樣本分析

第一節 樣本分析

本研究研究對象以本國 18 歲以上的學生為主，發放問卷方是以網路和紙本方式，網路 回收之有效問卷共有 186 份，紙本問卷回收之有效問卷共有 127 份，共計 311 份。 根據 樣本統計，男女生比例為 51%和 49%，年齡層及集中在 19~24 歲之間，教育程度大部分為 大學生，比例為 90%，碩士次之;其中 11%的受訪者月平均收入為 5000~10000，82%的受訪 者其月平均收入在 10000~15000 左右，7%的受訪者月平均收入為 20000 以上。

表 4-1-1 樣本描述性統計 圖表 9 樣本描述性統計

背景資料 樣本數(N) 性別

男性 女性

158 153

月平均收入 5000~10000 10000~15000 15000~20000

35 255 21

23

第二節 迴歸分析

本研究使用 SPSS 的迴歸模型分析在四種不同過度服務的類型下，其所感受到的心理壓 力及時間壓力進而影響到的滿意度和再購意願是否有所不同，並以多重比較的方式來衡量 顧客在四種不同的過度服務下，所感受到的衡量項目是否有顯著差異。

心理成本

由表 4-2-1 的統計結果可看出在心理成本的問項下，受測者在資訊構面、禮節構面和過 程構面所感受到的心理壓力有明顯不同。

回饋和禮節的過度服務為負向差異(-.159^*)，即禮節的過度服務比資訊的過度服務所產生 的心理成本影響較大而禮節和過程的過度服務為正向差異(.214^*)，表示禮節的過度服務比 和過程的過度服務所產生的心理成本影響較大，。其中回饋過度服務並沒有和其他過度服 務類型在心理成本下並沒有明顯的差異。

圖表 10 表 4-2-1 心理成本多重比較 心理成本多重比較(I-J)

J 回饋 資訊 禮節 過程

I 回饋 --- 不顯著 -.159 不顯著 資訊 不顯著 --- 不顯著 不顯著 禮節 .159 不顯著 --- .214 過程 不顯著 不顯著 -.214 ---- 資料來源:本研究整理

時間成本

表 4-2-2 中的統計結果顯示，在時間成本下，四種不同類型的過度服務都有顯著的差異，

其中回饋的過度服所感受到的時間成本較資訊(.182^*)、禮節(809^*)、過程(1.000^*)的過度服務 更多。

24

圖表 11 表 4-2-2 時間成本多重比較

時間成本多重比較(I-J) J 回饋 資訊 禮節 過程

I 回饋 --- .182 .809 1.00 資訊 -.182 --- .627 .818 禮節 -.809 -.627 --- .191 過程 -1.00 -.818 -.191 --- 資料來源:本研究整理

滿意度

表 4-3-3 的統計結果顯示回饋的過度服務和禮節的過度服務度對滿意度感受的有明顯不 同;而回饋的過度服務其滿意度比禮節的過度服務的滿意度來的少(-.496^*)，且回饋的過度 服務其滿意度也比過程的過度服務的滿意度來的少(-.497^*)，但回饋的過度服務得滿意度和 資訊的過度服務得滿意度沒有甚麼明顯的差異。

圖表 12 表 4-2-3 滿意度多重比較

滿意度多重比較(I-J) J 回饋 資訊 禮節 過程

I 回饋 --- 不顯著 -.496 -.497 資訊 不顯著 --- -.500 -.501 禮節 .496 .500 --- 不顯著 過程 .497 .501 不顯著 --- 資料來源:本研究整理

再購意願

在表 4-2-4 統計結果顯示:

一、回饋類型的過度服務和禮節類型的過度服務兩者的再購意願以及過程類型的過度服務 有顯著的不同，而相較之下，禮節類型的過度服務(-.459^*)和過程類型的過度服務(-.455^*) 會比回饋類型的過度服務其再購意願要多。

二、資訊類型的過度服務和禮節類型的過度服務兩者的再購意願以及過程類型的過度服務

25

也有顯著的不同，而相較之下，禮節類型的過度服務(-.442^*)和過程類型的過度服務(-.438^*) 會比回饋類型的過度服務其再購意願要多。

三、回饋類型的過度服務和資訊類型的過度服務的再購意願並無有顯著的差異。

圖表 13 表 4-2-4 再購意願多重比較

再購意願多重比較(I-J) J 回饋 資訊 禮節 過程

I 回饋 --- 不顯著 -.495 -.455 資訊 不顯著 --- -.442 -.438 禮節 .459 .442 --- 不顯著 過程 .455 .438 不顯著 --- 資料來源:本研究整理

26

第三節 時間成本和心理成本之比較

本研究也研究在四種不同型態的過度服務其心理成本和時間成本的大小，而心理成本的 題目共有 5 題，時間成本的題目共有和 3 題，其題目分別是參考 Lee Cunningham(2001) 和來做修改，量表分數所得越高，代表受測者感受到的時間壓力越大，心理成本的題目是參考 Petirck(2002)和 Modigliani, A. (1968) 的問項做修改，量表分數越高，代表消費者從 購買商品或是接受服務時，所感到的尷尬不自在的感覺越多。

統計方式是以成對樣本來操作，並以時間成本減去心理成本來衡量各個構面的心理成本和 時間成本的多寡。

回饋

其結果如表 4-3-1 所表示，在回饋的過度服務下，所產生的時間成本和心理成本有顯著差 異(P=.000)，但相較兩種成比的多寡下，時間成本減去心理成本的衡量下，時間成本大於 心理成本(.77524)，即受測者在回饋類型的過度服務下，其感受的所要花費的時間成本大 於心理成本。

表 4-3-1 成對樣本檢定 圖表 14成對樣本檢定

回饋

成對變數差異

T 自由度 顯著性 (雙尾)

平均數 標準差 平均數的標準誤

差異的 95% 信賴區間

下界 上界

成對 1 time – pressure .77524 1.00865 .05195 .67310 .87739 14.923 376 .000

27

資訊

在資訊的過度服務下，時間成本和心理成本有顯著差異(p 值=.000),而由平均數的時間成 本減心理成本為正數(.47493)得知時間成本則大於心理成本，也就是說受測者在資訊的過 度服務下，所感受的的時間成本大於心理成本。

禮節

在禮節的過度服務下，時間成本和心理成本有顯著的差異(p 值=.000)，而由平均數的時 間成本減心理成本為負數(-.11677)得知心理成本則大於時間成本，也就是說受測者在資 訊的過度服務下，所感受到的心理成本大於時間成本。

表 4-3-3 成對樣本檢定 圖表 16成對樣本檢定

禮節

成對變數差異

T 自由度 顯著性 (雙尾)

平均數 標準差 平均數的標準誤

差異的 95% 信賴區間

下界 上界

成對 1 time – pressure -.11677 .63548 .02560 -.16706 -.06649 -4.561 615 .000 表 4-3-2 成對樣本檢定

圖表 15成對樣本檢定

資訊

成對變數差異

T 自由度 顯著性 (雙尾)

平均數 標準差 平均數的標準誤

差異的 95% 信賴區間

下界 上界

成對 1 time – pressure .47493 1.16254 .05972 .35752 .59235 7.953 378 .000

28

過程

在過程的過度服務下，時間成本和心理成本有顯著的差異(p 值=.000)，而由平均數的時 間成本減心理成本為負數(-.11677)得知心理成本則大於時間成本，也就是說受測者在資 訊的過度服務下，所感受到的心理成本大於時間成本。

表 4-3-4 成對樣本檢定 圖表 17成對樣本檢定

過程

成對變數差異

T 自由度 顯著性 (雙尾)

平均數 標準差 平均數的標準誤

差異的 95% 信賴區間

下界 上界

成對 1 time – pressure -.09354 .83909 .03960 -.17136 -.01572 -2.362 448 .019

假說整理(1)

假設項目 假設內容 成立與否

H1 禮節的過度服務其心理成本大於時間成本 成立

H2 過程的過度服務其心理成本大於時間成本 成立

H3 回饋的過度服務其時間成本大於心理成本 成立

H4 資訊的過度服務其時間成本大於心理成本 成立

29

Baron and David A. Kenny (1986) 中介效果的概念，進而對本研究架構進行中介效果的 檢定。