高雄地區大學校院師生與記者對校內媒體公關的角色認知與關係建立之研究

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(1)國立高雄大學亞太工商管理學系碩士在職專班碩士論文. 高雄地區大學校院師生與記者對校內媒體公關的角色認知與關係建立之研究 A Study on the Campus Media Publicists＇ Role Recognition and Relationship Establishment / Maintenance among the College Faculty, Students and the Journalists in the Kaohsiung Area. 研究生：鄭為松. 撰. 指導教授：盧昆宏. 博士. 中華民國一百零一年一月.

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(3) 謝誌謹用以下文字，敬表對兩年半求學過程中，獲得各方貴人協助的感激。論文能夠如期且順利過關，必須感謝我的恩師－盧昆宏教授，總是不厭其煩提醒與修改我的疏漏處，尤其我們常常是Meeting的兩、三天前，才熬夜寄出新進度，昆宏老師不只隨即回覆確認，還常常犧牲睡眠時間、逐字逐句檢視內容並訂正再回傳，令為松好生感激與敬佩。昆宏老師不只傳授做學問的方法，更讓我看到儘管已是資深教授，仍誠懇待人與兢業治學的學者風範。感恩，口試委員黃允成教授、周瑛琪教授不吝指教，因為黃老師建議再針對數據分析管理意涵，以及周老師分享與媒體應對的寶貴經驗，都幫助我的論文在論述上更為完備。感謝桂連、如霞、秀鳳、楊大哥、宗勳，同為盧老師門生的我們，這段時間彼此打氣鼓勵，幫忙找出思考盲點與改進簡報技巧，終獲口試委員們的好評。感謝同事秀琴，當初一起報考並成為同窗，兩年多來相互砥礪才不至於鬆懈怠惰。也因為讀書有緣認識宜玲、令怡、迺正、景為、淑怡、素珍，得以涉獵到金融、製藥、保全、封裝測試、印刷電路板等不同領域的專業知識與「眉眉角角」。感恩，由於黃英忠校長提供發揮的舞台，以及曾是我長官、我最尊敬的黃文璋教授充分支持與授權，才得以累積新聞實務經驗並成為論文題目。感恩，郭惠銘組長、林師平組長你們的包容與分擔，我才得以在工作中順利完成學業。感恩，高雄地區媒體朋友、友校同業的熱心填答問卷，才得以收集出具說服力的數據，尤其是魏斌先生、徐如宜女士豐富的採訪經驗，給予我在問卷題項設計上莫大助益。感恩，父母全力付出、不求回報的栽培，以及我最重要的牽手雷蕾，不只在我昏天暗地趕論文時全程「Hold住」、籌畫出高雅脫俗、親友稱羨的婚禮筵席，也在我腸枯思竭時給予安慰與靈感，才能突破困境、堅定完成學業。在此亦自我期許，碩士學位完成並非結束，而是繼續朝下個階段努力的開始。. i.

(4) 高雄地區大學校院師生與記者對校內媒體公關的角色認知與關係建立之研究. 指導教授：盧昆宏博士國立高雄大學亞太工商管理學系. 研究生：鄭為松國立高雄大學亞太工商管理學系碩士在職專班. 摘要本研究透過文獻建構出大學媒體公關人員的角色認知、關係建立與維持、新聞議題設定與操作、危機傳播、可靠與信任、付費式媒體報導等 6 個構面，並利用問卷調查法找出高雄地區大專校院媒體公關的內部顧客師生、外部顧客記者對公關認知、新聞議題偏好及理解等項目，做為媒體公關制定及操作學校宣傳策略時的參考依據，得出以下結果： 1.大學媒體公關角色的功能與專業獲肯定；2.記者對「可隨時聯絡上媒體公關」最重視；3.師長、學生、記者、公關對新聞偏好各有不同；4.普遍不認同與不滿意大學與媒體公關的危機傳播處理表現；5.媒體公關和善與服務獲肯定，可惜未轉換成可靠與信任；6.對付費式報導的態度保守。衍生的管理意涵為大學媒體公關須強化新聞採訪寫作、溝通協調、攝影等三大核心能力。此外，受測者普遍同意透過媒體正面報導可提升學校形象與特色，但付費式媒體宣傳報導的必要性與效果似乎不受到師生與媒體公關青睞，甚至令記者產生排斥心理，因此「發掘校園內新聞題材」應更優先於「編列付費式報導經費」。. 關鍵字：媒體公關、角色認知、危機傳播、付費式報導. ii.

(5) A Study on the Campus Media Publicists’ Role Recognition and Relationship Establishment / Maintenance among the College Faculty, Students and the Journalists in the Kaohsiung Area. Advisor：Dr. Kuen-Horng Lu Department of Asia-Pacific Industrial Business Management National University of Kaohsiung. Student：Wei-Sung Cheng Department of Asia-Pacific Industrial Business Management National University of Kaohsiung. Abstract Through literature review this study constructed six dimensions concerning college media publicists: role cognition, relationship establishment and maintenance, news-agenda setting and manipulation, crisis communication, reliability and trust, and paying for media coverage. To provide a reference for regulating media relations and operating college propaganda strategies, the current study applied a questionnaire survey to find out how the college faculty and students (internal customers) and journalists (external customers) felt about the college media publicists in the Kaohsiung area in the cognition of public relations as well as news-agenda preferences and comprehension. From the survey, some conclusions are summarized as follows: (1) The college media publicists receive the recognition in both the role and their professionalism. (2) It is considered to be the most important by journalists that the media publicists are always on-call. (3) There are preference differences among college faculty and students, journalists, and media publicists. (4) The performance of the university and the media publicists in crisis communication is mostly disapproved and dissatisfied. (5) Internal. iii.

(6) and external customers appreciate the media publicists’ friendliness and service quality, however, not reliability and trust. (6) Paying for media coverage is not encouraged. In the aspect of management implications, college media publicists should enhance three core competencies: news report writing, communication, and photography. Moreover, the subjects of this study basically agreed that the image and the characteristics of the universities can be strengthened by positive media reports. Paying for media propaganda, however, was believed to be unnecessary and ineffective. It was even rejected by the journalists. Consequently, discovering campus news stories was supposed to be prior to budgeting for media coverage. Keywords：media publicist, role cognition, crisis communication, paying for media coverage. iv.

(7) 目錄謝誌............................................................................................................................................ I 摘要........................................................................................................................................... II ABSTRACT.............................................................................................................................III 目錄...........................................................................................................................................V 表目錄.................................................................................................................................... VII 圖目錄......................................................................................................................................IX 第壹章. 緒論............................................................................................................................1. 1.1 研究背景..........................................................................................................................1 1.2 研究動機..........................................................................................................................2 1.3 研究目的..........................................................................................................................4 1.4 研究流程..........................................................................................................................6 第貳章. 文獻探討....................................................................................................................7. 2.1 公共關係與大學公共關係運作......................................................................................7 2.2 媒體公關角色認知、媒體關係建立與信任................................................................14 2.3 新聞價值、議題設定與操作........................................................................................15 2.4 危機傳播........................................................................................................................18 2.5 置入性行銷....................................................................................................................20 2.6 本研究與過往相關研究異同處....................................................................................22 第參章. 研究方法..................................................................................................................27. 3.1 研究對象與範圍............................................................................................................27 3.2 研究工具........................................................................................................................27 3.3 分析方法........................................................................................................................35 3.4 信度分析........................................................................................................................36 3.5 有效樣本結構分析........................................................................................................37 第肆章. 研究分析與結果......................................................................................................43. 4.1 敘述統計........................................................................................................................43 4.2 人口統計變項對角色認知之差異分析........................................................................66 4.3 不同身分各問項之比較................................................................................................77 第伍章. 結論與建議..............................................................................................................82. 5.1 研究發現彙整................................................................................................................82 5.2 管理意涵........................................................................................................................84 v.

(8) 5.3 後續研究建議................................................................................................................84 參考文獻..................................................................................................................................86 附錄 1 師長版問卷..................................................................................................................91 附錄 2 學生版問卷..................................................................................................................96 附錄 3 記者版問卷................................................................................................................101 附錄 4 媒體公關版問卷........................................................................................................106. vi.

(9) 表目錄表 1.1. 師生、記者、媒體公關採（受）訪意願表..............................................................3. 表 2.1 GRUNIG & HUNT公共關係溝通模式......................................................................9 表 2.2. 國內大學媒體公共關係、新聞操作相關研究整理................................................23. 表 3.1. 大學校院媒體公關角色認知量表............................................................................28. 表 3.2. 大學媒體公關之關係建立與維持量表....................................................................29. 表 3.3. 大學媒體公關之新聞議題設定與操作量表............................................................30. 表 3.4. 大學媒體公關之危機傳播量表................................................................................31. 表 3.5. 大學媒體公關之可靠與信任量表............................................................................31. 表 3.6. 付費式媒體宣傳報導量表........................................................................................32. 表 3.7. 師長版基本資料........................................................................................................33. 表 3.8. 學生版基本資料........................................................................................................34. 表 3.9. 記者版基本資料........................................................................................................34. 表 3.10. 媒體公關版基本資料..............................................................................................34. 表 3.11. 4 版本問卷各構面信度分析表...............................................................................36. 表 3.12. 師長版樣本結構分析..............................................................................................37. 表 3.13. 學生版樣本結構分析..............................................................................................39. 表 3.14. 記者版樣本結構分析..............................................................................................40. 表 3.15. 媒體公關版樣本結構分析......................................................................................42. 表 4.1. 師長版各構面平均數、標準差................................................................................44. 表 4.2. 師長版次數分配表分析............................................................................................46. 表 4.3. 學生版各構面平均數、標準差................................................................................49. 表 4.4. 學生版次數分配分析................................................................................................51. 表 4.5. 記者版各構面平均數、標準差................................................................................54. 表 4.6. 記者版次數分配分析................................................................................................57. 表 4.7. 媒體公關版各構面平均數、標準差........................................................................60. 表 4.8. 媒體公關版次數分配表摘要....................................................................................62. 表 4.9. 不同人口統計變項對各題項之T檢定（師長版） .................................................66. vii.

(10) 表 4.10. 不同人口統計變項對各題項之ANOVA分析（師長版）....................................67. 表 4.11. 不同統計人口變項對各題項之T檢定（學生版） ...............................................71. 表 4.12. 不同人口統計變項對各題項之ANOVA分析（學生版）....................................72. 表 4.13. 不同人口統計變項對各題項之T檢定（記者版） ...............................................73. 表 4.14. 不同人口統計變項對各題項之ANOVA分析（記者版）....................................74. 表 4.15. 不同人口統計變項對各題項之T檢定（媒體公關版） .......................................75. 表 4.16. 不同人口統計變項對各題項之ANOVA分析（媒體公關版）............................77. 表 4.17. 不同身分對各題項之ANOVA分析........................................................................79. viii.

(11) 圖目錄圖 1.1. 研究流程圖..................................................................................................................6. 圖 2.1. 公共關係的基礎..........................................................................................................8. 圖 2.2. 大學媒體公關與內外部顧客常見互動內容............................................................26. ix.

(12) 第壹章. 緒論. 1.1 研究背景當廣設大學政策結合少子化趨勢，台灣高等教育產業已進入成熟期，市場不只飽和，還面臨招生不足的窘境，且愈來愈嚴重。根據教育部資料，97 學年度大專新生註冊率約只 83％，招生不足的缺額近 6 萬人（張錦弘，2009），98 學年度則是跌破八成，缺額逼近 7 萬人（王彩鸝，2010）。儘管教育部統計處（2011）資料顯示，99 學年度雖然註冊率些微回升，仍僅 81.51％，缺額仍有 61,498 人。因為供需失調情況並未明顯改善，教育部甚至預估，民國 110 年會有超過 1/3、60 多所大專校院倒閉（林曉雲，2009）。再者，日前香港、新加坡，甚至中東國家等陸續來台宣傳，祭出優厚獎勵條件以爭取優秀高中生就讀，更使國內大學招生名額供過於求的情況益加惡化。面對少子化效應衝擊、國外名校搶收優秀學生的內憂外患，如何招收新生、避免舊生流失，淪落至 60 所倒閉名單，已成為國內大學迫在眉睫的課題。然而，除了有良好的教學設備環境與授課品質、獎補助措施、就業遠景、學費低廉等因素吸引學生就讀外，妥善運用宣傳、行銷策略吸引學生（及家長）目光、加深印象亦不可或缺。尤其身處媒體發達的時代，若能規劃有效宣傳行銷策略，並妥善運用電視、廣播、報紙、網際網路等現今主要的大眾傳播媒體增加曝光率，更能達到事半功倍的效果。另方面，因媒體發達伴隨而來的「狗仔」、「爆料」文化，任何看似微不足道的事件都可能經由媒體傳播，特別是網際網路無遠弗屆的威力迅速擴散。正面事件可因此錦上添花，負面事件更是火上加油，所以不光行銷宣傳時要運用媒體，當發生負面事件並被媒體報導時，更需要把握第一時間做出回應與澄清。因此，近年來各大專校院也愈來愈重視媒體關係經營，經本研究從全國 163 所大專校院（教育部統計處，2011）網頁資訊調查結果顯示，將近 9 1.

(13) 成（有 146 所）學校設置獨立的媒體公關部門或編制媒體公關人員，專人專責與媒體從業人員（如新聞記者）建立並保持正面互動、友善關係，暸解與熟悉各媒體特性與偏好，將校務政策、師生學術活動優良表現等正面訊息加以設計包裝，藉由媒體管道傳播給社會大眾，型塑與提升學校正面形象，吸引優秀人才（如師生）投入與社會資源（如企業捐助）挹注，進而使學校能永續經營。陳玉盆（2004）以大學一年級學生為研究對象，針對大學招生與大學生選校策略進行分析，研究發現「傳播媒介」是學生獲取大學入學資訊來源最重要的管道，更凸顯大學制定有效媒體宣傳策略的重要性及必要性。. 1.2 研究動機然而，大學的媒體公關人員制定宣傳行銷策略時，必須反覆思考如何進行才有效達到目標，盡可能同時滿足師生與媒體記者的需求，並避免落入「自我感覺良好」窘境。最理想狀況就是將前者需求，成功轉化成後者需求，例如將師生的研究成果、傑出表現加以收集整理，包裝成具新聞價值的題材線索提供給記者，且順利登上媒體版面，創造師生、記者、公關三贏。而依照 Drake and Kossen（1998）對全面品質管理(TQM)的觀點，顧客乃指一個廣大的群體，分為外部顧客與內部顧客，前者為向組織購買商品或服務的人，而後者則為組織成員。將此觀點延伸，大學媒體公關主要服務對象為各媒體單位的記者，與校內教職員生，兩者都有被服務需求，媒體公關也必須藉由兩者的協助，完成提升學校正面形象的目的，因此可將記者視為媒體公關的外部顧客，而本研究定義的內部顧客為校內師長與學生。但實際狀況中這兩種顧客的需求卻常存在矛盾，像是教授研究成果太過於理論而艱澀難懂，學生表現或得獎項目太過平常或小眾，導致無法吸引媒體記者注意。另方面媒體在產製節目、新聞中需要的圖像、聲音、表情、動作元素，看在師生眼裡又可能覺得流於庸俗化、娛樂化，導致受訪意願低落甚至拒絕。 2.

(14) 此外，各單位主管也常希望透過媒體管道宣傳施政成果，但當內容流於政令宣導吸引不了媒體報導時，為了完成主管要求，進行付費式報導包括置入性行銷方式便為考量方案之一。若將師生、記者、媒體公關等 3 者的採訪或受訪意願，以符號「＋」代表有意願，符號「－」代表無意願，則可彙整出 8 種情況並得出下表：表 1.1. 師生、記者、媒體公關採（受）訪意願表. 媒體採訪情況. 大學校院媒體公關. 內部顧客師生. 外部顧客媒體記者. 說明. 1. ＋. ＋. ＋. 較易處理、較無爭議，見報或電視新聞播出的成功機率高。. －. 常因事件本身無法引起記者興趣而導致做白工，媒體公關的專業可能因此被質疑。. ＋. 2. ＋. 3. ＋. －. ＋. 師生無意願或排斥以致拒絕受訪，媒體記者則會認為受訪對象難搞不配合，最後都可能產生負面印象。. 4. ＋. －. －. 由於師生、記者皆無意願，通常媒體公關會打消念頭。. ＋. 因為記者、師生都有採（受）訪意願，因此媒體公關通常會改變意願配合。. －. 此情況處理較棘手，媒體公關依據經驗判斷該邀訪事件通常是鮮少新聞性，但師生或主管堅持要求採訪發稿，即使配合處理，但不受記者青睞（俗稱芭樂稿）常淪為做白工。. －. 5. －. 6. ＋. ＋. 7. －. －. ＋. 通常是負面或較具爭議性事件，常發生於出現負面新聞，雖然使媒體公關、事件當事人或負責人皺眉，但仍必須進行危機處理，盡可能將傷害降至最低，然而當事人拒絕或閃躲常使問題更加複雜。. 8. －. －. －. 較易處理、較無爭議。. 資料來源：本研究整理. 從上表可知，排除第 1 種三者皆有意願（＋，＋，＋）、第 8 種三者皆 3.

(15) 無意願外（－，－，－）的情況外，其餘 6 種都存在至少一方無意願的認知不協調，是否其他大學的媒體公關也常遇到這樣的狀況？又會如何處理？也引發本研究探討之動機。再者，由於大環境不景氣，商業媒體競爭益加激烈，單純宣傳型態的廣告已不敷廣告業主的期待，業主更青睞透過新聞報導包裝，傳達正面、權威、可信、具吸引力的訊息給閱聽眾。於是許多記者的角色不再只負責新聞採訪，更被主管交付向受訪單位探詢付費式新聞採訪的工作以增加公司的營收。最常操作方式為政府或企業舉辦活動，因為有保證見報或上電視的需求，便向媒體付費購買版面，媒體便配合宣傳。劉蕙苓（2005）指出，該行為在業界一般稱為「業務配合」或「專案」，即指「有收入」的新聞專案，也就是俗稱的「業配」，近年來最常見的說法則是「置入性行銷」。也因為記者有被上級要求「業配」且列入績效考核的壓力，相對地便向受訪單位推銷業配方案，本研究發現，許多大學對外的媒體單位亦常接到不少相關的詢問與期望，因而引起欲進一步探討的興趣。本研究未打算探討新聞學、媒體公共責任等的議題，而是想從顧客服務滿意度、市場供需的層面，嘗試探討師生、記者、媒體公關三方如何看待業配的效果與接受態度？. 1.3 研究目的從經濟學的供需理論來看，大學師生、記者、媒體公關三者皆扮演彼此的供需者，並期望彼此皆能滿足。師生希望透過媒體公關運作以獲得記者報導，廣泛告知閱聽大眾並進一步獲得肯定與各種資源；公關則希望師生配合發掘新聞題材，記者亦捧場協助報導；記者同樣也希望透過公關提供新聞線索且師生全力配合，以及當他們有業配壓力時，媒體公關亦能捧場。因此，本研究欲了解三者包含媒體公關本身對「媒體公關」角色的看法，並進一步分析三者的需求、認知落差，找出媒體公關的內部顧客師生、 4.

(16) 外部顧客記者對公關認知、新聞議題偏好及理解等項目，作為媒體公關制定操作學校宣傳策略時的參考依據。至於新聞學或大眾傳播學關注的新聞守門人、環境守望監督、社會公器等議題，則不列入本研究範圍。依據前述研究動機，本研究將探討以下問題： 1. 大學媒體公關、師生、記者對「媒體公關」角色認知。 2. 三者對媒體公關「可靠與信任」的態度。 3. 三者對媒體公關「經營媒體關係」的看法。 4. 三者對媒體公關「新聞議題設定與操作」的看法 5. 三者對媒體公關「危機傳播」看法。 6. 三者對「付費式報導」、「置入性行銷」的看法。研究方法將以問卷調查為主，進行信效度分析，調查母體為高雄市內各大專校院師長、學生、大專校院媒體公關、新聞記者等共 4 種身分，採立意抽樣方式進行。. 5.

(17) 1.4 研究流程. 問題界定、研究主題確立. 研究背景介紹、相關文獻檢閱. 分析架構介紹. 實證研究問卷調查. 結論與建議. 圖 1.1. 研究流程圖. 6.

(18) 第貳章文獻探討本研究主要目的在於探討大學校院媒體公關本身，與所服務的內外部顧客等三者間，對媒體公關角色的認知、新聞偏好及操作宣傳策略的看法，涵蓋了公共關係、新聞傳播的新聞價值、議題設定與操作、置入性行銷領域，本章將逐一探討並比較本研究之異同處。. 2.1 公共關係與大學公共關係運作 2.1.1 公共關係定義根據國外 J.Grunig、Hickson（1979）、Pavlik（1987）等學者研究，美國學術界對公共關係（Public Relations, PR）的研究，從 1970 年代中期開始。國內的傳播學者臧國仁（1988）指出，國內公共關係的發展最早由政府發起，企業才跟進，最後擴及非營利組織。公共關係領域發展已超過 40 年，但不同學者從不同角度和特定問題範圍定義「公共關係」，迄今仍未有統一定義。公共關係對不同的人可能意指不同的事物：公共宣傳、廣告、銷售、行銷、產品推廣、新聞代理、政治遊說等。這些事項或公共關係有關連，但不必然等於公共關係（蕭思源， 1991）。美國 Public Relations News（1994）則定義「公共關係是種特殊的管理功能，也就是評估群眾的態度，使個人或機構的對策及辦法合乎群眾利益，並規劃及執行活動計劃，以爭取群眾的瞭解及支持。」（轉引自張在山，1998）國內學者孫秀蕙（1997）認為公共關係為：協助個人或組織（包括營利與非營利），透過多樣且公開的溝通管道與溝通策略，與不同的公眾建立良好的關係。「公眾」絕對不是單一的觀念，「公眾」可能包含任何公關工作所設定的目標對象，而且角色之間會相互重疊，例如員工、媒體記者、一般消費者、會員、投資人、社區民眾、政府機構。換言之，公共關係人員所扮演的角色如同一座橋樑，搭在企業組織與公眾之間，協助公司主管與溝通對象建立良好的關係。 7.

(19) 臧國仁（1988）列出討論公共關係有 3 個方向可供參考：1.公共關係是管理科學的一種，在任何組織中，公共關係是管理單位的一部份；2.公共關係同時也是行銷的重要工具或手段，是一種「非廣告式」的推銷策略； 3.公共關係的第三個基礎建立在傳播學上（如下圖）。. 管理. 公眾意見. 顧客. 誠信. 傳播. 行銷消費者. 資料來源：臧國仁（1988）圖 2.1. 公共關係的基礎. 根據上圖論述，闕淑茹（1999）進一步解釋，公共關係可說是一門整合管理、傳播及行銷的工作，組織或個人透過有效的雙效傳播方式及技巧，調和私利與公益的管理功能，使不同類型的公眾對組織傳播的訊息瞭解、接受並產生認同、信任及支持態度。國外學者 Rex F. Harlow（1976）收集發表在書籍、報紙、雜誌、學術期刊及訪談 83 位該領域領袖，整理出「公共關係」概念性與操作性的定義：公共關係是一種特殊的管理功能，從事協助建立並維持機構與群眾間的雙向溝通、暸解、接納以及合作。並參與解決公共問題，協助管理階層促進 8.

(20) 群眾了解事實真相，並對民意有所反應，對管理階層說明、提醒對群眾利益所負的責任，協助管理階層面對外界變化能隨時因應。在公關實務運作方面，以 Grunig & Hunt（1984）提出 4 種公共關係溝通模式最為經典，也開啟後續相關應用與研究：. 表 2.1. Grunig & Hunt 公共關係溝通模式. 模式新聞代理. 公共資訊. 雙向不對稱. 雙向對稱. 項目溝通目的. 宣傳. 資訊傳遞. 說服. 溝通性質. 單向：不完全事單向：強調真實雙向：不平衡的雙向：平衡的效實（真實性不重. 效果. 互相了解. 果. 要）溝通模式. 傳播者單向訊傳播者單向訊傳播者、接收者傳播者、接收者息至接收者. 息至接收者. 間訊息雙向流間訊息雙向流動. 應用. 動. 運動、戲院、產政府、非營利組競爭的企業廣受法律規範較品促銷. 織. 告、公關公司. 多的企業. 資料來源：修改自 Grunig & Hunt,1984.p9. 2.1.2 大學公共關係定義討論「大學公共關係」之前，必須先從「學校公共關係」（school public relations ）談起。學校公共關係最早常稱為「社區關係」（ community relations），或是「教育公共關係」（education public relations）、「學校社區公共關係」（school community relations）等相近名詞（林政則，1988；）。 West（1985）指出，學校公共關係可從學校與政府機構兩個層面定義， 9.

(21) 以學校而言，校方透過各種媒介、活動向政府官員、民意代表、社會大眾、學生家長，作適當的報導與接觸，使其產生良好形象並進一步建立良好關係。以政府機構而言，公立學校屬於全民所有，教育行政人員應了解社會大眾對學校的態度與期望，而大眾也應對學校有信心，校方則應努力獲取社會支持。透過學校公共關係的運作，可以幫助社會大眾了解該學校，也就是一種讓民眾知曉學校在做些什麼、怎麼做、為何而做的工作（Gerge,1999）。國內學者對於學校公共關係看法有相當一致的看法，皆認為是學校行政上不可忽視的環節，例如陳慧文（1994）認為學校公共關係是學校行政上重要的一環，透過有系統、長期性的雙向溝通活動結合公眾利益與意見，獲取內外公眾對學校的支持，共同為增進學生福祉，達成教育目的而努力。謝文全（2002）則認為學校公共關係的定義是學校必須運用包括媒體溝通、服務及其他活動等方式，與社會大眾建立相互了解、良好關係，進而獲得支持與協助，並使學校教育能適當且符合社會需要。學校必須依靠專責的公關組織，才能有效且直接的將經營理念、教育發展目標及發展特色傳達給社會大眾知道，讓學生知道該項訊息，讓企業界知道學生的程度（湯堯，2001）。邱淑華（1997）依照推展對象與推廣策略，分析中等以下學校（簡稱中小學）兩者差異，中小學的公關推廣對象主要為社區民眾，地域小相對背景單純，而大學的公關推廣對象遍及全國，相對多元複雜。推廣的傳播策略部份，中小學主要目標在於結合學校與社區，在互利互惠原則下共同成長，相對競爭激烈挑戰大的大學，除了需重視與社區良性互動外，還需符合社會各界深切期待，並且必須建立辦學特色、提升學術水準。尤其，隨著台灣高等教育開放，國內大專校院數量暴增至 163 所（教育部統計處，2011），加上少子化情況愈來愈嚴重，更使得學校間招生競爭愈來愈激烈，學校為避免在教育的競爭市場遭到淘汰，除了各類入學獎補助、課程規劃、就業遠景、學雜費高低等措施吸引學生就讀，校方也加強運用公共關係的思維與策略，將具有教育意涵的活動、正面學校訊息透過媒體傳播出去，增加溝通管道，讓社會大眾了解學校的辦學理念，希望可 10.

(22) 以獲得學生及家長的肯定，有助於營造學校正面的形象（謝岱容，2007）。大學校院中的公關組織負責內外部公關活動規劃的執行與計畫，所推行的單位少則 1 人，多則與功能部門相當（闕淑茹，1999）。林旻俐（2007）將大學公共關係之定義視為透過有計畫且持續性的行動，促進大學與組織內部成員及組織外部公眾的雙向溝通，以建立大學組織的形象並提昇大眾對大學教育價值的認可。大學公共關係的對象，包括大學內部公共關係與大學外部公共關係兩個部份，學校如果能夠建立起良好的內部公共關係，則有助於學校與學生及教職員之間的關係更加和諧；相對的，學校如果能夠建立起良好的外部公共關係，則有助於建立學校良好的形象與聲譽，並能有助於學校的進步與發展。(謝文全，2002) 林旻俐（2007）列出大學推展公共關係的主要對象，可分為內部與外部兩類對象，內部公共關係對象（又稱內部公眾）包括校內學生、校內教職員，外部公共關係對象（又稱外部公眾）則包含社區、校友、學術團體、企業團體、大眾傳播媒體等 5 種。本研究旨在探討大學校院公共關係人員給予校內師生與校外記者何種角色認知，以及三者對新聞操作、媒體宣傳策略的滿意度，排除公關其他業務內容不做討論，故以「媒體公關」定義其角色與職務內容，其他類似稱呼有「新聞聯絡人」、「媒體聯絡人」、「新聞公關」等等。此外，本研究引用行銷管理的概念，定義內部公眾中的師長與學生為內部顧客，外部公眾中的媒體記者從業人員為外部顧客，其他類別的內外部公眾則不在本研究討論範圍。. 2.1.3 大學公共關係相關研究關於「學校公共關係」方面研究，國內已有不少研究者探討，研究對象多半為高中、國中或國小，並以探討「社區公共關係」為主。探討「大學公共關係」領域，且提及媒體公關經營策略方面的研究，最早應屬闕淑茹（1999）開國內先河，探討「國內大學校院公關負責人與 11.

(23) 媒介關係」，當時研究結果研究顯示，各大學校院對於獨立設置公關部門的意願仍低，多數由秘書室兼辦此項業務，而主任秘書則為公關業務的當然負責人，亦多擔任學校的發言人。當時（1999 年前後）國內大學校院公共關係仍在萌芽階段，推動上多持保留態度，研究建議各大學校院建立公共關係制度，並為教職同仁舉辦公關、新聞訓練課程，幫助瞭解記者需求。聘任公關人員應將大傳相關背景或媒體工作經驗列入考量，尤其加強公關人員與媒體互動。學校組織方面則加強縱向及橫向連繫，並模擬危機事件處理過程。顏朱吟（2003）「與平面媒體互動關係之公關策略研究--以高雄地區大學為例」則指出，高等教育環境大幅改變，大學推動公共關係刻不容緩。大學校院機構推動公共關係仍有諸多障礙，學校新聞無法引起媒體特別注意，大學校院模仿企業方式公關及行銷可以獲得成效。研究建議則是大學在策劃公關活動時必須結合行銷理念，並加強公關部門與多利用媒體，且媒體公關成效應該進行評估。趙美惠（2005）「私立技專院校公共關係之研究」則欲探討技專院校之公關目標與其工作重點，分析校際公共關係操作差異、理想或應有的公關觀念與作為，研究方法以文獻探討及深入訪談為主，並採用內容分析法分析資料，研究結果指出：1.目前技專院校公關部門的工作，大多以對外溝通為主，主要對象為媒體；2.公關單位多數聽從上級（校長）指示，公關部門並非公關工作決策單位，為執行單位；3.學校公關人員多認為學生、教職員的關係維繫和溝通工作，並非學校公關部門的職責和任務；4.受訪學校對於公共關係，有越來越重視的傾向與趨勢；5.具有傳播背景或經驗的公關負責人對公關的認知較具全面性，專職的公關人員會比兼任人員來得適當；6.公關位階在一級單位決策快速，縱向溝通沒問題，但橫向溝通須花費較長時間；7.受訪學校皆未有完整的公關目標與計畫，且對於公關策略的概念或認識有限且模糊。林旻俐（2007）「我國大學公共關係現況之調查研究」主要以「組織背景變項」為自變項，依變項分為內部公共關係與外部公共關係兩層面，前者包括學生公共關係、教職員公共關係，後者社區公共關係、校友公共關係、學術團體公共關係、企業公共關係、媒體公共關係，林旻俐擬全面性 12.

(24) 探討國內大學公共關係現況，調查對象為台灣地區所有大學公關業務最高負責人、校友公共關係負責人，其中就「師生職員」、「媒體」部份的研究結果指出：1.推動學生公共關係以舉辦各類型學生活動與講座為多，最重要的是「增加學生對學校之認同感」；2.推動教職員公共關係以提供各類型服務為主，最常推動的是聯誼活動，而最重要的目的是「增進教職員對學校之向心力」；3.推動媒體公共關係活動及策略，頻率由多至少為發佈新聞稿、舉辦記者招待會、招待媒體到校訪問；4.推動公共關係之最大問題與障礙在於人力經費不足（包含全體內、外部公眾）。尤至綸（2007）「大學院校新聞聯絡人實務運作之研究」主要探討大學院校新聞聯絡人的實務運作狀況，包括設置情形、與媒體接觸方式、執行業務時遭遇的困難或阻礙。研究結果指出：1.各大學院校已呈現重視學校與媒體接觸重要性的趨勢；2.各大學院校新聞聯絡人多與平面媒體接觸； 3.不同個人背景變項與服務學校背景變項對與媒體接觸態度的認同度皆無顯著差異；4.各大學院校新聞聯絡人執行業務時最大困難在於其他處室不主動提供訊息以及人力編制不足。鄭文怡（2008）以國立台灣師範大學公共關係室和世新大學公共事務室兩個案為例，探討大學公關單位的成立原因及對大學公關的工作理念、大學公關工作的作為及執行方式、與媒體的溝通方式及溝通策略、及總體資源成效評估。研究結果指出：1.台師大的公關重點在形象改造，世新大學的重點則在媒體經營。2.媒體溝通與策略部份，兩校平時與媒體的溝通是雙向不對等溝通；在危機議題時採取雙向對等溝通。對媒體的策略上，台師大是使用資訊中介，世新大學則偏向人際溝通。鄭文怡亦對其運作模式提出評估，兩校多注重人力資源及人際關係資源，有待加強軟硬體資源的運用。世新大學的目標公眾以學生、媒體為多，可加強與教職員的溝通及企業接觸；台師大則以企業連結為多，但也必須多爭取公共關係室的經費來源。. 13.

(25) 2.2 媒體公關角色認知、媒體關係建立與信任 2.2.1 媒體公關角色認知在企業或政府部門中，媒體公關扮演與大眾傳播媒體溝通聯繫角色，並傳達企業或政府正面形象、產品、政策、政績傳達等等，希望藉由媒體傳播給社會大眾了解並認同，當發生負面新聞時亦須透過媒體向外界澄清，盡可能降低傷害。而大學校院的媒體公關亦有相類似功能設計，透過媒體宣傳學校正面形象、師生傑出表現，最終目的是吸引更多優秀師生加入、獲得更多資源等等。與媒體公關類似稱呼如新聞公關，劉輝榮（2008）整理相關文獻後將該角色界定為：協助學校與媒體間建立並維持雙向的溝通、瞭解、接納與合作，並負責設計、發佈學校相關訊息給媒體的人。並認為在新聞運作過程中，應具備相關專業素養。許淑萍（1995）「中央政府公關人員與新聞記者對政府公關角色認知關係之研究」指出，政府公關人員將該角色區分為「媒介者╱溝通促進者」、「問題解決者╱管理者」、「推動者」、「技術者╱資訊散播者」等 4 種角色，而記者除了前 4 種類型外，認為政府公關人員尚有「輔助幕僚者」角色，並發現政府公關人員較能正確地揣測新聞記者的想法，但新聞記者卻無法正確地揣測政府公關人員的看法。闕淑茹（1999）調查顯示，當時受訪公關人員中，以文學院畢業者比例最高，自然科學畢業者居次，兩者比例超過五成；而傳播相關科系畢業者，僅佔 13.7%。另外，在傳播專業訓練中，有 64.9%的受訪者未受過傳播方面課程的薰陶；其中更有高達 79.5%的受訪者表示未曾從事媒體相關工作，顯示當時大學校院在遴選或指派公關人員時，並不會以是否具有傳播專業背景為主要的考量因素，而且所遴聘的公關負責人以男性居多，年齡層集中於 31~50 歲，屬於中年人的階層；教育程度以擁有碩士以上學位者佔多數。大學校院公關人員的角色行為傾向，以及日常工作情況，與企業公關人員略有不同，闕淑茹歸類為「公關管理者」與「公關技術人員」兩種角色，前者重要任務為「與客戶或政府官員接觸」，後者的業務範圍是「監督公關活動的執行過程」及「評估公關活動執行成效」。 14.

(26) 2.2.2 關係建立與信任 Grunig & Hunt（1984）亦曾指出，媒體公關是「組織內部的新聞從業人員（journalists in residence）」，意即該職位人員也應遵循新聞從業人員相關作業程序與規範提供外界正確消息，因此本身的新聞專業程度更是記者在採訪或新聞處理上，選擇消息來源的重要因素之一（劉榮輝，2008）。除了媒體公關人員本身的專業素養是獲得記者信任、採用新聞的重要因素之一，另外與媒體的關係建立則是另一項重要因素。主動、誠懇是公關人員與媒體互動的不二法門，該關係乃長期互動中建立，所以平時就應與媒體保持密切聯繫，針對不同傳播對象、情境，與訊息本身特性，主動提供新聞並誠實誠懇對待記者，才能建立良性互動關係（Salzman, 1998）。林明地（2002）彙整出學校與大眾傳播媒體建立關係的原理原則：1. 了解媒體特性；2.瞭解第一線媒體工作者的權限與職責；3.主動提供重要的教育新聞，才能達到宣傳目的；4.主動邀請媒體從業人員參加學校重要活動；5.學校應指定專門人員負責全校新聞的發佈；6.成立危機處理小組；7. 應提供正確的訊息；8.提供媒體工作者隨時可找到提供消息來源的聯絡電話或住址；9.瞭解地區性媒體工作者個別特性；10.妥善處理媒體的不實報導並避免正面衝突；11.誠實回答媒體問題，不刻意隱瞞；12.快速回覆；13. 瞭解地方各媒體第一線工作人員的背景資料及對教育的態度；14.公平對待各媒體，避免產生「獨家新聞」。. 2.3 新聞價值、議題設定與操作 2.3.1 新聞價值定義國內學者林東泰（1997）引述傳播大師 Harold Lasswell（1948）認為「傳播（communication）」具備 3 項重要社會功能：1.環境守望、2.聯繫社會、3.傳衍文化。每日新聞媒體傳遞涵蓋前述內容的各種訊息給閱聽大眾，該如何篩選？「新聞價值（news value）」為媒體工作者，意即記者決定採訪事件與否的重要判斷依據之一，Brooks（1980）認為新聞價值是新聞工作圈用以決定哪些事實組成新聞報導，及哪些新聞比其他更適合報導，因 15.

(27) 此新聞圈應該對「新聞價值」有所共識。及時（timeliness）、鄰近（proximity）、顯著（prominence）、影響（impact）、衝突（conflect）、奇特（oddity）等因素常見於新聞學術界、實務界說明新聞為何具有報導價值的原因（Bridges, 1989:332; Corrigan, 1990:653-662）。蘇蘅（1995）引述美國傳播學者 Eberhard（1982）當時整理 10 年內當地大學新聞科系最常使用的 14 本新聞寫作教科書發現，不同作者對「新聞價值」的定義沒有共識，和新聞價值有關的名詞多達 43 個，半數教科書較有共識的有 6 項，為及時性（timeliness）、鄰近性（proximity）、顯著性（prominence or eminence）、人情趣味（human interest）、衝突性（conflict）和結果或可能的結果（consequence or probable consequence）。蘇蘅（1995）指出，記者報導新聞，有時為了符合媒介組織的目標和利益，可能對某些消息來源和報導內容產生偏好，不同消息來源又可決定不同的新聞價值。. 2.3.2 議題設定與操作「議題設定（Agenda-Setting）」直接源起來自於學者 Cohen 在 1963 年所提出，大部分時候，媒體的力量並不在於叫人們去想什麼(what to think)，而是極成功地告訴讀者可以想些什麼(what to think about)(Cohen, 1963)。而傳播學者 Maxwell E. McCombs & Donald L. Shaw（1972）從 1968 年美國總統大選研究得到印證，民眾所認定有關選舉主要議題，與媒體報導議題產生很強烈的正面關係，也就是說新聞媒體具備議題設定的功能。而 Bagin 與 Gallagher（2001）提出，所謂的「校園新聞（school news）」是指公眾有興趣的資訊（information on that is of interest to the public），可以透過這類公眾應該知道的訊息，進一步了解學校機關運作價值。張孟起（1999）則指出，包裝新聞最重要的一點就是要即時、敏銳、動作快，並掌握新聞的趨勢與脈動，主要目的當然是吸引媒體報導，因為如果不加以包裝，有時會令記者難以判斷是否值得採訪報導。因此，大多數大學校院新聞都可透過媒體公關事前搜尋、發掘，編排 16.

(28) 策畫相關人、事、時地、物，依據經驗設計、包裝出媒體偏好的畫面、內容，發佈採訪通知、新聞稿等方式吸引記者前來報導。. 2.3.3 新聞價值、議題設定與操作相關研究邱桂堅（2008）在其論文「校園新聞採訪要素之研究」中，採「層級分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）」試圖探討記者採訪校園新聞時所考量之要素及其相對之重要性，以利於學校新聞更有機會被採訪報導，提昇校園新聞在媒體的曝光率。研究結果發現影響記者採訪校園新聞因素三大構面中，權重由重至輕依序為「新聞價值」、「互動需求」、「情境需求」等三要素。1.於「新聞價值」要素中，最重要的依序為「時效性」(時間越近，新聞價值越大)、「功能性」(能提供閱聽人有用的資訊)「趣味娛樂性」及「顯著性」，包含越多「新聞價值」的新聞，越受記者青睞。2.於「互動需求」要素中，記者認為首要為「建立信任關係」，其他「安排相關受訪人員」、「擬妥參考新聞稿」亦是重要考量。3.「情境需求」要素中的前三名則為「情節內容」、「事件主角」與「採訪時間」，意即學校在媒體宣傳活動情境安排或事件行銷的場景上，上述三項因素關係記者前來採訪的重要選項。該研究之結論：學校應瞭解個別媒體特性與需求，建立如供應鏈的即時知識分享及客戶關係管理(CRM)，提供客製化的服務並與媒體記者建立良好互動與信賴的關係，將有助於校園新聞的被採訪與報導。吳玉茹（2007）將行銷與新聞兩領域連結，探討如何運用具有「新聞價值」的情節、內容、地點、人物、道具所構成的新聞事件，獲得媒體的青睞而加以報導，透過報導來傳達組織所欲對目標對象或大眾表達的訊息，透過曝光度的增加強化現階段目標，達到行銷策略事半功倍之效。其研究提出 6 點建議：1.加強與不同媒體型態的記者建立關係；2.針對不同媒體型態記者滿足需求；3.提供大眾化兼客製化的公關服務；4.善用記者年資差距運作事件行銷；5.情境的安排才是王道；6.掌握發佈時機與時勢新聞話題。張國政（2010）運用「層級分析法」，分析台北市政府發言人室舉辦的市政記者會與媒體報導比例落差，目的在於增加新聞曝光率。研究方法從 17.

(29) 文獻與記者訪談，依據新聞稿撰寫要素（5W1H），嘗試找出評定新聞價值的準則，以建構評估模式，並用於評量未來即將召開的市政記者會。受訪者（決策者）認為最重要的準則，依權重大小排序分別為：顯者性、衝突性、突發性、故事性、趣味性、生活性等 6 項。. 2.4 危機傳播 2.4.1 危機傳播定義根據 Fearn-Banks（1996）的定義，危機是指對組織、公司或企業可能造成潛在負面影響的重大事件，並可能波及到組織的公眾印象、產品、服務或名聲，導致影響組織的正常運作，甚至威脅到組織的生存（Coombs, 1999）。危機係指組織因內、外環境因素所引起的一種對組織生存具有立即且嚴重威脅性的情境或事件。 Hermann（1969）認為不論危機的意義如何被界定，其通常都具有三項共同要素：1.危機乃是未曾意料而倉促爆發所造成的一種意外。2.威脅到組織或決策單位之價值或目標。3.在情況急遽轉變之前可供反應的時間有限。陳啟榮（2005）綜合整理出國內外對「危機」的 6 項特性包括：1.威脅性、2.複雜性、3.不確定性、4.急迫性、5.雙面性（危險與機會）、6.新聞性（危機發生一定受到大眾傳播媒體的大肆宣傳與報導）。謝青宏（2004）指出，通常談起危機傳播的理論基礎，就要談「公關四模式（本研究整理於 2.1.1 節）」。Fearn-Banks（1996）直接將公關四模式稱為「危機傳播理論」。此理論由 Grunig & Hunt 在 1984 年提出（Fearn-Banks, 1996）。吳宜蓁（1998）加入 Plowman 論點修正原有公關四模式在危機傳播的侷限性，提出合作、對抗、逃避、讓步、妥協等 5 種協商策略而成為危機傳播研究的新取向。吳宜蓁（2002）進一步指出傳播媒體對危機事件所造成的衝擊有四：1.媒體報導增加危機處理的困難度；2.媒體報導影響大眾對組織形象的認知與評價；3.媒體為危機事件中各方利益的角力場；4.危機本身即具備新聞價值。 Heath（1994）將「危機傳播」定義為一種針對特定議題、有目的的訊 18.

(30) 息交換。是個人、私人、團體與公共間的資訊和意見的交換過程，包括危機本身和其他訊息的多重模式，並不會直接談危機，還會表達彼此間的關切、意見或對危機訊息的反應，及政府或體制對危機的安排，並以道德方式來控制危機的極度不確定性，以努力爭取博得公眾的信心（轉引自李瑞玉，2001）。謝青宏（2004）認為，儘管「危機溝通」與「危機傳播」都使用「crisis communication」，不過在今日危機管理過程中，「傳播」角色日益重要，而非單純以「溝通」代表，且相關研究日益重要已成獨立研究學門，危機管理研究從鉅觀的整體管理走向微觀的危機傳播角色（William & Olaniran, 1998），研究者也逐漸以「危機傳播」取代舊有的「危機溝通」名詞。. 2.4.2 危機傳播相關研究宋美美（2008）「醫院危機傳播之個案研究」旨在探討奇美醫院危機傳播事件的組織回應策略與媒體宣傳效能，研究對象為邵曉鈴車禍案例，採內容分析及個案研究方法，選擇中視等 5 台電視新聞媒體報導進行監測，為期 5 天共 600 多則。研究結論為：1.新聞媒體宣傳效益預估達新台幣約 11 億 6 千萬元，品牌正面形象宣傳價值約 4.8 億元；2.在重大事件的回應策略，以「提供資訊」與「建立新議題」為最多；3.媒體框架以「病情描述及預測」、「團隊陣容及能力」報導框架次數佔最高，其次為「處置程序」、「人道關懷」，最低為「政治議題」、「責任歸屬」；4.醫院發言系統中共有 10 個發言人，若未經教育訓練容易產生因發言不當之風險。廖志成（2007）採問卷調查法及深度訪談法，問卷調查對象包括主跑總統府新聞之國內媒體記者與外國媒體駐台記者，另針對問卷調查結果進行深度訪談，訪問總統府決策官員及國內外媒體資深記者，研究結果歸納如下：1.擬出危機傳播策略四大構面：危機處理小組、危機傳播與回應、組織策略聯盟、檢討與改造；2.主跑總統府新聞的國內外媒體記者，較傾向同意「危機發生時，總統府通常會即時查明危機發生的原因、成立危機小組或召集各類型會議處理、評估組織的立場和反應方式、明確指定發言人與外界溝通、即時澄清不實報導、尋求黨政官員及友好人士的支持、將 19.

(31) 所採取的相關措施作成記錄」；3.主跑總統府新聞的國內外媒體記者，較傾向不同意「危機發生時，總統府通常會即時公佈真相、統一政府部門及執政黨的發言口徑、依據民意走向作適度反應、進行檢討與改造」；4.境外記者較境內記者傾向同意「危機發生時，總統府通常會明確指定發言人與外界溝通」及「危機發生時，總統府通常會即時公佈真相」。王興田（2000）以八掌溪事件為例，探討政府如何因應當代媒體環境，建構有效的危機傳播分析架構。研究採質化研究途徑，以深度訪談為主、文本分析為輔進行資料蒐集，發現事件本身的強烈視覺震撼是媒體議題設定的原初著力點；而政府單位間的相互推諉、誤判情勢，又形成了媒體議題設定一個更堅實的基礎。研究結果顯示，八掌溪事件中，媒體所呈現的間接民意壓力對政府的危機傳播作為具有主導性的力量。因此建議:1.成立常態性的危機傳播小組；2.確實訂定危機管理手冊；3.加強各級公務員的危機意識；4.加強與大眾媒體溝通；5.整合各部門的資源。. 2.5 置入性行銷 2.5.1 置入性行銷定義置入性行銷（placement marketing）源自於行銷學上的「產品置入（product placement）」，又可稱為「品牌置入（brand placement）」，乃指將品牌、產品、商標透過聲音、視覺等方式置入大眾傳播媒體內容中，此為付費行為（Karrh,1998）。「置入性行銷」與一般常見的「公關報導」的差別在於，媒體不會向「公關報導」收費，且對於公關所製造的「假事件（pseudo-event）」還能擔負起「守門人（gatekeeper）」過濾訊息的責任。置入性行銷實質上是廣告，但卻又不像廣告清楚標示廣告主（消息來源），因為訊息未完全揭露而對消費者產生欺瞞，並使得「新聞專業」講求的客觀與服務公共利益，反而成為「國王的新衣」。（綜合整理張錦華，2004；劉蕙苓，2005）劉蕙苓（2009）綜合 Balasubramanian（1994）、Gupta & Lord（1998）、 Karrh（1998）、Neer（2004）、王毓莉（2005）、Ofcom（2006）、美國 FCC 20.

(32) （2008, No.08-155）等對置入性行銷看法，歸納以下 6 項特性：1.它必須是付費的；2.其訊息內容必然是和產品的品牌或其他和產品有關的資訊；3. 傳播的手段不一定是將產品品牌或訊息以「不引人注目」的方式呈現，有時也可能突顯其重點；4.置入的媒體無所不包，可以是電視、電影，也可以是音樂影像（music vedio）、廣播、小說、歌曲、歌劇、電動玩具等；5. 未明確標示廣告主或贊助單位；6.不一定非得有直接付費行為，「付費」概念似可廣大解釋成「有價」的交換。. 2.5.2 置入性行銷相關研究陳炳宏（2005）針對新聞工作者、廣告代理商與新聞傳播學者 3 種對象，採用問卷調查與焦點團體討論兩種研究方法，探討：1.廣告商影響媒體新聞產製的現況與發展；2.新聞記者對廣告商影響新聞產製的看法；3. 「新聞廣告化」對新聞產製自主性的影響。研究結果發現，近年來廣告商出資利用置入性行銷策略，以新聞專案作包裝，迫使媒體產製廣告化新聞，已成為台灣電視媒體新聞報導的常態。當媒體的獲利思考日益凌駕新聞專業後，新聞媒體如何提供符合專業要求的新聞資訊，以滿足閱聽眾的需求，才是媒體與廣告商亟需謀求的基本共識，否則閱聽眾終將會產生疑慮而不再信任新聞報導內容，最後還是會影響廣告商的權益。此趨勢亦將徹底破壞新聞媒體作為民主社會機時的角色與功能。羅文輝、劉蕙苓（2006）以問卷調查法共訪問報紙、電視、廣播記者合計 771 人，探討「置入性行銷」對新聞記者的影響。研究結果發現，配合「置入性行銷專案」進行採訪報導工作的頻率，是預測新聞記者「工作自主權」、「工作滿意度」、「未來工作計畫及倫理態度」的最有力變項，也對此 3 項構成嚴重影響。配合頻率高的記者不僅認為自己的工作自主權、工作滿意度較低，願意留在原單位的工作意願也較低，並較傾向認為配合專案進行採訪報導是可接受的行為。徐梅屏（2004）於其論文「媒體行銷的奇葩：醫療產業的置入性行銷初探」，以醫療產業為對象，從中央通訊社的新聞稿件中分析置入性行銷的內容，研究結論指出：1.醫療產業在新聞中置入性行銷，效果較其他產業 21.

(33) 有優勢，原因在於透過訴諸專家或權威及運用實例和知識取信；2.在醫療產業立場，置入性行銷不做白不做，原因在於 a.醫療產業具有高度專業性，新聞置入難以察覺；b.台灣醫療產業幾乎無法做廣告，衍生以新聞偷渡取代；c.台灣健保制度設計變相鼓勵醫療產業實施置入性行銷。王毓莉（2005）收集 7 則電視戲劇案例，以焦點團體訪談法與深度訪談法，觀察政府將菸害防制訊息置入其中的運用與呈現手法，研究結論包括：1.應針對特定族群設計置入媒體的反菸需求；2.運用置入性行銷手法需要更專業化，應回歸影劇製作專業，尊重媒體從業者的專業意見；3.置入呈現手法應更創意化、多元化及生活化；4.注重置入效果之質性效果評估； 5.在新興媒體中採取置入觀念的運用，包括電子遊戲、線上遊戲，將菸害防制訊息結合「娛樂性」、「商業性」說服的特質；6.積極運用公關操作手法，爭取新聞露出，避免對新聞的置入。楊重慧（2009）針對新聞性節目內出現置入性行銷的現象，以目標閱聽眾中，態度較開放的大學生為研究對象，探討閱聽眾察覺新聞節目中出現置入性行銷訊息時的觀感，以及後續可能採取的行為，研究方法則採問卷調查法及實驗法進行量化分析。研究結果發現，閱聽眾對新聞性節目的先前態度愈正面，對新聞頻道出現產品訊息產生的認知想法、評估愈負面。閱聽眾對置入性行銷的先前態度愈正面，對新聞頻道出現產品訊息產生的認知想法、評估愈正面。閱聽眾對新聞頻道出現產品訊息情境態度愈負面，對新聞頻道採取抵制行動愈多。. 2.6 本研究與過往相關研究異同處國內探討大學對媒體公共關係、新聞議題設定與操作的相關研究，自闕淑茹（1999）開始，歷經 10 年時間，或從量化、或從質化觀點，已累積不少研究成果，並且從中也能看見國內各大學校院從早先對媒體公關運作的不重視，到現在紛紛至少設立專職人員負責，相關重要研究整理如表 2.2：. 22.

(34) 表 2.2. 國內大學媒體公共關係、新聞操作相關研究整理. 研究者（年代）研究主題、對象研究方法、指標研究結果重點闕淑茹（1999） z 我國大學校院公關負責 z 問卷調查法 z 建議各大學校院建立公人與媒介關係研究共關係制度，並為教職同 z 指標：公共關係人仁舉辦公關、新聞訓練課 z 針對全國 87 所大專校員角色認知、公關程，幫助瞭解記者需求。院公關負責人進行普人員與媒介關查，回收 75 份係、公關人員角色 z 聘任公關人員應將大傳類型相關背景或媒體工作經驗列入考量，尤其加強公關人員與媒體互動。學校組織方面則加強縱向及橫向連繫，並模擬危機事件處理過程。顏朱吟（2004） z 與平面媒體互動關係之 z 深度訪談法 z 高等教育環境大幅改公關策略研究：以高雄 z 指標：變，大學推動公共關係刻地區大學為例不容緩。對大學：策略、 z 5 位大學公關主管；新聞運作與報社 z 大學校院機構推動公共關係仍有諸多障礙，學校互動 z 中時、自由、聯合等 3 新聞無法引起媒體特別報記者對報社：新聞公注意。關表現、新聞運 z 大學校院模仿企業方式作與各校互動公關及行銷可以獲得成效。 z 建議大學在策劃公關活動時必須結合行銷理念，並加強公關部門與多利用媒體，且媒體公關成效應該進行評估。黃靖惠（2004） z 科技大學學生對公共關 z 問卷調查法 z 科技大學公共關係傳播媒介的運用仍有待加強。係傳播媒介與學校形象 z 指標：傳播媒介 4 認知研究個子構面、學校形 z 不同背景的科技大學學象 8 個子構面 z 全國 15 所科大日間部生對學校公共關係傳播 1,216 位學生媒介的認知有顯著差異。 z 科技大學公共關係與學校形象有高度相關。趙美惠（2005） z 私立技專院校公共關係 z 文獻探討及深入 z 技專院校公關部門的工之研究訪談作，大多以對外溝通為主，主要對象為媒體。 z 北中南 3 區，每區各挑 z 指標：2PM 策略— 1 所技術學院、1 所科技. 公眾策略、定位策 z 公關單位多數聽從上級 23.

(35) 大學，共 6 人. 略、訊息策略、媒介策略（publics & positions; message & media） z. （校長）指示，公關部門並非公關工作決策單位，為執行單位。學校公關人員多認為學生、教職員的關係維繫和溝通工作，並非學校公關部門的職責和任務。. z 受訪學校對於公共關係，有越來越重視的傾向與趨勢。 z 具有傳播背景或經驗的公關負責人對公關的認知較具全面性，專職的公關人員會比兼任人員來得適當。 z 公關位階在一級單位決策快速，縱向溝通沒問題，但橫向溝通須花費較長時間。 z 受訪學校皆未有完整的公關目標與計畫，且對於公關策略的概念或認識有限且模糊。林旻俐（2007） z 我國大學公共關係現況 z 問卷調查法之調查研究 z 指標： z 全國公私立一般大學公內部公關：教職關業務負責人、校友關員、學生係負責人共 81 人外部公關：社區、校友、學術團體、企業、媒體. z 我國大學對公共關係有愈來愈重視的趨勢。 z 校內多位成立專責公關部門，但有專職負責的人員 z 大學多以舉辦活動及提供服務的形式推動。 z 內部公關以為增進向心力為目的；外部公關以與外界交流合作為目的。 z 大學公共關係主要的困境為人力經費不足。. 尤至綸（2007） z 大學院校新聞聯絡人實問卷調查法務運作之研究 z 國內大學院校，包括公私立一般大學、科技大學，以及獨立學院的新. z 各大學院校已呈現重視學校與媒體接觸重要性的趨勢。 z 各大學院校新聞聯絡人多與平面媒體接觸。. 24.

(36) z 不同個人背景變項與服務學校背景變項對與媒體接觸態度的認同度皆無顯著差異。. 聞聯絡人，不包括軍警大學，共 144 所學校，回收有效問卷 90 份，回收率為 62.50％. z 各大學院校新聞聯絡人執行業務時最大困難在於其他處室不主動提供訊息以及人力編制不足。鄭文怡（2008） z 國內大學公共關係研究 z 深度訪談法 z --以國立台灣師範大學 z 指標：採公關理論及世新大學公共關係室中的管理學派觀為例點，探討大學公關 z z 公共關係室主管、媒體單位：成立原因及公關等各 4 人、兩校共對大學公關的工 8人作理念、大學公關工作的作為及執 z 行方式、與媒體的溝通方式及溝通策略、及總體資源 z 成效評估。. 台師大的公關重點在形象改造，世新大學的重點則在媒體經營。兩校平時與媒體的溝通是雙向不對等溝通；而在危機議題時採取雙向對等溝通。與媒體策略上，台師大使用資訊中介，世新大學則偏向人際溝通。世新大學的目標公眾以學生、媒體為多，可加強與教職員的溝通及企業接觸；台師大則以企業連結為多，但也必須多爭取公共關係室的經費來源。. 邱桂堅（2008） z 「校園新聞採訪要素之 z 層級分析法：分為 z 影響記者採訪校園新聞研究」質性及量化兩階因素三大構面由重至輕段研究依序為「新聞價值」、「互 z 第一階段質性研究：訪動需求」、「情境需求」等談具採訪校園新聞實務 z 深度訪談法三要素。經驗的 8 位記者， z 學校應瞭解個別媒體特性與需求，建立如供應鏈的即時知識分享及客戶關係管理(CRM)，提供客製化的服務並與媒體記者建立良好互動與信賴的關係，將有助於校園新聞的被採訪與報導。. z 第二階段量化研究，以報紙、雜誌、網路、廣播及電視 5 類型態媒體共 25 位記者作為專家問卷。. 資料來源：張耿瑋（2008）、本研究整理. 然而，上列研究多只針對單一對象，也就是媒體公關（或主管）、師生. 25.

(37) （內部顧客）或者媒體記者（外部顧客），但從媒體公共關係處理，或是新聞議題設定與操作的實務運作上，無法僅單方面運作，而必須同時顧及另外兩方，從圖 2.2 可清楚了解媒體公關與其內外部顧客常見的互動內容，從中易衍生出筆者欲探討的「一個事件、三種觀點」，即融合了新聞價值與議題設定操作、公共關係、危機傳播等觀點，此為本研究與過往相關研究不同之處。. 大專校院媒體記者採訪或受訪、投訴爆料. 外部顧客媒體記者. 採訪、發稿、投訴爆料回應、媒體服務. 內部顧客師生. 採訪或受訪、協助處理媒體事務. 媒體公關. 圖 2.2. 大學媒體公關與內外部顧客常見互動內容. 此外，「置入性行銷」於各產業應用已有廣泛討論，然而尚未見諸高等教育產業，儘管在實務運作上各大學校院或多或少都已進行「新聞專案」或俗稱的業配，也就是付費式媒體報導，但究竟有沒有效果？會不會受到影響？例如影響選填志願，直接問師生再清楚不過了，因此本研究加入置入性行銷探討，且不只對師生施測，亦探詢媒體公關與記者的看法，不只能更精確掌握三者意向，在媒體宣傳費用上更能把錢花在刀口上，此為第 2 個與過往相關研究相異處。. 26.

(38) 第參章研究方法本章內容分為 4 節，交代說明研究設計與實施過程，依序為研究對象與範圍、研究工具、分析方法、信度分析。. 3.1 研究對象與範圍本研究旨在探討高雄地區大專校院媒體公關的內外部顧客對其角色認知與關係建立，研究對象分別為高雄地區各大專校院所屬媒體公關人員及其師長、學生，以及高雄地區媒體記者共 4 種身分受測者。. 3.2 研究工具本研究使用研究工具為調查研究法中的問卷調查法（questionnaire survey）。問卷設計除參考公共關係、新聞價值、危機傳播、置入性行銷等相關研究，並引用「P.Z.B 服務品質衡量 SERVQUAL 量表」中的「有行性/ 實體性（tangibles）」、「可靠性（reliability）」、「反應性（responsiveness）」、「保證性（assurance）」、「關懷性/感動性（empathy）」等構面，並請教資深媒體主管、記者、媒體公關後，修改後開發出「高雄地區大學校院師生與記者對校內媒體公關角色認知調查問卷」。調查問卷共發展出對大學媒體公關「角色認知」、「關係建立與維持」、「新聞議題設定與操作」、「危機傳播」、「可靠與信任」、「付費式媒體宣傳報導（含置入性行銷）」等 6 大構面。構面題項主要以「李克特量表（Likert scale）」的五點尺度量表為主，選項從「非常不同意」、「不同意」、「無意見」、「同意」、「非常同意」等 5 個選項，依序給予 1 至 5 分，分數愈高代表受測者同意程度愈高，反之則同意程度愈低。除了李克特量表題項外，另外亦設計多選題型探測受測者意向。本研究重點在於探測「一個事件、三種觀點」現象，因此媒體公關、師生、記者三者都將填答問卷中大部分題目。另外依受測者身分不同另增加衍生題項，總共開發出 4 種版本問卷，並以 A1（師長）、A2（學生）、B （記者）、C（媒體公關）標示衍生題項。茲分別說明如下： 27.

(39) 3.2.1 大學媒體公關角色認知本研究問卷之「大學媒體公關角色認知」構面，主要參考所蒐集之相關文獻如 P.Z.B 服務品質衡量 SERVQUAL 量表，以及鄭文怡（2008）「國內大學公共關係研究--以國立台灣師範大學及世新大學公共關係室為例」部份深度訪談內容、劉榮輝（2008）「桃園縣國民小學新聞公關人員角色認知與媒體關係之研究」問卷中「角色期待」層面第 06 題、「角色評價」層面第 03 至 06 題等等，經歸納整理後重新編制而成，題項 1-12 為複選題、題項 1-13 為單選題，其餘主要採李克特五點尺度量表設計。表 3.1 列出問卷題項概述，完整題項見附錄 1 至 4 各版本正式問卷。表 3.1. 大學校院媒體公關角色認知量表. 問卷題項概述. 說明. 1-01 透過媒體公關人員運作，能夠為學校正面形象加分修改自鄭文怡（2008），頁 71。 1-02 公關運作可突顯學校特色. 同上. 1-03 經由媒體公關能幫助校內師生職員與媒體記者建本研究提出立與維持正面友善關係 1-04 師生與記者需求產生矛盾，媒體公關須優先考量師參考自劉榮輝（2008），問卷「角色生職員期待」層面第 06 題。 1-05 公關業務運作上，「性別」是重要的. 本研究提出. 1-06 公關業務運作上，「年齡」是重要的. 同上. 1-07 公關業務運作上，「長相」是重要的. 同上. 1-08 公關業務運作上，「服裝儀容」是重要的. 同上. 1-09 公關業務運作上，「學歷」是重要的. 同上. 1-10 媒體公關人員有其專業性. 本研究提出. 1-11 媒體公關工作必須具備專業能力. 同上. 1-11A1,A2,B,C 滿意媒體公關專業能力. 參考劉榮輝（2008），問卷「角色評價」層面第 03 至 06 題。. 1-12 媒體公關人員必須的能力（複選題）. 本研究提出. 1-13 符合媒體公關形象的穿著（單選題）. 同上. 資料來源：鄭文怡（2008）、劉榮輝（2008）、本研究整理. 28.

(40) 3.2.2 大學媒體公關之關係建立與維持本研究問卷「大學媒體公關之關係建立與維持」構面，主要參考 P.Z.B 服務品質衡量 SERVQUAL 量表及吳盈潔（2006）「社會行銷與媒體公關之研究-以台北市立動物園為例」修改編制，除了題項 2-09 為單選題、題項 2-10 為複選題，其餘採李克特五點尺度量表設計。表 3.2 列出問卷題項概述，完整題項見附錄 1 至 4 各版本正式問卷。表 3.2. 大學媒體公關之關係建立與維持量表. 問卷題項概述. 說明. 2-01 媒體公關與媒體保持正面互動，有助建立維持「學修改自吳盈潔（2006）頁 114）校與媒體友善關係」 2-02 可透過每週至少發佈新聞稿或召開記者會乙次. 同上. 2-03 可透過提供媒體獨家新聞. 參考自吳盈潔（2006），頁 115. 2-04 可透過安排學校主管、教授與記者餐敘交流. 本研究提出. 2-05 透過不定期電話問候或拜訪媒體，有助建立學校綜合 P.Z.B SERVQUAL 關懷性/感與媒體友善關係動性構面，與吳盈潔（2006）頁 116。 2-06可透過提供媒體方便快速穩定的採訪發稿環境. 本研究提出. 2-07記者隨時聯絡得上媒體公關十分重要. 同上. 2-08以有償或有價形式與媒體記者互動，有助建立學校同上與媒體友善關係 2-09以有償或有價形式與媒體互動，約多少市值較合同上理？（單選題） 2-10 建立並維持「學校與媒體的友善關係」有效方法？同上（複選題）資料來源：吳盈潔（2006）、P.Z.B（1988）、本研究整理. 3.2.3 大學媒體公關之新聞議題設定與操作本研究問卷「大學媒體公關之新聞議題設定與操作」構面，除了參考闕淑茹（1999）「我國大學校院公關負責人與媒介關係之研究」，並訪談多位資深媒體公關及線上記者之實務經驗綜合整理而成，本構面複選題相對其他構面偏多，乃欲探討媒體公關及其內部顧客師生、外部顧客記者 4 者對新聞類型偏好，以及對媒體公關在新聞議題設定與操作上的認知情況。 29.