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網路時代使政府部門有更直接的面對群眾的管道，打破媒體壟斷的狀況。
現在網路新聞比起傳統媒體傳播速度更快，民眾逐漸以網路作為其獲取消息的 來源，相較之下，傳統媒體正在逐漸沒落。藉由網路，政府部門也可以改善民 眾對政府的既定形象（卜正珉，2003）。為了因應錯假訊息的影響，政府機關卯 足全力運用網路傳遞正確資訊，然而政府該不該回應錯假訊息，仍是需要討論 的議題。政府打擊錯假訊息的公關活動，也可能面臨與「主計治國事件」相 似，政府機關作出回應，卻遭受網路撻伐其作為的情況。因此，探討政府公關 應對錯假訊息的公關活動是否有成效之外，本研究同時探究政府公關回應錯假 訊息的必要性，作為未來政府公關進行公關活動的建議，也是本研究所預期達 到的貢獻。
第二節 政府公關與政策行銷 一、 公共關係
公共關係之管理功能使組織與公眾間進行溝通，擁有良好合作關係，並以 公眾為公共關係的成敗(Cutlip and Center, 1985)，是一項有計畫性的行為。陳德 禹（1989）將公共關係視為個人或機構以公共利益為前提，運用溝通途徑消除 誤會，促進公共利益，是爭取信任與支持的行為（李瞻，1992）。公共關係是研 究組織與其公眾間，如何透過溝通產生正面關係的一種特殊性管理活動（翁興 利，2004）。
公共關係的公眾概念包含任何公關工作設定的目標對象，公關人員的功能 為搭建組織與公眾之間的溝通橋樑，使雙方有良好的互動關係。要有效運用公 共關係，溝通是不可或缺的重要因素，公關人員建立組織與公眾之間的溝通管 道，以達彼此最大利益（傅文成，2006）。孫秀蕙（1997）提出溝通由四個基本 概念所組成：
（一） 溝通：善用溝通管道與資源，並具備良好的溝通技巧。
（二） 管理：必須具備分析能力，與管理階層針對現況決行公關策略。
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（三） 社會責任：企業應負擔更多社會責任，主動關懷社會。
（四） 善意關係：公共關係工作的最終目標為向不同的目標對象建立善 意的關係。
綜合學者觀點，公共關係主要的意涵可以歸納為溝通功能以建立良好關係 以及管理功能使組織能改善並存續，並且是與公眾之間建立關係的行為。溝通 在公共關係中是不可或缺的功能，學者Gruning(1984)歸納出新聞代理模式、公 共資訊模式、雙向不對等模式、與雙向對等模式等四種公共關係溝通模式：
（一） 新聞代理模式（Press Agency/Publicity）
以宣傳為目的，資訊的傳遞以告知為主，為單向溝通，傳遞的資訊可 能產生虛假以及偏誤之情形，類似共產國家對國民之洗腦行為（卜正珉，
2003）。
（二） 公共資訊模式（Public Information）
此模式的主要目的在於資訊傳遞，使大眾知道資訊，次要目的則是說 服。現今民主社會中，政府達到資訊公開，讓民眾知道政府的所作作為，
善盡告知義務，也和此模式相關。此模式為單向溝通，公關人員並不會對 閱聽人的需求做更多的研究和分析，和新聞代理模式相同，屬於較不關心 閱聽人之公共關係模式。
（三） 雙向不對等模式（Two-Way Asymmetric）
以科學性說服為主要目的，雖然為雙向溝通，卻不從資訊接收方得到 反饋，就互動交流層面，仍偏向單方面的資訊傳遞，傳播的資訊出現不對 等的狀況，往往是有利資訊的來源方。
（四） 雙向對等模式（Two-Way Symmetric）
此模式以雙向溝通為主，並且有資訊的反饋，不再強調說服，透過溝 通相互了解。公關人員的角色為中介者（mediators）（卜正珉，2003），在 組織與公眾間建立對等的溝通，使雙方互利。
翁興利（2004）以主要目的、傳播性質、傳播模式、實務應用等面向整理
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公共關係溝通四模式，如表4。因應現在社會的多元環境，建立雙向溝通為主 的雙向對等模式之公共關係，才能夠使組織與公眾擁有長久穩定的良好關係，
如果僅執行以單向溝通為主的公共關係模式，無法使組織獲得長遠的利益。政 府公關逐漸朝向建構雙向對等模式的公關溝通模式發展，具體而言，政府已經 不同於以往僅是單向提供資訊的溝通模式，而是致力建立與公眾的良好關係，
以期達到更有效的公關效果。
表4、公關溝通四模式
特性 新聞代理 公共資訊 雙向不對等 雙向對等
主要目的 宣傳 資訊傳佈 說服 相互了解
傳播性質 單向並非完全事實 單向、事實 單向、事實雙向，不平衡
效果 雙向，平衡效果
傳播模式 來源→接收者 來源→接收者 來源→接收者←回饋 團體→團體←回饋 實務應用 運動、戲院、產品
促銷 政府、非營利組織 競爭的企業 永續性企業 資料來源：翁興利（2004：352）
二、 公關研究
學者Robert L. Heath(1991)指出公關功能普遍受到各大企業與政府單位的重 視，認為公共關係的成功關鍵在於研究，並且應該進行不同分析層次的整合，
強調各層次的研究重要性：
（一） 個人層次的分析
目標公眾在接收訊息時的心理與感情狀態、媒體記者與編輯對於公關 訊息篩選的認知標準、處理新聞時的策略。
（二） 人際層次的分析
組織與公眾之間的策略分析、公關人員與媒體之間的互動、閱聽人與 他人互動對於態度與行為改變的影響。
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（三） 組織層次
包括媒體與組織之間的互動關係分析，例如衝突、形象，整合性的行 銷溝通研究等。
（四） 鉅觀的社會層次
公關功能的轉型、倫理規範、公關與社會改造v.s 社會控制研究、公關 教育與研究學門的規劃分析等。
為使公關活動發揮效用，公關人員應檢視、評核公關溝通活動是否有效，
且運用研究能夠使公關人員進行預測和評估整體公關活動，分析所運用之公關 工具的效果，公關研究的循環描述如下（蔡美瑛譯，1999）：
圖1、公關研究循環圖
資料來源：（蔡美瑛譯，1999：94）。
公共關係研究流程首先根據已存在的公關活動事實進行資料蒐集，並且依 照研究目的和既存之事實資料形成假設，公關人員應該要監控公共關係活動和 評估的研究，提供未來公關活動參照。研究領域包含對閱聽眾的以及議題的評 估分析，若要成功探詢公眾意見，必須保持客觀的觀點進行調查。公共關係廣 受企業採用，至今也被政府部門所重視，本研究主旨為探究政府公共關係之成 效，政府關係成效的探討為何重要，以下將繼續從政府公共關係相關理論，來 探討此一議題。
持續地保存公司紀錄 及未計畫蒐集資料
形成假設：
測試及修正假設
對公眾、媒介和訊 息找尋更多的資料 監控計畫的所有面
向及進行調整 評估檢視已進行及
未進行之工作
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三、 政府公關
張在山（1994）認為政府公關包含四大要素，分別是釋放訊息、吸納民 意、教育民眾、爭取支持，傅文成（2006）在此四要素之外加上「政策之專業 考量」，認為因政策制定須考慮公共利益，所以考量政策制定的專業性也是公關 的要素之一。姚惠忠（2006）提及政府公關如同企業掌握目標消費族群的需 求，政府則是運用公關技巧來掌握與理解民眾的需求，以公共的利益為依歸。
我國的公共關係在歷經報禁解除後，才得以專業化發展（孫秀蕙，1997）。
根據臺灣的狀況，李瞻（1992）提出政府公關的功能包括傳播資訊、了解新聞 媒體並建立正常良好關係、瞭解公眾的需求爭取其對政府的信任。並提到政府 公關能夠改善政黨關係及預測國家未來公共政策之走向、達到預先做出相關政 策因應瞬息萬變的社會的功能，彙整政府公關的主要功能如以下三個面向：
（一） 提升人民與國會對政府政策的信心、消除疑慮及不滿並支持。
（二） 無論公眾或是新聞媒體，建立良善的合作關係。
（三） 了解民意，修正、預測公共政策窒礙難行之處並加以變革。
翁興利（2004）則是提到政府公關主要工作牽涉新聞、國會、大眾及專業 團體等的公共關係管理，並歸納政府公關活動之策略與方法如下：
（一） 強化溝通及參與：使公民參與，回饋意見，民眾能夠參與雙向的 意見交流。
（二） 分析、了解民意：進行民意調查，觀察特定議題的民意傾向，政 府機關收集報導進行輿論分析，得以作為施政參考。
（三） 提升政府服務品質：提升政府內部服務品質影響公眾觀感，使公 眾對政府機關提供的服務有好印象，增進信任感與滿意度，與公眾建 立良好的公共關係。
（四） 政策宣導及行銷：行銷政府之政策目標，希望公眾信任並支持，
政府公關策略包括利用行銷概念之政策行銷。
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（五） 公關活動：政府機關舉辦公關活動，為吸引公眾參與，藉以推廣 組織形象，提升支持與公關效能。
政府公關的成功關鍵是與公眾建立良好的關係，並實踐雙向溝通的理想
（林靜伶、吳宜蓁、黃懿慧，1996），因為政府部門並非如企業以賺取利潤為其 執行公關之目的，而是以服務為主。具體而言，政府公共關係的功能包括告知 公眾政府工作項目、提供資訊與公眾建立互動關係、調整政策，同時發揮溝通 管理功能管理政府部門、影響公眾的態度使其支持施政。
網路時代之下，政府公關產生變化，使溝通變得更為重要，公關人員所面 臨的公眾將是每日不停接觸大量的資訊的閱聽者，具有多元的價值觀與生活型 態，公關人員必須針對目標對象的心理層面有更深入的了解，更加注重直接溝 通（孫秀蕙，1997）。卜正珉（2003）指出，網路時代的公共關係更強調與目標 對象的雙向溝通，顯示公關人員的溝通能力的重要性，並於溝通與培養共識的
網路時代之下，政府公關產生變化，使溝通變得更為重要，公關人員所面 臨的公眾將是每日不停接觸大量的資訊的閱聽者，具有多元的價值觀與生活型 態，公關人員必須針對目標對象的心理層面有更深入的了解，更加注重直接溝 通（孫秀蕙，1997）。卜正珉（2003）指出，網路時代的公共關係更強調與目標 對象的雙向溝通，顯示公關人員的溝通能力的重要性，並於溝通與培養共識的