第一節 結論
經由迴歸分析我們可以得知：因藝人代言人在多項代言時的產品態度平均值 較單項代言時的產品態度平均值為低，此部分與假設相符合，在專家代言人的情 況下，多項代言時的產品態度平均值較單項代言時的產品態度平均值為高，此部 分與假設不相符，因此我們的對假設一的結論為部分成立。
至於本研究的假設二部分，因專家代言人之多項代言與單項代言之差並沒有 比藝人代言人之多項代言與單項代言之差還來的大，我們可得知假設二則為不成 立。
經過了一連串的資料分析後，發現問卷的這些樣本跟前測所測出來的數值不 太一致，這發生在不只一個面向，或許是因為前測沒有加入實質的廣告，就算受 測者有認真的處理訊息，還是有可能與有放實質廣告的主實驗之結果有所落差。
這次雖然已改為現場一對多或是透過線上視訊軟體訪談的方式收集問卷，但是在 涉入的操作還是不夠明顯，以至於假設無法如我們預期。
第二節 理論貢獻
本研究在理論上提供的貢獻首先為，過往文獻較少探討多項代言對評價的影 響，加上本研究控制了代言人的相關性、熟悉度、喜愛程度等因素，只純粹在專 業程度的差別去作出討論，同時過往的理論中，專家代言人的探討也遠比藝人代 言人來的少，鑒於近來前專家代言人的出現日益頻繁，相信對於專家代言人的研 究也會變成一個值得探討的領域。本研究更加上了低涉入的情況加以比較，並專 注在專家代言人的情況中，使得本研究不論在高涉入的各個面向，或是低涉入的 專家代言人的情況下都能有所著墨。
38
第三節 管理貢獻
根據本研究的結果，代言人若已經被其他品牌或是產品選為其代言人，例如 王建民代言過牛奶，筆電等等不同領域的產品，這無形之中也影響了受測者對他 的評價，或許廣告商或廠商就不應該再一昧追求該代言人，因為即便是本身被喜 愛度高、專業程度高、知名度高的代言人，也可能因為多項產品代言，其代言的 效果早已不符廠商預期。而就算代言人與目標產品無太大的關聯性，但只要形象 正面，讓大眾覺得代言人與產品之前是符合的，大眾對該代言人喜愛度非常高，
也是有可能使該代言效果提高，就如本研究的藝人代言人彭于晏一般。
本研究在專家代言人的面向上的探討較多，有鑑於近年來專家代言人在螢幕 上或是各種形式之廣告的曝光率越來越高，例如阿基師、潘懷宗、吳念真等人。
各大廠商除了選擇藝人作為其代言人之外，專家代言人也是這些品牌廠商可能的 選擇，因此本研究希望能夠提供未來這些廠商些許的資訊與依據。
第四節 未來研究與限制
本研究之所以一個假設部分成立，一個假設不成立的最大原因為高涉入的 程度不夠明顯，尤其是專家代言人-王建民的部分，兩者的 p 值皆為 0.00。
表 6-1
藝人代言人-彭于晏之受測者涉入程度
個數 平均數 標準差 平均數的標準誤
專注程度 30 5.3333 1.09334 .19962
表 6-2
專家代言人-王建民之受測者涉入程度
個數 平均數 標準差 平均數的標準誤
專注程度 30 5.3333 1.09334 .19962
39
藝人代言人彭于晏的涉入程度是如預期的高，我們得到普遍的反應為彭于晏 的受喜愛度極高，無形中也影響了受測者在評價彭于晏版本的問卷時會特別專注；
相較於專家代言人王建民來說，可能因為近年來王建民體育成績方面的曝光較少，
比起過往也較少棒球實際的佳績出現，導致受測者在評價其版本的問卷時專注程 度較低。在前測時雖然此兩人的喜愛度是不相上下的，但大家很可能對王建民還 停留在過往的運動成績上面，因此喜愛度評的與彭于晏相去不遠，但實際上將之 放在廣告上面供受測者評價時，結果卻可能與預期大相逕庭。這也可套用在前測 與主實驗的結果不太一致的情形，前測受測者不會看到廣告，無形中也會比看到 廣告的主實驗有所偏差，未來可嘗試讓前測也出現廣告，撇除這項疑慮。
本研究之假設二可從另一面向分析，因為受測者所接觸到的產品都為同領域，
也有可能在多項代言的情形比起單項代言的情形察覺到偏誤的機率降低，因此本 研究假設二不成立的原因可能為如此。
本研究有觀察到樣本的誤差，建議未來研究可以將廣告圖也列入前測當中，
避免就算詢問同一面向的問題時，前測與主實驗之分析結果有所誤差而導致研究 失真及失敗。另一方面，本研究在每項情境皆收集 15 份樣本數，其實嚴格來說 是偏少的，未來的研究可以將每項情境設定收集 20 份甚至是以上之樣本數，其 出來的結果應會更具說服力。
本研究一開始有提到代言人的種類，除了藝人代言人與專家代言人之外，現 在也有越來越多的 CEO 型代言人現身代言，例如三花棉業的董事長代言自家棉 製產品，或是像光陽機車總經理也出現在一系列的自家機車廣告中，未來的研究 或許可以加入這類型的代言人作探討。相信對於代言人的研究越多，越可以提供 廠商及廣告商在決策上的依據，進而排除掉不適合自家品牌產品的代言人，並增 加產品銷量，提升品牌知名度。
40
參考文獻
中文文獻
蘇柏諺 (2014)．專家代言人與藝人代言人進行同領域多項產品代言對消費者產 偏誤修正之影響—以運動領域專業代言人為例 (未發表的碩士論文)．國立 台灣師範大學管理研究所 [Su, B. Y. (2014). The English Title in Italic.
(Unpublished master's thesis). Graduate Institute of Management, National Taiwan Normal University, Taiwan, ROC.]
英文文獻
Rice, D. H., Kelting, K., & Lutz R. J. (2010). Multiple endorsers and multiple endorsements: The influence of message repetition, source congruence and involvement on brand attitudes. Journal of Consumer Psychology Volume 22,
(2), 249-259
Frieden, J. B. (1984). Advertising spokesperson effects: An examination of endorser type and gender on two audiences. Journal of Advertising Research
Hovland, C.I., Janis, I.L., & Kelley, H.H. (1953). Communication and persuasion.
New Haven, CT: Yale University Press
Kelly, H.H. (1973). The processes of causal attribution. American Psychologist, 28, 107-128.
Craig, S. C., McCann, J.M. (1978). Assessing communication effects of energy conservation. Journal of Consumer Research, 5 (September), pp. 82–88
41
MacKenzie, Scott B. and Lutz R. J. (1989). An empirical examination of structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal
of Marketing, 53 (April), 48-65.
Lafferty, B. A. and Goldsmith, R. E. (1999). Corporate credibility's role in consumers' attitudes and purchase intentions when a high versus a low credibility endorser is used in the ad. Journal of Business Research, 44, (February), 109-116.
Zhou L., & Whitla P. (2013). How negative celebrity publicity influences consumer attitudes: The mediating role of moral reputation. Journal of Business Research
Volume 66, Issue 8, August, Pages 1013-1020
Mowen, Stephen W. Brown, and Meg Schulman (1979). Theoretical and empirical extensions of endorser effectiveness. AMA Educators' Conference Proceedings,
ed. Neil Beckwith et al. Chicago: American Marketing Association, 258-262 Ohanian, Roobina (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity
endorsers perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of
Advertising, 19, 39-52.
Ohanian, Roobina., Kertz, C.L. (1992). Source credibility, legal liability, and the law of endorsements. Journal of Public Policy and Marketing, 11, 12-23.
Ohanian (1991). The impact of celebrity spokepersons' perceived image on consumers' intention to purchase. Journal of Advertising, 31, pp. 46–54
Petty, Richard E., John T. Cacioppo and David Schumann (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(September), 2, 135-146.
42
Tripp, Carolyn. Jensen, Thomas D., Carlson, Les (1994). The effects of multiple product endorsements by celebrities on consumers’ attitudes and intentions.
Journal of Consumer Research, 20(March) 535-547
Lipman, Joanne and John B. Hinge (1991). Will Michael Jordan jump to Gatorade?
Wall Street Journal (July 12), sec. B, p. 3.
R.B. Money, T.A. Shimp, T. Sakano (2006). Celebrity endorsements in Japan and the United States: Is negative information all that harmful? Journal of Advertising
Research, 46, pp. 113–123
Sherif, M., Hovland, C.I. (1961). Social judgment: Assimilation and contrast effects in communication and attitude change. New Haven: Yale University Press.