第四章︰「藥品廣告之社會現實：法規範交融」─回歸本論文研究的主角「藥品廣告」，亦即 法規範下的合法藥品廣告在當前台灣媒體環境中所呈現的具體面貌為何正是本章 所欲處理的主題。本章中以藥品廣告為中心，深入討論與釐清藥品廣告與法規範的 關聯性，希望藉由實證、訪談、案例分析等方法，重返法規範、常民、與健康素養 三者之間的連動性，建構一套屬於藥品廣告應有的新思維，以確切實現健康權的可 能。
第五章：「藥品廣告規範之政治經濟學」─藥品廣告的社會現實背後存在著什麼樣的權力關係 是本論文另設本章所要處理的重點。透過解構藥品廣告的規範如何在國家與市場互 動過程中扮演何種角色，檢視藥品廣告法律的地位、內涵與演變，本章以資本主義 為經、民主政治為緯，說明主張「健康素養」作為當今政治經濟架構下，為人民實 現健康權的必要性。
第六章︰「結論：健康權之實在」─本章借重媒體素養的概念，進一步運用於健康素養的運 作，將媒體與健康的二者關係加以詮釋。常民健康素養的落實有待以各種不同的路 徑與方法達成，對於以藥品作為廣告宣傳訊息的傳遞、法規介入、常民確認機制等 方式作一有效規劃的基礎。論文最後以前面章節所提出的理論架構、實證論述、與 詮釋分析等內容，總結政府（法規範）、藥商、與常民如何共創多贏的局面。在「藥 品廣告」存於社會現實的各種情境與結構下，政府與藥商各司其職，人民如何成為 真正的健康贏家。
透過上述的章節安排，本論文可完成的研究成果與預期貢獻大致以，希望發展出一套法 規範如何界入一般常民具備健康素養的作為，進而具體實現所謂的健康權，同時對醫藥公領 域部分提供研究的重要啟示與價值。法規範從這樣的概念與作為出發，不但可以促使醫藥資 源不被浪費，更可以透過民眾健康素養的建立過程達到新健康權的實在。
第四章 藥品廣告之社會現實：法規範交融
透過上述的背景陳述與分析，本論文顯然有必要對所研究的主要對象「藥品廣告」作一 完整的社會現實描繪。既然藥品廣告與民眾健康有著重大的關聯性，以其為主體加以論述自 然不可或缺；再者，當法規範介入藥品廣告的種種管理，必然需要對當前台灣的藥品廣告規 範現況加以厚描，作為討論藥品廣告規範的一個「位置」，如此我們才可以對這個位置有更 進程的相對性探討、比對與重述的可能。
本章節以這樣的基礎，將分為四小節討論「藥品廣告」的本質性問題、當前的規範狀況、
及其所產生的影響力、與發生的爭議問題，透過上述深度的探討後，本論文將為藥品、廣告、
法規範之間注入新的詮釋，以作為本論文主張「健康素養」的對話基礎。又本章所研究的「藥 品廣告」，係以過去完整年度普查（此係按《藥事法》之規定，所有藥品廣告期限，包括新 案或展延均以一年為限）之 4307 筆所核定通過的中西藥廣告數量為研究對象，其中將重複 的廣告作一整理，統計後共有 2192 則中西藥廣告為本研究之具體內容（詳見【表四】之整 理與本章第二節之描述）49，本論文並隨討論議題將藥品廣告分類（如【表六】、【表七】所 示），以呈現台灣藥品廣告當前的社會現實面貌。
一、藥品、廣告之本質
1. 藥品之存在與本質
藥品是什麼？為何要存在？一般的字典或辭典所定義的（如康熙字典、教育部辭典、線 上字辭典）：「藥，治病草。神農氏嚐百草，始有醫藥。」；「能治療疾病的物質」；或「凡能 用於預防、診斷、治療疾病，或其他足以影響人體結構及機能的物質，都可稱為藥物」等，
或者如本論文前面已提及（頁4）的《藥事法》第 4、6 條內容來看，藥品大致上可以理解成 係為醫療、診斷、預防疾病、以及保健作用的天然藥物、化學合成藥以及生物製劑等原料藥 及製劑。簡單來說，藥品之所以需要存在，無非是為了要使人可以健康、無病痛地生存。當 然，透過藥品追求健康這件事，除了從過去係以治療疾病開始，隨著時代的改變發展至今已 慢慢融合保健的概念，藥品的用途也變得相形複雜。
然而，回歸藥品的「基本面」，《藥事法》第6 條如此慎重地將藥品以 4 款規定的方式加 以定義，顯然立法者認為透過藥品維持身心健康，其實也存在著某種「風險」，此從整部《藥 事法》的發展歷程亦可嗅出一二。《藥事法》從民國 59 年（1970 年）8 月 17 日原名《藥物 藥商管理法》制定公布後，於民國 82 年（1993 年）2 月 5 日才更名為現行法，至目前為止 共經過12 次的增修條文內容。詳查本法當時逕付二讀的立法源由：「僉以醫藥關係國民健康
49 實際藥品廣告的則數統計方式為：凡同一藥品分別刊載於不同媒介載體（如文後【表四】所整理 的媒體態樣）、或同一藥品分不同廣告版本刊播者，統計上將該藥品廣告視為一則；若該藥品係屬處 方用藥，並僅得刊登於學術性期刊者，亦不屬本論文之研究對象，參見本章第二節之詳述。
至鉅，自醫師法修訂後，對於藥物仍依行政命令管理，收效不宏，未曾配合適時制定法律以 為執行依據，不無缺憾。本院...深感偽藥充斥，戕害國民生命，影響國際信譽，為害至大，
卻無適當法律與以制裁...嗣 56 年 4 月，行政院對藥物之管理作通盤之研議，將『藥物管理 法草案』送請本院完成立法程序，以其適應需要，加強對藥物之管理...其針對時弊，取締 偽藥，管理藥物，藉以確保國民健康之旨趣，則初無二致。...本法原定名為『藥物管理法』，...
以此定名，雖未能包括全部內容，但已揭示其主要之實質與內涵，爰將本法名稱改為訂為『藥 物藥商管理法』，當較原案標題切當，綱領昭明。」50，顯示當時該法的立法理由業已肯定藥 品存在的價值是為了維護「國民健康」。但也因為彼時藥品的存在已有「偽藥」的實情，於 是這種「風險」就由國家機器的角色來介入，法規範便於當時順勢而起。
暫且不論藥品的真偽這種風險，檢閱目前坊間的藥學相關教科書，幾乎都同意藥品某種 程度也是一種「毒」；同時在產生治療目的效應外，還可能會發生一些不必要的效應，如「副 作用」（side effect）或「藥物過敏」（drug allergy）等藥品正常、合法使用下的「風險」。行 政院衛生署委託台灣大學藥學系出版的「藥你健康」書籍（2006，頁 100-122），目的係為保 障病人的用藥安全以降低醫療風險，亦具體指出藥能夠治病，也可能會致病的論述，在在顯 示藥品本身的「一體二面」。
按此，藥品的本質應是對人有所幫助的物品，而其「後天」所產生的風險是可由法規範 介入以促進國民健康，如《藥事法》第20、21、22 條分別對偽藥、劣藥與禁藥所作的定義，
第 77-83 與 88 條對其稽查、取締與罰則有所明定。但是，藥品「先天」所發生的本身風險 性問題，即是法規範所無法介入者，而這正是一般醫藥常民所經常必須面對的狀態，更與每 個人生活用藥息息相關。這也是本論文為何主張「健康素養」作為彌補法規範不足的理由。
2. 廣告之存在與本質
從傳播的發展看來，廣告的存在顯然有其價值。從一般的廣告學教科書不難發現廣告具 有透過媒體傳播方式「說服」、「刺激消費」、「試圖影響」閱聽人的本質，固然從廣告學的角 度認為廣告仍應有其經濟、教育、社會責任等功能，然而廣告係為提升商品或品牌知名度、
建立品牌形象、強化品牌印象、喚醒品牌經驗等行銷特色；加上其目的性非常清楚，縱使是 提供商品及品牌的資訊，誘使閱聽人實際消費行動乃是廣告存在的必然（顏伯勤，1978；黃 昭泰，1989；鄭自隆、黃深勳、郭良文、陳尚永，2001；蕭富峰、張佩娟、卓峰志，2010；
Weilbacher, 1979; Cohen, 1988; Arens, 1999; Moriarty, Mitchell, & Wells, 2012）。此種以傳播為 主體的概念，看待廣告的方式就是宣傳、廣為告知或促銷等自由的商業行為，對於廣告不必 全然照實（deception）告知閱聽人的本質亦可容許。然若融入本論文研究的主軸再檢視廣告 的存在與價值，恐怕不能僅從傳播觀點讓廣告如此「自由」。
蓋本論文既是討論「藥品廣告規範」所衍生的健康權問題，法學對於廣告的討論亦不可 少，而此便需要跨領域的對話促使廣告可以在不同的領域被合理解釋並趨於協調的可能。林
50 此立法理由可參閱立法院公報地 58 卷第 53 期之院會紀錄，頁 7-8。
承宇（2003，頁 15-17）曾將廣告所涉及的法律概念，從 Black’s Law Dictionary、電信法與 廣電三法（廣播電視法、有線廣播電視法、與衛星廣播電視法）、以及公平交易法等對廣告 規範的立法精神、法律判定基礎等加以整理並提出，從法律的視點認定廣告並非可以具有絕 對的自由，廣告學所強調的「廣告策略」或「廣告創意」所展現的自由度，在觸及法規範的 命題時，亦應有所退讓。這樣的概念與論證從本論文第二章文獻探討中所展開的言論自由保 障與限縮討論中，其精神一脈相承。換句話說，法規範對廣告雖可容許其保有不告知產品或 品牌真相的自由，然而對廣告的欺騙行為仍予以介入（如對「不實廣告」的處罰即其適例）。
整體而言，倘對廣告的本質欲融合傳播與法律的觀點並使之協調，本論文以為仍應回歸
「天平的向度」加以衡酌，同時以「負面表列」的方式判定該類廣告可能造成的傷害影響力 作為基準。以本論文的主題來說，「藥品」本身的「負面可能性」是比較大的，放到天平的
「天平的向度」加以衡酌，同時以「負面表列」的方式判定該類廣告可能造成的傷害影響力 作為基準。以本論文的主題來說，「藥品」本身的「負面可能性」是比較大的，放到天平的