第二章 文獻探討
第四節 過度服務的定義與特性
Janes & Sasser(1995) 再購意願是指顧客忠誠度的後續行 為，也就是消費者會宣傳、推薦產生口 碑行為。
Oliver(1999) 再購意願就是對某一特定品牌重複購 買的承諾，而這種承諾相似於「良好的 意願」。
Kolter(2000) 曾提出當顧客購買產品或服務後，心理 對服務的滿意度會有一定的評斷，此種 評斷將會在顧客的內在心理產生變化 並會影響其後續行為。
經由諸多學者研究，可以明顯看出若是我們洞悉顧客認為好的服務品質，就能夠吸引顧 客上門，並且能建立已有顧客的忠誠度，更能進一步能夠增加口碑效果，加以宣傳吸引新 顧客，如此一來便能降低公司成本並且增加利潤。
第四節 過度服務的定義與特性
由前述的服務品質定義，使企業們都努力朝向服務滿意的目標其前進，而現今服務業競爭激 烈，為了提升公司業績，因此強化服務的內容以及提升服務品質，往往給予較多或較繁雜的服 務方式來營造差異化吸引顧客，所謂過度服務，是指一些客戶在接受一些產品或服務時，產品 或服務的某些特色或功能根本用不上，但這些特色或功能卻增加了他們的購買成本。
過度服務客戶群往往具有以下幾個基本特徵：
1、對產品或服務複雜難用，以及高成本。
2、產品或服務存在他們並不需要的多餘功能，這些功能的存在實際對他們並沒 有實際意義。(賈昌榮，2008)
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4-1 時間知覺
實證研究發現，時間知覺通常是受測者主觀的判斷，時間知覺(Time perception)是消費 主對時間主觀的判斷(Hornik，1992)，影響個人時間知覺判斷的因素包括環境事件的影響 (Hornik，1982)，個人因素，視覺，聽覺的刺激等(fraisse，1984)，因此時間知覺是受 到消費者高度的個人主觀感受和環境因素所影響。
4-2 時間成本
時間成本是指顧客為想得到所期望的商品或服務而必須耗費的時間換算而成的代價，時 間成本是顧客滿意度的減函數，也就是說若時間成本越低，則顧客的消費成本就越小(吳 健安，2005)，對於顧客而已，消費若是多了許多不必要的成本，對於消費整體滿意度就 會降低，Osuna 在 1985 時曾提出顧客的等候成本就是放棄利用的機會成本，指的是厭煩，
焦慮、心理痛苦成本。此外，消費者也會將等候轉換成一種負面的經驗，進而產生負面的 知覺服務品質和企業負面印象的評斷(Taylor，1994;Hui&Tse，1996)
而在服務過程中若顧客等候時間過長，又不知道等待時間要多久的時候，會帶給企業負面 的影響和評價 (
陳冠蓓，2011)
，Dube-Rioux，Schmitt &Leclerc 在 1989 提出將服務過 程分為三個階段，即事前，指的是顧客再接受服務之前的等待，事中，指的是顧客接受服 務到服務結束的等待時間，事後則是指服務結束後的等待，而發現在服務過程中的等待其 負面評價最為嚴重，此外等待時間也會影響到顧客認為的服務品質，若等待時間較長，顧 客感知的服務品質就會下降(Bolton&Drew，1991)
4-3 心理成本
心理成本是指顧客購買產品時，在精神方面的耗費與支出(成海清，2007)，
然而企業時常以低價的方式或是以強化的服務方式來創造一種物超所值的感覺來吸引顧 客，但有時企業所給予的服務方式會超出顧客所預期的感覺，會使顧客產生不舒適、不自 在甚至有壓力的感覺，而本研究指的心理成本是指顧客在接受產品或服務時的感覺，並將
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此知覺轉換為情緒成本，過去也有學者提出顧客消費成本轉換，可分為三大類:程序性轉 換成本、財務性轉換成本、關係轉換成本等等。
其中程序性轉換成本包括時間和精力上的付出與耗損，財務性轉換成本則指的是以金錢衡 量的付出的成本，而關於關係轉換成本則是指贊同的損失與連結中斷產生的心理或情緒上 的不適感(Jones ,2002)。
以下為各學者其出的心理案情緒轉換成本：
表 1-4-3 心理和情緒轉換成本 圖表 4 心理和情緒轉換成本
學者 定義
Guiltinan(1989) 指的是心理上的承諾和持續性的成本。
Fornell(1992) 指的是情感感覺上的成本和認知上的 努力。
Jones et al,(2002) 指一種未體驗過的服務，產生心理不確 定的不舒適感。
第五節 假說推導
一、過度服務之成本類型比較
過度服務是一項服務強化或改善也無法使顧客感到必要的利益，且從此項服務得到的邊 際效益很低，造成顧客成本增加，滿意度不一定增加的服務，而增加的成本又分為時間成 本和心理成本。
心理成本為當商家在服務過程中強化了許多服務項目，例如過於禮貌的服務，頻頻鞠躬 或是給予顧客過於尊貴的服務，可能會讓顧客感到不自在，而此種不自在、不習慣的感覺 對於顧客而言所感受到的心理成本應該大於時間成本，因此提出以下假設:
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H1:禮節類型的過度服務其心理成本大於時間成本。
H2:過程類型的過度服務其心理成本大於時間成本。
而商家在強化服務時也會以詢問顧客的方式來加強未來的服務品質，也會以給予顧客許 多 VIP 優惠訊息的服務，但無形間也增加了顧客許多的時間成本，因此提出以下假設:
H3:回饋類型的過度服務其時間成本大於心理成本。
H4:資訊類型的過度服務其時間成本大於心理成本。
二、過度服務類型與心理時間成本之關係
過度服務指的是過度的生產和過分追求顧客滿意度及和滿意度相關的項目，因此盲目的 投入了許多服務成本，某些企業為了吸引顧客創造利潤等因素，對服務加上過多包裝和程 序，或是有時以自身的觀念去取代客觀的服務標準及評價，
如此一來若沒有真正抓住顧客的真實需求，加入更多的服務程序將會增加顧客許多不必要 的成本。
顧客消費的過程，包括接受服務前到結束服務，都會花費時間等待，而這些等待產品或 服務的過程，可能都會造成顧客上精神心力上的折磨，更因此會轉換成顧客的一種成本 (Scotland 1991)。
因此本研究提出以下假設:
H5a:回饋類型的過度服務會增加顧客的心理成本。
H5b:回饋類型的過度服務會增加顧客的時間成本。
H6a:資訊類型的過度服務會增加顧客的心理成本。
H6b:資訊類型的過度服務會增加顧客的時間成本。
H7a:禮節類型的過度服務會增加顧客的心理成本。
H7b:禮節類型的過度服務會增加顧客的時間成本。
H8a:過程類型的過度服務會增加顧客的心理成本。
H8b:過程類型的過度服務會增加顧客的時間成本。
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三、心理成本和時間成本與滿意度和再購意願之關係
消費者對產品或服務進行評估時，時間成為一個重要的考量因素，有學者指出 Bolton and James Drew (1991)表示指出若服務的延遲服務會影響顧客對企業服務表現的印象，
更會進一步影響到服務品質的評價。Talyor(1995)也指出等待會使顧客對服務準時性產生 質疑，進一步更會影響到服務品質。
Dube-Rioux,Schmitt &Leclerc (1989)也指出顧客服務等待時間和服務評價存在著負向關 係，也就是說等待時間越久，服務評價就會越低，而服務評價和滿意度以及消費者的購後 行為緊緊相關，。
因此提出以下假設:
H9a:增加顧客心理成本，使顧客滿意度下降。
H9b:增加顧客時間成本，使顧客滿意度下降。
H10a:增加顧客心理成本，使顧客再購意願下降。
H10b:增加顧客時間成本，使顧客再購意願下降。
四、心理成本和時間成本的中介效果
服務品質不僅影響顧客對於服務的滿意度，也會影響顧客的行為意向，Parasuraman，
Zeithmal& Berry(1996)三位學者認為服務品質和行為意向有相互關聯，並且會決定顧客 的最終購後行為，因此，若企業提供卓越的服務品質，則會使顧客滿意度增加，並且增加 回購率，相反的，若企業的服務品質不夠符合顧客需求，甚至是增加顧客成本的，則會降 低顧客滿意度和產生負面的購後行為。
因此提出以下假設:
H11a: 回饋類型的過度服務會使顧客滿意度下降。
H11b: 回饋類型的過度服務會使顧客再購意願下降。
H12a: 資訊類型的過度服務會使顧客滿意度下降。
H12b: 資訊類型的過度服務會使顧客再購意願下降。
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H13a: 禮節類型的過度服務會使顧客滿意度下降。
H13B: 禮節類型的過度服務會使顧客再購意願下降。
H14a: 過程類型的過度服務會使顧客滿意度下降。
H14b: 回饋類型的過度服務會使顧客再購意願下降。
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