第四章 研究結果與分析
4.4 綜合分析
4.4.1 消費者普遍不在意個人喜好被業者了解
以本研究訪談結果而言，發現消費者對於隱私外洩所擔憂的後果主要是個人身 分、財產、安全受到侵害，至於個人偏好等資訊，因為即便被掌握也不會對個人造 成損失，因此消費者普遍不在意被蒐集。由此推論，個人偏好資訊，例如：追蹤哪 些粉絲專頁、對誰按了讚等等，對於許多台灣消費者而言並不在隱私範疇之內。
4.4.2 確實存在便利導向消費者 但比例極低
此部分探討在台灣數位消費者當中，是否確實存在便利導向（願意用隱私換取 便利）的消費者，以及此類消費者在所有消費中所占的比例。從第一部分－第一階 段的分析結果可知，滿足本研究所定義之「願意用隱私換取便利」要件的受訪者，
雖然存在，但比例極少，在 15 位年齡、性別、職業別、教育程度各異的受訪者當 中只出現一位。
究其原因，根據分析結果，消費者主要分為兩大類，第一類為「權衡者」，第 二類為「無畏者」。權衡者會選擇放棄便利，保護個人隱私（在此暫不論其措施是
否能確保個人資料不被掌握）；無畏者則認為臉書所能蒐集到的資訊都是即便外洩 他們也不在意的資訊。
4.4.3 「便利導向消費者」對於隱私保護選擇權之負面觀感
「便利導向」的受訪者（C 小姐）對於臉書隱私保護選擇權的觀感明顯比「無 畏者」悲觀。但仔細比較 C 小姐在臉書蒐集用戶資料及利用資料的方式等方面的 認知程度，其實低於「無畏者」們的平均水準，也未能說明臉書在資料蒐集方面的 具體作為，因此 C 小姐對於臉書用戶隱私保護選擇權的悲觀態度來源便成為有趣 的議題。以下針對 C 小姊對於臉書用戶的隱私保護選擇權觀感嘗試進行推論與解 釋。
在訪談過程中，當被問到是否會選擇使用臉書帳號登入各網站或應用程式時，
C 小姐很清楚地表示：「剛開始不會，因為它會存個人資料，所以覺得不太保險，
但後來因為覺得每個網站都要辦個帳號太麻煩，所以還是放棄了….（原本）怕會 有個資外洩的問題之類的（所以覺得不保險）。其實也沒有想太多，就是覺得不太 安全。」
我們可以確定，C 小姐有「暴露個資以使用臉書帳號登入並不安全」以及「想 要獲得臉書帳號登入提供的便利性」兩個相互衝突的想法。但後來可能經由有限理 性(Simon, 1982)的評估或未經評估而選擇一律使用臉書帳號登入。基於認知心理學 理論，人類會希望行為與認知一致(Festinger, 1962)，因此推測 C 小姐也認為「提 供各類個人資訊以在所有網站使用臉書帳號登入是合理的」(圖 8.)
而當被問及「是否認為臉書有給予用戶保護隱私的選擇」時，基於消除內心想 法間的衝突的本能(Festinger, 1962)，推測 C 小姐很自然地得到「使用臉書必然要 犧牲隱私」及「臉書並未給予用戶保護隱私的選擇」等想法，因為如此一來其內心 的想法便能達成一致的結論，使內心的衝突與不適感消失。
圖 8.C 小姐選擇權觀感產生歷程推論
4.4.4 「無畏者」相較「權衡者」對於臉書商業行為有較正面態度
本研究推測，受訪者對於臉書商業行為（蒐集用戶資料、精準了解用戶喜好、
投放精準廣告等）之態度，很大程度取決於其使用臉書所獲得的「淨價值」或者
「消費者剩餘」，亦即從臉書服務獲得的效益扣除服務使用成本。由於無畏者之資 料交換傾向為第三類，充分使用臉書所提供之便利服務，相較於權衡者選擇在某些 情況下不使用便利服務，其自臉書所獲得的平均效益較高；而由於權衡者選擇在某 些情境下放棄使用便利服務以保護重要資訊，其在使用臉書的過程中，時常需要進 行資料重要程度的判斷與是否要使用臉書服務的決策，這對消費者而言是相當耗費 認知資源的行為(Vohs et al., 2014)，因此推論權衡者使用臉書所需付出之平均成本 較高，使權衡者從臉書獲得的淨價值低於無畏者。綜合以上，我們便能合理解釋無 畏者對於臉書商業行為之態度明顯高於權衡者之現象。
4.4.5 受訪者普遍對於不易察覺之資料蒐集行為表示負面觀感
如同分析結果中所述，受訪者對於臉書在用戶未充分知悉的情況下進行資料蒐 集的行為普遍感到不滿，主要的原因包含：第一、認為臉書未經用戶充分同意即進 行此類資料蒐集屬不道德行為。例如 Z 小姐針對臉書透過 App 蒐集裝置位置的行
為表示：「…（臉書）如果有講（App 會蒐集用戶裝置位置資訊），但我沒看到，
我就只能認栽；但如果它沒明講我就覺得不妥。如果是埋在很長的服務條款裡面，
我也覺得不行…覺得有點反感，沒經過我的同意就蒐集我資訊，不太道德。我對位 置的資料沒有很在意，其實只是覺得未經同意很不 OK。」第二、認為此類資料
（用戶裝置上所使用的其他 App ）已超出臉書應得的資料範疇。而較少部分受訪 者表示因為「手機上安裝了哪些 App」是重要的資料，不希望這類資料被臉書掌握 而感到不滿。
心理學家 Ben-Zur 與 Breznitz 認為決定一個人面對某情境時產生的憤怒情緒程 度的因素，主要為該情境對其造成的損失大小，以及其主觀判斷加害者造成損失的 意圖（蓄意或過失）和其對於損失發生之預期程度（對於損失發生愈感到意外，憤 怒程度可能愈高）(Ben-Zur & Breznitz, 1991)。我們若將個人資料視為一種個人資 產(Schwartz, 2004)，則臉書未經同意蒐集用戶資訊此行為已造成用戶的損失，且用 戶判斷加害者（臉書）之行為屬於蓄意，加上用戶事前並不知情，未預期臉書經由 此管道蒐集其個人資料。反觀一般資料蒐集情況，由於交換個資換取服務時亦獲得 服務帶來之效益，損失較小，且此交易過程屬於用戶同意進行之可預期情境，因而 受訪者對於不易察覺之資料蒐集情境感到較為不滿，確實為合理之現象。同時，
（3，2）族群的受訪者由於相較於（3，1）族群的受訪者更在乎這些在未充分知悉 的情況下被蒐集的資料，因而合理判斷臉書此舉對其造成之損失更大，由此便能合 理解釋其不滿情緒較（3，2）更強烈。