本研究使用研究工具為調查研究法中的問卷調查法（questionnaire survey） 。問卷設計除參考公共關係、新聞價值、危機傳播、置入性行銷等 相關研究，並引用「P.Z.B 服務品質衡量 SERVQUAL 量表」中的「有行性/
實體性（tangibles）」 、 「可靠性（reliability）」 、 「反應性（responsiveness）」、
「保證性（assurance）」 、 「關懷性/感動性（empathy）」等構面，並請教資深 媒體主管、記者、媒體公關後，修改後開發出「高雄地區大學校院師生與 記者對校內媒體公關角色認知調查問卷」 。
調查問卷共發展出對大學媒體公關「角色認知」 、 「關係建立與維持」、
「新聞議題設定與操作」、「危機傳播」、「可靠與信任」、「付費式媒體宣傳 報導（含置入性行銷） 」等 6 大構面。
構面題項主要以「李克特量表（Likert scale）」的五點尺度量表為主，
選項從「非常不同意」、「不同意」、「無意見」、「同意」、「非常同意」等 5 個選項，依序給予 1 至 5 分，分數愈高代表受測者同意程度愈高，反之則 同意程度愈低。除了李克特量表題項外，另外亦設計多選題型探測受測者 意向。
本研究重點在於探測「一個事件、三種觀點」現象，因此媒體公關、
師生、記者三者都將填答問卷中大部分題目。另外依受測者身分不同另增 加衍生題項，總共開發出 4 種版本問卷，並以 A1（師長）、A2（學生）、B
（記者） 、C（媒體公關）標示衍生題項。茲分別說明如下：
3.2.1 大學媒體公關角色認知
本研究問卷之「大學媒體公關角色認知」構面，主要參考所蒐集之相 關文獻如 P.Z.B 服務品質衡量 SERVQUAL 量表，以及鄭文怡（2008）「國 內大學公共關係研究--以國立台灣師範大學及世新大學公共關係室為例」部 份深度訪談內容、劉榮輝（2008） 「桃園縣國民小學新聞公關人員角色認知 與媒體關係之研究」問卷中「角色期待」層面第 06 題、「角色評價」層面 第 03 至 06 題等等，經歸納整理後重新編制而成，題項 1-12 為複選題、題 項 1-13 為單選題，其餘主要採李克特五點尺度量表設計。表 3.1 列出問卷 題項概述，完整題項見附錄 1 至 4 各版本正式問卷。
表 3.1 大學校院媒體公關角色認知量表
問卷題項概述 說明
1-01 透過媒體公關人員運作，能夠為學校正面形象加分 修改自鄭文怡（2008），頁 71。
1-02 公關運作可突顯學校特色 同上
1-03 經由媒體公關能幫助校內師生職員與媒體記者建 立與維持正面友善關係
本研究提出
1-04 師生與記者需求產生矛盾，媒體公關須優先考量師 生職員
參考自劉榮輝（2008），問卷「角色 期待」層面第 06 題。
1-05 公關業務運作上，「性別」是重要的 本研究提出 1-06 公關業務運作上，「年齡」是重要的 同上
1-07 公關業務運作上，「長相」是重要的 同上 1-08 公關業務運作上，「服裝儀容」是重要的 同上 1-09 公關業務運作上，「學歷」是重要的 同上
1-10 媒體公關人員有其專業性 本研究提出
1-11 媒體公關工作必須具備專業能力 同上
1-11A1,A2,B,C 滿意媒體公關專業能力 參考劉榮輝（2008），問卷「角色評 價」層面第 03 至 06 題。
1-12 媒體公關人員必須的能力（複選題） 本研究提出 1-13 符合媒體公關形象的穿著（單選題） 同上
資料來源：鄭文怡（2008）、劉榮輝（2008）、本研究整理
3.2.2 大學媒體公關之關係建立與維持
本研究問卷「大學媒體公關之關係建立與維持」構面，主要參考 P.Z.B 服務品質衡量 SERVQUAL 量表及吳盈潔（2006） 「社會行銷與媒體公關之 研究-以台北市立動物園為例」修改編制，除了題項 2-09 為單選題、題項 2-10 為複選題，其餘採李克特五點尺度量表設計。表 3.2 列出問卷題項概 述，完整題項見附錄 1 至 4 各版本正式問卷。
表 3.2 大學媒體公關之關係建立與維持量表
問卷題項概述 說明
2-01 媒體公關與媒體保持正面互動，有助建立維持「學 校與媒體友善關係」
修改自吳盈潔（2006）頁 114）
2-02 可透過每週至少發佈新聞稿或召開記者會乙次 同上
2-03 可透過提供媒體獨家新聞 參考自吳盈潔（2006），頁 115 2-04 可透過安排學校主管、教授與記者餐敘交流 本研究提出
2-05 透過不定期電話問候或拜訪媒體，有助建立學校 與媒體友善關係
綜合 P.Z.B SERVQUAL 關懷性/感 動性構面，與吳盈潔（2006）頁 116。
2-06可透過提供媒體方便快速穩定的採訪發稿環境 本研究提出 2-07記者隨時聯絡得上媒體公關十分重要 同上
2-08以有償或有價形式與媒體記者互動，有助建立學校 與媒體友善關係
同上
2-09以有償或有價形式與媒體互動，約多少市值較合 理？（單選題）
同上
2-10 建立並維持「學校與媒體的友善關係」有效方法？
（複選題）
同上
資料來源：吳盈潔（2006）、P.Z.B（1988）、本研究整理
3.2.3 大學媒體公關之新聞議題設定與操作
本研究問卷「大學媒體公關之新聞議題設定與操作」構面，除了參考
闕淑茹（1999）「我國大學校院公關負責人與媒介關係之研究」，並訪談多
位資深媒體公關及線上記者之實務經驗綜合整理而成，本構面複選題相對
其他構面偏多，乃欲探討媒體公關及其內部顧客師生、外部顧客記者 4 者
對新聞類型偏好，以及對媒體公關在新聞議題設定與操作上的認知情況。
表 3.3 列出問卷題項概述，完整題項見附錄 1 至 4 各版本正式問卷。
表 3.3 大學媒體公關之新聞議題設定與操作量表
問卷題項概述 說明
3-01 重複發稿會重複在電視播報或見報 本研究提出 3-02 報導與事實有所出入時，請公關向媒體提出澄清要求
具具可行性
同上
3-03 報導與事實有所出入時，請公關向媒體提出澄清要求 具有效果
同上
3-04 報導有所出入時，向記者(或其主管)反應恐將導致學 校與媒體關係惡化
同上
3-05 活動新聞事前發比當天發效果好 同上 3-06 建置跨單位訊息公告網路平台可減少撞期並提高曝
光率
同上
3-07 媒體公關安排的學校新聞能引起您的興趣 同上 3-07A1,A2 公關安排媒體採訪宣傳本校，您願意配合受訪 同上 3-08 整體上滿意媒體公關發佈的學校新聞 同上
3-09 最感興趣新聞類型（複選題） 同上
3-10 最滿意新聞類型（複選題） 同上
3-11 最容易上媒體版面的新聞類型（複選題） 同上 3-12 最不容易上媒體版面的新聞類型（複選題） 同上
3-13 每週最理想發稿、開記者會總和次數（單選題） 修改自闕淑茹（1999），問卷，
頁 135。
3-14B,C 採訪（或發佈）學校新聞優先考量因素（複選題） 同上，問卷頁 136。
資料來源：闕淑茹（1999）、本研究整理
3.2.4 大學媒體公關之危機傳播
本研究問卷「大學媒體公關之危機傳播」構面，參考劉榮輝（2008）
「桃園縣國民小學新聞公關人員角色認知與媒體關係之研究」問卷中「角
色扮演」層面第 04 題、 「記者同時化程度」層面第 03、07 題，同時訪談資
深記者實務經驗綜合整理而成，企圖了解師長、學生、記者、媒體公關 4
者對大學校方、公關於危機傳播表現。表 3.4 列出問卷題項概述，完整題
項見附錄 1 至 4 各版本正式問卷。
表 3.4 大學媒體公關之危機傳播量表
問卷題項概述 說明
4-01大學校院的負面新聞之新聞危機處理得宜 本研究提出 4-02發生負面新聞，媒體採訪據實以告可減低傷害程度 同上
4-03負面新聞快速回應澄清可減低傷害程度 修改自劉榮輝（2008），問卷「角 色扮演」層面第 04 題。
4-04請公關向媒體要求負面新聞平衡報導是有效果的 同上，問卷「記者同時化程度」
層面第 07 題。
4-05平常與媒體記者關係良好，發生負面新聞時可降低篇 幅甚至不被報導
同上，問卷第 03 題。
4-06滿意媒體公關在危機處理中的新聞處置 本研究提出 資料來源：劉榮輝（2008）、P.Z.B（1988）、本研究整理
3.2.5 大學媒體公關之可靠與信任
問卷關於「大學媒體公關之可靠與信任」構面中各題項，主要從 P.Z.B 服務品質衡量 SERVQUAL 量表衍生而出，藉此了解師長、學生、記者、
媒體公關 4 者對公關人員的可靠信任程度評比。表 3.5 列出問卷題項概述，
完整題項見附錄 1 至 4 各版本正式問卷。
表 3.5 大學媒體公關之可靠與信任量表
問卷題項概述 說明
5-01媒體公關和善有禮 自 P.Z.B SERVQUAL 量表「保證 性」構面延伸
5-02媒體公關具備積極服務熱忱 SERVQUAL 量表「可靠性」構 面延伸
5-03媒體公關能完成您交代事項 同上
5-04您滿意媒體公關完成所交代事項的品質 同上
5-05媒體公關「性別」會影響您的信任程度 SERVQUAL 量表「保證性」構 面延伸
5-06媒體公關「年齡」會影響您的信任程度 同上 5-07媒體公關「長相」會影響您的信任程度 同上 5-08媒體公關「服裝儀容」會影響您的信任程度 同上 5-09媒體公關「學歷」會影響您的信任程度 同上
5-10媒體公關值得信任，可以做到保密要求 修改自劉榮輝（2008）研究問 卷，「角色扮演」層面第 01 題：
媒體記者是新聞公關人員值得 信任的資訊合作夥伴。
資料來源：劉榮輝（2008）、本研究整理
3.2.6 付費式媒體宣傳報導
本研究問卷「付費式媒體宣傳報導」構面，參考劉蕙苓（2009）探索 廣告主導向新聞並訪談資深記者、媒體公關所累積的實務經驗綜合整理而 成。該部份較其他構面多了設計給記者、媒體公關回答的題項，主要探測 兩者對付費式媒體宣傳處理態度與協助過的類型。表 3.6 列出問卷題項概 述，完整題項見附錄 1 至 4 各版本正式問卷。
表 3.6 付費式媒體宣傳報導量表
問卷題項 說明
6-01透過媒體宣傳報導，有助於提升大學校院形象與 知名度
本研究提出
6-02若您是學生，某大學被媒體正面報導多寡會影響 就讀意願
同上
6-03大學校院編列預算，進行付費式媒體報導是必要 的
同上
6-04對媒體提出付費式宣傳需求，業主有充分自主權 修 改 自 劉 蕙 苓 （ 2009 ） 表 4-9
（P.145）
6-05某活動新聞性薄弱又希望登上媒體版面，透過付 費式報導不失快速有效作法
本研究提出
6-05B1,C當受訪對象有上媒體版面需求時，會給予對 方付費報導建議
同上
6-05B2,C承上題，整體而言對付費報導執行結果感到 滿意
同上
6-05B3,C承上題，整體而言受訪對象對付費報導執行 結果感到滿意
同上
6-05B4,C曾協助處理過業配新聞類型（複選題） 同上 6-06每年編列多少經費進行付費式媒體報導是合理 同上
6-07每年編列多少經費進行付費式媒體報導才能達到 預期效果？（單選題）
同上
6-08若要進行付費式媒體宣傳報導，您認為跟那種型 態的媒體購買才有效果？（單選題）
同上
6-09付費式媒體報導愈來愈頻繁，是未來趨勢且呈現 愈來愈多元細膩
同上
6-10付費式媒體報導愈頻繁，愈可能降低對新聞內容 的信任
同上
資料來源：劉蕙苓（2009）、本研究整理
3.2.7 個人基本資料
本研究問卷個人基本資料部份是由研究者針對師長、學生、記者、媒 體公關 4 種受測者共同處、相異處而設計，例如性別、年齡、戶籍所在地、
年資（教學、採訪、媒體公關） 、學術專長領域或教育背景、教育程度等人 口統計變項重要背景資料，以了解樣本特質分佈情況。詳細內容可見表 3.7 師長版、表 3.8 學生版、表 3.9 記者版、表 3.10 媒體公關版。
表 3.7 師長版基本資料
人口統計變項 內容
性別 男、女
年齡 25 至 30 歲內、30 至 35 歲內、35 至 40 歲內、40 至 45 歲內、45 至 50 歲內、50 歲以上
戶籍所在地 北部、中部、南部、東部、離島、外國
服務年資 3 年以下、3 至 6 年內、6 至 9 年內、9 至 12 年內、
12 至 15 年內、15 至 18 年內、18 年以上
（曾）擔任行政職 是、否
學術領域 人文社會、藝術設計、法、商管、理、工、醫藥
學校屬性 公立、私立
最高學歷 碩士以下、碩士、博士
表 3.8 學生版基本資料
人口統計變項 內容
性別 男、女
年齡 18 歲以下、18 至 20 歲、20 至 22 歲、22 至 24 歲、24 歲以上
戶籍所在地 北部、中部、南部、東部、離島、外國
就讀年級 一年級、二年級、三年級、四年級、五年級、碩士班、
博士班
學系領域 人文社會、藝術設計、法、商管、理、工、醫藥 學校屬性 公立、私立
表 3.9 記者版基本資料
人口統計變項 內容
性別 男、女
年齡 25 歲以下、25 至 30 歲內、30 至 35 歲內、35 至 40 歲內、40 至 45 歲內、45 至 50 歲內、50 歲以上 戶籍所在地 北部、中部、南部、東部、離島、外國
服務年資 3 年以下、3 至 6 年內、6 至 9 年內、9 至 12 年內、
12 至 15 年內、15 至 18 年內、18 年以上
擔任職務 主管、採訪記者
服務媒體型態 報社、廣播、電視台、網路、其他
媒體屬性 公營媒體、民間媒體
大眾傳播、新聞相關 學系畢業
是、否
教育背景 人文社會、藝術設計、法、商管、理、工、醫藥
最高學歷 專科、大學、碩士、博士
表 3.10 媒體公關版基本資料
人口統計變項 內容
性別 男、女
年齡 25 歲以下、25 至 30 歲內、30 至 35 歲內、35 至 40 歲內、40 至 45 歲內、45 至 50 歲內、50 歲以上
戶籍所在地 北部、中部、南部、東部、離島、外國
從事公關年資 3 年以下、3 至 6 年內、6 至 9 年內、9 至 12 年內、
12 至 15 年內、15 至 18 年內、18 年以上
擔任職務 主管、基層職員
學校屬性 公立、私立
大眾傳播、新聞相關 學系畢業
是、否
教育背景 人文社會、藝術設計、法、商管、理、工、醫藥
最高學歷 專科、大學、碩士、博士