故事行銷內涵

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五、小結

從環境教育方程式中瞭解到，雖然環境教育內涵理念是多元的、跨領域的，

但是徒有內涵是不足的，更需的是適當的策略才能創造傳播環境教育的機會，進 而才有可能實現環境教育的目標，為了有效的傳遞環境教育理念，個案選擇「故 事教學法」這樣的策略來與對象進行溝通，在選擇故事模式上使用「本地的故事」、

「環境中成功的故事」及「課席說故事者」三種模式，透過實際的執行者到場說 成功且在地的環境故事，目的是希望藉由成功的環境行動經驗，激發人們對自己 土地的關切，並自覺有能力為之，且能產生該如何做的想像，採用說故事的方式 來呈現環境教育，再輔以多媒體載具，甚至有時還會將「綠島大象」溜滑梯搬至 現場，讓對象親眼看見原來壞掉的東西修補後其實是真的可以再利用，以增加親 切性與真實性，讓傳遞過程不再只限於「聽」，而將「看」也納入傳播目的中，

進而提升聽眾的樂趣、注意力及減少倦怠來增加故吸引力。

第二節 故事行銷內涵

一、故事行銷定義

故事行銷（storytelling marketing）指的是企業透過說故事（storytelling）的 方式進行溝通，將企業的信念、經營理念或是商品內容轉化為簡單易懂的訊息，

除了應用故事本身具有感染力與傳播性，更可與顧客的生活經驗直接連結，以產 生感動與共鳴來提升銷售成績（Escalas, 1998），此種策略是能夠引發內、外部人 員進行產品、服務、理念價值交換的歷程（黃光玉，民95；林曜聖，民 98）。

二、故事行銷的功能

（一）發揮故事功能條件

故事有溝通說服的功能，所以商業上將故事視為是一種溝通工具，透過整理 文獻來釐清故事內容須含有何種條件才能發揮溝通說服功能，文獻整理後如下表 2-2-1 所示：

表 2-2-1：故事功能條件表

序號 學者/年代 內容 條件

1 Jerome Bruner/1986

認為故事和論點都可以說服人，但

動（the landscape of action) 與意識（the landscape of consciousness），生動就是 要讓聽故事的人有身歷其境，故事情節 歷歷在目的感覺。而意識就是讓聽故事 的人能深切的感受到，故事裡的人物他 們在想什麼與感受到什麼，如此一來聽 故事的人才能與故事產生互動。

2 Denning/2005

認為故事一定要夠感人，才能夠從 Gergen /1988

認為在確立故事所要傳遞的主題

4 Vincent/2002

故事包括了情節、人物角色、主

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表 2-2-2：故事功能表

序號 學者/年代 內容 功能

1 Jerome Bruner/1990

認為故事具有兩大功能，一 是故事幫助人們理解（sense making），二為故事幫助人們體 會、評價與處理情感（emotional appraisal）。

1. 幫助理解意涵 2. 體會、評價及處理 情感層面

3 Escalas/1998

故事發揮的影響力分為兩

Shankar, Elliott 和 Goulding/2001

指出敘事幫助我們認知、記憶，

以及形成自我的概念。

1. 認知與記憶 2. 形成自我概念

5 Simmons/2004

說故事是激勵、影響與說服

（ＭcLellan, 2006, p.17）。

1. 人類天生理解事情

（三）故事行銷中故事的功能角色

1 Escalas/1998

故事能夠吸引消費者、迷倒消費

Levy/2001

故事是媒介交換的一部分，而且故

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的行銷溝通較具有穿透力。

8 蔡金燕/

民98

提出故事行銷組合模式，即一間公 司準備提出一套產品/服務，包含價格、

通路等的組合，利用故事行銷為溝通工 具與目標顧客與取得聯繫與溝通。

故事行銷為溝 通工具

三、故事行銷組合策略

（一）行銷規劃三大程序

一般而言，行銷包括三階段，首先為環境分析階段（environmental scanning），

其次為行銷策略規劃階段（marketing strategy），最後為行銷組合階段（marketing mix）。以下分別對於三大程序進行說明：

1. 環境分析階段

環境分析包括總體環境分析、產業環境分析（即產業鏈分析與價值鏈分析）

與企業層級環境分析（五力分析與SWOT分析等），不論是營利或非營利用途，

抑或對象是個人或者是團體，必須對行銷環境、環境動向以及環境改變對目標群 體的影響有所瞭解才能有效達成目的，Kotler & Roberto（1989）認為影響同屬非 營利取向的社會行銷，其影響環境因素有六項，分別是人口統計變項、經濟因素、

政治因素、法律因素、科技因素、以及社會文化因素（引自林東泰，民85）。

分析工具上多半是使用SWOT分析模型（SWOT Analysis），用來分析組織內 在環境優勢（strength）與劣勢（weakness），以及外在環境的機會（opportunity）

和威脅（threat）（Kotler & Roberto, 1989），最主要的目的是在評估所處環境的變 數後，因應環境因素的改變，藉以訂定最有效的行銷策略。

2. 行銷策略規劃階段

此階段又稱 STP 流程（STP Process），其中 S 指的是「市場區隔化」

（Segmentation）、T 為「選擇目標市場 」（Market Targeting），而 P 為「市場定 位」（Positioning）。以下分別介紹個階段內涵為何：

（1）市場區隔化

透過市場區隔將對象分成幾種類型，將市場內的差異性降到最低，再針對區 隔來滿足不同類型的需求，一般來說區隔市場量約三個到八個最適當，否則區隔 市場過多會提高成本及效果會降低，而選擇區隔變數的原則有三大要件，第一是 市場與市場間有異質性；第二是市場內同質性高；第三是市場區隔具可描述性和

接近性。關於如何選擇有效的市場區隔應具備下列四項特性：可衡量性

（Measurability）：應能衡量其市場和購買力的大小；可接近性（Accessibility）：

能有效的進入和服務市場的程度。足量性（Substantiality）；區隔的的容量或數量 夠大，能有足夠的獲利性；可行動性（Actionability）：為服務該區隔能有效執行 規劃方案的程度。

（2）選擇目標市場

選擇市場的標準是根據如「本身資源條件」、「目標」、「市場規模大小」及「獲 取最大曝光率」等構面來評估，等評估完後才會選定市場。

（3）市場定位

市場定位並不是你對一件產品本身做些什麼，而是你在潛在消費者的心目中 做些什麼，意思是說如何讓對象感覺和認識到組織與其他團體有所不同，進而再 對象心目中占有特殊的位置。定位的方式如下：第一種可以發掘產品特色，找到 組織與他人不同的特色在哪，第二種以恪守品牌的核心價值( core values )為原則 來創造品牌獨特性；第三種是產品獨特性是你的客戶群需要的；第四種是要簡單 直接，是普通人可以理解的（引自馬潔婷，民101），以上策略皆有助於定位。

3. 行銷組合階段

產品行銷組合（marketing mix）即是進一步的行銷策略規劃，有點像策略規 劃過程中的執行方針（Action plan）擬定，而行銷組合指的是行銷 4Ps，分別為 產品（Product）、價格（Pricing）、通路（Place）與推廣（Promotion），以下接續 探討4Ps 的理論源起與內涵為何。

（二）4Ps 行銷理論(the Marketing Theory of 4Ps)

4Ps 理論產生於 20 世紀 60 年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。，

Borden 於 1953 在美國市場營銷學會（AMA Presidential Address）首次提出，

McCarthy 在 1960 年出版的《基礎市場行銷:管理方法》（Basic Marketing）一書 中，率先提出了行銷組合的4Ps 因素，而 1967 年 Philip Kotler 在《營銷管理：

分析、規劃與控制》（Marketing Management: Analysis, Planning, and Control）此

書中進一步確認了以4Ps 為核心的營銷組合方法，即：

1. 產品

著重在開發產，產品的功能訴求放在第一位。

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2. 價格

根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌 戰略，注重品牌的含金量。

3. 通路

企業與消費者的聯繫是通過通路來進行的。

4. 促銷

企業註重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長，吸 引 其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。

4P 理論原本是從製造業中的行銷活動中所創造出的，所以即便是企業在使 用上也需要做內容上的調整，故市場研究上甚至出現了6P、8P 或 12P 等，此現 象說明了原有的理論無法解決至所有的情況，4Ps 理論需要一定的修正，面對不 同的使用對象、組織性質等因素則需要進行調整才能真正發揮其功用。

（三）行銷內涵擴大化

一九六 O 年之後有學者針對行銷觀念所定義的研究範圍有所議論，首先由 Robert Bartels 等人發表「行銷哲學的聲明」（A Statement of Marketing Philosophy）

將行銷的定義應修正為：「行銷是一種透過商品及服務需求產生被預期、被擴大 及被滿足的經濟性結構，藉由認知、促銷、交換與實體配送的社會過程。」

（Marketing staff of the Ohio State University, 1965: 43），從只有生產者為主的商 業活動過程，擴展至生產者、中間商、通路商、政府機關與消費者等五種組織的 互動型態，透過參與者的增加，與實際互動關係的形態，擴展成為社會的過程。

Kotler and Levy（1969）於「行銷概念擴大化」（Broadening the Concept of Marketing）一文中進一步將產品、消費者以及行銷工具擴大解釋，於同年再擴 大與修正組織型態與交易觀念，此後行銷的定義與內涵不斷地遭受挑戰及修正，

不斷的突破原有的範圍與限制，綜合以上行銷概念擴大化後的內涵後，以下表 2-2-4 進行說明：

表 2-2-4：行銷擴大化內涵轉化表 礎，提出「故事行銷組合模式」（Product's Story Telling to Customer）（圖2-1-1），

也就是一間公司準備提出一套產品/服務，包含價格、通路等的模式，利用故事 行銷為溝通工具與目標顧客與取得聯繫與溝通，此模式主要是由「說故事」與「行 銷」兩大層面所組成，第一層是「說故事」，由「故事內涵」與「傳遞方式」所 組成；第二層面是「行銷」，由個人或企業將所創造「產品或服務」，透過交易與

「目標顧客」以換取對等的價值兩大部份所組成，共分成四個細目。

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（五）行銷推廣組合應用於環境教育中的轉化

故事行銷雖然根基於傳統的行銷概念，即便應用在商業行銷上都需要做調整，

更別說應用在環境教育上，不只在應用上需要調整，就連概念上也需做調整，否 則只會製造問題和爭議，故本研究採行銷擴大後觀點，另外本個案與社會行銷同 樣屬藉著商業的行銷原理來滿足個人、組織或者社會利益的目的，故採Peattie and

更別說應用在環境教育上，不只在應用上需要調整，就連概念上也需做調整，否 則只會製造問題和爭議，故本研究採行銷擴大後觀點，另外本個案與社會行銷同 樣屬藉著商業的行銷原理來滿足個人、組織或者社會利益的目的，故採Peattie and