購買意願」是個人從事某些特定行為的主 觀機率。Dodds, Monroe and Grewal（1991）也認為，消費者願意去購買該產品 的機率與意圖，即是「購買意願」。它是一種對某個品牌或服務的購買承諾，當 消費者對商品產生知覺價值後，購買意願也隨之而生，且消費者的購買意願通常 取決於其所獲得的利益與必頇付出的代價間的比較。在國內文獻中，林建文（民 93）與許黛君（民 94）也將「購買意願」定義為消費者對特定品牌產生真實購 買反應的主觀機率與可能性。

另外，在 Kotler（2003）的研究中則提出了二個會影響購買意願的因素即他 人的態度與難以預期的情境因素。消費者的購買意願是基於預期家庭收入，預期 的價格，和預期的產品利益而形成。如果在消費者即將購買的前夕，突然發生難 以預期的情境因素，則可能會改變消費者的購買意願。

Heskett et al.（1994）提出以「顧客留存率、重複購買率、推薦率」等構面 衡量購買意願。Hellier et al.（2003）認為購買意願是消費者基於目前或可能發生 的情況前提下，向同一企業再次購買某項商品之判斷。Zeithaml（1988）提出利 用知覺價值來衡量購買意願的方法，內容包含可能購買、想要購買與考慮購買等 作為問項變數，來衡量購買意願程度的高低。Biswas（1992）所設計的衡量方式 則分為：消費者會去購買商品的可能性、已經決定會去購買時會去購買的可能性 及推薦他人購買的可能性。而 Kwon, Trail and James（2007）在球迷的消費行為 研究中，則認為球迷購買意願衡量指標應包括優先選擇、購買機率、親友推薦及 價格轉換等可能性行為。

綜合上述文獻，綜上所述，「購買意願」即消費者願意採用某特定購買行為 機率的高低。有正向購買意願的消費者，其實際購買行為發生的機率也會提高。

本研究將探討智慧型行動裝置使用者對於閱聽行動促銷廣告的購買意願，並定義 購買意圖為「智慧型行動裝置使用者閱聽行動廣告訊息後欲購買的程度」。

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2.6.2 推薦意圖

File et al.（1992）定義口碑為：就如同和公司溝通一樣地，推薦廠商及服務 給其他人。根據在 Zeithaml et al.（1996）的行為意圖構面裡，當消費者擁有喜 愛公司的意圖時，會對公司產生偏好並且告訴別人，這也就是所謂的推薦意圖。

Anderson (1998)提出口碑也就是個體向他人述說最近的經驗，因此不只是說明良 好的經驗，也會說明個人所有接收到的訊息。Hagenbuch et al.（2008）在研究中 以計畫行為理論（The Theory of Planned Behavior, TPB; Ajzen, 1991）解釋口碑之 推薦模型（Referral model），認為推薦行為是從人們的態度會影響其推薦意圖

（Referral intention），顧客給予推薦的傾向會影響最終的實際推薦行為。因此，

本研究將行動服務的推薦意圖定義為「消費者意圖推薦行動促銷廣告給他人閱聽 的程度」。

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