故事行銷環境分析

此節主要使用「SWOT 分析模型」來瞭解研究對象所處的內外環境因素，不 論是商業用途或者是非營利用途，抑或對象是個人或者是團體，分析的目在於因 應評估所處環境的變數後，藉以訂定最有效的行銷策略。

一、歷程分析

歷程階段標準依據不同時間的階段性目標來進行劃分，輔以文件資料交叉檢 核後，歸納出從2009 年 3 月至 2012 年 12 月共分四個階段，如表 4-2-1 所示：

表 4-2-1：階段歷程表

階段 時間 備註

一 2009/03-2009/12 以綠島的活動為主，主要以活化廢棄物的歷程為主 二 2010/02-2010/06 第一階段開始遊台灣，主要以遊五都的歷程為主 三 2010/10-2011/03 第二階段開始遊台灣，主要以參與公共活動為主 四 2011/04-2012/12 開始進入校園，以校園環境教育推廣為主

（一）第一階段—2009 年 3 月至 12 月

第一階段目標設定在完成廢棄溜滑梯的修復上，過程中所遇到的劣勢是來 自於內部組織人員不足以及經濟來源的部分，且在尋求外部資源上也遇到阻礙，

問題來自於整體外部環境狀況不佳，經濟蕭條造成難以尋求外部經濟資源，以及 同質性組織過多而瓜分原有的資源。

外部威脅：受天然災害以及經濟風暴影響，整體外部環境不佳 2009 年環境外部整體而言是不佳的，因為雷曼兄弟經濟風暴，經濟面是不 好的，資源缺乏，所謂資源就是人跟錢，經濟來源不夠只好靠自己。並且當 時國家遭遇到八八風災，所以大家把焦點放在救災上，如當時要跟其他組織 談合作，它們都把資源投入在救災上，整體大環境是不好的。（訪發1010910）

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內部劣勢：人力不足及專業技術不夠的狀況下，透過與學校合作共同 拍攝紀錄片

滿載著許多綠島民眾記憶的綠島大象，經由一位台東子弟的努力，在公館國 小姚校長支持及世新大學數位多媒體設計學系進行合作，活化成為公共藝術，

並將過程拍攝成紀錄片，綠島鄉親及小朋友熱烈參與，目前拍攝工作已完成，

已在進行剪接後製作業，預定98 年 12 月底至 99 年 1 月份會安排在台東或 綠島辦理展演。（新聞報導²）

內部劣勢：透過申請政府計劃彌補經費不足的內部劣勢

李孟發特別提出綠島大象活化記計畫，並榮獲由經濟部中小企業處主辦，台 灣創意設計中心執行之物色文創領頭羊計畫輔導(98 年度建構文化創意產業 育成網路計畫)，與世新大學數位多媒體設計學系合作，將廢棄的大象溜滑 梯，經由當地學童彩繪後，化身為戶外開放藝術品，並獲得公館國小姚校長 的大力支持，小朋友還特別為大象舉辦著色比賽及票選設計圖。（新聞報導³）

（二）第二階段—2010 年 2 月至 2010 年 6 月

第二階段主要是為了完成學生的夢想並在遊歷五都過程中達成組織目標。內 部優勢來自於由活化的歷程所引起的新聞報導提升不少知名度，以及完成「紀錄 片」拍攝和研發出第一版的「繪本」以增加多媒體素材。內部劣勢仍以人員缺乏、

資金與知名度尚且不足為其障礙；外部機會部分看中2010 年縣市五都整併後，

靠著到人口數五佔台灣人口數六成左右的五都辦活動，讓接觸到故事的人數快速 攀升，而在外部威脅的部分，仍是外部同質性團體過多的問題，資源分配上容易 分配至知名度高的團體而瓜分資源。

內部劣勢：組織太新、知名度不足下，面對尋求外部資源頻頻受阻 從2010 年二月分開始規劃了「綠島大象遊五都」的計劃為主，當時我聯絡 了全台灣十幾個縣市政府，但幾乎都是沒有下文，唯一有回覆的就只有幾個 縣市對我們的故事跟活動表示支持與認同，基本上我會知道自己的劣勢就是 在與其他組織談到合作計畫時，來自對象給我的回應。整體而言尋求外部組 織幫忙但結果皆是不好的，沒有大的NGO 或基金會幫助，所以都用自己的 資源。其中組織給予的回應情形就是因為綠島大象太新、沒有知名度不夠、

覺得沒什麼；內部的優勢就在於前面提到我們的創意，以及新聞媒體報導多。

（訪發1010910）

2 曲天佑（民 98 年 11 月 5 日）。 綠島大象活化記拍攝成紀錄片綠島鄉親熱烈參予 將擇期在地 方展演，天眼日報，取自：https://www.tynews.com.tw/news.php?action=show&nid=17171

3 曲天佑（民 98 年 11 月 5 日）。 綠島大象活化記拍攝成紀錄片綠島鄉親熱烈參予 將擇期在地 方展演，天眼日報，取自：https://www.tynews.com.tw/news.php?action=show&nid=17171

外部威脅：環境災害讓多半社會資源投入社會工作上

再來是社會風氣上，在八八風災後社會多半將資源投入在救災重建上。總而 言之，台灣的NGO 或是組織多半是想要錦上添花，雪中送炭者少。（訪發 1010910）

外部威脅：同質性高的團體瓜分資源、普遍外部認同度不夠，在此階 段在尋求政府資源上接受度低

主要外部的威脅來自於同質性的競爭者比較多，如NGO 就算是個外部威脅。

第二個還是普遍外部認同度不足，雖然跟前一個階段比較起來比較多人認同，

但大體上還是不足，隨時都可能因為一些因為認同不足而無法繼續推展活動。

當時找了19 個縣市結果只有兩個，台東也是因為林館長支持，只有高雄跟 台南幫忙，真的是願意一起辦活動，且會撥一點經費給你，其他台中美術館 或者是新北市的鶯歌陶瓷博物館這些都只是透過借場地的名義辦理戶外說 故事的活動，那很多只是借場地給你，那充其量只算是服務而已，倒也不是 說沒有支持，只是相對而言比較沒那麼高。（訪發1010926）

第二階段以與五都合作為目標，透過簡單的評估標準來評定結果 我設定了以五都為目標，那就看邀請的對象它本身對活動重視與否？例如以 高雄、台南來說是邀請縣市首長，事實上是都有幫到忙，且我會透過合作單 位動員人士層及高低來看，如果官方重視派出的層級會較為高，如高雄那次 就是派出環保局局長。簡單來說有三方向為評量的標準，人數、出席層級、

媒體宣傳可用來量化的指標。像是高雄市、台南市成效就相當高，高雄市除 了出席人數有五六百人，動員的機關是環保局上上下下重要的層級；台南也 是，副市長秘書長皆出席，區長等，動員也是人數也是近千人出席參與。

整體下來我會用合作對象動員層級高低、事後媒體宣傳來看活動結果。（訪 發1010910）

（三）第三階段—2010 年 10 月至 2011 年 3 月

第三階以完成帶領學生到台灣本島遊玩的夢想為主，並將故事散播出去，此 階段優勢為研發出第二版「繪本」及與企業合作開發出「DIY」瓦楞紙產品，增 加不少的環境教育素材；「知名度不夠」、「人力」和「經費」為本階段內部障礙，

透過辦理或參與活動來提高報導率、建立長期合作夥伴以及申請政府計劃來解決 障礙，但卻同時面對潛在的外部威脅，建立關係所延伸出的「合作單位的不確定 性」的問題，原因來自於與合作對象理念的契合度問題，及經費主要來自政府補 助，但確無法解決活動所需支出的經費問題。

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有時解決問題的策略，同時也是在創造問題

這個階段的威脅應該可以算是障礙，就是在合作者對象上面，要說是「誠信」

問題嗎那又好像說得太重了一點，應該是不易掌握「合作對象」，也就是「議 價能力」比較弱，和別人交涉的能力相對來說比較差，談判能力，每次在跟 對方談判溝通時，多半都是被對方要求說依照他們怎麼做就怎麼做，多半都 是妥協的方式完成合作，而不是說由雙方把各自需求談出，但都不是啊，大 部份都是接受對方的意見。這同時也是內部的弱勢，那對應到外部也就是議 價能力的問題，基本上障礙都還是，內部弱勢還是跟第一階段相同，沒有什 麼資金，固定的人，所以很多障礙都是一直存在的。（訪發1010926）

（四）第四階段—2011 年 4 月至 2012 年 12 月

第四階段主要以進入校園辦理環境教育活動為主，組織內部優勢方面，完 成「動畫片」的研發，及以策略夥伴方式與企業共同研出第三版的繪本。「人力」

與「經費」仍是主要的內部組織問題；而2011 年環境教育法正式通過創造相當 有利的外部機會，除了提供法源基礎外更提供了環境教育市場的機會，除了降低 進入學校的難度外，更因有相關補助計劃來彌補經費問題，有助於減少組織內部 劣勢；外部威脅上仍是有過多同質性高的組織，但透過媒體提升知名度後，有助 於和同質性者做區隔以減少外部威脅。此外，合作對象不確性的問題也仍是障礙，

仍存在組織中。

內部優勢提升加上合適的環境因素，讓在發展過程中得到更多支持 隨著我們經驗累積，除了一樣的問題之外，如資金、人力等，但至少是朝向 外部資源開始進入，無論是活動經驗的累積或者視媒體報導的增加，再加上 環境教育法通過後，有市場需求，開始重視環境教育，以及媒體也開始重視 環保議題。（訪發1010926）

由於研究對象當初立案是屬商業機構，對於申請環保署經費上而有所 阻礙，故要尋求其他組織合作，而再次擴大合作對象不確定的因子 當然關於組織人力的問題，是一直都存在的問題，當然如果真的要成立組織 招攬人力，那就一定要資金來源。第二個就是發展的主體跟其他作環境工作 的比較不一樣，多半作環境工作普遍都是NGO，而 NGO 後面就會有社團組 織，所以在推動上在跟政府申請補助上比較容易，那我們本身立案是用文創

由於研究對象當初立案是屬商業機構，對於申請環保署經費上而有所 阻礙，故要尋求其他組織合作，而再次擴大合作對象不確定的因子 當然關於組織人力的問題，是一直都存在的問題，當然如果真的要成立組織 招攬人力，那就一定要資金來源。第二個就是發展的主體跟其他作環境工作 的比較不一樣，多半作環境工作普遍都是NGO，而 NGO 後面就會有社團組 織，所以在推動上在跟政府申請補助上比較容易，那我們本身立案是用文創