第五章 資料分析與結果
第一節 操弄檢視
本研究設法將高涉入的情況真實的呈現在問卷的作答方面，因此我們先檢視 涉入的狀況，也就是專注程度。問卷中有強調：我們僅針對目標族群「大專院校 學生」收集少數樣本，因此您的意見將對此調查結果產生重大的影響，以及抽獎 商品卡等等的方式使受測者能用心作答，以下是對涉入的檢視：
表 5-1
對 iRunning 廣告的專注程度之受試者間效應項的檢定
來源 型 III 平方和 df 平均平方和 F 顯著性
校正後的模式 13.798a 3 4.599 3.340 .026
截距 1424.313 1 1424.313 1034.371 .000
藝人專家 12.757 1 12.757 9.265 .004
單項多項 .224 1 .224 .163 .688
藝人專家 * 單項多項 .817 1 .817 .593 .444
誤差 77.111 56 1.377
總數 1515.222 60
校正後的總數 90.909 59
圖 5-1 對 iRunning 廣告的專注程度之預估邊際平均值
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由以上圖表可知：不論是在單項代言或是多項代言的情況下，作答藝人代言 人-彭于晏的受測者的涉入程度 (M=5.33)，其 p 值為 0，明顯優於作答專家代言 人-王建民之受測者的涉入程度 (M=4.41) (p=0.00)，而藝人代言人與專家代言人 間的涉入程度之顯著性也達到 0.004 (p<0.05)，有顯著的差別，由此可看出在涉 入的操弄上是不盡成功的。我們認為此現象可能為藝人代言人-彭于晏形象極為 正面，近年來的演藝圈成績佳，體格上的鍛鍊，加上外貌出眾等等的因素使得受 測者再填答彭于晏的問卷時會特別的專心。另一方面，若對於平常較少注意棒球 消息，或是較少從事體育活動的受測者來說，專家代言人-王建民對他們的吸引 力較低，無形中也影響了這些受測者填答時的專注程度。
另外藝人代言人-彭于晏在單項代言的平均涉入度也較其在多項代言時的平 均涉入度還高，我們推測的原因為：不論單項或是多項代言的問卷，我們皆會標 註「請您務必仔細閱讀每一則廣告」的字樣，當作答單項代言的問卷只會在第一 則出現有彭于晏之廣告，而多項代言則會出現 7 次彭于晏之廣告，在問卷收集的 過程中，我們發現作答者在單項代言作答時會在第一則廣告花大量時間處理廣告 訊息，而隨之而來的 9 則無代言人廣告則會花較少時間處理；又我們的問題為：
請問您剛剛在看 iRunning 慢跑鞋的廣告時，您對這則廣告的投入程度為何？相 對於多項代言看到 7 則有彭于晏廣告的問卷而被大量分散及稀釋了專注程度，單 項代言受測者會覺得在 iRunning 廣告比較專心。
本研究還有操弄的變數為專業程度，專業程度又細分為代言人對運動領域的 專業度以及代言人對慢跑鞋的專業度：
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圖 5-2 代言人對運動領域之專業程度的估計邊緣平均數
圖 5-3 代言人對慢跑鞋之專業程度的估計邊緣平均數
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29 為 4.428，代表在排除了代言人這個偏誤因素之後，對 iRunning 的評價並沒有 明顯的評得更差，其 p 值為 0.212，顯著程度也不高。 作為檢定值，發現其平均值為 4.35 (M=4.35)，顯著程度是高的 (P=0.026)。也
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就是說在大家都知道可能的偏誤為代言人後，大家對 iRunning 的評價有明顯的 高於平均值。
表 5-6
60位受測者之第二十二題之單一樣本T檢定
檢定值 = 4
t 自由度 顯著性 (雙尾) 平均差異 差異的 95% 信賴區間
下界 上界
沒有察覺代言人偏誤，對慢 跑鞋評價更好或更差
2.277 59 .026 .35000 .0424 .6576
第二十三題則仍為一開放式問題，我們詢問在評價iRunning慢跑鞋時，會 不會排除代言人(王建民/彭于晏)之影響，若是不會，原因為何？統計後有33位 受測者回答會排除代言人的影響，27位表示不會排除其影響，而多數的這27位 受測者皆表示代言人與慢跑鞋廣告之適配程度高，也相信這兩位的專業判斷，
並且代言人佔據了廣告的大部分比例，所以不會排除代言人的影響。
接下來這系列最後一題的二十四題則問：在排除了代言人(王建民/彭于晏) 對iRunning的偏誤影響後，會將iRunning評得比之前更差或更好，我們期望受 測者能比之前評得更差，同樣以李克特式七點量表的中間值4作為檢定值，發現 其平均值為4.26，但顯著程度並沒有大於0.05 (p=0.092)。這表示就算明確告 知了受測者偏誤影響為代言人後，對於慢跑鞋的評價並沒有明顯地低於平均 值。
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