4.1.1 師長版平均數、標準差、次數分配分析
從表 4.1 構面一可知，師長認同媒體公關工作具備專業性，且有助於 拉抬學校正面形象，但不認同性別、年齡、長相對媒體公關人員的業務運 作扮演重要因素，於服裝儀容則被視為重要因素。題項 1-11A1 亦顯示媒體 公關專業能力獲其師長族群的內部顧客滿意。
構面五也與構面一相互呼應，不同意媒體公關的性別、年齡、長相、
學歷會影響自己對他（她）的信任程度，且「和善有禮」 、 「積極服務熱忱」
也是公關給予師長的普遍印象。
然而，在構面三各題項平均數都未達 4 分，顯示多數師長不甚了解新 聞議題設定與運作。這也反應在構面六，題項 6-01 顯示相信透過媒體宣傳 能提升學校正面形象，不過對題項 6-02（媒體報導會否影響就讀意願） 、6-03
（編列媒體宣傳預算必要性）持保守態度且看法分歧，此亦呼應相關傳播 研究結果，多數閱聽人普遍同意大眾傳媒具一定效果，卻又不承認自己會 受影響。
構面四關於媒體公關危機傳播，題項 4-03 平均數超過 4 分顯示看法較 一致，多同意應快速回應、澄清以減低傷害程度。而題項 4-05 之平均數僅 3.21，且標準差高達 1.286，說明師長看法相當分歧，對「與記者關係好，
可降低負面報導篇幅甚至不被報導」說法多抱持保留態度。再對照 4-01、
4-06 兩題項平均數均未及 3.8，顯示師長認為校方、媒體公關在危機傳播的
3-07媒體公關所安排、發布的學校新聞，能引起您的興趣。 3.93 .574 3-07A1當媒體公關安排媒體採訪宣傳本校，您願意配合受訪。 3.76 .711 3-08承上題，整體而言，您滿意媒體公關所發布的學校新聞。 3.92 .564
構面四：大學媒體公關之危機傳播 平均數 標準差
4-01當大學校院發生負面新聞時，校方於新聞的危機處理是得宜的。 3.75 .859 4-02當發生負面新聞，媒體採訪時據實以告可減低傷害程度。 3.91 .914 4-03承上題，快速回應澄清可減低傷害程度。 4.28 .623 4-04承上題，請公關向媒體要求平衡報導是有效果的。 3.89 .794 4-05當發生負面新聞時，若平常便與媒體記者關係良好，可降低負面報
導篇幅，甚至可以不被報導。 3.21 1.286 4-06您滿意媒體公關在危機處理中的新聞處置。 3.78 .655
構面五：大學媒體公關之可靠與信任 平均數 標準差
5-01媒體公關是和善有禮。 4.27 .603 5-02媒體公關具備積極的服務熱忱。 4.21 .654 5-03媒體公關能完成您所交代的事項。 3.94 .664 5-04您滿意他們完成您所交代事項的品質。 3.97 .673 5-05媒體公關的「性別」會影響您對他（她）的信任程度。 2.24 .999 5-06媒體公關的「年齡」會影響您對他（她）的信任程度。 2.35 1.022 5-07媒體公關的「長相」會影響您對他（她）的信任程度。 2.50 1.015 5-08媒體公關的「服裝儀容」會影響您對他（她）的信任程度。 3.15 1.161 5-09媒體公關的「學歷」會影響您對他（她）的信任程度。 2.64 .928 5-10媒體公關是值得信任的，例如當您發掘出（或提供）獨家新聞，媒
體公關可以做到您的保密要求。 3.86 .799
構面六：付費式媒體宣傳報導 平均數 標準差
6-01透過媒體宣傳報導，有助於提升大學校院形象與知名度 4.20 .706 6-02若您是學生，一所大學被媒體正面報導的多寡，會影響您就讀該校
的意願。 3.44 1.230
6-03大學校院編列預算，進行付費式媒體報導是必要的。 3.23 1.263 6-04當對媒體提出付費式宣傳需求時，業主（受訪對象）有充分 4.30 .690 6-05當某活動的新聞性薄弱，又希望登上媒體版面，透過付費式報導（業
配）不失為快速且有效的作法。 3.76 .910 6-09付費式媒體報導愈來愈頻繁，將是未來趨勢，且呈現手法會愈來愈
多元細膩。 4.11 .805
6-10付費式媒體報導愈頻繁，愈可能降低您對新聞內容的信任。 4.08 .791 資料來源：本研究整理
根據下表 4.2 顯示，師長認為媒體公關最重要的能力前 3 名為新聞採
訪寫作（20.43％）、溝通協調（19.84％）、攝影（16.31％）。而媒體公關穿
著方面，超過 60％的師長認為整齊清爽即可，與表 4.1 相互呼應。
師長最感興趣、最滿意、最不容易上媒體版面的皆為學術研發成果，
投訴爆料、弊案則被選為最容易上媒體版面的新聞類型前兩名。儘管從表 4.2 題項 6-06、6-07 顯示多數師長對媒體宣傳效果與付費宣傳必要性持保留 態度，但若要進行此付費宣傳行為時，師長認為網路（17.98％） 、電視（17.35
％） 、報紙（15.14％）是最有效果的前 3 名大眾傳播媒體。不過對於該編
投訴爆料 12 3.26%
無意見 49 44.95%
100 萬至 300 萬內 25 22.94%
6-07 當要進行付費式媒體報導，您認為每年 必須編列多少經費才能達到預期效果？
100 萬以下 14 12.84%
300 萬至 500 萬內 11 10.09%
500 萬至 700 萬內 5 4.59%
都沒效果 4 3.67%
900 萬以上 1 0.92%
700 萬至 900 萬內 0 0.00%
網路 57 17.98%
6-08 若要進行付費式媒體宣傳報導，您認為
跟那種型態的媒體購買才有效果？ 電視 55 17.35%
報紙 48 15.14%
雜誌 32 10.09%
公車（捷運）車體廣告 32 10.09%
廣播 30 9.46%
無意見 24 7.57%
印製發送招生文宣 11 3.47%
發送手機簡訊 10 3.15%
燈箱廣告 9 2.84%
高速公路 T 霸 5 1.58%
都沒效果 4 1.26%
其他 0 0.00%
資料來源：本研究整理
4.1.2 學生版平均數、標準差、次數分配分析
從表 4.3 可知，構面一中學生版呈現結果多與師長版相似，學生不同 意性別、年齡是媒體公關業務運作中的重要因素，於服裝儀容則與師長版 相同都被視為重要因素。儘管都認同媒體公關工作有其專業性且能提升學 校正面形象，但相較於師長版題項 1-11A1，學生版題項 1-11A2 學生對自 己校內的媒體公關滿意度平均數僅 3.40，此現象可能是由於大多數學生未 曾接觸過該職務人員以致沒印象，或其發佈新聞無法引起共鳴所致。
此現象也可從表中的構面三「新聞議題設定與操作」 、構面四「危機傳 播」、構面五「可靠與信任」、構面六「付費式媒體宣傳報導」平均數皆未 超過 4 分得知，在在顯示媒體公關人員經營校內學生族群的內部顧客仍有 努力空間。
至於如何經營？從構面五題項 5-05 至 5-09 或許可以找到方向，除 5-08
服裝儀容平均數 3.58，其餘皆低於 3 分，也就是說，公關性別、年齡、長
相、學歷皆非影響學生信任程度的重要因素，但服裝儀容則有一定影響力。
因此可先從整齊清潔的外表給予學生良好的第一印象。
3-07A2當媒體公關安排媒體採訪宣傳本校，您願意配合受訪。 3.39 .921 3-08承上題，整體而言，您滿意媒體公關發布的學校新聞。 3.48 .769
構面四：大學媒體公關之危機傳播 平均數 標準差
4-01當大學校院發生負面新聞時，校方於新聞的危機處理是得宜的。 3.32 .955 4-02當發生負面新聞，媒體採訪時據實以告可減低傷害程度。 3.63 .905 4-03承上題，快速回應澄清可減低傷害程度。 3.86 .876 4-04承上題，請公關向媒體要求平衡報導是有效果的。 3.70 .829 4-05當發生負面新聞時，若平常便與媒體記者關係良好，可降低負面報
導篇幅，甚至可以不被報導。 3.57 1.012 4-06您滿意媒體公關在危機處理中的新聞處置。 3.26 .806
構面五：大學媒體公關之可靠與信任 平均數 標準差
5-01媒體公關是和善有禮。 3.64 .862 5-02媒體公關具備積極的服務熱忱。 3.77 .777 5-03媒體公關能完成您所交代的事項。 3.50 .789 5-04您滿意他們完成您所交代事項的品質。 3.47 .815 5-05媒體公關的「性別」會影響您對他（她）的信任程度。 2.48 1.062 5-06媒體公關的「年齡」會影響您對他（她）的信任程度。 2.71 1.100 5-07媒體公關的「長相」會影響您對他（她）的信任程度。 2.79 1.117 5-08媒體公關的「服裝儀容」會影響您對他（她）的信任程度。 3.58 1.019 5-09媒體公關的「學歷」會影響您對他（她）的信任程度。 2.91 .969 5-10媒體公關是值得信任的，例如當您發掘出（或提供）獨家新聞，媒
體公關可以做到您的保密要求。 3.27 .886
構面六：付費式媒體宣傳報導 平均數 標準差
6-01透過媒體宣傳報導，有助於提升大學校院形象與知名度 3.95 .807 6-02若您是學生，一所大學被媒體正面報導的多寡，會影響您就讀該校
的意願。 3.91 .977
6-03大學校院編列預算，進行付費式媒體報導是必要的。 3.47 .922 6-04當對媒體提出付費式宣傳需求時，業主（受訪對象）有充分 3.78 .816 6-05當某活動的新聞性薄弱，又希望登上媒體版面，透過付費式報導（業
配）不失為快速且有效的作法。 3.60 .851 6-09付費式媒體報導愈來愈頻繁，將是未來趨勢，且呈現手法會愈來愈
多元細膩。 3.89 .917
6-10付費式媒體報導愈頻繁，愈可能降低您對新聞內容的信任。 3.71 .938 資料來源：本研究整理
表 4.4 顯示，學生認為媒體公關最重要的能力前 3 名為溝通協調（20.20
％）、新聞採訪寫作（17.01％）、社交應酬（15.81％），與師長略有不同。
穿著方面則與師長認知相近，只要認為整齊清爽即可，也再次呼應表 4.3
服裝儀容相關題項。
新聞類型認知方面與師長不同，學生最感興趣、最滿意的新聞類型皆
學術研發成果 166 13.67%
900 萬以上 4 1.21%
700 萬至 900 萬內 2 0.60%
無意見 117 35.35%
100 萬至 300 萬內 87 26.28%
6-07 當要進行付費式媒體報導，您認為每年 必須編列多少經費才能達到預期效果？
100 萬以下 56 16.92%
300 萬至 500 萬內 41 12.39%
500 萬至 700 萬內 19 5.74%
700 萬至 900 萬內 4 1.21%
都沒效果 4 1.21%
900 萬以上 3 0.91%
網路 250 22.34%
6-08 若要進行付費式媒體宣傳報導，您認為
跟那種型態的媒體購買才有效果？ 電視 214 19.12%
報紙 211 18.86%
雜誌 154 13.76%
公車（捷運）車體廣告 88 7.86%
廣播 79 7.06%
印製發送招生文宣 48 4.29%
發送手機簡訊 32 2.86%
燈箱廣告 15 1.34%
高速公路 T 霸 12 1.07%
無意見 11 0.98%
都沒效果 3 0.27%
其他 2 0.18%
資料來源：本研究整理
4.1.3 記者版平均數、標準差、次數分配分析
從表 4.5 得知，記者在構面一角色認知、構面五可靠與信任有相當高 度一致並具正面看法，認為大學媒體公關角色，具備專業性及提升大學校 院形象的功能，並與師長、學生在性別、年齡、長相、服裝儀容看法一致，
不認為對媒體公關人員的業務運作扮演重要因素。但對大學媒體公關的整 體印象，題項 1-11B 滿意程度平均數僅 3.74，5-10 保密功夫的信任度平均 數更只有 3.50，顯示媒體公關仍有努力空間。
構面二媒體公關之關係建立與維持部份，題項 2-01 平均數高達 4.38，
顯示媒體公關滿足記者採訪需求、供稿等做法的確有助於建立並維持學校 與媒體間友善關係。題項 2-07 平均數 4.68 為該構面最高且標準差僅 0.501，
突顯高雄記者對「可隨時聯絡上媒體公關」相當重視，進階題項 2-07B 平
均數有 4.02，代表高雄地區大學媒體公關整體聯繫狀況亦令記者滿意。
不過與記者互動是否適合有償或有價形式？題項 2-08 平均數僅 2.44，
標準差高達 1.217。檢視 66 名受測者中回答非常不同意、不同意、普通意 見者均為 18 人，同意與非常同意者共 12 人，因此仍回歸新聞發稿與媒體 服務本質較適宜。
構面三有關新聞議題設定與操作看法上，以題項 3-06 平均數達 4.09 最 高，建議各校媒體公關可以事前先協調並錯開發稿時間，不失為滿足記者 需求又提高曝光率的作法。題項 3-06 平均數 2.59 最低，則說明了若受訪者 認為報導與事實有所出入，請媒體公關向記者或所屬公司反應是可行的。
至於構面四媒體公關的危機傳播看法，除了題項 4-02、4-03 平均數高 於 4 分，顯示記者高度認同要快速、據實以告外，其餘都低於 4 分，尤其 以題項 4-05 平均數 3.08 最低，除了說明記者認為危機傳播處理上，多數大 學校院未盡完善、不滿意公關作法，最重要的是不要存有「與記者關係良 好，就可要求降低負面報導篇幅、甚至不被報導」想法。
表 4.5 記者版各構面平均數、標準差
構面一：大學媒體公關角色認知 平均數 標準差
1-01透過媒體公關人員運作，能夠為學校正面形象加分。 4.42 .609 1-02透過媒體公關人員運作，能夠突顯學校特色。 4.39 .579 1-03經由媒體公關人員的溝通協調，能夠幫助校內師生職員與媒體記者建
立與維持正面友善關係。 4.44 .659 1-04當採訪使記者與學校師生職員間的需求產生矛盾不協調時，媒體公關
必須優先考量師生職員。 3.39 .943 1-05媒體公關的業務運作上，「性別」對該職位而言是重要的。 1.74 .771 1-06承上題，「年齡」對媒體公關而言是重要的。 2.21 .886 1-07承上題，「長相」對媒體公關而言是重要的。 2.53 .980 1-08承上題，「服裝儀容」對媒體公關而言是重要的。 3.61 .990 1-09承上題，「學歷」對媒體公關而言是重要的。 2.82 1.051 1-10媒體公關人員有其專業性。 4.35 .568 1-11擔任媒體公關工作必須具備專業能力。 4.39 .605 1-11B您滿意媒體公關的專業能力。 3.74 .829
構面二：大學媒體公關之關係建立與維持 平均數 標準差
2-01媒體公關滿足記者採訪需求、提供新聞消息等與媒體保持正面互動的
行為，有助於建立並維持「學校與媒體的友善關係」。 4.38 .548 2-02承上題，該關係的建立與維持，可透過媒體公關每週至少發佈新聞稿
或召開記者會乙次。 3.68 .844
2-03承上題，可透過提供獨家新聞。 3.41 1.067 2-04承上題，可透過安排學校主管、教授與記者餐敘交流。 3.61 .782
2-05承上題，可透過不定期電話問候或拜訪媒體。 3.55 .768
6-02若您是學生，一所大學被媒體正面報導的多寡，會影響您就讀該校的
意願 3.80 .808
6-03大學校院編列預算，進行付費式媒體報導是必要的。 3.02 1.143 6-04當對媒體提出付費式宣傳需求時，業主（受訪對象）有充分自主權（如
決定採訪重點）是合理的。 3.35 1.000 6-05當某活動的新聞性薄弱，又希望登上媒體版面，透過付費式報導（業
配）不失為快速且有效的作法。 3.61 1.036 6-05B1承上題，當受訪對象有此需求時，您會給予對方該類建議。 3.30 1.081 6-05B2承上題，整體而言您對執行結果感到滿意。 3.05 .849 6-05B3承上題，整體而言受訪對象對執行結果感到滿意。 3.09 .872 6-09付費式媒體報導愈來愈頻繁，將是未來趨勢，且呈現手法會愈來愈多
元細膩。 3.55 1.040
6-10付費式媒體報導愈頻繁，愈可能降低您對新聞內容的信任。 4.09 .818 資料來源：本研究整理
從表 4.6 之題項 1-12 顯示，記者認為溝通協調（22.44％）、新聞採訪 寫作（20.00％）與攝影（16.67％）是媒體公關三大重要核心能力，題項 2-10 亦指出記者認為學校與媒體建立並維持友善關係的方法是定期供稿。
至於對新聞類型看法，題項 3-11 記者承認弊案、投訴爆料是最容易佔 據媒體版面的前兩名，儘管學術研發成果令他們最感興趣第 1 名，卻也是 最不容易擠上版面的第 3 名，而最難上媒體版面的第 1 名，卻又是學生最 感興趣的活動類新聞，突顯出媒體公關的內外部顧客認知不一致，此亦反 應於題項 6-05B4 記者曾協助處理的業配類型中，以活動新聞 28.97％居首。
題項 3-13 有關每週發稿或開記者會總次數看法，超過 8 成的記者認為 1 週 1 次最理想，比起持相同看法的師長、學生比例（均未超過 5 成）強 烈許多，此說明了並非頻繁發稿等同頻繁媒體曝光。
題項 6-06、6-07 該編列多少媒體宣傳經費才合理、有效果，可能涉及
敏感記者多不表示意見，而問到該購買哪類媒體宣傳才有效果，第 1、2 名
的報紙（21.03％）、電視（20％）差距不到 2 個百分點，與第 3 名的網路
媒體（13.85％）差距頗大。
表 4.6 記者版次數分配分析
20 30.30%
都可以 4 6.06%
弊案 13 6.77%
無意見 40 60.61%
滿足記者採訪需求、定期供稿等做法有助於建立並維持學校與媒體間友善 關係，尤其要讓記者隨時可聯絡得上，該兩題與記者看法高度一致。
不過，構面四媒體公關的危機傳播看法上，僅題項 4-03 快速回應澄清 的平均數高於 4 分與記者看法一致，而題項 4-06 平均數達 4 分，顯示多數 媒體公關滿意自己在危機傳播中的新聞表現，卻與師長（3.78）、學生
（3.26）、記者（3.38）看法極具落差。
有關「與記者關係良好，就可要求降低負面報導篇幅、甚至不被報導」
想法，30 名受測者中回答同意以上者達 22 人，此與記者想法落差甚大，
必須及早修正以免增加誤解與挫折。
媒體公關於構面六的反應，普遍相信透過媒體宣傳可提升大學形象及 知名度，不過對於回答付費式宣傳多半持保留態度，尤其在協助內部顧客 進行付費式報導的部份，看法分歧且保守，推測原因，公關多半認為這是 吃力不討好的工作。
表 4.7 媒體公關版各構面平均數、標準差
構面一：大學媒體公關角色認知 平均數 標準差
1-01透過媒體公關人員運作，能夠為學校正面形象加分。 4.57 .504 1-02透過媒體公關人員運作，能夠突顯學校特色。 4.40 .675 1-03經由媒體公關人員的溝通協調，能夠幫助校內師生職員與媒體記者建
立與維持正面友善關係。 4.50 .572 1-04當採訪使記者與學校師生職員間的需求產生矛盾不協調時，媒體公關
必須優先考量師生職員。 4.13 .730 1-05媒體公關的業務運作上，「性別」對該職位而言是重要的。 2.20 .847 1-06承上題，「年齡」對媒體公關而言是重要的。 2.57 1.040 1-07承上題，「長相」對媒體公關而言是重要的。 3.43 .971 1-08承上題，「服裝儀容」對媒體公關而言是重要的。 3.90 .607 1-09承上題，「學歷」對媒體公關而言是重要的。 3.30 .596 1-10媒體公關人員有其專業性。 4.33 .547 1-11擔任媒體公關工作必須具備專業能力。 4.17 .592 1-11C您滿意您的專業能力。 3.87 .571
構面二：大學媒體公關之關係建立與維持 平均數 標準差
2-01媒體公關滿足記者採訪需求、提供新聞消息及與媒體保持正面互動的
行為，有助於建立並維持「學校與媒體的友善關係」。 4.40 .498 2-02承上題，該關係的建立與維持，可透過媒體公關每週至少發佈新聞稿
或召開記者會乙次。 3.67 .922
2-03承上題，可透過提供獨家新聞。 3.27 .907
2-04承上題，可透過安排學校主管、教授與記者餐敘交流。 3.70 .651
構面六：付費式媒體宣傳報導 平均數 標準差
6-01透過媒體宣傳報導，有助於提升大學校院形象與知名度 4.10 .673 6-02若您是學生，一所大學被媒體正面報導的多寡，會影響您就讀該校的
意願 3.90 .557
6-03大學校院編列預算，進行付費式媒體報導是必要的。 3.66 .936 6-04當對媒體提出付費式宣傳需求時，業主（受訪對象）有充分自主權（如
決定採訪重點）是合理的。 3.79 .774 6-05當某活動的新聞性薄弱，又希望登上媒體版面，透過付費式報導（業
配）不失為快速且有效的作法。 3.69 1.137 6-05C1承上題，當受訪對象有此需求時，您會給予對方該類建議。 3.52 1.090 6-05C2承上題，整體而言您對執行結果感到滿意。 3.59 1.018 6-05C3承上題，整體而言受訪對象對執行結果感到滿意。 3.59 1.018 6-09付費式媒體報導愈來愈頻繁，將是未來趨勢，且呈現手法會愈來愈多
配）不失為快速且有效的作法。 3.69 1.137 6-05C1承上題，當受訪對象有此需求時，您會給予對方該類建議。 3.52 1.090 6-05C2承上題，整體而言您對執行結果感到滿意。 3.59 1.018 6-05C3承上題，整體而言受訪對象對執行結果感到滿意。 3.59 1.018 6-09付費式媒體報導愈來愈頻繁，將是未來趨勢，且呈現手法會愈來愈多