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運用社群媒體傳播資訊，本來是政府機關傳遞資訊，利用公共關係之雙向 溝通模式藉以達到給予民眾正確資訊之目的，但由於近年來社群媒體的演算法 使得其頁面僅呈現與個人相同立場的文章，導致同溫層的現象擴大，個人化的 新聞讓人們僅在自己的迴聲室裡看偏好的資訊，形成迴聲室的效應，相同的意 見在封閉的環境中反覆出現，若不能有效地傳播正確訊息，想藉此轉變公眾的 觀念，事實上是有困難的。Thorson 和 Stohler(2018)指出，因為人會受到偏見的 影響，即使接觸正確的訊息，但是根本的信念還未改變的狀況下，也不足以抵 銷他們已經相信的「錯誤」，並且以錯誤的資訊產生信念迴圈(belief echoes)。
若僅是執行計畫卻沒有評估資源效益，就會是勞民傷財的完成單一事件行 為，本研究欲瞭解政府針對錯假訊息所做出的應對措施，能否達成改變公眾行 為態度的效果，必須經由評估才能知道效果，以下本研究從政策評估理論觀 點，探究政府面對錯假訊息問題所進行的行動，如何評估進行討論。
第三節 政府公關之評估
政府對錯假訊息進行回應，試圖抑制、消弭其帶來的影響，然而僅將回應 作為公關活動的成效的話，以量取勝的衡量將會取代政府部門欲達成的效用，
做出形式的課責動作，可能產生衡量公關活動的謬誤。公部門的績效評估並非 以營業利潤為評估目標，因此無法於短期內顯現成效，影響因素眾多，也導致 評估的困難（林嘉誠，2004）。
一、
公關評估
成功的公關活動應該要有科學的評估方法，收集回饋以調整公關活動內 容，建立與受眾間的互信（傅文成，2006）。包括衡量訊息以及群眾的接受度，
態度與行為等變化。就目標成果的評估可以分為態度改變的評估和行為改變的 評估（張在山，1994）：
（一） 態度改變的評估
公關人員利用訊息改變受眾的觀念和意見，衡量態度改變的技術為
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「水準基標的研究」，即評估舉辦公共關係活動之前後，態度的改變。
（二） 行為改變的評估
評估公共關係活動的效果，以公共關係活動是否達到公司所設立之公 共關係目標作為衡量基準，如出售商品的數量、施政滿意人口的增加量 等。
Heath(1991)指出，閱聽人會視外在因素調整資訊處理，也就是接收者會自 行調整公關訊息，進而改變態度或行為。公關效果的分析不應再劃分「說服」
與「純資訊式溝通」相異之處，要探討公關的效果，必須去分析閱聽人接收訊 息的過程中，影響公關效果的資訊路徑。本研究即探討政府機關投入打擊錯假 訊息之公關活動成效，將公關活動作為影響閱聽人的因素進行分析，以閱聽人 改變之行為態度探究投入公關活動效果之差異，作為衡量公關成效的基準。
二、 政府公關評估現況
績效評估能夠作為行政革新的誘因機制（黃國敏，2006），強化績效評估結 果的處理，是目前政府機關施政績效評估的努力方向（李武育、易文生，
2007），為改善評估的構面，許瓊文及洪世章（2011）將效率（Efficiency）、效 益（Effectiveness）、適切性（Efficacy）作為衡量目標及成效影響的指標，並結 合政策目標，以達到更適當的評估構面。若要探究政府機關處理錯假訊息的公 關活動是否有效，針對政府機關的公關活動評估公眾回饋的態度，評估的回饋 將提升政府應對錯假訊息的效能。目前政府機關多使用Facebook 社群平台與民 眾交流，無論是藉此傳播政策理念或是塑造組織形象，Facebook 是政府機關普 遍用來進行與民眾間溝通的網路媒介。潘競恆（2017）提出行政機關應用社群 媒體進行數位化的行銷，卻未制定有效的衡量指標，例如在Facebook 上的貼 文，無法僅觀看按「讚」人數來衡量其效果，就傳播對象的層面而言，接觸到 的受眾是否為政府機關需要行銷的標的人口，也未能進行分析。
政府公關與一般企業的公關差異在於企業為鎖定目標族群加以經營，賺取
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利潤，政府需關照的對象則是管轄範圍內的全體人民，追求公共利益，也因此 政府公關評估的目標建立是困難的，也造成政府公關活動評估之困難（姚惠 忠，2006）。然而要準確評量人的行為是較難操作的，因此本研究將從奠基於理 性行為理論的態度與行為意圖之間的關係，探討態度與行為意圖的變化，來推 斷實際行為，作為評估政府公關是否有效的依據。
三、 理性行為理論
Fishbein 與 Ajzen (1975)研究個體的實際行為，解釋與預測人的行為與最 終的行為決策，認為一個人執行行為的意圖是他們是否會真的去執行該行為的 主要預測因素，代表行為意圖與實際行為有強烈的關係，也就是行為意圖越 強，越可能執行該行為。個人的態度也會影響行為意圖而產生相關聯的行為。
分別介紹態度、主觀規範及行為意圖如下：
（一） 態度
態度是影響行為意圖的關鍵因素之一，是人們對特定行為的感受。可 能為積極、消極或中立，有正面或負面的評價。根據理性行為模式，態度 和結果之間有直接關聯，如果一個人認為該行為有正向結果，所抱持的態 度就會是正面積極的，反之，則會對此種行為抱持負面態度。
（二） 主觀規範
主觀規範是指受相關群體感知而影響一個人的行為表現，例如一個人 認為放天燈在他的社會群體內是能夠被接受的，人們就更願意參與這項活 動，相反地，倘若這個人的朋友們認為放天燈的行為會造成環境破壞等問 題，那麼他就不太可能從事放天燈的活動。
（三） 行為意圖
根據理性行為理論，行為意圖會受到態度及主觀規範的影響，評估行 為意圖為預測一個人的實際行為的方法，比較強烈的行為意圖會讓執行該 行為的努力增加，增加執行該行為的可能性。而實際行為難以測量，本研
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究的行為意圖的變化將定義為購買意願的行為態度變化。購買意願可由個 人意志所控制，故本研究取用理性行為理論作為基礎理論模式以探究公眾 的購買意願，了解行為態度之變化。
爬梳公關評估的相關文獻，公關目標成果評估能夠以態度與行為改變進行 評估，本研究欲評估政府公關成效，即衡量政府公關影響公眾之行為態度變 化，作為預測人的實際行為，探討政府公關因應錯假訊息之公關活動是否有 效。
放眼臺灣因應錯假訊息的網站及平台，除了中央部會政府機關設置的即時 新聞澄清區，也出現了非營利性質查核組織。下一節進一步討論目前臺灣受錯 假訊息影響而生的應對方式。