第二章 文獻回顧
第五節 資訊來源可信度、喜愛程度、相關程度與專業知識
聯。Miniard, (1991)發現在低度推敲情境下，照片與產品的相關性並不會產生任 何影響，因此即使照片是正面相關的，消費者對產品的態度仍會與原先相同，但 是在高度推敲情況下，同樣正面的照片，高度相關者比低度相關者會更對產品有 好感。
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四、 專業知識：
專業知識是指該代言人對於某一特定的領域具有相當的認知與經驗，通常該 領域與該代言人的職業具有相當大的關聯，能對此領域做出有效的主張並傳達出 去。代言人的專業知識、吸引力與可信賴感皆會對消費者購買意願有影響，但代 言人的專業知識相較吸引力和可信賴感等其他要素而言更為重要，因此可進一步 推論出，當代言人被消費者視為「專家」時，會比其他一般的代言人更具有說服 力(Ohanian 1990; Horai, Naccari, and Fatoullah 1974)。
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第三章 假設與理論架構
第一節 研究假設
高涉入消費者會花心思去研究產品資訊，對實際的產品特性評價，產品本身 能帶給他們的價值高低及品質是最重要的，他們會利用中央路徑處理訊息，若有 發現偏誤才有可能進行修正來排除之，故我們提出以下的假設 H1：
H1：專家代言人與藝人代言人，於同產品領域內代言多項產品較代言一項產品更 容易使高涉入消費者產生偏誤修正。
以專業領域的多項代言來說，專家代言人比起藝人代言人更容易被高涉入消 費者發覺偏誤而去修正，因為高涉入消費者會較注意專家代言人的廣告，而專家 代言人與其專業領域關聯性也較藝人代言人高。因此我們發展出第二個假設：
H2：多項代言同領域產品時，專家代言人較藝人代言人更容易使高涉入消費者產 生偏誤修正。
第二節 研究架構
此次研究將喜愛程度、相關程度等其他因素控制在無明顯差別的情況，僅選 擇在專業程度上有差別之潛在代言人，專家代言人與藝人代言人各選擇一位。我 們在主實驗中操控受測者的涉入程度，再使他們分別接觸單項或是多項代言的廣 告，並在閱讀廣告後對於我們的目標產品 irunning 慢跑鞋做出產品態度及代言人 態度進行評價，並套用在 2*2*2 的 8 種情況來驗證本研究的兩個相關假說。
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圖 3-1 研究架構圖
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二、 成對樣本Ｔ檢定
在找出與慢跑鞋同領域與跨領域產品相關性方面，由於前測是同一受測者為 二十八樣產品與慢跑鞋之相關性個別評分，所以採用比較組內平均數用的成對樣 本 T 檢定來進行分析。利用描述性統計資料來檢驗二十八項產品與慢跑鞋兩兩 之間的相關性，並採用數據的平均數作為依據，找出最高，也就是要選為同領域 產品的六個品項依序為運動襪、排汗衣、運動水壺、運動太陽眼鏡、運動飲料與 遮陽帽，其中的運動水壺與運動太陽眼鏡之平均值相同，用這六個產品配合慢跑 鞋之目標廣告，一同設計成由同一位代言人來進行多項代言的平面廣告。接著再 選出桌上型電腦、冷氣機與洋芋片作為無代言人之平面廣告使用。
表 4-2
二十八項產品與慢跑鞋相關性統計資料
產品類別 N 最小值 最大值 平均數 標準偏差 滑板與慢跑鞋相關程度 30 1.00 7.00 4.3667 1.97368 平底鍋與慢跑鞋相關程度 30 1.00 2.00 1.0667 .25371 冰箱與慢跑鞋相關程度 30 1.00 2.00 1.0333 .18257 衛生紙與慢跑鞋相關程度 30 1.00 6.00 1.8000 1.62735 房地產與慢跑鞋相關程度 30 1.00 4.00 1.3667 .88992 計步器與慢跑鞋相關程度 30 1.00 7.00 6.1000 1.56139 電棒捲與慢跑鞋相關程度 30 1.00 6.00 1.3000 .95231 排汗衣與慢跑鞋相關程度 30 5.00 7.00 6.4000 .77013 珠寶配飾與慢跑鞋相關程度 30 1.00 3.00 1.2667 .58329 運動飲料與慢跑鞋相關程度 30 1.00 7.00 6.2333 1.22287 自行車與慢跑鞋相關程度 30 1.00 7.00 5.4667 1.27937
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不相關的六項產品之間其平均分數有差異，而資料結果顯示 T 值為-15.245，自 由度為 29，P 值為 0.000(P 值<0.05)，數據顯示鋼筆與毛巾有顯著的差異，故可 由此推論其他任意組合如：冰箱與運動襪的顯著性也必定小於 0.05，兩兩之間的 平均數也會有顯著的差異。
表 4-3
成對樣本 T 檢定：鋼筆與慢跑鞋相關程度＆毛巾與慢跑鞋相關程度
成對樣本檢定
成對項 Ｔ df 顯著性（雙尾）
鋼筆與慢跑鞋相關程度 -15.245 29 .000
毛巾與慢跑鞋相關程度
第二節 研究受測者與研究設計
先前的論文（蘇柏諺，2014）的主實驗問卷是在網路上所發放，並藉由提供 商品卡作為抽獎來操作高涉入，但其結果呈現不盡理想。而本實驗則改以用紙本 方式分批親自訪問受測者，以邀請全國大專院校的大學生與研究生，和他們約定 時間與地點，採取面對面、一對多的調查方式，或以網路視訊一對一、一對多的 方式來填寫問卷，並依然強調用心作答者會有一個抽統一 7-11 的 500 元商品卡 的機會，希望以此方式讓受測者能更專心的填寫問卷並希望讓問卷結果更具說服 力。同時為了避免受測者問卷的同質性太高，發放採取組隨機的方式，亦即為同 一類型(組)受測者(通常評價會相似)會收到不同版本的問卷，而詳細版本內容與 資訊會在下方進一步說明。最後預計收集 90 份樣本，最終回收之有效樣本數為 90 份。
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研究設計上是採取 2*2 的組間設計，分別為專家代言人與藝人代言人、單一 代言與多項代言，共有 4 種不同的情況。最後會再加上 2 種低涉入的情況做補充 說明與探討，分別是專家多項代言與專家單項代言，這些探討會放在第五章最後 加以著墨。
表 4-4
各情境之樣本數
代言次數 專家/藝人 N
單項代言 藝人 15
專家 15
多項代言 藝人 15
專家 15
總計 藝人 30
專家 30
總計 60
第三節 研究流程
在主實驗中的廣告裡，除了原本設定的 iRunning 慢跑鞋之外，還另外挑選 了與慢跑鞋相關性最低的前九個產品，最低的前六個配合在前測中所挑選出的專 家代言人王建民和藝人代言人彭于晏設計廣告，進行跨領域多項與單項代言的實 驗，而另外相關性最低的前七到九的產品則設計為無代言人之平面廣告，這些廣 告也會穿插在問卷中，目的是避免受測者猜出本次的實驗目的，而第一則固定為 iRunning 有代言人廣告。本研究為操弄受測者之涉入程度，會於高涉入問卷中加 註說明，告知他們此問卷「針對大學生市場收集少數樣本，您的意見將對此調查 結果產生重大的影響」；介紹「Primacy Effect」，並告知受測者將會詢問有關第一
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則廣告的問題及隨機抽取三樣廣告來問相關問題；目標廣告中的慢跑鞋「目標客 群為學生族群」，且將於「下個月就會在全台灣同步上市」。但低涉入問卷只說明 這些廣告是從平面媒體隨機截取的，在看完廣告後則會「隨機抽取四樣廣告」來 問相關問題。
表 4-5
涉入程度、專家/藝人代言人與代言產品項數之情境組合
代言人
代言產品項數
單項代言 多項代言
專家代言人 A B
藝人代言人 C D
A 組受試者：
此組受試者會在問卷一開始依序看到一段文字說明「僅針對目標族群-學生市場 收集少數樣本，因此您的意見將對此研究產生重大的影響」，「我們將從詳細、審 慎並完整填答者中抽出幸運的 10 位 500 元統一超商商品卡得主」，介紹「Primacy Effect」，並告知受測者將會詢問有關第一則廣告的問題及隨機抽取三樣廣告來問 相關問題」，將於「下個月就會在全台灣同步上市」。接著看到十則廣告，第一則 為專家代言人代言慢跑鞋的廣告，接下來只會依序看
到九則跨領域產品的廣告，廣告中不會出現代言人。
B 組受試者：
此組受試者會在問卷一開始依序看到一段文字說明「僅針對目標族群-學生市場 收集少數樣本，因此您的意見將對此研究產生重大的影響」，「我們將從詳細、審 慎並完整填答者中抽出幸運的 10 位 500 元統一超商商品卡得主」，介紹「Primacy
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Effect」，並告知受測者將會詢問有關第一則廣告的問題及隨機抽取三樣廣告來問 相關問題」，將於「下個月就會在全台灣同步上市」。接著看到十則廣告，第一則 為專家代言人代言慢跑鞋的廣告，第二、五、八則廣告不會出現代言人，純粹呈 現另外三種跨領域產品的廣告，剩餘廣告則為同一位專家代言人代言六種跨領域 產品的廣告。
C 組受試者：
此組受試者會在問卷一開始依序看到一段文字說明「僅針對目標族群-學生市場 收集少數樣本，因此您的意見將對此研究產生重大的影響」，「我們將從詳細、審 慎並完整填答者中抽出幸運的 10 位 500 元統一超商商品卡得主」，介紹「Primacy Effect」，並告知受測者將會詢問有關第一則廣告的問題及隨機抽取三樣廣告來問 相關問題」，將於「下個月就會在全台灣同步上市」。接著看到十則廣告，第一則 為藝人代言人代言慢跑鞋的廣告，接下來只會依序看
到九則跨領域產品的廣告，廣告中不會出現代言人。
D 組受試者：
此組受試者會在問卷一開始依序看到一段文字說明「僅針對目標族群-學生市場 收集少數樣本，因此您的意見將對此研究產生重大的影響」，「我們將從詳細、審 慎並完整填答者中抽出幸運的 10 位 500 元統一超商商品卡得主」，介紹「Primacy Effect」，並告知受測者將會詢問有關第一則廣告的問題及隨機抽取三樣廣告來問 相關問題」，將於「下個月就會在全台灣同步上市」。接著看到十則廣告，第一則 為藝人代言人代言慢跑鞋的廣告，第二、五、八則廣
告不會出現代言人，純粹呈現另外三種跨領域產品的廣告，剩餘廣告則為同一位 藝人代言人代言六種跨領域產品的廣告。
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問卷題項的順序依序為：對 iRunning 的喜愛程度，對其他非相關之 3 項廣 告產品的喜愛程度，觀看 iRunning 廣告時的專心程度，以上 10 則廣告中有代言
問卷題項的順序依序為：對 iRunning 的喜愛程度，對其他非相關之 3 項廣 告產品的喜愛程度，觀看 iRunning 廣告時的專心程度，以上 10 則廣告中有代言