研究建議

本研究針對台灣消費者面對網路服務的便利與隱私外洩風險的兩難所採取的決 策進行初步探索，然研究方法以及分析方法都有諸多進步空間，在此針對後續研究 的各個面向做出建議：

（一） 研究目標建議

可設定對於行銷人員或者網路服務提供者而言更具價值之研究目標，例如：找 出隱私態度及行為與用戶之人格特質或其他人口統計變項之關聯。如此便能作為業 者將顧客分群並提供客製化服務時的重要參考依據。或者，將消費者對於是否要提 供個資以換取服務的決策歷程細分為多個階段，並觀察各階段的資訊交換意願並分

析各族群消費者在哪個階段最容易出現意願下降的狀況，如此便能協助行銷人員找 到各族群用戶流失的關鍵因素，以解決問題提升用戶的服務使用率。

（二） 研究方法建議

由於本研究已採集一定數量之訪談樣本，對於消費者進行隱私相關決策時的考 量有一定程度的了解，因此建議後續研究可以採取問卷調查法或實驗法以蒐集較大 規模之樣本。如此一來，研究成果將更具代表性；另外，資料的分析也將更為客 觀，可去除研究者主觀判斷所產生的誤差。

另外，建議將消費者對於網路服務提供者的隱私保護能力與意願之信心納入研 究範疇，預期消費者信心是決定消費者面對便利與隱私之決策的重要變項。最後，

建議針對多種「需要提供隱私以換取便利」的行為進行量測，避免量測項目單一。

如此一來，便能發現是否當所換得的便利價值愈高時，消費者願意犧牲的隱私程度 也愈高，甚至可以推論出消費者隱私的金錢價值。

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附錄

附錄一、訪談內容摘要

受訪者 001 名稱: N 小姐 年齡: 20-25 (24 歲)

最高學歷: 台北大學經濟系 職務: 外商公司行政助理

臉書使用習慣概述: 臉書使用年資 8 年，使用情境為平時閒暇時瀏覽臉書以消磨時 間，使用功能主要為看新聞、文章。使用頻率大約為一天五次，每次 5-10 分鐘。

Q: 請問您是否會使用臉書帳號登入各式網站或網路服務?

有些會，看心情，懶的時候就會直接臉書帳號登入。

Q: 哪些網站會選擇使用臉書帳號登入呢?

如果是很少用到的網站，會覺得不需要 create 新帳號(就會用臉書帳號登 入)。但其實也很難說…現在好像也沒有很多網站會需要登入…主要就是購 物網站吧，但購物網站我都有自己的帳號。

Q: 假如現在您進入一個新網站，需要登入，但是您沒有帳號，您會怎麼選 擇?

我應該就會直接用臉書帳號登入。就比較便利。

Q: 當您用臉書帳號登入時，它會提醒你即將存取您的臉書個人資訊，您的想法是 什麼?

沒有想那麼多，因為平常(臉書)也沒放什麼東西所以還好。

Q: 那您是否會在意臉書也會知道您在該網站上面的資訊和活動資料?

還好，反正它就是會塞相關的廣告給我看；不然(就算不用臉書帳號登入)它也是會 塞別的廣告。而且其實我在搜尋的時候，Google 也已經知道我在幹嘛了。而且好 像也真的沒什麼不能被知道的。

Q: 您是否會玩臉書上的小測驗呢? 例如「你最像哪位明星」、「你上輩子是什麼 動物」等等。

有些會，看心情。

Q: 當您玩小測驗的時候，它會要求存取臉書資訊，您的想法是什麼?

有時候看到要存取資訊我就不玩了，但有時候如果那個測驗特別好笑，特別 想玩，就還是會玩。

Q: 當您想要追蹤一個粉專時，您會毫不猶豫地按讚，還是會有所顧慮呢?

毫不猶豫地按讚。

Q: 不會擔心自己的喜好被朋友知道，或是被臉書追蹤紀錄嗎?

不會，覺得沒關係。

Q: 請問您是否點擊過臉書上的廣告呢，廣告包含側欄的廣告欄位和動態列上的贊 助欄位。

我會按側欄的廣告，但中間動態消息裡面的贊助廣告，我(對於這些廣告)覺得很生 氣，(因為)上面會顯示有朋友按過讚，那是假的，有次我覺得有幾個朋友按了某個 東西讚，我覺得很奇怪，後來我去問他們，他們說他們根本都沒按過。

Q: 您會不會擔心臉書上的個人資訊外洩? 擔心哪些資料外洩? 擔心被做怎樣的利 用?

覺得還好，上面沒有特別的資訊，只要不要透過電話或 email 騷擾我就好。

Q: 可不可以麻煩您打開臉書個人檔案，看看您提供了哪些個人資訊在臉書上呢?

中文本名、手機號碼、生日、學校、居住地、性別、語言、家庭成員、打卡紀錄等 等。

Q: 當您看到符合需求的產品廣告，或是明顯是針對自身族群投放的廣告，您覺得 如何?

喜歡的東西就會進去看，但如果是已經搜過的東西就會覺得煩，因為就已經搜過 了。如果有打中需求就會覺得開心。

Q: 您了解臉書為了投放精準廣告，會透過哪些方式蒐集用戶資料進行分析嗎?

來自 google 的搜尋紀錄吧，應該主要就是搜尋紀錄。

Q: 如果可以選擇，你希望臉書上的廣告都是跟自己需求相關的廣告還是不相關的?

相關的比較好，相關的還有可能會想看

Q: 您做了哪些隱私保護設定呢?

不是好友的話沒辦法看到我的臉書動態和關於我的內容。

Q: 為什麼會想做這些設定?

我只想讓我的朋友知道我的事情。

Q: 有設定不讓應用程式存取你的資訊嗎?

沒有。

Q: 假設臉書推出付費帳號，可以保證您的帳號和個人資料絕對安全，不會被利用 也不會被分析，所以也不會有精準廣告(但還是會有隨機主題的廣告)，請問您的願 付價格是?

我不會買。因為我覺得不需要，現在用起來覺得沒什麼問題。

Q: 您覺得跟身邊的人比起來，您算比較注重隱私的，還是比較不注重的?

算注重的，例如搬家的時候發動態跟大家分享，有人問我要搬去哪裡，我就不會 (在留言的地方)回答。有些人可能就會。

Q: 您覺得，對於一個想要保護自己隱私的人來說，臉書有給予保護隱私的選擇嗎?

我覺得沒有，像是分析(搜尋紀錄、網路行為等等資料)之後投放精準廣告，這就沒 得選。因為搜尋功能很便利(所以沒辦法不使用)，但不管搜尋什麼都會被投放相關 廣告。

【針對 Facebook 公司本身的隱私顧慮】

Q: 您是否知道臉書會透過行動裝置的定位功能蒐集您的位置資訊? 對此，您的感 受是什麼?

知道，覺得還好，不是很在意。

Q: 如果考慮到臉書透過該資訊能提供的服務，例如告訴你哪些好友在附近、打卡 更快速、可以投放跟附近商家有關的廣告，接受度會提升嗎?

稍微，但本來就覺得被知道位置還好，所以沒有差很多。

Q: 是否知道臉書會蒐集您在其他網頁的活動紀錄? 例如看了什麼、買了什麼? 對 此，您的感受是什麼?

知道，不在意。

Q: 您是否知道臉書會記錄您使用了什麼 App? 對此，您的感受是什麼?

原本不知道。因為我也不知道它拿這個資料能對我造成什麼影響，所以沒什麼感 覺。

Q: 是否知道臉書會記錄您的長相? 對此，您的感受是什麼?

知道，不是很在意。

受訪者 002 名稱: H 先生 年齡: 30-35

最高學歷: 台北大學財政系 職務: 外商公司行政助理

臉書使用習慣概述: 臉書使用年資 10 年，使用情境為平時閒暇時瀏覽臉書以消磨 時間，使用功能主要為看新聞。使用頻率大約為一小時 1-2 次。

Q: 請問您是否會使用臉書帳號登入各式網站或網路服務?

都會。

Q: 當您用臉書帳號登入時，它會提醒你即將存取您的臉書個人資訊，您的 想法是什麼?

我覺得沒有其他選擇，因為你想要那個便利所以只好把那個資訊賣了，但其 實也沒放什麼東西在臉書上。但我還是會 care。我是覺得沒選擇，覺得如果 要用臉書的服務就會犧牲某些東西。即便創個新帳號還是要提供個資，所以 覺得在網路上就是沒選擇。

Q: 可不可以麻煩您打開臉書個人檔案，看看您提供了哪些個人資訊在臉書 上呢?

學歷、居住城市、電話號碼、生日。

(對於自己有提供電話號碼在臉書上感到驚訝，後來了解到可能因為使用 Messenger App 時可能無意間同意了提供電話號碼資訊，因而表示感到不

(對於自己有提供電話號碼在臉書上感到驚訝，後來了解到可能因為使用 Messenger App 時可能無意間同意了提供電話號碼資訊，因而表示感到不