第三章 研究方法
第二節 操作型定義與衡量
根據本研究之研究架構，將研究中所探討的各個變數之操作性定義，包括回饋、資訊、
過程、禮貌以及心理成本、時間成本，和滿意度即再購意願分別說明如下:
(一) 過度服務四個構面:
由於過度服務的現象不勝枚舉，而之前因為較無系統性的的討論過度服務的構面，因此 利用質性研究的方式，將所發現的過度服務現象逐一分類。
訪談過程
在質性研究中，訪談通常是兩個人以上，彼此之間有目的得談話，由研究者引導，蒐集 研究對象的語言資料，以此了解研究對象如何解釋他們的觀點及想法(黃瑞琴，民 85，P109)，
本研究以蒐集資料為主要策略，並以正式訪談的方式，研究者基本上保持開放式的談話態 度，但會依循特定問題或進一步的提出問題，以搜尋有關特定問題及假設的談話資料。
訪談的一開始，研究者告知受訪者訪談的動機和目的，研究報告將會以虛擬或不記名的 方式，並會讓受訪者檢閱研究報告初稿等資訊，本研究的訪談場次共計兩場，時間約一個 半到兩個小時。
訪談大綱
一、 本研究依照先前所發現之過度服務現象以及問題相關之焦點，與教授討論形成訪 談大綱，如表
二、 訪談以半結構式進行資料蒐集，利用訪談大綱協助研究者在進行訪談時能較順利 的蒐集資料。
三、 依照訪談大綱進行研究及討論，依據訪談結果加以修正與補充。
本研究樣本採滾雪球抽樣，經由相同朋友介紹，將訊息傳出，篩選後經電話邀請符合研 究設計的受訪者，並將受訪者之背景資料，包括年齡、性別、教育程度相關背景如表 3-2-1
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及表 3-2-2
圖表 5 表 3-2-1 第一場訪談受訪者資料
代號 性別 年齡 教育程度
1 男 23 碩士
2 男 22 碩士
3 女 22 碩士
4 男 23 碩士
5 女 25 碩士
6 女 23 碩士
7 女 22 碩士
8 男 24 碩士
圖表 6 表 3-2-2 第二場訪談者資料
代號 性別 年齡 教育程度
1 女 22 大學
2 男 20 大學
3 女 21 大學
4 男 19 碩士
5 女 20 碩士
6 男 23 大學
7 男 21 大學
8 男 25 碩士
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訪談資料分析步驟
一、 初步以開放式的談話方式，鼓勵每位受訪者分享體驗過或聽過的過度服務的 經驗，經過一循環的討論後，將各種過度服務的情況簡短的寫在白板和上，讓各 位受訪者看到。
二、 請每位受訪者將寫在白板上的各種過度服務情況先自己做分類。
三、 將每位受訪者分類過度服務的結果寫在白板上。
四、 討論各個受訪者的分類的過度服務情況是否有共通性。
五、 將共通性的分類集結歸類，並找出最適當的名稱。
二場訪談，共一起討論出二十二種被過度服務的經驗類型，將各個受訪者所提出之分類名 稱歸納及分類為四種不同的型態，並給其適當定義:
1.回饋:指商家過度向顧客要資訊，例如購買商品後，店家會不斷的詢問顧客使 用心得。
2.資訊:指商家透過網路或手機大量給予顧客產品及其他資訊。
3.禮節:過度強調禮貌和周到的服務。
4.過程:在服務過程中加入許多沒有必要，甚至是多餘的程序。
(二)心理成本
要評估顧客的消費成本，除了實際付出的金額之外，其實也包括了時間和心理上的成本，
因為顧客也會因為企業的不預期的過度貼心服務感到心理上的不自在感，而這些不舒適的 感覺會增加顧客心理上的負擔，進而使顧客感到不滿意或不願意進行下一次的消費行為。
而心理上的成本尤其難以評估，因為無法用實際的數字去定義，因此學者 Petrick(2002) 指出服務知覺價值的五個構面，可以用來評估消費者對整體服務品質的感覺，其構面及定 義如下表:
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表 2-2-1 服務知覺構面及定義 圖表 7 服務知覺構面及定義
變數 定義
品質 消費者對產品或是服務優越性的評價。
情感 消費者從購買商品或是接受服務時，所
獲得的到愉悅感。
金錢 消費者對支付產品或服務的金錢知覺。
行為價格 消費者對支付非金錢價格(例如:時
間，搜尋成本等等)的知覺。
名譽 消費者對產品或服務名聲或是地位的
評估。
此外，Modigliani, A. (1968)也曾提到如何衡量尷尬的感覺，包括三個題項的七點量表，
內容包括:
一點都不尷尬/非常尷尬。
一點都不會不舒服/非常不舒服。
一點都不奇怪/非常奇怪。
而本研究將其中採用 Modigliani 以上量表的題項並修改為:這樣的服務讓你覺得很不舒 服、很怪異、不好意思，並以 Likert 五點尺度量表來衡量，分別為非常同意、有點同意、
同意、不太同意、完全不同意。
(三)時間成本
Lee & Cunningham 指出，若消費者等待產品或服務的時間過久時，會影響到對企業印 象的負面評價，PZB(1985)三位學者也指出服務的準時性和服務品質五個構面中的可靠性 最有相關，因此若是服務時間或等待時間過久，都會造成顧客成本的增加，並且影響到服
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務品質的評價，本研究利用 Lee & Cunningham(2001) 的研究問卷作為行量項目，並用 Likert 五點尺度量表來衡量，分別為非常同意、有點同意、同意、不太同意、完全不同 意。
(四)滿意度
顧客體驗過整體服務後，對整體服務會有產生評估，此結果稱為顧客滿意度，而 Zeithmal & Bitner(1996) 認為產品品質，服務品質，價格，情境因素和個人因素都會影 響顧客滿意度。本研究將會比較四種不同的過度服務型態對滿意度的影響，另外也會比較 經由心理和時間成本對於滿意度的影響。
滿意度主要是指對於過度服務後所產生的評估結果，參考 PZB(1996)三位學者所提出的顧 客滿意度衡量項目，而本研究採整體用服務滿意的題項來衡量，並使用 Likert 五點尺度 量表來衡量，分別為非常符合、很符合、符合、不太符合、非常不符合。
(五)再購意願
再購率主要是指顧客購後行為，以及顧客對未來願意交易之行為，也是一種對某家服務 的忠誠度，PZB 三位學者提出行為意向量表，共有五個構面，包括了忠誠度，轉移、付出、
外部回應、內部回應，本研究專於在忠誠度和再購率方面的探討，不做價格和回應性的研 究，因此只採用忠誠度的評量項目，參考 PZB(1996)所提出的行為意向量表為再購率的衡 量，並以推薦，繼續光顧，優先再購作為衡量項目，採用 Likert 五點尺度量表來做為衡 量，分別為非常符合、很符合、符合、不太符合、非常不符合。
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