顧客滿意度

資料來源:

Parasuraman,A.,V.A Zeithmal.L.L.Berry(1998)

Servqual:Amultiple-item Scale for Measuring Consumer Perception of service quality, Journal of Retailing.Vol.64(1) P.P.12-40

服務品質構面已經不斷的提出和修改，但還是有學者認為不夠完善，本研究認為因為服 務的好壞不僅有客觀的標準，也有個人主觀的看法，每個人的需求不盡相同，尤其服務本 質又較為抽象，因此衡量服務好壞，不像一般實體的產品那麼好衡量，而實際發現有些企 業個別強化了服務品質的五個構面，卻不一定能得到顧客給予最高的滿意度，即顧客滿意 度和現有既定出的服務品質不一定是呈現完全正斜率的關係

第二節 顧客滿意度

顧客滿意度一詞最早是由管理學大師彼得杜拉克在 1950 所提出，他表示企業最重要的 任務究是要做到顧客滿意，隨後有更多學者加入顧客滿意的研究的議題中。所謂顧客滿意 度是指,顧客在使用某個產品或是某項服務的過程中,對產品或是服務的品質、價值等不同 方面的感覺及與其預期相吻合的程度，又因為前述吻合程度會對該產品或服務的後續行為，

例如再購意願或是口碑效果等因素的綜合測量評估值(史達 2004, Churchill &

Surprenant，1982， Engel、Blackwell & Miniard，1995)，綜合諸多學者的研究，顧客 滿意度和服務品質息息相關，因服務品質的好壞和顧客的滿意度有相關影響。

顧客的知覺價值在顧客滿意度中也扮演一個重要的關鍵因素，因顧客滿意度是指知覺價值 的結果，而知覺價值則是知覺服務品質與知覺價值的相對程度(Hallowell，1996)，因此

20.設施和外觀吸引人。

21.員工的服裝儀容。

22.企業的設施與其提供的服務相符合

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要如何增加顧客滿意度，就要使消費者感覺到這個服務是值得的，或是感覺良好的，因此 加強並了解顧客知覺是提升服務品質是一個重大的關鍵因素。

諸多學者也提出了不同的顧客滿意度看法:

表 1-2-2 個學者對顧客滿意度的定義 圖表 2 個學者對顧客滿意度的定義

學者 定義

Oliver (1981) 滿意度是來自於顧客事前和事後期望 服務不一致所造成的。

Engel,Backwell& Minard(1984) 顧客在使用產品之後，會對購買後結果 和購買前認知做比對，若兩者間有一致 性，則顧客將會獲得滿足，反之則會產 生不滿意。

Cina(1989) 提出顧客滿意度是消費者期望與實際 體驗到服務，兩者相比較後，若後者為 達前者預期，則會產生失調的感覺。

Bolton(1991) 一個人的感覺好壞是來自於比較產品 功能或結果的感覺與其先前預期產品 的結果所形成的。

Spreng(1992) 「顧客滿意」是指消費者消費後，評估 購買過程，所產生的理性及感性的感 覺。

Anderson,Fornell,& Lehman(1994) 顧客滿意度是指顧客對一個特定的購 買場合和購買時間點做的購買後評 估，並累積期觀點而做的評估，顧客滿 意是指顧客對商品及服務的整體評估。

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Zeithmal&Bitner(1996) 認為產品品質，服務品質，價格，情境 因素和個人因素都會影響顧客滿意度。

Kolter(1999) 滿意度是源自於對產品效果和個人對 產品的期望，兩者相比較後所得到的結 果，即顧客滿意度是顧客知覺效果和期 望的函數。

資料來源:本研究整理

雖然許多學者提出提升顧客滿意度的意涵是增加服務品質的強度，然而許多企業發現提 供更多更好的服務，但消費者的反應不如企業所預期，也就是說強化了服務項目，消費者 的滿意度卻不穩定，我們可以經由下圖來表示，企業認為實際提供的服務品質結果大於顧 客所預期的，顧客滿意度就會增加，因此業者進而將服務標準化差異化，但由於顧客的個 人主觀期望不一或是企業給予的服務並非是顧客所期望的，有時強化的服務項目不需要，

甚至是多餘的，因此不但不會讓顧客增加滿意度，反而會增加顧客成本，進而顧客滿意度 並沒有像業者所期待的成正比例的增加，有時甚至會是反向的遞減。

顧客對某一服 務的期望 實際提供的服

務結果 顧客滿意度 ?

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第三節 再購意願

維持現有顧客的成本遠低於吸引新顧客的成本，因此要保留原有客戶並吸引新顧客並且 培養對企業的忠誠度，使其願意再次上門消費對企業是一項非常重要的任務，

3-1 購買意願

購買意願指消費者想要購買產品的可能性，即消費者在接收廣告訊息後所產生的購買行為 傾向。Dodds (1991)，也有學者認為消費者之購買意願通常取決於其在知覺上獲得的利益 以及價值，也就是消費者產生知覺價值後，才會進一步產生購買意願。Zeithaml(1988) 、 Grwal et al.(1998)

3-2 再購意願

再購意願和許多因素相關，發生購買意願後，要如何吸引消費者再度消費，其中的關鍵因 素則和服務品質呈現正相關的關係(劉天賜，2006)。

另外 Selnes (1993)認為顧客再購買意願是指顧客願意再次向原企業購買產品或服務之意 圖，即願意再次向同一家店家消費的結果，許多學者也給予再購意願下定義，以下是部分 學者所提出的再購意願定義:

表 1-3-2 再購意願定義 圖表 3 再購意願定義

學者 定義

Anderson & Sullivan(1990) 發現服務的滿意度與再購意願有一定 程度的關聯。

Cronin et al.(1992) 認為再購意願是消費者使用公司產品 後或服務，當下產生再次購買的意願 性。

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Janes & Sasser(1995) 再購意願是指顧客忠誠度的後續行 為，也就是消費者會宣傳、推薦產生口 碑行為。

Oliver(1999) 再購意願就是對某一特定品牌重複購 買的承諾，而這種承諾相似於「良好的 意願」。

Kolter(2000) 曾提出當顧客購買產品或服務後，心理 對服務的滿意度會有一定的評斷，此種 評斷將會在顧客的內在心理產生變化 並會影響其後續行為。

經由諸多學者研究，可以明顯看出若是我們洞悉顧客認為好的服務品質，就能夠吸引顧 客上門，並且能建立已有顧客的忠誠度，更能進一步能夠增加口碑效果，加以宣傳吸引新 顧客，如此一來便能降低公司成本並且增加利潤。