隱私此一概念並沒有統一的定義，且在不同情境及文化下皆有不同的意涵與詮 釋方式。本研究在此回顧有關隱私概念的討論，試圖從中擷取出能夠最大程度地涵 蓋社會普遍對隱私的認知且適用於本研究之意涵。另外，以下文獻探討對象為一般 隱私 (General Privacy) ，而本研究之研究對象為數位消費者，其衍生之隱私問題過 去應屬於資訊隱私議題 (Information Privacy)，但本研究認為隨著網路科技的發展，
網路提供者所能掌握的消費者資訊範疇不斷擴大，已慢慢滲透到消費者在實體世界 的活動資料，因此本研究認為可以將一般隱私概念直接轉移到當今的數位隱私議題 的研究上。
與隱私 (Privacy) 此一概念有關的討論，最早可以追溯到 1890 年 Warren 與 Brandeis 提倡立法保障隱私權(Warren & Brandeis, 1890)。當時由於攝影及印刷科技 發展，報紙雜誌所刊登的照片常可能在未徵詢個人意願的情況下侵犯個人隱私，
Warren 與 Brandeis 因而撰寫了《The Right to Privacy》爭取個人享有「不被關注的 權利」（right to be let alone）。然而，以這個概念來詮釋隱私，存在著諸多瑕疵，
例如當某人持續以口頭騷擾他人，雖然已經侵犯了被騷擾者不被關注的權利，但實 際上與隱私無關。不過，Warren & Brandeis 將隱私權視為一種人權的觀點，代表 了當時學者看待隱私的角度。初期的討論主要都是從－隱私作為其中一種人權的角 度出發，並且將保護人的隱私視為社會道德不可或缺的一部份。Edwin Lawrence Godkin 在著作中表示：「世上最值得被法律保障的就是個人的私生活、不讓自己 的事情被他人知道的權利，以及要洩漏多少個人資訊予他人及社會的選擇權」
(Godkin, 1880)。
針對隱私的討論，還包含政府是否應該保障人民隱私的辯論。若從隱私作為一 種基本權利的觀點出發，會傾向於主張政府應該立法或透過其他方法保障人民的隱 私(Rosen, 2011)；但另一派學者則認為，個人資訊屬於個人的財產之一，因而個人 有權力決定該如何運用個人資訊，政府不應該刻意保護人民的隱私，且刻意的保護 人民隱私是一種損害自由市場的作法(Bennett, 1995)。從自由派學者的觀點來看，
隱私並非絕對需要保護的，而是該遵從市場機制，讓個人評估效益與成本之後自主 決定是否要保護隱私。而這種將隱私視為一種財產的觀點同樣獲得相當多討論與支 持。
Alan Westin 的想法不同於「基本權利」或「財產」的觀點，而是將隱私視為 一種「狀態」。他首先定義出構成隱私的四種「狀態」，分別是：隔離
(Solitude)、親密 (Intimacy)、匿名 (Anonymity) 以及保留 (Reserve) (Westin, 1968)。
「隔離」指個人在空間上與其他人分隔開來，因而阻絕資訊的流通；親密則是指當 私，例如：「他人獲得自身資訊的能力受限的狀態」(Schoeman, 1984)。
學者在對隱私的定義當中，「控制權」這個概念也曾經成為主流。學者認為，
隱私的意涵不只是讓別人不知道關於自己的事情，更重要的是自己對於個人資訊所 握有的控制權；意即，將隱私視為控制個人資訊的流動的權力 (Fried, 1970)。而部 分法律界與哲學界人士包含 Van Den Haag 則進一步將隱私定義為個人能夠決定何 為「他人獲取自身資訊的限制」(Garrett, 1974)。這個定義就將「隱私」以及人們為 個人資訊的流動作主的「自由」這個概念區分開來。不過這樣的定義仍然受到詬 病，因為人們認為這些針對個人獲取他人資訊的限制並非隱私本身，而是在保護隱 私。
2.2 隱私保護與自我揭露
Westin 在著作當中提到，隱私是人類其中一種普世的需求(Westin &
Ruebhausen, 2015)。人們會基於許多理由與他人建立界線，不願意將所有個人資訊 充分揭露，或是主動保護資訊不被掌握。其動機可能包含：使自己免於來自於社會 的控制與負面影響、透過將最私密的資訊保留予重要他人以建立親密感，或是避免 為自己增添認知壓力等等 (Margulis, 2003)。人們可以透過許多方式保護自己的隱 私來滿足隱私需求，例如將自己與外界隔離，或是保留、不提供個人資訊；也可以 用匿名的狀態與社會互動(Schoeman, 1984)，當然也可以選擇以欺瞞的方式來保護 自己的真實資訊(DePaulo, Wetzel, Weylin Sternglanz, & Wilson, 2003)。至於，人們 對於哪些資訊屬於隱私範疇內的判斷，即很高程度地受到文化及情境所影響 (Nissenbaum, 2009)。
然而，人們卻也有一些與生俱來的自我揭露動機。Social Penetration Theory 指 出，自我揭露是人與人之間將彼此關係更進一步提升的重要步驟 (Altman & Taylor, 1973)；同時，自我揭露對於身心健康都有幫助(Frattaroli, 2006)。另外有研究發 現，透過社交網站進行自我揭露可以幫助用戶建立社會資本、提升自尊心，以及實 現某些自我 (ego) 的需求(Steinfield, Ellison, & Lampe, 2008)，人們甚至可能願意付 錢以獲得自我揭露的機會(Tamir & Mitchell, 2012)。
2.3 隱私矛盾
在電商與社群網站崛起之後，學者們觀察到數位消費者的一個有趣現象：消費 者普遍表示重視個人隱私，但卻時常在網路上進行隱私暴露行為，學者將此現象稱 為隱私矛盾(Privacy Paradox) (Acquisti, 2004)。在網路世界，人們往往需要提供個 人資訊以進行交易或享用服務，當消費者對於在網路上提供個資的後果與風險具備 某些程度的認知因而產生憂慮感時，常常缺乏足夠的動機去採取隱私保護行為或拒 絕提供個資(Oomen & Leenes, 2008)。
針對此現象，許多學者各自提出理論進行解釋。其中一派學者相信消費者提供 個資的決策乃是經過理性分析、權衡損益之後做出的理性決策。消費者因為認為提 供個人資料可以換得的利益高過洩漏隱私的風險，因此決定提供個資(Hu & Ma,
2010; Wilson & Valacich, 2012)。但也可能因消費者處於資訊不對等的狀態，其所 能掌握的資訊使其低估洩漏資訊的風險(Acquisti, 2004)。
同時也有研究指出消費者的決策，高度受到人類的認知偏誤所影響，屬於有限 理性決策(Simon, 1982)。人類進行決策判斷時常常使用簡則(Heuristic)(Kahneman &
Egan, 2011)，而進行隱私決策時也可能因此產生不理性行為(Wakefield, 2013)。此 外，消費者也可能因為對於負面情境發生的後果過於樂觀，或是因為未曾實際受到 負面情況的威脅，因而低估洩漏隱私的風險而做出較差的判斷(Acquisti, 2004)；人 們的不理性行為還可能來自於當下獲得滿足的渴望，使人們傾向做出當下可以獲得 愉悅感的決定而忽略了未來的代價(Deuker, 2009)。
另外一派學者則認為，許多消費者進行隱私保護決策時，並未嘗試進行任何理 性分析，而是憑當下感受決定行為。而感受則可能受到各式各樣的因素影響，舉例 而言，許多對於數位消費者行為的研究提到消費者對隱私採取的態度往往很大程度 地受到「情境」所影響，情境能影響一個人決定是否要保護自己的隱私或是提供個 人資訊、要提供少部分資訊或是全盤托出等等。例如：學者發現，當一個人接觸愈 多隱私保護相關的資訊，愈傾向決定保護個人隱私(Tsai, Egelman, Cranor, &
Acquisti, 2011)；有類似的實驗結果發現當研究者保證會確保受試者隱私時，由於 受試者的隱私憂慮被觸發，所以相對於那些沒有被告知個人資訊會被妥善保護的受 試者，反而提供個人資訊的意願較低(Singer, Hippler, & Schwarz, 1992)。另外還有 一個因素會影響人們對隱私的重視度－原先擁有的隱私保護程度。實驗發現本來就 擁有隱私保護能力的人，會較原先就失去隱私的人更重視隱私(Acquisti, John, &
Loewenstein, 2013)。另外，當人們看到其他人在揭露隱私時，自我揭露的意願也會 較高(Acquisti, John, & Loewenstein, 2012)，甚至連人們所在的房間色調、牆壁材質 都可能影響個人提供個資的意願(Chaikin, Derlega, & Miller, 1976)。
2.4 認知失調
針對隱私矛盾的消費者，在心理學領域的認知失調理論針對其行為進行了解釋 與預測。認知失調理論描述，當人們內心有兩種彼此衝突無法調和的認知時，內心 會產生一種不舒適感；而此時人們為了消除不舒適感，會下意識地放棄或調整某些
認知以遷就另一種認知(Festinger, 1962)。而出現隱私矛盾的消費者，由於渴望享受 網路服務帶來的愉悅或便利，同時也認為提供個人資訊可能帶來風險，因而可能出 現認知失調現象。