STP 程序分析

行銷規劃的第二個程序為「STP 程序分析」（STP process），此程序再細分成 三大步驟，第一步驟為「市場區隔」；第二步驟為「目標市場的選定」；第三個步 驟為「定位」。依據歸納訪談後的結果，如表4-3-1 所示：

表4-3-1：故事行銷策略分析表 市場區隔(S) 階段

目標對象(T) 定位(P)

年份 時間

政府機關 一 綠島教師與 學生

具當地特色公共藝術及 文化資產 2010 2009/03-12

無特定 二

五大直轄市 文化創意產業/環境教育 2010, 2011 2010/02-06

學校 三

無特定 夢想大使 (2011, 2012) 2010/10-2011/03

企業 四

國民小學 環境教育 (2013) 2011/04-2012/12

一、市場區隔

市場區隔指的是將不同類型的市場需求區隔開，以將市場內的差異性降到最 低，以下分別敘述各階段個案區隔的標準及對各市場的描述：

（一）政府機關

2010 年中華民國直轄市市長暨市議員選舉於當年 11 月 27 日舉行，由目前 中華民國自由地區五個原有或新成立的直轄市，五都分別是台北市、新北市、台 中市、台南市、高雄市；縣轄市則共計17 個，透過電子郵件及電話的方式主動 聯繫各縣市政府，接洽活動之辦理。

（二）無特定市場

屬大量行銷（mass marketing），指企業僅對某一項產品作大量生產、大量配 銷及大量推廣。目的在於可以以最低成本及價格，創造最大潛在市場。

（三）學校

依照學制體系做為區隔標準，1968 年中華民國政府開始實施九年國民義務 教育後，開啓現行學制六/三/三/四制之架構，分別為幼兒教育、國民教育（國民

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小學與國民中學）、高等教育（綜合大學、科技大學、獨立學院、四技二專）（國 立教育資料館，2006）。

（四）企業

此市場屬於2013 年預定之目標，主要來自與各縣市政府上合作已經從主動 開發轉變成被動邀請，且在校園合作上也較無障礙，於是將市場擴大至企業。

選定未來的市場，挑選企業成為下一階段的市場區隔目標

目前規劃明年進一步要與企業合作，與企業跨領域的合作必須思考到合 作對於企業有怎樣的效益，策略仍是從上到下，從高層下手，這牽扯到 的是消費者涉入度的問題，涉入度越高的問題就是少數人在決定，決策 絕對是由中高階決定，合作與否有其評估標準，得到什麼效益或者是認 同，合作後得到哪些好處，或許是社會形象提升或者是附加價值，因為 目前公家部門及學校建立一定基礎，在年底前還有四間政府主動來邀請 我們一起辦活動，政府這塊較不會擔心。（20121201 訪談）

二、選擇目標對象

分析個案選擇目標對象的方式，主要依據訪談資料及文件資料整理出選擇標 準，主要是以配合當時組織本身資源條件、目標來選擇目標對象，以從區隔中選 出因應內外部資源來選擇標的對象，以下為各階段之分析結果：

（一）第一階段（2009 年 3 月到 12 月）

此階段的選擇標準是根據組織「目標」及「本身資源條件」。第一階段的目 標以修復溜滑梯為主，及運用到的資源也都是來自於當地及紀錄片拍攝過程都集 中在綠島上，故此階段目標對象以綠島教師、學生與當地居民為主。

起初只是很單純的讓廢棄溜滑梯能夠重新再利用，沒有太多策略，但 卻因為單純的動機造就了不平凡的感人故事

2009 年活化時後，一開始沒有什麼目標對象，也就是很單純想要在綠島活 化後，沒有那麼多策略，就只是因為綠島大象緣自於綠島，所以在當地就把 學校、居民拉進來，活化後就把溜滑梯留下在當地，沒想那麼多，硬要說的 話媒體也是重要的影響人物之一，當時因為要找出曾經小時候與綠島大象玩 過的小朋友(嘉惠)，也就是透過媒體。（訪發 20120910）

（二）第二階段（2010 年 2 月到 6 月）

此階段的標準主要是依據組織的「目標」，也就是完成學生環島的夢想，及

「市場規模」及「獲取最大的曝光率」的目標，再根據外部機會而將對象集中在 五都，2010 年五都縣市整併後人口合計達 1,370 萬，佔全台灣總人口的六成左右

4，在影響人數與宣傳效益上較為顯著，故此階段以五大直轄市列為目標對象。

因為小朋友的一句話：「綠島大象可以裝上輪子帶我們 去環遊世界 嗎？」開啓了環遊台灣的計劃

後來真的是因為小朋友的一句話！2009 年在綠島辦完活化後，因為當時小 朋友的一句話，希望它能帶我們去環島，腳下能夠裝四個輪子，辦完活動後 開始規畫由五都的計畫。後來是因為想要完成學生的夢想，才有策略性的規 劃，當時是想要去小學去，但是主要如果能夠政府機關，那政府就會幫忙安 排小學去，所以才也列為目標影響對象，因為他比較有影響力，後來延伸那 麼多的創意和活動發想，都是在活動過程中慢慢累積出現的。（訪發1010910）

（三）第三階段（2010 年十月到 2011 年三月）

此階段標準主要是根據組織的「目標」來選定，也就是要帶領學生完成畢業 旅行環台的夢想，及讓更多人知道綠島大象的故事及「獲取最大曝光率」為主，

故此階段目標對象沒有特別限定在何種對象，而是透過遊歷台灣各縣市重要景點 並參與各大活動，在完成學生夢想的同時也累積媒體報導及增加曝光率。

此階段目標就是完成學生畢業旅行夢想，並在散布故事給更多人知道 此階段則是在遊玩五都後回到綠島休息了近四個月後，在休息過程中就在擬 定規劃說由綠島大象帶著兩所公館國小的學生及綠島國小的學生遊台灣的 計劃，透過這個過程也希望讓故事內容傳遞給更多人知道，此階段主要是在 參與台灣各大觀光景點，因為畢竟也是學生的畢業旅行，所以去的地方比較 屬於景點性質。此階段的計畫目標要求不會太高，透過完成學生的夢想，帶 學生去畢業旅行的同時也帶著綠島大象一起去遊台灣，讓這件事情變得更有 意義，除了完成夢想之外也能讓更多人知道它的故事。（訪發1010910）

履行諾言，在 2010 年與 2011 年完成學生的夢想

帶學生出去畢業旅行可再細分成兩個階段畢業旅行，一開始是2010 年 4 月 帶他們去台南玩，參加對象主要是應屆的六年級畢業生，第二個是2011 年 三月底到四月初帶他們去花博、見總統、木柵動物園還有故宮，參加的對象 主要帶著那些有夢想的孩子，也就是那些四年級的學生說下面裝輪子，說真 的，做這些事情沒有一些傻勁是不可能做的啦！如果都像設計的那麼好，就 不會叫「夢想」啦，夢想就是有些東西畫了很大的圓圈給自己跳，有些事可 以規劃，有些事不行的啊，像這種事情就是有趣和傻勁。其實我覺得做這些 事情不見得傻，我覺得是因為有一點理想或夢想，或許做這件事情方式比較 傻，比較沒有經濟效益，因為同時間一個人要顧及太多事情。（訪發1010926）

4 曾士瑋與江大樹（民 101 年 1 月 4 日）。直轄市與五都。台灣大百科全書，取自：

http://taiwanpedia.culture.tw/web/content?ID=100387

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（四）第四階段（2011 年四月到 2012 年 12 月）

因應外部機會「政策」的改變，並搭配組織本身的「資源條件」和「目標」，

故以此為本階段選擇的標準。此階段選擇以國民小學做為主要目標對象，進入小 學進行環境教育的活動，動機來自當時任教於臺灣師範大學的葉教授建議（2011 年一月）朝向環境教育邁進，因為綠島大象的故事是富含環境教育意涵及在地文 化性；而外部機會方面，2011 年 6 月 5 日《環境教育法》⁵正式上路，根據環境 教育法第 19 條規定，所有高中以下所有教師、學生均應於每年十二月三十一日 以前參加四小時以上環境教育，並於翌年一月三十一日以前，以網路申報方式向 中央主管機關提報當年度環境教育執行成果，授課的方式可以透過演講、體驗、

影片觀賞、實作及其他活動為之。在政策的改變上，除了建立推廣的法條基礎，

同時也提高了環境教育的市場需求。

積極主動聯繫議題專家，尋求跨領域的專業意見

2011 年 1 月初，透過寫 Email 的方式去信給葉老師，目的是因為要出版繪 本希望能夠有機會可以去請教，如何將綠島大象廢棄物活化過程與環境教育 連結去做妥善地連結，後來見了面後老師給了很多有助於改善的意見。而後 再來我在6/5 日環境教育法正式上路這天舉辦了綠島大象遊國父紀念館的活 動，讓綠島大象當作是當天的環教大使，此外還邀請台北市市立動物園園長 與葉老師一起環繞紀念館一圈，宣誓環境教育法實施。2011 年七八月在暑 假開發動畫的同時，也請教了葉老師同樣的也是希望能夠在內容上能夠更符 合環境教育的內涵，於是那年暑假的時候與葉老師每週開會對於動畫內容上 的指正，以及也提供環教所的學生來幫忙共同研發環境教育的教案指導。

2011 年 12 月份有，當時我也是要提環保署的地球環境季的計劃，於是也是 向葉老師請益關於計劃內容規劃，當時也是獲得了很多的建議。（訪發 1011111）

三、定位

一標誌，立即聯想到某一特定的產品（林東泰，民85）。為了建立一個有別於其 他競爭者的形象，可以根據三大要素來發展產品的定位，第一點是找出可能的「潛 在競爭優勢來源」；第二點是「選擇競爭優勢」；第三點是「發出競爭優勢的訊息」。

從訪談資料及媒體報導中整理出各階段的產品定位，並將文字資料中有助定位的 部分用「底線」標注以方便閱讀與分析，以下為各階段定位的分析結果：

從訪談資料及媒體報導中整理出各階段的產品定位，並將文字資料中有助定位的 部分用「底線」標注以方便閱讀與分析，以下為各階段定位的分析結果：