當代言同領域多項產品時，專家代言人與藝人代言人對產品態度偏誤修正量之影響

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(1)國立臺灣師範大學管理學院管理研究所碩士論文 Graduate Institute of Management College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis 當代言同領域多項產品時，專家代言人與藝人代言人對產品態度偏誤修正量之影響 The Influence of Endorser Expertise on Bias Correction Magnitude, When Endorsing Multiple Brands in Highly Relevant Categories 羅喬 Chiao Lo. 指導教授：蕭中強博士 Advisor：Chung-Chiang Hsiao Ph.D.. 中華民國 104 年 7 月 July,2015.

(2) 摘要近年來專家代言人的代言效果佳，導致曝光度日益劇增，例如潘懷宗、吳念真等人，也因為他們的形象正面、高人氣又具專業知識，而開始跨足其他領域產品代言，並同時代言多項產品。本研究欲了解專家代言人在進行多項代言時，消費者是否會對代言人產生自我推論，認為其代言可信度下降，並成功察覺出偏誤的存在而在對代言人或產品、品牌產生評價時進行修正，這樣的偏誤修正效果在藝人代言人身上又有何不同，本研究並進一步專注在同領域內的多項代言，希望了解這對消費者產生偏誤修正的影響。本研究分為前測與主實驗，在前測中由受測者選出喜愛程度、可信度、產品相關性程度無異，但專業程度有所分別的專家和藝人代言人，最終結果為陳意涵和盧彥勳；接著於主實驗中利用前測所選出的兩位代言人，分別設計使其代言目標產品 irunning 慢跑鞋，以及其他同為運動領域之相關產品，在受測者閱讀完連串廣告後再詢問其對目標廣告、代言人等之評價，並比較不同情境組別之評價差異。研究結果顯示假設 H1 部分成立，其藝人代言人有出現偏誤修正情形，但專代言人並沒有明顯的出現偏誤修正的現象。至於假設 H2 為不成立，專家代言人的型況下多項代言並沒有明顯較單項代言做出修正。本研究之研究結果雖未能如預期之成功，但主要可歸納出幾項重點，首先是對涉入程度操弄的不成功，應再將問卷簡易化，並希望可以一對一訪談來增加涉入程度。另外希望未來的相關研究可將廣告實體放入前測中，避免樣本誤差的出現，未來研究若能朝這幾個方向進行修正，相信仍有很大的機會能證實本研究之假設。. 關鍵字：偏誤修正量、專家代言人、藝人代言人、多項代言 I.

(3) 目錄第一章. 緒論 .................................... 1. 第一節. 研究動機 ...................................... 1. 第二節. 研究範圍 ...................................... 2. 第三節. 研究目的 ...................................... 3. 第二章. 文獻回顧 ................................ 4. 第一節. 涉入與態度理論 ................................ 4. 第二節. 彈性修正理論 .................................. 5. 第三節. 代言人效果 .................................... 7. 第四節. 多項代言效果 .................................. 8. 第五節. 資訊來源可信度、喜愛程度、相關程度與專業知識 ... 9. 第三章. 假設與研究架構 ......................... 11. 第一節. 研究假設 ..................................... 11. 第二節. 研究架構 ................................... 11. 第四章. 研究方法 ............................... 13 II.

(4) 第一節. 前測與結果 ................................... 13. 第二節. 研究受測者與研究設計.......................... 17. 第三節. 研究流程 ..................................... 18. 第四節. 自變數 ....................................... 21. 第五節. 衡量變數 ..................................... 21. 第五章. 資料分析與結果 ......................... 25. 第一節. 操弄檢視 ..................................... 25. 第二節. 主實驗結果 ................................... 31. 第三節. 低涉入操作 ................................... 33. 第六章. 結論與建議 ............................. 37. 第一節. 結論 ......................................... 37. 第二節. 理論貢獻 ..................................... 37. 第三節. 管理貢獻 ..................................... 38. 第四節. 未來研究與限制 ............................... 38. 參考文獻. 40 III.

(5) 表次表 4-1 代言人組合之 Turkey 檢定值 ........................ 14 表 4-2 二十八項產品與慢跑鞋相關性統計資料 ............... 15 表 4-3 成對樣本 T 檢定：鋼筆與慢跑鞋相關程度＆毛巾與慢跑鞋相關程度 ................................................ 17 表 4-4 各情境之樣本數................................... 18 表 4-5 涉入程度、專家/藝人代言人與代言產品項數之情境組合. 19 表 4-6 主要衡量變數與其對應之題項 ....................... 21 表 4-7 其他衡量變數與其對應之題項 ....................... 22 表 5-1 對 iRunning 廣告的專注程度之受試者間效應項的檢定 .. 24 表 5-2 有回答第七題：認為可能的偏誤為何的個數 ........... 27 表 5-3 14 位回答正確之涉入程度單一樣本 T 檢定 ............. 28 表 5-4 14 位回答正確之第八題單一樣本 T 檢定 ............... 28 表 5-5 14 位回答正確之第十題單一樣本 T 檢定 ............... 29 表 5-6 60 位受測者之第二十二題之單一樣本 T 檢定 ........... 30 I.

(6) 表 5-7 60 位受測者之第二十四題之單一樣本 T 檢定 ........... 31 表 5-8 iRunning 產品態度評價受試者間效應項檢定 ........... 31 表 5-9 iRunning 產品態度評價之平均值 .................... 31 表 5-10 iRunning 產品態度評價之成對比較表(藝人/專家代言人* 單項/多項代言人) .................................... 33 表 5-11 專家之高低涉入與單項多項之 iRunning 產品評價效應項檢定 .................................................. 34 表 5-12 專家高低涉入與單項多項之 iRunning 產品評價平均數 . 35 表 5-13 iRunning 產品態度之專家單純主效果分析(涉入程度*單項多項) ............................................... 35 表 6-1 藝人代言人-彭于晏之受測者涉入程度 ................ 37 表 6-2 專家代言人-王建民之受測者涉入程度 ................ 37. II.

(7) 圖次圖 3-1 研究架構圖 ...................................... 12 圖 5-1 對 iRunning 廣告的專注程度之預估邊際平均值 ........ 24 圖 5-2 代言人對運動領域之專業程度的估計邊緣平均數 ....... 26 圖 5-3 代言人對慢跑鞋之專業程度的估計邊緣平均數 ......... 26 圖 5-4 iRunning 產品態度評價之邊緣平均數................. 32 圖 5-5 專家代言人下之 iRunning 產品態度評價的預估邊際平均值 (涉入程度*單項多項) ................................. 35. III.

(8) 第一章緒論第一節研究動機我們的日常生活中存在著大大小小的廣告，這些都是廠商想要帶給潛在消費者的訊息，不論是平面廣告、電視廣告、街頭體驗活動、網路上的各種行銷手法等等……，這些廣告的目的不外乎就是增加銷售量、推廣自家產品、甚至使顧客產生品牌認同。而各廠商往往會找尋合適的代言人來代言自家產品，增進對消費者的說服力，以達到以上所提及的目標。如何挑選出適合的代言人一直以來皆為各廠商的首要課題，而廠商也會做足許多功課來找出符合自己企業形象及產品的代言人。一般來說可將代言人分成四大類別：企業執行長(Chief Executive Officer)、專業代言人(expert)、藝人代言人 (celebrity)與典型消費者(classical consumer) Frieden, J. B. (1984)。企業執行長通常為該產品品牌之高階管理者，利用權威及理性來說服消費者，例如三花棉類的董事長代言自家襪類產品。專家代言人是指代言人有其專業的領域，並在該領域當中有一定的知名度與地位，例如名廚阿基師代言食品、美國職籃 NBA 球星代言籃球鞋等等；而藝人代言人為普羅大眾所熟知的名人或藝能界工作者，例如周杰倫代言機車、時尚名媛孫芸芸代言電器產品等等。典型消費者為一般消費者在廣告中現身說法，通常為素人代言人。本研究只將專業代言人與藝人代言人列入考慮，排除掉其他兩種類型的代言人，實也因專業代言人及藝人代言人較為普及於現實生活中，專家代言人因存在其專業領域的能力，一般被認為比藝人代言人更具可信度，以至於反映在銷量上也較為顯著。隨著市面上的廠商越來越多，代言的情況越來越普遍，導致單一代言人代言多項產品的情況比比皆是。那麼當這種「多項代言」發生時(尤其是發生的對象為專家代言人時)，消費者會不會因為如此而降低對代言人的信賴度與可信度，並相對於單一代言產生自我修正；或反之因為代言人出現的次數頻繁，使得消費者 1.

(9) 對於其熟悉度增加，導致喜愛度也隨之增加。但最近似乎有越來越多的專業代言人跨足演藝圈，變成半個藝人，此類的代言人會不會讓消費者更有好感呢？而代言產品又可再加入同領域(專業領域)與不同領域(跨領域)加以探討，例如專家的多項代言在其專業領域比起跨領域時，何者更有可能刺激消費者的偏誤修正產生？此類的問題若能加以釐清，便能提供各廠商未來在代言人的選擇上一些依據及參考。. 第二節研究範圍本研究領域將重點放在運動產品類上，產品類別為慢跑鞋，至於選擇慢跑鞋的原因為有鑑於近年來跑步運動風氣盛行，各大路跑運動賽事相繼出現，報名人數越來越多，相對也大大提升了慢跑鞋的銷量。另一方面，運動用品的代言人進入門檻較低，較不需要的專業知識或是特定身分，只要形象健康陽光，熱愛運動即有機會成為運動產品的代言人。本研究接續國立台灣師範大學蘇柏諺在 2014 年的碩士論文「專家代言人與藝人代言人進行同領域多項產品代言對消費者產生偏誤修正之影響—以運動領域專業代言人為例」為題材發揮，且此論文內的同領域類多項產品是指同為運動領域中的各項不同的產品。受測對象為國立台灣師範大學之大學生與研究生，針對年齡層 30 歲以下之受測者進行測試，原因為此年齡層為運動用品之大宗購買者，而各大路跑賽事的參與者也有明顯往此年齡層移動的趨勢，因此希望利用此年齡層來增加此研究的可靠性。至於代言人的選擇方面，根據前測的結果，本研究之專業代言人選擇在國際間享有名氣之體壇好手，以確保受測者對於此專業代言人是認識的；而藝人代言人則選擇形象健康、熱情、熱愛運動之演藝圈人士。. 2.

(10) 第三節研究目的我們希望可以明顯的察覺到受測者在接觸到多項代言後，對我們目標產品的評價會比接觸單項代言後的情況有所修正。而這些修正不是因為大量接觸到代言人的廣告所感到厭煩所發生的修正，是因為真正的接觸到大量有代言人的廣告後，察覺到代言人是個潛在的偏誤而發生的修正情形。另一個研究目的，我們期望接觸到專家代言人的受測者會比接觸到藝人代言人的受測者更容易產生偏誤修正，實因專家代言人專業程度較高，經過多項代言後應會比專業程度低的藝人代言人之情況更容易察覺到偏誤而進行修正。而涉入程度上的操弄是本研究的重點，不論在單項代言或是多項代言的情況，若能成功操弄涉入，將高涉入受測者的評價真實地顯現在問卷上，將是成為本研究成功與否的重要因素。. 3.

(11) 第二章文獻回顧第一節涉入與態度理論「涉入」在本研究扮演著極為重要的角色，對於涉入的解釋也五花八門，但普遍來說比較被學界所接受的說法為：高涉入情況較低涉入情況更為切身相關，對人們來說，會比較注意高涉入的訊息，也就是他們會更為關心此類的訊息，更會認真的處理它、分析它；另一方面，低涉入的訊息會較容易被人們簡單帶過，或是相對來說放較少的心力去投入、處理。有個說法為將高低涉入的決定與產品或服務的價格高低畫上等號，但其實價格高低只是一個界定高低涉入的一項因素，並非絕對的，舉例來說：相對於日常都會使用到的衛生紙，進口車的價格貴上了許多，人們對於進口車的研究會相對認真，會做的功課也相對多，那麼進口車這類的訊息對於此類人們就為高涉入的訊息；但若是某人對於衛生紙有相當高的標準，會仔細比較並選出適合的衛生紙品牌或種類，那麼此類的訊息一樣可以變成高涉入訊息，因此價格並不是將訊息歸類為高低訊息的唯一標準。在 Petty 1995 年的研究中也指出，在高涉入之下態度會經由中央路徑(central Argument)影響，而在低涉入情境之下則是由邊陲路徑(Peripheral Cue)影響。當受測者遇到廣告或訊息的刺激，受測者會開始處理這類的訊息，並透過相關度以及在乎與否的程度來處理，並搭配外在的環境包括聲音、影像、代言人、情境等等。一般來說，經過中央路徑所處理出來的結果之可信度較高，較為持久及可預測的；而經過邊陲路徑所處理出來的結果則為較短暫及較為不可預測的。Petty 在 1995 年所提出來的論點品質的強弱度為：在高涉入的情境下會比低涉入時更有影響力，而邊陲線索例如訊息來源的專業程度或代言人的吸引力，則會在低涉入的情境下具有較高的影響力，此可解釋為當消費者是高涉入時，其會透過中央路徑仔細處理廣告中所有和產品相關之資訊，若這些資訊是強而有力的，則將會產生對產品. 4.

(12) 正面的態度；但若消費者處於低涉入狀態，則較不會花太多心力處理產品相關訊息，反而會利用邊陲路徑更加注意廣告內容以及代言人是否吸引人等其他線索。 Petty 和 Cacioppo 也提出了線索(cue)與論點(argument)的多重身分，他們指出這兩者可能同時扮演兩種角色，例如一位出名的健身教練代言高乳清蛋白飲品時，就為目標相關的論點；若他代言汽車相關產品時，就為線索相關的論點。態度的形成有三個，第一個為認知(cognition)。認知就是指個人對態度對象帶有評價意義的敘述。敘述的內容包括個人對態度對象的認識、理解、相信、懷疑以及贊成或反對等。第二個為情感(affection)。情感就是指個人對態度對象的情感體驗，如喜歡之於厭惡，熱情之於冷漠。最後一個則是行為(behavior)。行為就是指個人對態度對象的反應傾向或行為的準備狀態，也就是個體準備對態度對象做的反應。而 Krugman, (1965)也提出了在高涉入的情況下，一個資訊的傳達較可能影響的順序為：認知(cognition)，態度(attitude)，再來是行為(behavior)；反之在低涉入的情況下，順序則為認知(cognition)，行為(behavior)，最後則是態度(attitude)。高涉入者所形成的態度較強、也較持久，進而對自己的態度具有強烈的信心，降低察覺偏誤的機會與動機，低涉入者未經大量花費認知資源去處理，其所形成的態度也較容易改變；另一方面，高涉入者會考慮論點本身，因此與目標相關論點的好壞將會影響此群消費者對該產品形成正面或負面的想法，而低涉入者則不會受到與目標相關論點的影響，僅由初始態度決定對該產品的態度或評價。. 第二節彈性修正理論彈性修正為目標人物經過提醒之後對原先的態度進行修正及改變的情形，過去有學者為了測試此理論，讓受測者在對模稜兩可(ambiguous)的目標人物形成印象之前，先給受測者一個事前任務，先啟發受測者的對目標物的正面態度或是負. 5.

(13) 面態度，另外再加上兩種情況，分別是提醒與不提醒的情況，提醒就是告知受測者對於目標物的仔細資訊並詢問是否確定，結果發現受提醒者會產生與事前任務相反方向的修正，而不受提醒者則沒有修正的現象出現。在 Bargh & Pietromonaco, (1982)也提到了當模稜兩可的事物(ambiguity)存在於先前概念(concept)被細微提到的狀況時，受測者不太會注意到其實這些知識已經被置入他們的大腦中了，在接下來的情況時，受測者會自動自發的擷取這些概念出來，並利用這些概念去處理目標物；反之，當模稜兩可的事物存在於先前概念(concept)被強烈提到的狀況時，受測者會把這些概念與刺激物做連結，而不是與目標物做連結，但也因為經過強烈提醒，他們會避免使用太多的先前概念，因此出現偏誤修正。 Martin(1990)也在類似的研究指出，當人們認知需求較低時，會產生與目標物相同方向的同化作用，若認知需求較高時，則會產生與目標物反方向的作用，根據 set-reset 模型與情境效果，人們時常會在一個特定情況根據其特徵概念(trait concepts)與刺激物把訊息進行編碼(code)的動作，這些對於資訊的處理以及對這些資訊的闡釋常常會激發這些受測者將這些編譯後的碼帶到之後的相似情況中，此現象稱為同化作用(assimilation effect)。反之，若刺激物無法與以往的概念所相符或是不夠相似，那編碼就不會進行，那麼對目標物的評價就會往反方向移動，此即稱之為對比效果(contrast effect)。在 Herr, (1986)的這篇研究中，也指明出消費者的記憶內容可能會為產品評斷提供一種情境，進而產生同化或反向作用，至於是何種作用產生，則是端看評斷目標的模稜兩可和促發物的極端性，這篇研究的不斷強調記憶的知識架構和評斷之間的重要關係，被儲存的記憶確實可能影響人們的資訊處理過程。. 6.

(14) 第三節代言人效果代言人的好壞與適合度會決定該產品或是服務是否受歡迎，以至於使銷量有明顯的增加，Lafferty & Goldsmith (1999)等研究提到可信度(credibility)會是一項非常重要的因素，若消費者對廣告是願意相信的，那麼他們就會對該品牌或是商品擁有良好的態度。又依照 Craig and McCann, (1978)的觀點，態度改變進而產生行為改變，使消費者最終達到願意購買的動作。根據 Ohanian, (1990)的論點，廣告代言人的可信度可分為三個面向，分別是可靠性(trustworthiness)、專業性 (expertise)、吸引力(attractiveness)。可靠性是指消費者認為訊息來源者具備公正、客觀的程度。Ohanian, (1990)認為也可靠性就是消費者對於廣告代言人或其所主張訊息的信任程度。Ohanian, (1990)認為，代言人專業性的定義就是代言人具有論證產品的專業知識。代言人身為訊息溝通者，其是否具備專業性，對於消費者的購買與否佔了很大的因素。吸引力則為消費者是否會被該廣告中的代言人所吸引，不論是表情或是肢體動作等等都可能影響人們對於該產品或是服務的整體感覺及印象。代言的情況可以分為以下三種，一位代言人代言一項產品或服務、多位代言人代言一項產品或服務、一位代言人代言多項產品或服務。一位代言人代言一項產品或服務的情況多發生在素人代言人身上，因為形象非常正面或是極度受歡迎的代言人通常不會只代言一種產品或服務。而一位代言人代言多項產品的現象可舉藝人林俊傑為例，包括耳機大廠 Beats by Dr.Dre、雪碧、 Volkswagen 在中國的大眾凌渡汽車、樂事洋芋片(Lays)等等；然而根據 Rice 等人在 2011 年的研究發現，一位代言人代言多項產品可能會使得低涉入的消費者產生負面的態度，高涉入的消費者則不一定，若該代言人與該項商品有強烈的關聯的話可能會消除掉消費者對商品的負面態度。至於多位代言人代言一項產品的情況就像是 2004 年百事可樂在亞洲同時請了許多代言人代言該產品，包括周杰倫、蔡依林、陳冠希、F4、鄭秀文、郭富城等等；Rice 等人在 2011 年的研究也提到了，在低涉入. 7.

(15) 的情況，人們會有「越多越好」的認知，認為越多代言人代言同項商品會使得該項商品更有說服力。好的代言人某種程度上會帶來好的廣告代言效果，然而若代言人發生負面新聞或是不利消息時，根據 Zhou 在 2011 年所做的研究，則會對該代言的標的物產生負面的態度及抗拒性，有時甚至會與這些抗拒性連結到品牌端，這就是為什麼當該代言人出現負面的消息時常常聽到當某些牌子立即撤換代言人，當然也會有形象良好、代言效果不錯而繼續代言的情形。. 第四節多項代言效果多項產品代言即為單一代言人代言了多項產品，相較單項代言更為普遍，根據 Carolyn Tripp, Thomas D. Jensen and Les Carlson, (1990)的研究指出，當多項代言的數目達到四個的時候，人們對此代言人的可信度 (credibility)與喜愛度 (likability)以及對廣告的態度會下降及變差，至於下降或變差的幅度則取決於代言廣告的曝光次數與程度。 Mowen, Stephen W. Brown, and Meg Schulman, (1979) 也在類似研究中指出，當一個代言人只代言一項商品時，該項商品會表現得比較有吸引力，人們也會比較傾向去購買該商品，而且對該廣告展現的態度也會較為正面。Kelly(1973)的歸因理論也主張多項產品代言人會比單一產品代言人被消費者評價得更差。 Tripp(1990)的研究也發現，當代言人代言多樣產品時，代言人背後所隱藏的態度是貪心的、投機的、不值得信賴與較不受到喜愛的，而這些負面推論都可能會導致如上段所說的現象：對代言人可信賴度(credibility)降低，對代言人喜愛程度 (likability)下降，而上述這兩者的減少，一樣會對消費者的廣告態度、品牌態度和購買意願有不良影響。但若是只單項代言但出現次數頻繁，一直讓代言人及廣告重複出現，根據重複曝光效應(mere-exposure effect)，是有可能因為熟悉感的提升，使訊息變得. 8.

(16) 較易被人們所接受，增加對訊息及對產品的好感度，隨之增加購買該品牌的機率。. 第五節資訊來源可信度、喜愛程度、相關程度與專業知識一、. 資訊來源可信度：. 資訊來源可信度可定義為資訊接收者能從資訊發送者所傳達之訊息的接受程度。Hovland 等人在 1953 年的研究中可知，將可信度高與低的訊息納入實驗，可信度較高的訊息較易被人們所接受。並且訊息的有效性是取決於人們所認知到的代言人專業知識和可信賴感， Hovland 等人認為專業知識是指廣告中的代言人被認為能夠做出透過其專業性做出有效的主張，可信賴感則是該代言人被觀眾認為能夠「傳遞」有效的主張。二、. 喜愛程度：. 喜愛程度與對代言人的熟悉度、相似度被包含在資訊來源吸引力中，喜愛程度高，表示對代言人保持正面的態度，若廣告中傳達的資訊與該代言人傳達的訊息相似的話，喜愛程度會隨之提升。根據 Kelman(1961)的研究指出，資訊傳播者的外在吸引力會影響透過識別而產生的說服溝通有效性，這樣的效果通常是發生在消費者接受具吸引力資訊來源的訊息時，而這也被視為消費者渴望與代言人有某種程度上相似，或具有共同價值觀所導致的結果。三、. 相關程度：. 相關程度為接收到的訊息與產品本身的關聯程度，例如一張大晴天海邊的照片可能跟泳裝為訴求之廣告具有高度相關，但與 3C 產品之廣告圖片則無太大關聯。Miniard, (1991)發現在低度推敲情境下，照片與產品的相關性並不會產生任何影響，因此即使照片是正面相關的，消費者對產品的態度仍會與原先相同，但是在高度推敲情況下，同樣正面的照片，高度相關者比低度相關者會更對產品有好感。. 9.

(17) 四、. 專業知識：. 專業知識是指該代言人對於某一特定的領域具有相當的認知與經驗，通常該領域與該代言人的職業具有相當大的關聯，能對此領域做出有效的主張並傳達出去。代言人的專業知識、吸引力與可信賴感皆會對消費者購買意願有影響，但代言人的專業知識相較吸引力和可信賴感等其他要素而言更為重要，因此可進一步推論出，當代言人被消費者視為「專家」時，會比其他一般的代言人更具有說服力(Ohanian 1990; Horai, Naccari, and Fatoullah 1974)。. 10.

(18) 第三章假設與理論架構第一節研究假設高涉入消費者會花心思去研究產品資訊，對實際的產品特性評價，產品本身能帶給他們的價值高低及品質是最重要的，他們會利用中央路徑處理訊息，若有發現偏誤才有可能進行修正來排除之，故我們提出以下的假設 H1： H1：專家代言人與藝人代言人，於同產品領域內代言多項產品較代言一項產品更容易使高涉入消費者產生偏誤修正。以專業領域的多項代言來說，專家代言人比起藝人代言人更容易被高涉入消費者發覺偏誤而去修正，因為高涉入消費者會較注意專家代言人的廣告，而專家代言人與其專業領域關聯性也較藝人代言人高。因此我們發展出第二個假設： H2：多項代言同領域產品時，專家代言人較藝人代言人更容易使高涉入消費者產生偏誤修正。. 第二節. 研究架構. 此次研究將喜愛程度、相關程度等其他因素控制在無明顯差別的情況，僅選擇在專業程度上有差別之潛在代言人，專家代言人與藝人代言人各選擇一位。我們在主實驗中操控受測者的涉入程度，再使他們分別接觸單項或是多項代言的廣告，並在閱讀廣告後對於我們的目標產品 irunning 慢跑鞋做出產品態度及代言人態度進行評價，並套用在 2*2*2 的 8 種情況來驗證本研究的兩個相關假說。. 11.

(19) 圖 3-1 研究架構圖. 12.

(20) 第四章研究方法第一節前測與結果前測測驗方式是問卷做成 word 檔，以線上填寫方式，請國立台灣師範大學管理學院及其他大專院校的學生來填寫，共三十份樣本填答。在前測的部分，與蘇柏諺(2014)的論文前測不同處為：挑選專家代言人與藝人代言人時，選擇較有名氣並且較常曝光於大眾之人選，專家代言人的選擇也從原本較冷門的慢跑選手變為台灣最多人喜愛的棒球與籃球選手去做挑選，並將藝人代言人與專家代言人控制為同一性別。我們先先選出十六位大學生熟悉的公眾人物，包含：陳偉殷、羅志祥、吳建豪、吳尊、王陽明、盧彥勳、阮經天、劉耕宏、蕭敬騰、周杰倫、潘瑋柏、王建民、彭于晏、修杰楷、陳建州及宥勝，並且在問卷最開頭即說明這些人物主要是要為慢跑鞋代言。我們也採用拉丁方格，使受測者看到的代言人出現順序皆不同，這是為了避免受測者的評分結果因代言人出現的先後順序而受到影響。前測問卷分為三大部分，各部分都是用李克特式七分量表來做測量。首先第一部分，請受測者分別針對代言人熟悉度、信賴度、運動專業度、適不適合與慢跑鞋結合、適不適合代言所有類別產品、說服力、與慢跑鞋相關度及喜愛度下去做評分。第二部分，列出與慢跑鞋屬於同領域及跨領域各十四項產品，再請受測者為其和慢跑鞋的相關程度做評分。第三部分，請受測者勾選每位公眾人物的職業身份，以避免受測者亂回答問題並確定受測者對這些公眾人物是了解的。預期從前測結果選出：（一）、熟悉度、信賴度、適不適合與慢跑鞋結合、適不適合代言所有類別產品、說服力、與慢跑鞋相關度及喜愛度相同，但是運動專業度不同的專家代言人與藝人代言人。（二）、與慢跑鞋最相關的前九項產品，前六項作為代言人多項代言的廣告產品，主實驗問卷的後三項為與慢跑鞋最不相關之無代言人的廣告產品(詳見表四-2)。前測共回收三十份有效樣本，進行下列兩項分析： 13.

(21) 一、. 單變數分析. 透過單變數分析和事後檢定（Tukey），比較十六組代言人兩兩之間的熟悉度、信賴度、喜愛度、適不適合與慢跑鞋結合、適不適合代言所有類別產品、說服力、與慢跑鞋相關度及運動專業度 P 值，找出前七項沒有顯著差異（P>.05），最後一項運動專業度有顯著差異（P 值<.05）的代言人組合，如下表整理共四組：表 4-1. 代言人組合之 Tukey 檢定值產言適品所不有適類合別代. 說服力. 關與度慢跑鞋相. 喜愛度. 王建民/彭于晏 .722 .698 .001＊＊.174. 1.000. .083. .902. .233. 陳偉殷/蕭敬騰 .687 .001＊＊.000＊＊.000＊＊. .006. .530. .000＊＊ .236. 盧彥勳/羅志祥 .728 .000＊＊.042＊ .000＊＊. .000＊＊. .000＊＊ .000＊＊ .000＊＊. 專家/藝人代言人組合. 熟悉度. 信賴度. 運動專業度. 慢跑鞋結合. 適不適合與. 陳偉殷/劉耕宏 .003＊＊.000＊＊.000＊＊ .053. .005. .000＊＊. .002＊＊.000＊＊. 由表四-1 我們先刪除陳偉殷與劉耕宏及盧彥勳與羅志祥這兩對組合，因為他們變數中的 P 值幾乎都小於或接近 0.05，可見他們這對組合在幾乎各個變數都呈現顯著的差異。而在陳偉殷與蕭敬騰這對組合中，除了熟悉度、說服力與喜愛度外，其餘五個變數 P 值也都小於 0.05，因此也不適合用來做主實驗代言人組合。最後一組王建民與彭于晏則在運動專業度的 P 值小於 0.05，也就是我們要找出有顯著差別的變數，而其他七個變數的 P 值則皆大於 0.05，因此最後選出的專家/藝人代言人組合為王建民與彭于晏。. 14.

(22) 二、. 成對樣本Ｔ檢定. 在找出與慢跑鞋同領域與跨領域產品相關性方面，由於前測是同一受測者為二十八樣產品與慢跑鞋之相關性個別評分，所以採用比較組內平均數用的成對樣本 T 檢定來進行分析。利用描述性統計資料來檢驗二十八項產品與慢跑鞋兩兩之間的相關性，並採用數據的平均數作為依據，找出最高，也就是要選為同領域產品的六個品項依序為運動襪、排汗衣、運動水壺、運動太陽眼鏡、運動飲料與遮陽帽，其中的運動水壺與運動太陽眼鏡之平均值相同，用這六個產品配合慢跑鞋之目標廣告，一同設計成由同一位代言人來進行多項代言的平面廣告。接著再選出桌上型電腦、冷氣機與洋芋片作為無代言人之平面廣告使用。表 4-2. 二十八項產品與慢跑鞋相關性統計資料產品類別. N. 最小值. 最大值. 平均數標準偏差. 滑板與慢跑鞋相關程度. 30. 1.00. 7.00. 4.3667. 1.97368. 平底鍋與慢跑鞋相關程度. 30. 1.00. 2.00. 1.0667. .25371. 冰箱與慢跑鞋相關程度. 30. 1.00. 2.00. 1.0333. .18257. 衛生紙與慢跑鞋相關程度. 30. 1.00. 6.00. 1.8000. 1.62735. 房地產與慢跑鞋相關程度. 30. 1.00. 4.00. 1.3667. .88992. 計步器與慢跑鞋相關程度. 30. 1.00. 7.00. 6.1000. 1.56139. 電棒捲與慢跑鞋相關程度. 30. 1.00. 6.00. 1.3000. .95231. 排汗衣與慢跑鞋相關程度. 30. 5.00. 7.00. 6.4000. .77013. 珠寶配飾與慢跑鞋相關程度. 30. 1.00. 3.00. 1.2667. .58329. 運動飲料與慢跑鞋相關程度. 30. 1.00. 7.00. 6.2333. 1.22287. 自行車與慢跑鞋相關程度. 30. 1.00. 7.00. 5.4667. 1.27937. 15.

(23) 鋼筆與慢跑鞋相關程度. 30. 1.00. 7.00. 1.4667. 1.25212. 30. 1.00. 7.00. 5.7000. 1.62205. 30. 1.00. 4.00. 1.6333. 1.12903. 音響與慢跑鞋相關程度. 30. 1.00. 7.00. 2.4000. 1.83077. 毛巾與慢跑鞋相關程度. 30. 4.00. 7.00. 6.2000. 1.03057. 咖啡與慢跑鞋相關程度. 30. 1.00. 7.00. 2.2667. 1.59597. 直排輪與慢跑鞋相關程度. 30. 1.00. 7.00. 3.3333. 1.93575. 防曬乳與慢跑鞋相關程度. 30. 1.00. 7.00. 5.5000. 1.45626. 30. 5.00. 7.00. 6.1333. .89955. 吸塵器與慢跑鞋相關程度. 30. 1.00. 4.00. 1.2333. .62606. 運動襪與慢跑鞋相關程度. 30. 4.00. 7.00. 6.8000. .66436. 面膜與慢跑鞋相關程度. 30. 1.00. 7.00. 2.5000. 1.81469. 洋芋片與慢跑鞋相關程度. 30. 1.00. 5.00. 1.8667. 1.27937. 手機與慢跑鞋相關程度. 30. 1.00. 7.00. 4.2000. 1.86437. 運動水壺與慢跑鞋相關程度. 30. 3.00. 7.00. 6.3667. .99943. 30. 3.00. 7.00. 6.3667. .99943. 冷氣機與慢跑鞋相關程度. 30. 1.00. 6.00. 1.6333. 1.27261. 有效的 N (listwise). 30. ＧＰＳ手錶與慢跑鞋相關程度桌上型電腦與慢跑鞋相關程度. 運動遮陽帽與慢跑鞋相關程度. 運動太陽眼鏡與慢跑鞋相關程度. 另外我們採用最不相關的六項產品中平均分數最高的鋼筆與最相關的六項產品中平均分數最低的毛巾一起進行成對樣本Ｔ檢定，這是為了確保最相關與最. 16.

(24) 不相關的六項產品之間其平均分數有差異，而資料結果顯示 T 值為-15.245，自由度為 29，P 值為 0.000(P 值<0.05)，數據顯示鋼筆與毛巾有顯著的差異，故可由此推論其他任意組合如：冰箱與運動襪的顯著性也必定小於 0.05，兩兩之間的平均數也會有顯著的差異。表 4-3. 成對樣本 T 檢定：鋼筆與慢跑鞋相關程度＆毛巾與慢跑鞋相關程度成對樣本檢定. 成對項. 鋼筆與慢跑鞋相關程度. Ｔ. df. -15.245. 29. 顯著性（雙尾）. .000. 毛巾與慢跑鞋相關程度. 第二節研究受測者與研究設計先前的論文（蘇柏諺，2014）的主實驗問卷是在網路上所發放，並藉由提供商品卡作為抽獎來操作高涉入，但其結果呈現不盡理想。而本實驗則改以用紙本方式分批親自訪問受測者，以邀請全國大專院校的大學生與研究生，和他們約定時間與地點，採取面對面、一對多的調查方式，或以網路視訊一對一、一對多的方式來填寫問卷，並依然強調用心作答者會有一個抽統一 7-11 的 500 元商品卡的機會，希望以此方式讓受測者能更專心的填寫問卷並希望讓問卷結果更具說服力。同時為了避免受測者問卷的同質性太高，發放採取組隨機的方式，亦即為同一類型(組)受測者(通常評價會相似)會收到不同版本的問卷，而詳細版本內容與資訊會在下方進一步說明。最後預計收集 90 份樣本，最終回收之有效樣本數為 90 份。 17.

(25) 研究設計上是採取 2*2 的組間設計，分別為專家代言人與藝人代言人、單一代言與多項代言，共有 4 種不同的情況。最後會再加上 2 種低涉入的情況做補充說明與探討，分別是專家多項代言與專家單項代言，這些探討會放在第五章最後加以著墨。表 4-4. 各情境之樣本數代言次數. 專家/藝人. N. 單項代言. 藝人. 15. 專家. 15. 藝人. 15. 專家. 15. 藝人. 30. 專家. 30. 總計. 60. 多項代言. 總計. 第三節研究流程在主實驗中的廣告裡，除了原本設定的 iRunning 慢跑鞋之外，還另外挑選了與慢跑鞋相關性最低的前九個產品，最低的前六個配合在前測中所挑選出的專家代言人王建民和藝人代言人彭于晏設計廣告，進行跨領域多項與單項代言的實驗，而另外相關性最低的前七到九的產品則設計為無代言人之平面廣告，這些廣告也會穿插在問卷中，目的是避免受測者猜出本次的實驗目的，而第一則固定為 iRunning 有代言人廣告。本研究為操弄受測者之涉入程度，會於高涉入問卷中加註說明，告知他們此問卷「針對大學生市場收集少數樣本，您的意見將對此調查結果產生重大的影響」；介紹「Primacy Effect」，並告知受測者將會詢問有關第一 18.

(26) 則廣告的問題及隨機抽取三樣廣告來問相關問題；目標廣告中的慢跑鞋「目標客群為學生族群」，且將於「下個月就會在全台灣同步上市」。但低涉入問卷只說明這些廣告是從平面媒體隨機截取的，在看完廣告後則會「隨機抽取四樣廣告」來問相關問題。表 4-5. 涉入程度、專家/藝人代言人與代言產品項數之情境組合代言產品項數. 代言人. . 單項代言. 多項代言. 專家代言人. A. B. 藝人代言人. C. D. A 組受試者：. 此組受試者會在問卷一開始依序看到一段文字說明「僅針對目標族群-學生市場收集少數樣本，因此您的意見將對此研究產生重大的影響」，「我們將從詳細、審慎並完整填答者中抽出幸運的 10 位 500 元統一超商商品卡得主」，介紹「Primacy Effect」，並告知受測者將會詢問有關第一則廣告的問題及隨機抽取三樣廣告來問相關問題」，將於「下個月就會在全台灣同步上市」。接著看到十則廣告，第一則為專家代言人代言慢跑鞋的廣告，接下來只會依序看到九則跨領域產品的廣告，廣告中不會出現代言人。 . B 組受試者：. 此組受試者會在問卷一開始依序看到一段文字說明「僅針對目標族群-學生市場收集少數樣本，因此您的意見將對此研究產生重大的影響」，「我們將從詳細、審慎並完整填答者中抽出幸運的 10 位 500 元統一超商商品卡得主」，介紹「Primacy 19.

(27) Effect」，並告知受測者將會詢問有關第一則廣告的問題及隨機抽取三樣廣告來問相關問題」，將於「下個月就會在全台灣同步上市」。接著看到十則廣告，第一則為專家代言人代言慢跑鞋的廣告，第二、五、八則廣告不會出現代言人，純粹呈現另外三種跨領域產品的廣告，剩餘廣告則為同一位專家代言人代言六種跨領域產品的廣告。 . C 組受試者：. 此組受試者會在問卷一開始依序看到一段文字說明「僅針對目標族群-學生市場收集少數樣本，因此您的意見將對此研究產生重大的影響」，「我們將從詳細、審慎並完整填答者中抽出幸運的 10 位 500 元統一超商商品卡得主」，介紹「Primacy Effect」，並告知受測者將會詢問有關第一則廣告的問題及隨機抽取三樣廣告來問相關問題」，將於「下個月就會在全台灣同步上市」。接著看到十則廣告，第一則為藝人代言人代言慢跑鞋的廣告，接下來只會依序看到九則跨領域產品的廣告，廣告中不會出現代言人。 . D 組受試者：. 此組受試者會在問卷一開始依序看到一段文字說明「僅針對目標族群-學生市場收集少數樣本，因此您的意見將對此研究產生重大的影響」，「我們將從詳細、審慎並完整填答者中抽出幸運的 10 位 500 元統一超商商品卡得主」，介紹「Primacy Effect」，並告知受測者將會詢問有關第一則廣告的問題及隨機抽取三樣廣告來問相關問題」，將於「下個月就會在全台灣同步上市」。接著看到十則廣告，第一則為藝人代言人代言慢跑鞋的廣告，第二、五、八則廣告不會出現代言人，純粹呈現另外三種跨領域產品的廣告，剩餘廣告則為同一位藝人代言人代言六種跨領域產品的廣告。. 20.

(28) 問卷題項的順序依序為：對 iRunning 的喜愛程度，對其他非相關之 3 項廣告產品的喜愛程度，觀看 iRunning 廣告時的專心程度，以上 10 則廣告中有代言人的廣告有幾項，有無偏誤影響及原因，對於代言人專業能力、適合度、信賴度、熟悉度、一系列題項的問題，最後則為個人資料的詢問以利抽獎聯絡。. 第四節自變數本研究之自變數延續了前測的結果，讓最終所選出的專家代言人-王建民與藝人代言人-彭于晏，這兩位都是受到受測者高度喜愛，且認為均具備高可信度，人們對他們也相當熟悉，且與運動領域產品具高相關性。而在主實驗問卷中則操弄一半的受測者看到專家代言人-王建民的廣告，另一半受測者則看到藝人代言人-彭于晏的廣告。同樣地，對於代言數量的操弄，我們也會使一半受測者接觸多項代言的廣告，另一半則接觸單項代言的廣告。由此可知，可跟前面之章節連結本研究為 2*2 之研究。而這 2*2 的情況下都為高涉入的情境。. 第五節衡量變數本研究之衡量變數包括對 iRunning 的產品態度，操弄檢定為專業程度、單一與多項代言。其中專業程度又分為對運動領域的專業程度與對慢跑鞋的專業程度。我們分別列出它們的 Cronbach’s α 值，若皆大於 0.8，再進一步建立新的相關變數來做接下來的驗證。. 表 4-6. 主要衡量變數與其對應之題項 21.

(29) 變數. 題項. iRunning 的產品評價. Cronbach’s α 值. 非常不喜愛 V.S 非常喜愛. 0.841. 持負面態度 V.S 持正面態度產品品質很差 V.S 產品品質很好運動領域中，代言人專業程度. 相關知識缺乏 V.S 相關知識豐富. 0.818. 相關經驗缺乏 V.S 相關經驗豐富專業能力不足 V.S 專業能力出色. 慢跑鞋領域中，代言人專業程度. 相關知識缺乏 V.S 相關知識豐富. 0.951. 相關經驗缺乏 V.S 相關經驗豐富專業能力不足 V.S 專業能力出色. 單一與多項方面，則是將所選出的產品代言人王建民以及彭于晏分別依不同之實驗情境為其設計單項代言與多項代言的廣告，單項代言情境下代言人將只為目標產品 irunning 慢跑鞋代言，配合另外九則無代言人之運動領域產品廣告使用，多項代言的情境下則代言人除了代言 irunning 慢跑鞋外，本研究將設計假廣告使其同時代言另外六項運動領域產品，配合另外三則無代言人之廣告一同呈現給受測者，兩種情境下受測者都將見到一共十則廣告。但問法上是屬於開放型的問題，不論是在單項代言的問卷或是多項代言得問卷版本中，我們皆會詢問受測者看到幾則有代言人出現的廣告數目，受測者會在直接作答在問卷上。在後續之實驗驗證中，本研究將先確認對受測者之涉入操弄是否成功，再依序檢定受測者對於產品態度之評價，以及其他控制變數如代言人喜愛程度之相關分析。表 4-7. 其他衡量變數與其對應之題項變數. 題項. Cronbach’s α 值. 22.

(30) 代言慢跑鞋適合度. 適合程度低 V.S 適合程度高. 0.934. 搭配程度低 V.S 搭配程度高相關程度低 V.S 相關程度高信賴度. 可信賴程度低 V.S 可信賴程度高. 0.970. 可靠程度低 V.S 可靠程度高非常不值得信賴 V.S 非常值得信賴觀看慢跑鞋廣告專心程度. 專注程度低 V.S 專注程度高. 0.934. 仔細程度低 V.S 仔細程度高認真程度低 V.S 認真程度低高. 由此可知以上各面向之衡量變數的 Cronbach’s α 值皆大於 0.8，因此我們形成同一構面之新的指數後，再利用李克特氏七分量表，另外還會詢問對代言人的熟悉度，以及請受測者回想廣告中代言人一共代言了幾項產品，以上皆利用李克特氏七分量表請受測者填答。. 23.

(31) 第五章資料分析與結果第一節操弄檢視本研究設法將高涉入的情況真實的呈現在問卷的作答方面，因此我們先檢視涉入的狀況，也就是專注程度。問卷中有強調：我們僅針對目標族群「大專院校學生」收集少數樣本，因此您的意見將對此調查結果產生重大的影響，以及抽獎商品卡等等的方式使受測者能用心作答，以下是對涉入的檢視：表 5-1. 對 iRunning 廣告的專注程度之受試者間效應項的檢定來源. df. 平均平方和. F. 顯著性. 3. 4.599. 3.340. .026. 1424.313. 1. 1424.313. 1034.371. .000. 藝人專家. 12.757. 1. 12.757. 9.265. .004. 單項多項. .224. 1. .224. .163. .688. 藝人專家 * 單項多項. .817. 1. .817. .593. .444. 誤差. 77.111. 56. 1.377. 總數. 1515.222. 60. 90.909. 59. 校正後的模式截距. 校正後的總數. 型 III 平方和 13.798. a. 圖 5-1 對 iRunning 廣告的專注程度之預估邊際平均值 24.

(32) 由以上圖表可知：不論是在單項代言或是多項代言的情況下，作答藝人代言人-彭于晏的受測者的涉入程度 (M=5.33)，其 p 值為 0，明顯優於作答專家代言人-王建民之受測者的涉入程度 (M=4.41) (p=0.00)，而藝人代言人與專家代言人間的涉入程度之顯著性也達到 0.004 (p<0.05)，有顯著的差別，由此可看出在涉入的操弄上是不盡成功的。我們認為此現象可能為藝人代言人-彭于晏形象極為正面，近年來的演藝圈成績佳，體格上的鍛鍊，加上外貌出眾等等的因素使得受測者再填答彭于晏的問卷時會特別的專心。另一方面，若對於平常較少注意棒球消息，或是較少從事體育活動的受測者來說，專家代言人-王建民對他們的吸引力較低，無形中也影響了這些受測者填答時的專注程度。另外藝人代言人-彭于晏在單項代言的平均涉入度也較其在多項代言時的平均涉入度還高，我們推測的原因為：不論單項或是多項代言的問卷，我們皆會標註「請您務必仔細閱讀每一則廣告」的字樣，當作答單項代言的問卷只會在第一則出現有彭于晏之廣告，而多項代言則會出現 7 次彭于晏之廣告，在問卷收集的過程中，我們發現作答者在單項代言作答時會在第一則廣告花大量時間處理廣告訊息，而隨之而來的 9 則無代言人廣告則會花較少時間處理；又我們的問題為：請問您剛剛在看 iRunning 慢跑鞋的廣告時，您對這則廣告的投入程度為何？相對於多項代言看到 7 則有彭于晏廣告的問卷而被大量分散及稀釋了專注程度，單項代言受測者會覺得在 iRunning 廣告比較專心。本研究還有操弄的變數為專業程度，專業程度又細分為代言人對運動領域的專業度以及代言人對慢跑鞋的專業度：. 25.

(33) 圖 5-2 代言人對運動領域之專業程度的估計邊緣平均數. 圖 5-3 代言人對慢跑鞋之專業程度的估計邊緣平均數 26.

(34) 不論是對運動領域或是慢跑鞋來說，藝人代言人-彭于晏的專業程度數值皆高於專家代言人-王建民。在運動領域中，藝人代言人與專家代言人的差距並不顯著 (P值=0.317)，但在慢跑鞋領域中，彭于晏與王建民的專業程度差別卻是顯著的 (P值=0.002)，我們的推測為：慢跑鞋代言門檻不高，彭于晏的形象又極為健康正面，因此受測者會認為彭于晏代言慢跑鞋並無任何怪異；相較於王建民為一位職業棒球選手，代言慢跑鞋或許多了些格格不入，問卷的收集也有受測者反應出相對於慢跑鞋，王建民代言棒球鞋或是棒球相關用品會比較合理。我們接著分析問卷中的第七題，我們計算出這60位高涉入的受測者有多少人可以正確察覺出「代言人」這個偏誤，以及相關的分析：. 表 5-2. 有回答第七題：認為可能的偏誤為何的個數是否有回答個數. 單項多項. 總和. 單項. 多項. 藝人. 11. 4. 15. 專家. 3. 7. 10. 14. 11. 25. 藝人. 4. 2. 6. 專家. 5. 3. 8. 9. 5. 14. 藝人. 0. 9. 9. 專家. 7. 5. 12. 7. 14. 21. 藝人. 15. 15. 30. 專家. 15. 15. 30. 30. 30. 60. 藝人專家回答錯誤總和藝人專家回答正確總和藝人專家未回答總和藝人專家總和總和. 在多項代言中30位回答正確的人有5位，單項代言中30位回答正確的人為9. 27.

(35) 位，就這60位中回答正確的14位受測者來說，顯著性也是低的 (p=1.000)，由此可見，受測者還是沒有辦法正確的觀察出「代言人」這個偏誤因素。原因可能為涉入的程度還是不夠高所導致。而這回答正確的14位受測者，他們的涉入程度平均數高達5.31，以李克特式七點量表的中間值4作為檢定值的話，他們的單一樣本T檢定也呈現高顯著的情況，也就是說這14位受測者的專注度是高的。. 表 5-3. 14位回答正確之涉入程度單一樣本T檢定檢定值 = 4 t. 自由度. 顯著性. 平均差異. 差異的 95%. (雙尾) 專注程度. 3.739. 13. 信賴區間. 下界. .002. 1.30952. 上界. .5529. 2.0662. 接著問卷第八題為：若是未察覺到第七題所回答的偏誤因素，則會 iRunning慢跑鞋評的更好或更差，我們將這回答正確的14位受測者所填答的第八題之數值另外分析其單一樣本T檢定，我們預期若未察覺到代言人這個正向因子的話，應該會將iRunning的評價評的更好，我們以李克特式七點量表的中間值4作為檢定值，平均數為4.64，顯著性P值為0.095，平均值是有高於中間值 4，但顯著程度並不明顯。表 5-4. 14位回答正確之第八題單一樣本T檢定檢定值 = 4 t. 自由度. 顯著性. 平均差異. (雙尾). 若沒有察覺第七題偏誤，對. 1.800. 13. .095. 慢跑鞋評價更好或更差. 28. 差異的 95% 信賴區間下界. .643. -.13. 上界 1.41.

(36) 問卷第九題接著詢問是否有排除此偏誤因素，若沒有，原因為何。我們同樣地要求受測者將原因寫下來，所以此題為一開放式問題，並檢查那些答對的 14 位受測者的答案，有一半(七位)受測者表示有排除，另一半(七位)受測者表示未排除，而原因多為代言人的形象與印象與慢跑鞋多少還是有適合度及關聯性存在。接著問卷第十題又問到：在排除了第七題所回答的偏誤影響後，已經將 iRunning 慢跑鞋評得比修正前更差或更好？我們將這回答正確的 14 位受測者所填答的第八題之數值一樣分析其單一樣本 T 檢定，也預期在排除偏誤影響後會將 iRunning 評得更差，我們以李克特式七點量表的中間值 4 作為檢定值，平均數為 4.428，代表在排除了代言人這個偏誤因素之後，對 iRunning 的評價並沒有明顯的評得更差，其 p 值為 0.212，顯著程度也不高。. 表 5-5. 14位回答正確之第十題單一樣本T檢定檢定值 = 4 t. 自由度. 顯著性. 平均差異. (雙尾) 有試著排除偏誤，對慢跑. 1.312. 13. .212. .42857. 差異的 95% 信賴區間下界. 上界. -.2773. 1.1344. 鞋的評價比之前差或好. 接著問卷最後的部份的二十二題開始連續三題，我們會把偏誤因素為「代言人」直接標註在問卷上告知受測者，藉由這樣的方式來觀察所有 60 位受測者對於 iRunning 的評價是如何。第二十二題為：若是未察覺到代言人(王建民/彭于晏)是可能的偏誤因素，則會將 iRunning 慢跑鞋評得更差或更好，我們以李克特式七點量表的中間值 4 作為檢定值，發現其平均值為 4.35 (M=4.35)，顯著程度是高的 (P=0.026)。也. 29.

(37) 就是說在大家都知道可能的偏誤為代言人後，大家對 iRunning 的評價有明顯的高於平均值。. 表 5-6. 60位受測者之第二十二題之單一樣本T檢定檢定值 = 4 t. 沒有察覺代言人偏誤，對慢. 2.277. 自由度. 59. 顯著性 (雙尾). .026. 平均差異. .35000. 差異的 95% 信賴區間下界. 上界. .0424. .6576. 跑鞋評價更好或更差. 第二十三題則仍為一開放式問題，我們詢問在評價iRunning慢跑鞋時，會不會排除代言人(王建民/彭于晏)之影響，若是不會，原因為何？統計後有33位受測者回答會排除代言人的影響，27位表示不會排除其影響，而多數的這27位受測者皆表示代言人與慢跑鞋廣告之適配程度高，也相信這兩位的專業判斷，並且代言人佔據了廣告的大部分比例，所以不會排除代言人的影響。接下來這系列最後一題的二十四題則問：在排除了代言人(王建民/彭于晏) 對iRunning的偏誤影響後，會將iRunning評得比之前更差或更好，我們期望受測者能比之前評得更差，同樣以李克特式七點量表的中間值4作為檢定值，發現其平均值為4.26，但顯著程度並沒有大於0.05 (p=0.092)。這表示就算明確告知了受測者偏誤影響為代言人後，對於慢跑鞋的評價並沒有明顯地低於平均值。. 30.

(38) 表 5-7. 60位受測者之第二十四題之單一樣本T檢定檢定值 = 4 t. 有試著排除代言人影響，對. 自由度. 1.714. 顯著性 (雙尾) 平均差異. 59. .092. 差異的 95% 信賴區間. .26667. 下界. 上界. -.0447. .5781. 慢跑鞋的評價比之前差或好. 第二節主實驗結果. H1：專家代言人與藝人代言人，於同產品領域內代言多項產品較代言一項產品更容易使高涉入消費者產生偏誤修正。表 5-8. iRunning產品態度評價受試者間效應項檢定來源. 型 III 平方和. df. 平均平方和. F. 顯著性. a. 3. 4.281. 4.287. .009. 1331.674. 1. 1331.674. 1333.438. .000. 藝人專家. 8.563. 1. 8.563. 8.574. .005. 單項多項. .363. 1. .363. .363. .549. 3.919. 1. 3.919. 3.924. .053. 55.926. 56. .999. 校正後的模式. 12.844. 截距. 藝人專家 * 單項多項誤差. 表 5-9. iRunning產品態度評價之平均值單項多項. 藝人專家. 平均數. 標準誤差. 95% 信賴區間下界. 上界. 藝人代言人. 5.422. .258. 4.905. 5.939. 專家代言人. 4.156. .258. 3.639. 4.672. 藝人代言人. 4.756. .258. 4.239. 5.272. 專家代言人. 4.511. .258. 3.994. 5.028. 單項代言. 多項代言. 31.

(39) 圖 5-4 iRunning產品態度評價之邊緣平均數根據上列的圖表可知，藝人代言人在多項代言時的產品態度平均值較單項代言時的產品態度平均值為低 (M 藝人多項=4.76 vs. M 藝人單項=5.42)，代表接觸到大量有代言人廣告後有呈現修正的情形，我們認為此修正非為大量曝光後所產生的修正，因為在專家代言人多項代言的情況下並無發現修正的情形。其 p 值為 0.073，顯著情形尚可接受；然後在專家代言人的情況下，多項代言時的產品態度平均值較單項代言時的產品態度平均值為高 (M. =4.51 vs. M. 專家多項. =4.16)，其 p 值為. 專家單項. 0.334，顯著程度不高，代表在專家代言人的情況下，多項代言的修正並沒有呈現出來，於是假設一的結果為部分成立。至於假設二為： H2：多項代言同領域產品時，專家代言人較藝人代言人更容易使高涉入消費者產生偏誤修正。. 32.

(40) 表5-10. iRunning產品態度評價之成對比較表(藝人/專家代言人*單項/多項代言人) 藝人專家. (I) 單項多. (J) 單項多項. 平均差異. 項. 標準誤差. 顯著性. (I-J). a. a. 差異的 95% 信賴區間下界. 上界. 單項代言. 多項代言. .667. .365. .073. -.064. 1.398. 多項代言. 單項代言. -.667. .365. .073. -1.398. .064. 單項代言. 多項代言. -.356. .365. .334. -1.087. .375. 多項代言. 單項代言. .356. .365. .334. -.375. 1.087. 藝人代言人. 專家代言人. 根據上列之成對比較表我們發現，專家代言人之多項與單項代言之差(0.356)並沒有比藝人代言人之多項與單項代言之差(0.667)還來的大，而藝人的修正程度的顯著值為0.073，也就是說當代言人為藝人的時候，受測者在多項代言的情況之下會有修正的傾向，但只有邊際顯著；然而在專家代言人的情況下顯著程度非常低(p=0.334)， M 單項/藝人=(5.42) vs. M 多項/藝人=(4.76), F(1, 56)=3.34, p=0.073，綜合以上觀察，假. 設二的結果不成立。. 第三節低涉入操作為了進一步了解在低涉入的狀況之下，是否會有修正的情況，還額外補充收集了 30 份低涉入問卷，分別是專家代言人王建民的多項代言情況與專家代言人王建民的低項代言情況，問卷內容分別是：低涉入*專家*單項代言組受試者：此組受測者會看到十則廣告，第一則廣告為專家代言人代言慢跑鞋的廣告，接下來的第二、五、八則廣告為跨領域的廣告，其餘六則廣告皆為同領域產品，而這九則廣告中皆不會出現代言人。. 33.

(41) 低涉入*專家*多項代言組受試者：此組受測者會看到十則廣告，第一則廣告為專家代言人代言慢跑鞋的廣告，第二、五、八則廣告不會出現代言人，純粹呈現另外三種跨領域產品的廣告，剩餘廣告則為同一位專家代言人代言六種同領域產品的廣告。我們想知道在高涉入的情境與低涉入的情境下結果是否相同，我們會先把專家代言人固定住，加入了高涉入與原先的單項代言及多項代言去分析；接著會針對低涉入狀況下的多項與單項代言去討論其產品態度評價，不過在這之前我們依然要先做低涉入情況下的操作檢定。首先我們先檢定低涉入受測者的專注程度，來檢查他們是否真的為低涉入。由下圖表可之低涉入操弄也不盡成功。表 5-11. 專家之高低涉入與單項多項之iRunning產品評價效應項檢定來源. 型 III 平方和. df. 平均平方和. F. 顯著性. 4.689. a. 3. 1.563. .885. .455. 1263.474. 1. 1263.474. 715.067. .000. 涉入程度. 1.896. 1. 1.896. 1.073. .305. 單項多項. .896. 1. .896. .507. .479. 1.896. 1. 1.896. 1.073. .305. 誤差. 98.948. 56. 1.767. 總數. 1367.111. 60. 103.637. 59. 校正後的模式截距. 涉入程度 * 單項多項. 校正後的總數. 第一個我們分析在同為專家代言人的情況下，高低涉入與多項或單項代言之間對於 iRunning 慢跑鞋的評價是否有差別，我們從表 10、11 發現不管在高涉入 (M=4.33)或是低涉入(M=4.65)的情境下，平均數差別不大，也就是說在這邊高低涉入的操作並不明顯。而藉由表 5-11 可發現，在專家低涉入的情況下，多項代言的平均值小於單項代言的平均值，但並不顯著(p=0.198)。 34.

(42) 第二個分析我們利用單變量分析發現在多項代言的情況下，對於 iRunning 慢跑鞋的產品態度的平均值為 4.64，而在單項代言的情況下的平均值為 4.67，而其顯著程度為不顯著(p=0.95)，平均值雖然接近，但接近的情形不顯著。表 5-12. 專家之高低涉入與單項多項之iRunning產品評價平均數涉入程度. 低涉入. 高涉入. 總數. 單項多項. 平均數. 標準離差. 個數. 單項代言. 4.6667. .67847. 15. 多項代言. 4.6444. .97969. 15. 總數. 4.6556. .82807. 30. 單項代言. 4.1556. 1.32657. 15. 多項代言. 4.5111. .69996. 15. 總數. 4.3333. 1.05772. 30. 單項代言. 4.4111. 1.06740. 30. 多項代言. 4.5778. .83933. 30. 總數. 4.4944. .95569. 60. 表 5-13. iRunning產品態度之專家單純主效果分析(涉入程度*單項多項) 涉入程度. 低涉入. 高涉入. (I) 單項多. (J) 單項多. 平均差異. 標準誤差. 項. 項. (I-J). 單項代言. 多項代言. .022. .350. 多項代言. 單項代言. -.022. 單項代言. 多項代言. 多項代言. 單項代言. 顯著性. a. 差異的 95% 信賴區間下界. 上界. .950. -.678. .723. .350. .950. -.723. .678. -.356. .350. .314. -1.056. .345. .356. .350. .314. -.345. 1.056. 35. a.

(43) 圖 5-5 專家代言人下之 iRunning 產品態度評價的預估邊際平均值(涉入程度*單項多項). 36.

(44) 第六章結論與建議. 第一節結論經由迴歸分析我們可以得知：因藝人代言人在多項代言時的產品態度平均值較單項代言時的產品態度平均值為低，此部分與假設相符合，在專家代言人的情況下，多項代言時的產品態度平均值較單項代言時的產品態度平均值為高，此部分與假設不相符，因此我們的對假設一的結論為部分成立。至於本研究的假設二部分，因專家代言人之多項代言與單項代言之差並沒有比藝人代言人之多項代言與單項代言之差還來的大，我們可得知假設二則為不成立。經過了一連串的資料分析後，發現問卷的這些樣本跟前測所測出來的數值不太一致，這發生在不只一個面向，或許是因為前測沒有加入實質的廣告，就算受測者有認真的處理訊息，還是有可能與有放實質廣告的主實驗之結果有所落差。這次雖然已改為現場一對多或是透過線上視訊軟體訪談的方式收集問卷，但是在涉入的操作還是不夠明顯，以至於假設無法如我們預期。. 第二節理論貢獻本研究在理論上提供的貢獻首先為，過往文獻較少探討多項代言對評價的影響，加上本研究控制了代言人的相關性、熟悉度、喜愛程度等因素，只純粹在專業程度的差別去作出討論，同時過往的理論中，專家代言人的探討也遠比藝人代言人來的少，鑒於近來前專家代言人的出現日益頻繁，相信對於專家代言人的研究也會變成一個值得探討的領域。本研究更加上了低涉入的情況加以比較，並專注在專家代言人的情況中，使得本研究不論在高涉入的各個面向，或是低涉入的專家代言人的情況下都能有所著墨。 37.

(45) 第三節管理貢獻根據本研究的結果，代言人若已經被其他品牌或是產品選為其代言人，例如王建民代言過牛奶，筆電等等不同領域的產品，這無形之中也影響了受測者對他的評價，或許廣告商或廠商就不應該再一昧追求該代言人，因為即便是本身被喜愛度高、專業程度高、知名度高的代言人，也可能因為多項產品代言，其代言的效果早已不符廠商預期。而就算代言人與目標產品無太大的關聯性，但只要形象正面，讓大眾覺得代言人與產品之前是符合的，大眾對該代言人喜愛度非常高，也是有可能使該代言效果提高，就如本研究的藝人代言人彭于晏一般。本研究在專家代言人的面向上的探討較多，有鑑於近年來專家代言人在螢幕上或是各種形式之廣告的曝光率越來越高，例如阿基師、潘懷宗、吳念真等人。各大廠商除了選擇藝人作為其代言人之外，專家代言人也是這些品牌廠商可能的選擇，因此本研究希望能夠提供未來這些廠商些許的資訊與依據。. 第四節未來研究與限制本研究之所以一個假設部分成立，一個假設不成立的最大原因為高涉入的程度不夠明顯，尤其是專家代言人-王建民的部分，兩者的 p 值皆為 0.00。表 6-1. 藝人代言人-彭于晏之受測者涉入程度專注程度. 個數. 平均數. 標準差. 平均數的標準誤. 30. 5.3333. 1.09334. .19962. 表 6-2. 專家代言人-王建民之受測者涉入程度專注程度. 個數. 平均數. 標準差. 平均數的標準誤. 30. 5.3333. 1.09334. .19962. 38.

(46) 藝人代言人彭于晏的涉入程度是如預期的高，我們得到普遍的反應為彭于晏的受喜愛度極高，無形中也影響了受測者在評價彭于晏版本的問卷時會特別專注；相較於專家代言人王建民來說，可能因為近年來王建民體育成績方面的曝光較少，比起過往也較少棒球實際的佳績出現，導致受測者在評價其版本的問卷時專注程度較低。在前測時雖然此兩人的喜愛度是不相上下的，但大家很可能對王建民還停留在過往的運動成績上面，因此喜愛度評的與彭于晏相去不遠，但實際上將之放在廣告上面供受測者評價時，結果卻可能與預期大相逕庭。這也可套用在前測與主實驗的結果不太一致的情形，前測受測者不會看到廣告，無形中也會比看到廣告的主實驗有所偏差，未來可嘗試讓前測也出現廣告，撇除這項疑慮。本研究之假設二可從另一面向分析，因為受測者所接觸到的產品都為同領域，也有可能在多項代言的情形比起單項代言的情形察覺到偏誤的機率降低，因此本研究假設二不成立的原因可能為如此。本研究有觀察到樣本的誤差，建議未來研究可以將廣告圖也列入前測當中，避免就算詢問同一面向的問題時，前測與主實驗之分析結果有所誤差而導致研究失真及失敗。另一方面，本研究在每項情境皆收集 15 份樣本數，其實嚴格來說是偏少的，未來的研究可以將每項情境設定收集 20 份甚至是以上之樣本數，其出來的結果應會更具說服力。本研究一開始有提到代言人的種類，除了藝人代言人與專家代言人之外，現在也有越來越多的 CEO 型代言人現身代言，例如三花棉業的董事長代言自家棉製產品，或是像光陽機車總經理也出現在一系列的自家機車廣告中，未來的研究或許可以加入這類型的代言人作探討。相信對於代言人的研究越多，越可以提供廠商及廣告商在決策上的依據，進而排除掉不適合自家品牌產品的代言人，並增加產品銷量，提升品牌知名度。. 39.

(47) 參考文獻. 中文文獻蘇柏諺 (2014)．專家代言人與藝人代言人進行同領域多項產品代言對消費者產. 偏誤修正之影響—以運動領域專業代言人為例 (未發表的碩士論文)．國立台灣師範大學管理研究所 [Su, B. Y. (2014). The English Title in Italic. (Unpublished master's thesis). Graduate Institute of Management, National Taiwan Normal University, Taiwan, ROC.]. 英文文獻. Rice, D. H., Kelting, K., & Lutz R. J. (2010). Multiple endorsers and multiple endorsements: The influence of message repetition, source congruence and involvement on brand attitudes. Journal of Consumer Psychology Volume 22, (2), 249-259 Frieden, J. B. (1984). Advertising spokesperson effects: An examination of endorser type and gender on two audiences. Journal of Advertising Research Hovland, C.I., Janis, I.L., & Kelley, H.H. (1953). Communication and persuasion. New Haven, CT: Yale University Press Kelly, H.H. (1973). The processes of causal attribution. American Psychologist, 28, 107-128. Craig, S. C., McCann, J.M. (1978). Assessing communication effects of energy conservation. Journal of Consumer Research, 5 (September), pp. 82–88. 40.

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