綠島大象之環境教育與故事行銷

一、綠島大象源起

約在1981 年政府積極鼓勵各鄉鎮推動設立幼稚園，綠島國小因此而獲得一 筆約百萬元的經費，得以添購一組遊具，其中包括了一個城堡和一座大象溜滑梯。

對於長期缺乏資源的離島來說，這座大象溜滑梯是綠島僅有的一座溜滑梯，也因 此自然地成為當地孩子們的最佳玩伴，陪伴著無數的孩子度過歡樂的童年時光。

隨著台灣的經濟發展越來越蓬勃，偏鄉的離島鄉鎮也開始獲取更多資源。綠島國 小開始修建新的校舍，並增添數位教學設備與更新遊樂設施，教學資源也越來越 豐富。但對於這做曾經被當做最忠實朋友的大象溜滑梯，也開始孤單了起來，表 層色彩的逐漸斑駁，身體也開始有些殘缺，他慢慢的變成乏人問津的「老象」， 不再吸引小朋友到此玩耍，寂寞地被廢棄在校園的一旁。最後，這座陪伴著許多 綠島孩子度過23 年時間的大象溜滑梯，面臨被淘汰的命運，學校決定把溜滑梯 報廢並且放到台東縣府網站上公開拍賣。

2009 年 3 月，當時專門處理不良資產業務的李孟發，無意間在台東縣政府

『e 拍網』看到了這溜滑梯，讓他想到了以前就讀台東縣仁愛國小校園內的白色 大象，想起了以前下課時與大象遊玩的童年回憶，於是用100 元的「高價」標下

24  

了這座大象溜滑梯，買下之後開始想著，能為這隻破舊的大象溜滑梯做些什麼事 情，或許大象身上的有些許的破損，但還是希望能保留這一隻留存無數綠島人共 同記憶的「歷史大象」並且為大象做一些事情。於是向綠島國小提出給學校一筆 整修的費用，重新修復大象身上的殘缺與破損，但無奈的是學校已經另有打算，

於是正在苦無技可施之時，當時莫拉克颱風重創台灣，而到災區服務的李孟發先 生意外地遇到來自綠島的另外一所小學的校長，也就是公館國小的姚麗吉校長，

在溝通協調之後協議將這隻廢棄的溜滑梯搬運到公館國小去，同時也展開了一連 串的「變裝」活動。2009 年 10 月開始透過引導學生以共同設計大象新衣裳的活 動以及共同彩繪的方式，替大象變裝，用一種透過學生集體參與、重新彩繪的方 式，來賦予「老象」新面貌，同時也可在環保概念或美術教育上帶給學生新的學 習經驗。同時間，除了努力與公館國小的師生將廢棄的溜滑梯化身為戶外開放藝 術品外，更以希銳思國際實業公司名義向政府單位提出綠島大象活化計畫，最後 獲得由經濟部中小企業處主辦、台灣創意設計中心執行之物色文創領頭羊計畫輔 導（98 年度建構文化創意產業育成網路計畫），在 2009 年與世新大學數位多媒 體設計學系合作，將申請到的經費投入至紀錄片的拍攝，記錄下「綠島大象」從 一個破舊的廢棄溜滑梯轉變成綠島的特色開放藝術及文化資產，並成為寄託孩童 們天真無邪創意之「夢想大象」的歷程，希望透過影響的方式讓綠島觀光的新地 標與景點能傳遞到世界各地去。

在拍攝紀錄片過程因為問了孩子說：「你們希望大象能為你們做什麼？」，

其中有個孩子說：「我希望綠島大項的腳上可以裝上輪子，帶著我們一起遊台灣」， 就這樣因為孩子的一席話，反覆思考後決定在2010年推動「綠島大象遊台灣計劃」，

不僅要帶著綠島的小孩遊台灣，而且也要將「綠島大象」的故事傳播出去，活動 推廣三年以來所到之處遍及各級機關團體學校，就因為孩子一句看似天真的想像，

卻意外的開啓了一連串從2010年遊台灣至今的環境教育推廣活動，都是一開始買 下溜滑梯沒有想像到的事情。

綠島大象在推廣環境教育的過程中，透過說故事的方式傳遞環保的觀念，除 了強調「再利用」的重要性之外，更是要傳遞「愛物惜物」、「珍惜資源」以及「以 創意活化廢棄物」的觀念，讓更多人都能珍惜週邊具有文化歷史背景的資產。

二、綠島大象之環境教育

環境教育的目標是不只是要促使人類去認識並且關心環境以及其他相關環 境議題，更重要的是致力於解決現今問題及預防新問題的發生，但有時卻將回收 和再利用兩個不同層級的重要性搞混，過度強調回收為最重要的部分，但卻只強 調了環境問題的表徵而非真正的原因（Shultz II & Holbrook,1999），此事應該著 重在再利用的實務上以及減少商品和服務的消耗（Crane, 2000），因為我們的目 標不應只是增加回收，而是要減少浪費與垃圾（Leonard,2010），這樣才能真正從 源頭解決問題。

Thøgersen（1997）表示回收是無法解決現況的，回收只是提供消費者一個 可以操作的機制去減輕罪惡感，且讓此件過度消費永垂不朽；Braungart（2008）

在《搖籃到搖籃》中指出回收只是「降級回收」，只會減少對次級原料的需求，

對於資源本身開採以及過度使用並沒有太多實質上的幫助。綜合而言，環保的成 效以及操作不應該只停留在回收「量」的多寡，「回收」其實是最低層次要求，

應著重到「質」的層面，如同本案例所倡導的環境知識，往上提升至「再利用」

或更高的層次，才能真正減緩環境惡化解決環境問題。

三、綠島大象之故事行銷

商業上的故事行銷策略應用至非營利環境教育推廣上，目的是為了解決目前 所面對的障礙，如人力不足、資金不足等障礙，而提出暫時性的解決策略來克服 障礙以完成小朋友的夢想及影響更多人能夠珍惜資源，所以在過程中採用融合故 事行銷策略的行銷規劃的三大程序，運用有效故事工具來與對象進行溝通、影響 對象，除了巡迴台灣各地方說故事之外，更加入行銷的策略工具來彌補組織先天 不足的問題，例如透過策略聯盟的方式與各領域的專才合作開發延伸產品，或者 是透過新聞媒體來報導辦理的活動，除了來增加故事擴散範圍之外更能提升本身 的知名度，讓故事不只能透過人員來說，更可以透過不同的延伸產品來說，甚至 由新聞媒體來幫忙說，結合不同的行銷工具共同達成目標。

26  

四、小結

本個案不只採用故事教學法來推廣環境教育，更加入行銷元素共同推廣環境 教育，這樣富有環境教育內涵的故事行銷策略，其特色如下：

（一）保留以故事與對象溝通的方式

應用說故事的方式與對象進行溝通，將理念等蘊含在故事中，透過故事激發 情感因素、引起共鳴，促使對象獲得知識、理念認同或行為上有所改變。

（二）加入以「顧客」為導向的行銷組合策略進行推廣 1. 考量到對象的需求及利益

環境教育常常在傳遞過程頻頻遇阻，加入行銷的觀念回到「顧客需求」角度 進行規劃，企圖營造環境教育推廣目標的達成及目標對象皆獲益的雙贏局面。

2. 對象包括了權益關係者以及學生

擴大影響對象的範圍，從只有受教者擴張至能夠影響組織目標完成的對象，

此時對象不只是學生，而是包括決策者等，全面性的影響相關者將有助於目標的 達成。

（三）擴大傳遞效果

應用行銷組合工具中來幫助訊息的傳遞，透過媒體將故事傳遞出去，擴大影 響範圍。

以往環境教育傳遞的方式限於一對多的教學方式，影響的程度有限，甚至認 為所有人都必須負起改善環境惡化的責任，所以必須學習跟環境相關的任何知識、

態度與技能以解決現在的環境問題，就如同以往市場導向的理念，認為只要提高 產品品質就會有人購買，少考慮到消費者市場的問題，但常常結果是「喊聲百人，

行動一人」，為了解決環境教育所面對的問題以及組織本身的障礙，而採用故事 行銷策略試圖來解決目前的問題，帶進「行銷」的觀念來回到「顧客」的角度進 行環境教育活動的規劃，不單單只是推廣者目標的達成，更是將對象的需求及利 益納入，應用大量的媒體工具、策略聯盟等行銷策略來輔助環境教育目標的達成 與滿足對象，企圖創造一個不只是滿足需求，而更是達成與目標對象雙贏局面。

第三章 研究設計

本章共分三節，第一節主要說明研究方法、架構、資料處理與分析，與研究 的嚴謹性。在研究方法與架構方面，首先故事行銷模式乃藉由蒐集資料，接著分 析文獻後得出而後整理出，並選擇適切的理論基礎，以提供本研究分析的基礎及 理論依據。在資料處理與分析方面，以個案研究觀點進入研究場域，根據合適理 論架構編製半結構式的問卷進行深入訪談，輔以次級資料的分析。最後，針對研 究的嚴謹性進行說明。

第一節 研究方法與架構

一、研究方法

質性研究（qualitative research）主張社會世界（social world）是由不同變動 的社會現象所組成，這些現象往往會因為不同時空、文化與社會背景，而有不同 的意義，質性研究者需在整個研究過程中，理解社會現象是一種不確定的事實；

為能瞭解社會現象，質性研究者選擇深入敘述個人經驗或與居民互動，站在受訪 者的角度用受訪者的話語來說明其所處的自然情境，以及其日常生活、經驗與動 態的交互過程中對受訪者的意義（潘淑滿，民92）。

個人環境教育推廣者李孟發，藉由故事來包裝環境知識，讓對象更容易理解 及激發情感共鳴，再透過行銷策略擴大個人推廣者的影響力。本研究將瞭解推廣

個人環境教育推廣者李孟發，藉由故事來包裝環境知識，讓對象更容易理解 及激發情感共鳴，再透過行銷策略擴大個人推廣者的影響力。本研究將瞭解推廣