一、文獻回顧
針對本論文這個跨領域的命題，至少涉及了幾個議題需要精細地討論：
第一，「藥品廣告與法規範」之間的討論：從本論文的命題本身看來，藥品廣告涉及到 傳播領域所討論的廣告效果問題，以及從廣告效果出發所需面對與所衍生出的法規範因應狀 況。這樣的文獻討論便有從上層憲法層次的言論自由（其中商業言論尤為必要）到下層法律
／條規範狀況作一細緻討論的必要性。此部分文獻的討論係以「由上而下」的立法立論為基 礎，亦是構成後續討論人民健康權的根本。
第二，以「健康權」作為本論文後續討論健康素養概念的核心命題：賦權（empower）
常民健康素養以達健康權的落實，顯然有必要對健康權的立論基礎有所討論。而健康權所指 為何、法源依據與發展脈絡、以及國民健康權如何與健康素養、法規範之間串起「中介變項」， 均有探討的必要。
第三，「健康素養」作為國民健康權的實踐：藥品廣告即便受到法規介入作為替國民健 康把關的準則，惟本論文所提出的健康權落實乃建立在法規與常民健康素養二者的交互作用 中，健康權才可真正落實。因健康素養的討論涉及反思媒體建構的部分，因此「媒體素養」
作為健康素養的基礎，以及健康素養作為實現健康權的重要變項等，均是本論文文獻探討中 極為重要的成份。
透過上述三大層次的文獻討論後，本論文將整理出上【圖四】研究思維與脈絡所需要觸 及的命題與焦點。透過過去相關文獻的整理與分析，本論文在此部分將詳細討論過去文獻對 本論文的命題提供了何種的解釋與說法，本論文與之對話後所形成的理路與新立論基礎為 何。
（一）藥品廣告與法規範：從商業言論到法條規範
1. 藥品廣告效果與商業言論自由
藥商為何需要為藥品廣告？這是一個再簡單不過的問題，在商言商，當然是廣告「有 效」，猶如有公衛研究報告就指出，連非治療疾病的生活機能藥物都可以隨著「疾病販賣集 團」（藥廠、藥商、醫師、病人團體，加上共犯的「媒體」等疾病販子 disease mongers）對 健康的人下手獲取暴利（丁志音、劉芳助、李袖瑜，2007，頁 445-446），更何況是對疾病治 療的藥品，媒體效果應該是更顯著。但有沒有效這個看似簡單的問題，背後卻隱藏極不簡單 的傳播效果理論的可爭辯性。在談到「傳播效果」時，傳播領域的研究者不免會非常敏感地 意識到自從有大眾傳播效果理論以來，大眾傳播媒體的效果論便不斷地被修正，這從傳播理
論的教科書便可理解。著名的傳播學者Denis McQuail（2000, pp. 413-474）對傳播效果研究 的介紹便曾整理出傳播具有短期、長期與間接的效果，其見解點出效果研究的複雜性脈絡：
媒體傳播之所以有效果，要回歸其影響的因素，這些因素自然包括「時」、「空」的不同而有 不同結果。McQuail 將媒體效果研究分成四大階段，從傳統的媒體萬能論（all-powerful media, 19 世紀末 20 世紀初－1930 年代）、經驗研究的萬能效果驗證論（theory of powerful media put to the test, 1930 年代－1960 年代以前）、強大效果再發現（powerful media rediscovered, 1950 年代開始－1970 年代左右），早期傳播效果研究的主流大致是以肯定傳播具有強大效果為主 要思路，其研究方法也以量化的實證研究為主軸。一直到1970 年代以後社會建構學派（social constructivist）成形，以媒體文本、閱聽人與媒體組織為研究取向漸而興起，傳播效果研究 融入了更複雜與多元的觀點，形成了McQuail 所謂的第四階段「協商式的媒體影響（negotiated media influence）」，亦即媒體效果會隨著時代不同而有所差異。這樣的傳播效果論見解，從 國內外傳播學者所著的教科書大致可以整理出與上述 McQuail 論證的相似論點（李金銓，
2004；林東泰，2008；翁秀琪，2011；Littlejohn, 1993; Severin & Tankard, 1993; Griffin, 2003），
其論證方式大體上係由媒體功能開始，討論媒體是如何影響閱聽人，近而產生了何種傳播效 果。
然而，傳播效果研究的脈絡顯然應該與「人」脫離不了關係，閱聽人研究便順勢成了傳 播效果研究另一個必要碰觸的核心。近代閱聽人研究由英國文化研究大師Stuart Hall 於 1973 年所開啟的「主動的閱聽人」研究典範後（或有稱為「接收分析」典範，Hall, 1980），傳播 媒體對人「有效」的說法便突破了過去僅以媒體本身功能論的論點，進一步回歸到閱聽人所 處的文化脈絡研究中。雖然後來對文化研究取向頗有意見的同門政經學派研究者曾批評文化 研究取向對閱聽人研究刻意避開權力關係與接收脈絡背後的結構性因素，點出媒體對閱聽人 的影響與效果不宜忽略背後的權力與意識形態的關係（Murdock, 1989），閱聽人研究自此為 傳播效果的討論開啟了更寬闊、也更複雜的面貌。但不論從傳統的大效果研究到主動閱聽人 的提出，或是試圖從「文化帝國主義傳統與主動閱聽人傳統」、「權力結構與閱聽人活動」、
「鉅觀與微觀」、「全球（生產與傳布）與在地（接收）」等二元分類的閱聽人研究壁壘中 找出其他閱聽人可能存在的典範（如實踐典範的閱聽人；王宜燕，2010），我們可以這樣說，
媒體對閱聽人的「效果」依舊都會存在，只是傳播的效果會隨著時、空、閱聽人背景、討論 效果的觀點與面向等不同的變項而有不同。這對傳播領域的研究者來說，應該是一種可以接 受的說法。
藥品廣告對閱聽人是否能有效地傳達，從上述的討論可以瞭解不同背景的閱聽人接收藥 品廣告訊息後的狀況也不一樣。國外，尤其是美國與紐西蘭開放處方藥可以直接廣告的國 家，對於探討藥品廣告效果相關研究也相對比較多，其研究結果大致顯示消費者的背景不 同，藥品廣告的效果也有不同7。這並不難理解，藥商透過藥品廣告的方式刺激消費，不管
7 有關此部分的論述可參見如：Roth, M. (2003).所探討之“Media and Message Effects on DTC Prescription Drug Print Advertising Awareness”以「層級效果模式」分析消費者如何受到處方藥廣告的 影響狀況；Miller, K. E. & Waller, D. S. (2004). 討論“Attitudes Towards DTC Advertising in Australia: An Exploratory Study”一文中調查出不同消費者對處方藥廣告有不同反應；Menon, A. M., Deshpande, A.D., Zinkhan, G.M. & Perri III, M. (2004). “A Model Assessing the Effectiveness of Direct-To-Consumer
從行銷學或廣告傳播的角度來看，透過媒體廣告藥品主要目的就是將主要目標閱聽群（target audience）成功地有效宣傳才是重點，也並不需要讓所有的大眾接受。換句話說，台灣的藥 品廣告不管是不是一般常用藥品8，或是目前還禁止、備受爭議與討論是否開放廣告的處方 藥，從傳播的角度看來，廣告確實會影響某些人，也確實造成購藥行為的效果，儘管這些「效 果」背後有著極複雜的成因。而這也是本論文後續所要深入探討的「健康素養」起點。
再呼應本論文的命題，顯然，藥品廣告的法律規範對於藥品傳播效果的現實並不以「群 體差異」（舉重明輕之原理，「個人差異」更所非論）作為規範的基礎，其所介入的焦點乃以 一般法理所謂的合理人（reasonable person）為根本；也就是說，無論法規範對藥品廣告如何
「把關」，總會有「掛萬漏一」之憾，這也是為何本論文提倡政府以國民健康作為維護社會 或國家法益的公共利益，或者國民以健康權作為基本人權的訴求時，「健康素養」同時為具 體落實二種健康層次的關鍵變項。既然論及藥品廣告的法規範，又涉及國民健康權的命題，
自然亦有必要對藥品廣告的商業言論權作一深入的整理與討論。
本論文命題「藥品廣告」vs.「法規範」，從傳播行為與規範的二端看來，其涉及了商業 言論自由權（個體）與維護國民健康／公共利益（全體）二者平衡狀況的基本論證。當然，
此命題若從基本人權面向切入，仍可論及財產權、工作權、平等權與職業自由等，惟聚焦於 後續所欲探討的「素養」問題，其所涵蓋者最直接面臨的便是資訊開放與民眾對於資訊處理 狀態的討論，而言論自由正是最直接、也是最核心的議題。
法規範介入藥品廣告對藥商而言馬上面臨的就是言論自由權受到限制的問題。過去商業 言論是否受到憲法保障、保障狀況的發展、以及應受到何等保障等問題，諸多論者已有著墨
9；大體上，台灣的商業言論自由不論在學術上、或是法律實務上均深受美國影響，對詮釋 商業言論自由的保障範圍也可從大法官會議 1996 年所完成的司法院釋字第 414 號解釋、第 577 號解釋（2004 年）、一直到第 623 號解釋（2007 年）等三號直接涉及「商業言論自由」
的釋字中看出，大法官所詮釋的商業言論自由在《憲法》第 11 條言論自由保障中所占的位 置：從一開始將商業言論列為憲法保障的範疇，到後來肯認商業言論的價值，乃至進一步肯 定商業言論作為個人自我實現的可能，可看出憲法保障商業言論自由的範疇已放寬許多。台 灣這樣擴大保障商業言論自由的範圍雖較同為大陸法系的德國，或是屬於英美法系的美國 晚，然對於「商業言論保護」這個尚有爭議的議題，從憲法與大法官會議的解釋字號現狀來 Advertising: Integration of Concepts and Measures from Marketing and Healthcare”分析消費者會因為人 口學變項、保健知識、健康特徵、本身性格以及涉入廣告的程度等因素而有不同的效果產生。又如 Meeds, R.(2004). 在 “Cognitive and Attitudinal Effects of Technical Advertising Copy: The Roles of Gender, Self-Assessed and Objective Consumer Knowledge”指出不同性別、主觀程度與客觀消費知識的 不同，對於藥品廣告的接收程度亦有所差異。
8 此處所謂的一般常用藥品，係指法律允許廣告之藥品，詳細內容後述。
8 此處所謂的一般常用藥品，係指法律允許廣告之藥品，詳細內容後述。