研究流程

在主實驗中的廣告裡，除了原本設定的 iRunning 慢跑鞋之外，還另外挑選 了與慢跑鞋相關性最低的前九個產品，最低的前六個配合在前測中所挑選出的專 家代言人王建民和藝人代言人彭于晏設計廣告，進行跨領域多項與單項代言的實 驗，而另外相關性最低的前七到九的產品則設計為無代言人之平面廣告，這些廣 告也會穿插在問卷中，目的是避免受測者猜出本次的實驗目的，而第一則固定為 iRunning 有代言人廣告。本研究為操弄受測者之涉入程度，會於高涉入問卷中加 註說明，告知他們此問卷「針對大學生市場收集少數樣本，您的意見將對此調查 結果產生重大的影響」；介紹「Primacy Effect」，並告知受測者將會詢問有關第一

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則廣告的問題及隨機抽取三樣廣告來問相關問題；目標廣告中的慢跑鞋「目標客 群為學生族群」，且將於「下個月就會在全台灣同步上市」。但低涉入問卷只說明 這些廣告是從平面媒體隨機截取的，在看完廣告後則會「隨機抽取四樣廣告」來 問相關問題。

表 4-5

涉入程度、專家/藝人代言人與代言產品項數之情境組合

代言人

代言產品項數

單項代言 多項代言

專家代言人 A B

藝人代言人 C D

 A 組受試者：

此組受試者會在問卷一開始依序看到一段文字說明「僅針對目標族群-學生市場 收集少數樣本，因此您的意見將對此研究產生重大的影響」，「我們將從詳細、審 慎並完整填答者中抽出幸運的 10 位 500 元統一超商商品卡得主」，介紹「Primacy Effect」，並告知受測者將會詢問有關第一則廣告的問題及隨機抽取三樣廣告來問 相關問題」，將於「下個月就會在全台灣同步上市」。接著看到十則廣告，第一則 為專家代言人代言慢跑鞋的廣告，接下來只會依序看

到九則跨領域產品的廣告，廣告中不會出現代言人。

 B 組受試者：

此組受試者會在問卷一開始依序看到一段文字說明「僅針對目標族群-學生市場 收集少數樣本，因此您的意見將對此研究產生重大的影響」，「我們將從詳細、審 慎並完整填答者中抽出幸運的 10 位 500 元統一超商商品卡得主」，介紹「Primacy

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Effect」，並告知受測者將會詢問有關第一則廣告的問題及隨機抽取三樣廣告來問 相關問題」，將於「下個月就會在全台灣同步上市」。接著看到十則廣告，第一則 為專家代言人代言慢跑鞋的廣告，第二、五、八則廣告不會出現代言人，純粹呈 現另外三種跨領域產品的廣告，剩餘廣告則為同一位專家代言人代言六種跨領域 產品的廣告。

 C 組受試者：

此組受試者會在問卷一開始依序看到一段文字說明「僅針對目標族群-學生市場 收集少數樣本，因此您的意見將對此研究產生重大的影響」，「我們將從詳細、審 慎並完整填答者中抽出幸運的 10 位 500 元統一超商商品卡得主」，介紹「Primacy Effect」，並告知受測者將會詢問有關第一則廣告的問題及隨機抽取三樣廣告來問 相關問題」，將於「下個月就會在全台灣同步上市」。接著看到十則廣告，第一則 為藝人代言人代言慢跑鞋的廣告，接下來只會依序看

到九則跨領域產品的廣告，廣告中不會出現代言人。

 D 組受試者：

此組受試者會在問卷一開始依序看到一段文字說明「僅針對目標族群-學生市場 收集少數樣本，因此您的意見將對此研究產生重大的影響」，「我們將從詳細、審 慎並完整填答者中抽出幸運的 10 位 500 元統一超商商品卡得主」，介紹「Primacy Effect」，並告知受測者將會詢問有關第一則廣告的問題及隨機抽取三樣廣告來問 相關問題」，將於「下個月就會在全台灣同步上市」。接著看到十則廣告，第一則 為藝人代言人代言慢跑鞋的廣告，第二、五、八則廣

告不會出現代言人，純粹呈現另外三種跨領域產品的廣告，剩餘廣告則為同一位 藝人代言人代言六種跨領域產品的廣告。

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問卷題項的順序依序為：對 iRunning 的喜愛程度，對其他非相關之 3 項廣 告產品的喜愛程度，觀看 iRunning 廣告時的專心程度，以上 10 則廣告中有代言 人的廣告有幾項，有無偏誤影響及原因，對於代言人專業能力、適合度、信賴度、

熟悉度、一系列題項的問題，最後則為個人資料的詢問以利抽獎聯絡。