數位消費者面對網路服務效益與隱私風險兩難之決策－以台灣Facebook用戶行為為例

國立臺灣大學管理學院商學研究所 碩士論文

Graduate Institute of Business Administration College of Management

National Taiwan University Master Thesis

數位消費者面對網路服務效益與隱私風險兩難之決策－

以台灣 Facebook 用戶行為為例

Behaviors of Digital Consumers in Privacy Dilemma A Case of Taiwanese Facebook Users

楊柏毅 Po-Yi Yang

指導教授：黃俊堯 博士 Advisor: Chun-Yao Huang, Ph.D.

中華民國 107 年 6 月

June 2018

摘要

本研究以台灣數位消費者以及 Facebook 平台為研究對象，透過深度訪談法探 討消費者在面對網路服務的便利及隱私洩漏風險之兩難時所進行的決策，並依照其 隱私態度及行為對其進行分類，且描繪出各類消費者面對數位隱私的態度與行為特 徵。同時，驗證台灣數位消費者當中是否存在「願意用隱私換取便利」此一族群。

本研究發現願意用隱私換取便利的消費者確實存在，但比例極低。其他消費者 中，一部份會權衡取用服務的得失，針對特定資料範疇選擇保護資訊，放棄利用便 利服務；另一部份則表示並不重視存放於 Facebook 或在各類網站的資訊，沒有犧 牲隱私的問題。另外，願意用隱私換取便利的消費者相較其他類別的消費者，對於 Facebook 是否給予用戶隱私保護的選擇，抱持較負面的態度；而消費者普遍皆對 於 Facebook 在未經用戶充分察覺的情況下蒐集用戶資訊而感到不滿。

關鍵字：Facebook、隱私、數位消費者、深度訪談法

Abstract

As the advancement of the techniques of personal data collection, digital consumers are increasingly faced with the dilemma of choosing between protecting personal privacy and the benefits of online services, which usually require the access to users’ personal data. This research aims to explore the pattern of Taiwanese digital consumers’ behaviors when they are making decisions whether to compromise privacy in exchange for the benefits of online services and find the factors causing privacy paradox from qualitative behavior analysis.

This research was focused on the Facebook users’ behaviors regarding to logging in via Facebook accounts on third-party websites and apps. By observing and analyzing the users’ decisions, the attitude and decision-making processes will be discovered.

Based on the in-depth interviews with 15 interviewees and the analysis, it was found that only a tiny minority of interviewees would like to provide access to sensitive personal information for the convenience, while a generous portion of the interviewees use the services selectively and tend to protect or not to disclose sensitive personal information.

Keywords: Digital Consumer, Facebook, Privacy, Privacy Paradox, In-depth Interview

目錄

摘要... i

Abstract ... ii

目錄... iii

圖表目錄... v

第一章緒論 ... 1

1-1 研究動機 ... 1

1-2 研究問題 ... 1

第二章文獻回顧 ... 2

2.1 隱私... 2

2.2 隱私保護與自我揭露... 4

2.3 隱私矛盾... 4

2.4 認知失調... 5

第三章研究方法 ... 7

3.1 訪談方法... 7

3.2 訪談結果分析方法... 8

3.3 分析流程與預期分析結果... 10

第四章研究結果與分析 ... 14

4.1 第一部分：隱私憂慮類別分析... 14

4.2 第二部分：一般資料蒐集情況下的態度與行為... 15

4.3 第三部分：不易察覺之資料蒐集情況下的態度與行為... 19

4.4 綜合分析... 21

第五章結論與建議 ... 25

5.1 研究結論... 25

5.2 研究限制... 27

5.3 研究建議... 28

參考文獻... 30

附錄... 33

圖表目錄

表 1.受訪者人口統計變項分布... 8

表 2.受訪者態度及行為描述變項... 10

表 3.受訪者隱私憂慮類別統計... 14

圖 1.分析流程... 11

圖 2.預期分析結果... 12

圖 3.一般資料蒐集情況受訪者分布... 16

圖 4.一般情況受訪者之隱私保護選擇權觀感... 18

圖 5.一般情況受訪者對臉書商業行為之觀感... 19

圖 6.不易察覺之資料蒐集情況受訪者分布... 20

圖 7.不易察覺情況受訪者對臉書商業行為之觀感... 20

圖 8.C 小姐選擇權觀感產生歷程推論... 23

第一章 緒論 1-1 研究動機

中國搜尋引擎網站－百度董事長李彥宏，在「2018 中國發展高層論壇」中表 示：「中國人相對開放，或者說對隱私問題沒有那麼敏感。如果用隱私來交換便捷 或效率的話，很多情況下他們是願意這樣做的。」此言論旋即引起軒然大波，許多 中國網路使用者表示在中國使用網路服務時放棄個人隱私乃是迫於無奈之選擇，並 非「願意」用隱私換取便利，但亦有聲音對此言論表達認同。另外，2018 年三月 爆發劍橋分析公司於 Facebook（以下稱之為「臉書」）平台透過應用程式獲取五 千萬美國用戶個資之醜聞，導致臉書股票大跌與強烈的輿論撻伐。從這兩起事件可 以看出消費者對於個資具有一定的重視度；然而，若觀察周遭的消費者行為，卻常 常能發現一般消費者確實為了使用各類網路服務而輕易地在網路上提供個人資料，

與前述消費者對於李彥宏之言論及劍橋分析事件的不滿形成明顯矛盾。

本研究希望透過了解消費者在使用網路服務時，進行與隱私保護有關的決策之 心理歷程，來探究是否存在所謂「願意用隱私換取便利」之消費者，以及其所具有 之心理及行為特徵；同時進行延伸探討，透過分析及解釋一般消費者之決策歷程及 對於網路服務提供者蒐集用戶個人資料之態度，試圖提出能增加消費者提供個資意 願或提供個資時之整體感受之建議方法。

1-2 研究問題

(1) 在台灣消費者當中，是否存在「願意以隱私換取便利」之消費者？他們在所 有消費者中的占比為何？決策考量因素為何？未以隱私換取便利之消費者，

決策考量因素為何？

(2) 各類消費者以個人資訊換取便利服務使用權時，其感受為何？

第二章 文獻回顧 2.1 隱私

隱私此一概念並沒有統一的定義，且在不同情境及文化下皆有不同的意涵與詮 釋方式。本研究在此回顧有關隱私概念的討論，試圖從中擷取出能夠最大程度地涵 蓋社會普遍對隱私的認知且適用於本研究之意涵。另外，以下文獻探討對象為一般 隱私 (General Privacy) ，而本研究之研究對象為數位消費者，其衍生之隱私問題過 去應屬於資訊隱私議題 (Information Privacy)，但本研究認為隨著網路科技的發展，

網路提供者所能掌握的消費者資訊範疇不斷擴大，已慢慢滲透到消費者在實體世界 的活動資料，因此本研究認為可以將一般隱私概念直接轉移到當今的數位隱私議題 的研究上。

與隱私 (Privacy) 此一概念有關的討論，最早可以追溯到 1890 年 Warren 與 Brandeis 提倡立法保障隱私權(Warren & Brandeis, 1890)。當時由於攝影及印刷科技 發展，報紙雜誌所刊登的照片常可能在未徵詢個人意願的情況下侵犯個人隱私，

Warren 與 Brandeis 因而撰寫了《The Right to Privacy》爭取個人享有「不被關注的 權利」（right to be let alone）。然而，以這個概念來詮釋隱私，存在著諸多瑕疵，

例如當某人持續以口頭騷擾他人，雖然已經侵犯了被騷擾者不被關注的權利，但實 際上與隱私無關。不過，Warren & Brandeis 將隱私權視為一種人權的觀點，代表 了當時學者看待隱私的角度。初期的討論主要都是從－隱私作為其中一種人權的角 度出發，並且將保護人的隱私視為社會道德不可或缺的一部份。Edwin Lawrence Godkin 在著作中表示：「世上最值得被法律保障的就是個人的私生活、不讓自己 的事情被他人知道的權利，以及要洩漏多少個人資訊予他人及社會的選擇權」

(Godkin, 1880)。

針對隱私的討論，還包含政府是否應該保障人民隱私的辯論。若從隱私作為一 種基本權利的觀點出發，會傾向於主張政府應該立法或透過其他方法保障人民的隱 私(Rosen, 2011)；但另一派學者則認為，個人資訊屬於個人的財產之一，因而個人 有權力決定該如何運用個人資訊，政府不應該刻意保護人民的隱私，且刻意的保護 人民隱私是一種損害自由市場的作法(Bennett, 1995)。從自由派學者的觀點來看，

隱私並非絕對需要保護的，而是該遵從市場機制，讓個人評估效益與成本之後自主 決定是否要保護隱私。而這種將隱私視為一種財產的觀點同樣獲得相當多討論與支 持。

Alan Westin 的想法不同於「基本權利」或「財產」的觀點，而是將隱私視為 一種「狀態」。他首先定義出構成隱私的四種「狀態」，分別是：隔離

(Solitude)、親密 (Intimacy)、匿名 (Anonymity) 以及保留 (Reserve) (Westin, 1968)。

「隔離」指個人在空間上與其他人分隔開來，因而阻絕資訊的流通；親密則是指當 兩個人或少數人行成的團體，因為彼此非常親密及相互揭露的關係，使該兩人或該 團體與其他人有所區隔，形成隱私狀態；匿名則是指個人以隱藏身分的方式活動於 公開環境；最後，保留則是指個人面對不受歡迎的刺探時，刻意形成的心理上的防 護層，而防護層的效用當然也仰賴對方對於當事人不希望談論個人資訊之需求的尊 重。隨後有許多學者追隨 Westin 的觀點，從隱私作為一種狀態的角度去詮釋隱 私，例如：「他人獲得自身資訊的能力受限的狀態」(Schoeman, 1984)。

學者在對隱私的定義當中，「控制權」這個概念也曾經成為主流。學者認為，

隱私的意涵不只是讓別人不知道關於自己的事情，更重要的是自己對於個人資訊所 握有的控制權；意即，將隱私視為控制個人資訊的流動的權力 (Fried, 1970)。而部 分法律界與哲學界人士包含 Van Den Haag 則進一步將隱私定義為個人能夠決定何 人、何時、以何種程度接觸與個人有關資訊的權力。但許多學者認為這樣的定義仍 不夠完備，認為控制權確實是構成隱私的其中一個條件，但隱私並不僅是控制權。

舉例而言，當一個人決定要將關於自己的所有資訊透漏給另一人，雖然他正在控制 自己個人資訊的流動、誰能夠接觸到這些資訊以及能夠接觸到多大程度的資訊，但 世人普遍不會認為他正在行使隱私權。基於這個考量，學者又再進一步將隱私定義 為「他人獲取自身資訊的限制」(Garrett, 1974)。這個定義就將「隱私」以及人們為 個人資訊的流動作主的「自由」這個概念區分開來。不過這樣的定義仍然受到詬 病，因為人們認為這些針對個人獲取他人資訊的限制並非隱私本身，而是在保護隱 私。

2.2 隱私保護與自我揭露

Westin 在著作當中提到，隱私是人類其中一種普世的需求(Westin &

Ruebhausen, 2015)。人們會基於許多理由與他人建立界線，不願意將所有個人資訊 充分揭露，或是主動保護資訊不被掌握。其動機可能包含：使自己免於來自於社會 的控制與負面影響、透過將最私密的資訊保留予重要他人以建立親密感，或是避免 為自己增添認知壓力等等 (Margulis, 2003)。人們可以透過許多方式保護自己的隱 私來滿足隱私需求，例如將自己與外界隔離，或是保留、不提供個人資訊；也可以 用匿名的狀態與社會互動(Schoeman, 1984)，當然也可以選擇以欺瞞的方式來保護 自己的真實資訊(DePaulo, Wetzel, Weylin Sternglanz, & Wilson, 2003)。至於，人們 對於哪些資訊屬於隱私範疇內的判斷，即很高程度地受到文化及情境所影響 (Nissenbaum, 2009)。

然而，人們卻也有一些與生俱來的自我揭露動機。Social Penetration Theory 指 出，自我揭露是人與人之間將彼此關係更進一步提升的重要步驟 (Altman & Taylor, 1973)；同時，自我揭露對於身心健康都有幫助(Frattaroli, 2006)。另外有研究發 現，透過社交網站進行自我揭露可以幫助用戶建立社會資本、提升自尊心，以及實 現某些自我 (ego) 的需求(Steinfield, Ellison, & Lampe, 2008)，人們甚至可能願意付 錢以獲得自我揭露的機會(Tamir & Mitchell, 2012)。

2.3 隱私矛盾

在電商與社群網站崛起之後，學者們觀察到數位消費者的一個有趣現象：消費 者普遍表示重視個人隱私，但卻時常在網路上進行隱私暴露行為，學者將此現象稱 為隱私矛盾(Privacy Paradox) (Acquisti, 2004)。在網路世界，人們往往需要提供個 人資訊以進行交易或享用服務，當消費者對於在網路上提供個資的後果與風險具備 某些程度的認知因而產生憂慮感時，常常缺乏足夠的動機去採取隱私保護行為或拒 絕提供個資(Oomen & Leenes, 2008)。

針對此現象，許多學者各自提出理論進行解釋。其中一派學者相信消費者提供 個資的決策乃是經過理性分析、權衡損益之後做出的理性決策。消費者因為認為提 供個人資料可以換得的利益高過洩漏隱私的風險，因此決定提供個資(Hu & Ma,

2010; Wilson & Valacich, 2012)。但也可能因消費者處於資訊不對等的狀態，其所 能掌握的資訊使其低估洩漏資訊的風險(Acquisti, 2004)。

同時也有研究指出消費者的決策，高度受到人類的認知偏誤所影響，屬於有限 理性決策(Simon, 1982)。人類進行決策判斷時常常使用簡則(Heuristic)(Kahneman &

Egan, 2011)，而進行隱私決策時也可能因此產生不理性行為(Wakefield, 2013)。此 外，消費者也可能因為對於負面情境發生的後果過於樂觀，或是因為未曾實際受到 負面情況的威脅，因而低估洩漏隱私的風險而做出較差的判斷(Acquisti, 2004)；人 們的不理性行為還可能來自於當下獲得滿足的渴望，使人們傾向做出當下可以獲得 愉悅感的決定而忽略了未來的代價(Deuker, 2009)。

另外一派學者則認為，許多消費者進行隱私保護決策時，並未嘗試進行任何理 性分析，而是憑當下感受決定行為。而感受則可能受到各式各樣的因素影響，舉例 而言，許多對於數位消費者行為的研究提到消費者對隱私採取的態度往往很大程度 地受到「情境」所影響，情境能影響一個人決定是否要保護自己的隱私或是提供個 人資訊、要提供少部分資訊或是全盤托出等等。例如：學者發現，當一個人接觸愈 多隱私保護相關的資訊，愈傾向決定保護個人隱私(Tsai, Egelman, Cranor, &

Acquisti, 2011)；有類似的實驗結果發現當研究者保證會確保受試者隱私時，由於 受試者的隱私憂慮被觸發，所以相對於那些沒有被告知個人資訊會被妥善保護的受 試者，反而提供個人資訊的意願較低(Singer, Hippler, & Schwarz, 1992)。另外還有 一個因素會影響人們對隱私的重視度－原先擁有的隱私保護程度。實驗發現本來就 擁有隱私保護能力的人，會較原先就失去隱私的人更重視隱私(Acquisti, John, &

Loewenstein, 2013)。另外，當人們看到其他人在揭露隱私時，自我揭露的意願也會 較高(Acquisti, John, & Loewenstein, 2012)，甚至連人們所在的房間色調、牆壁材質 都可能影響個人提供個資的意願(Chaikin, Derlega, & Miller, 1976)。

2.4 認知失調

針對隱私矛盾的消費者，在心理學領域的認知失調理論針對其行為進行了解釋 與預測。認知失調理論描述，當人們內心有兩種彼此衝突無法調和的認知時，內心 會產生一種不舒適感；而此時人們為了消除不舒適感，會下意識地放棄或調整某些

認知以遷就另一種認知(Festinger, 1962)。而出現隱私矛盾的消費者，由於渴望享受 網路服務帶來的愉悅或便利，同時也認為提供個人資訊可能帶來風險，因而可能出 現認知失調現象。

第三章 研究方法

有鑑於目前針對台灣消費者隱私保護決策行為的研究並不多，為避免在對於研 究對象未有充分理解時即過度聚焦於某些研究假設而忽略某些行為或態度特徵，本 研究希望先進行探索性研究，對台灣數位消費者之隱私態度及行為進行廣泛且深入 的認識，從中建立對於台灣數位消費者行為模式的初步描述，為後續研究提供具參 考價值的研究材料。考慮到上述研究目標，本研究採取質化研究的深度訪談法 (Boyce & Neale, 2006)，以結構化的提問全面且深入地了解受訪者使用臉書的習慣 以及與隱私保護或交換相關行為背後的決策歷程。接著針對受訪者所陳述之行為及 想法進行分析，將每位受訪者及其行為依特定變項進行量化評分，以從中尋找消費 者之行為模式。

3.1 訪談方法

訪談以面對面訪談或電話訪談之形式進行，每位受訪者之受訪時間約一小時，

提問問題以開放性提問為主，以避免誘導問答(Boyce & Neale, 2006)。受訪者之回 答內容經研究者在盡可能保留受訪者之原始談話內容的目標下，去除口語用詞及冗 贅填充詞，撰寫為訪談紀錄（請見附錄一）。

受訪對象選擇方式為研究者依照事先設定之人口變項目標，自研究者之社交網 絡當中選拔。為了避免受訪者群組成過於單一，本研究事先以生理性別（男、

女）、年齡層（20-25 歲、25-30 歲、30-35 歲、35-40 歲、40 歲以上）、大學學歷

（國立大學或海外大學、私立大學）等三個人口統計變項設定目標受訪者群之組 成，接著自研究者之人脈網路當中依照各項人口統計變項尋找受訪者。受訪者之人 口統計變項分布請見表 1。

訪談問題主要由六大訪談目標發展而成，目標包含：第一，了解受訪者基本臉 書使用行為，包含使用頻率、使用目的、使用時間長度等等。第二，了解受訪者於 臉書平台上之個人資訊暴露程度，包含是否提供真實姓名、電話號碼、生日、性 別、電子郵件、地址等個人資訊。第三，了解受訪者之隱私憂慮類別。本研究將受 訪者所擔憂的隱私外洩後果分為三類：a. 避免安全、財產、聲譽受侵害（例如：遭 盜用臉書帳戶）；b. 避免被打擾（例如：接到推銷電話）；c. 避免行為及態度被他

人了解（例如：個人喜好、需求、議題立場等）。第四，了解受訪者之隱私憂慮程 度，包含是否擔心存放於臉書之個人資訊外流、是否擔心臉書掌握個人行蹤、網頁 活動、所使用的其他 App 等等。第五，了解受訪者對於臉書蒐集用戶資訊作為的 認知程度，包含受訪者是否了解臉書透過哪些方式蒐集用戶資訊、蒐集哪些資訊以 及蒐集資訊之用途等等。第六，隱私保護或外洩行為，了解消費者針對個人隱私實 際採取的作為，包含是否進行各項隱私設定、使用各類需要提供個人資訊的網路服 務之傾向等。透過以上訪談目標，試圖對於受訪者之相關態度與行為有完整的了 解。

表 1.受訪者人口統計變項分布

3.2 訪談結果分析方法

由於本研究之出發點為探討用戶是否「願意以隱私換取便利」以及背後之心理 歷程，因此以上述命題的構成要件來拆解、剖析受訪者之行為及態度。構成要件包 含：(1) 重視臉書或其他網站所存放之個人資訊。當受訪者對於存放於臉書平台或 外部網站個資具有一定重視度，不願意見到這類資訊被交換或外流時，「隱私」此 一構念方成立。另外還有(2) 交換意識與 (3) 交換行為。當消費者了解且意識到使 用各項服務的同時正在提供某些個人資訊作為交換，且確實採取行動，提供某些自 己所重視、不願意無償提供之個人資訊以換取服務使用權利，「願意換取」此一構 念方能成立。

生理性別 大學學歷 年齡層 人數 職業別

25-30 1 軟體工程師 30-35 2 行政助理

保險經紀人 40 以上 1 物流業主管 25-30 1 業務開發人員 40 以上 1 公務人員

20-25 2 行政助理 學生 25-30 1 基金業務助理 30-35 1 行銷企劃人員 35-40 2 業務經理

行政人員 20-25 1 待業中 30-35 1 新聞編輯 35-40 1 美妝專櫃人員 男

國立大學

私立大學

女

國立大學

私立大學

針對上述要件，本研究定義出六個變項（表 2），由研究者對受訪者於訪談中 所敘述之行為及態度進行判斷與歸類。所定義的變項包含： 1. 資料重視範疇：受 訪者對於使用臉書特定服務時所需要交出的個人資料以及臉書將能夠獲取的個人資 料之重視範疇。此變項將受訪者的資料重視範疇分為三種： (1) 幾乎任何類型的網 路活動資料都不介意提供給臉書，也不介意將個人臉書資料提供給外部網站或程 式；(2) 部分類型的網路活動資料不希望提供給臉書，或者不希望將臉書資料提供 給某些網站或程式；(3) 幾乎任何類型的網路活動資料都不希望提供給臉書，也不 希望將臉書資料提供給任何類型的網站或程式。2. 資料交換意識程度：受訪者對 於使用服務需要提供個人資料，所具備的認知程度。由於本部分的研究以「使用臉 書帳號登入外部網站及應用程式」行為作為量測對象，因此針對受訪者在使用臉書 帳號登入時對於所需要提供之資訊類別的認知以及當下的資料交換意識程度進行受 訪者分類。此變項主要分為三個等級：(1) 享用服務時幾乎沒有意識到將交出個 資 ；(2) 享用服務時能部份意識到將交出哪些個資；(3) 享用服務時能充分且正確 意識到將交出哪些個資。3. 資料交換傾向：受訪者提供個資以換取服務之傾向。

本研究以「利用臉書帳號登入第三方網站或應用程式」行為作為量測對象，觀察受 訪者是否願意提供臉書資訊予對方網站及令臉書得以追蹤個人於對方網站之活動，

來換取透過臉書帳號登入所得到的便捷。本研究將此傾向分為三類：(1) 多數情況 不願意提供個人資訊以使用服務；(2) 特定情況不願意提供個人資訊以使用服務；

(3) 絕大多數情況選擇提供個人資訊以使用服務。

同時，即便用戶滿足上述三個條件，構成了「以隱私換取便利」的行為，但行 為動機可能為「出於無奈」，意即認為在使用必要服務的情況下沒有保護隱私的選 擇。因此本研究定義了－4. 隱私保護選擇權觀感此一次序變項，假定對於臉書用 戶而言，臉書是不得不用的服務，接著針對受訪者對於「用戶是否在臉書上擁有保 護個人隱私的選擇權」之觀感進行調查。本研究將受訪者之觀感分為三類： (-1) 用 戶沒有保護隱私的選擇； (0) 用戶部分擁有保護隱私的選擇； (1) 用戶擁有保護隱 私的選擇。

另外，由於受訪者所擔憂的隱私外洩後果皆有所不同，因而定義－5. 隱私憂

財產、聲譽受侵害（例如：帳號遭冒用、銀行帳戶遭盜用等）；(2) 受騷擾 （接到 廣告電話等）；(3) 個人態度、行為被他人了解。

表 2.受訪者態度及行為描述變項

最後，本研究基於研究者對於受訪者在訪談過程中之言論、表情、語調、用 詞，針對受訪者對於臉書蒐集用戶個資、投放精準廣告等商業行為之態度進行判 斷，定義出－6. 對臉書商業行為之主觀感受此一次序變項，將受訪者態度分為三 大類：(-1) 負面態度: 感到嫌惡、反感；(0) 中性態度: 無負面情緒；(1) 正面態度:

表示讚同，認為此活動為用戶創造顯著價值。

3.3 分析流程與預期分析結果

本研究之分析過程分為三大部分（圖 1）：1. 分析受訪者的隱私憂慮類別；2.

分析受訪者面對一般資料蒐集情況的態度與行為；3. 分析受訪者面對較不易覺察之 資料蒐集情況的態度與行為。

以下說明第二、三部份詳細分析流程。第二部分的「一般資料蒐集情況」是 指，臉書用戶普遍了解使用特定服務時將需要提供哪些個人資訊，並選擇是否要以 這些資訊交換服務使用權利的情況。本研究所設定的一般情況為「使用臉書帳號快 速登入其他網站或應用程式，臉書將能夠獲得用戶於該網站的活動資料，而該網站 也將獲得用戶基本臉書資訊；而第三部份的「不易察覺之資料蒐集情況」則是指臉 書在一般用戶較不會注意甚至根本不知道的情況下蒐集用戶資料的情境，本研究設 定之不易察覺的資料蒐集情況為「安裝並使用臉書 App，臉書將透過該程式掌握用

受訪者敘述變項

1 2 3

資料重視範疇 個人於網路上留下的任何資料都不介 意被臉書或外部網站蒐集、交換

不希望個人於網路上留下的某些資料 被臉書或外部網站蒐集、交換

不希望個人於網路上留下的任何資料 被獲取或交換

1 2 3

資料交換意識程度 幾乎不了解享用服務同時正交出個資 部分正確地了解享用服務同時正交出 哪些個資

充分且正確地了解享用服務同時正交 出哪些個資

1 2 3

資料交換傾向 多數情況不願意提供個人資訊以使用 服務

特定情況不願意提供個人資訊以使用 服務

絕大多數情況選擇提供個人資訊以使 用服務

-1 0 1

隱私保護選擇權觀感 臉書用戶沒有保護隱私的選擇 中性態度 臉書用戶有保護隱私的選擇

1 2 3

隱私憂慮類別 安全、財務、聲譽受侵害 受打擾 被他人了解

-1 0 1

臉書商業行為主觀感受 負面態度 中性態度 正面態度

量尺

戶在個人裝置上所安裝的其他 App 之清單」（此資料蒐集行為發生於 2013 年臉書 所推出的應用程式 Facebook Home，該應用程式已經下架。目前臉書營運中之應用 程式據官方說法並未蒐集此類資料）。¹

圖 1.分析流程

為了驗證用戶對於兩類資料蒐集情況的覺察程度確實如本研究所預測：當用戶 使用臉書帳號登入各類網站時，多數用戶知悉臉書能藉此掌握個人於該網頁上的資 訊，而不知道使用臉書的 Messenger App 將使臉書得以追蹤用戶裝置上的其他 App 等資訊，分析過程中將比較受訪者對於兩類資料蒐集情況下的資料交換意識程度。

另外，考慮到若受訪者原先不知道臉書透過行動應用程式蒐集用戶資訊的行 為，在訪談中得知了此資訊，將會影響原先對於臉書給予的隱私保護選擇權觀感與 臉書的商業模式主觀感受，因此本研究將第二部分相關的訪談安排於第一部份訪談 之後進行。

二個部分的分析皆會分別進行二階段的分析步驟：首先透過受訪者的 1. 資料 重視範疇以及 3. 資料交換傾向，將受訪者分類，驗證「願意用隱私換取便利」的

現象是否存在。接著，再探討各類受訪者在 4. 隱私保護選擇權觀感、6. 對臉書商 業行為之主觀感受等變項是否具有任何特殊特徵。

針對受訪者對於臉書給予用戶之隱私保護選擇權之主觀感受以及對於臉書之商 業模式（蒐集用戶資料，提供廣告主精準投放廣告）整體感受之分析，本研究針對 此二變項皆只定義三個類別：-1 表示負面態度，0 表示中立態度，1 表示正面態 度。負面態度與正面態度皆從嚴判斷，意即，除非受訪者明確地表示出負面態度或 正面態度，否則一律視為中立態度。另外，由於本研究屬於質性研究，受訪者群規 模較小，不適合進行統計分析，因此本研究不會進行任何統計推論，主要以觀察受 訪者行為現象並針對心理歷程提出假設為目標。

本研究預期多數臉書用戶應分布於圖 2 之橫條紋區塊：(1) 重視所有個人資料 的用戶，將鮮少使用需要存取個資之服務，坐落於（1，3）方塊；(2) 重視部分類 別個人資料之用戶，將視情況決定是否要使用需存取個資之服務，坐落於（2，2）

方塊；(3) 不重視所需要提供的所有個人資料之用戶，將願意使用所有需要存取個 資之服務，以獲得最大利益，坐落於（3，1）方塊。本研究稱上述族群為理性用 戶。

圖 2.預期分析結果

根據本研究的定義，當消費者提供自己所重視、不希望被獲取的資料以換取服 務時，「願意用隱私換取便利」才能成立。因此，坐落於點狀區塊之（2，3）方塊

（重視所有類別的個人資料，但願意提供某些類別資訊以換取服務）、（3，2）方 塊（重視部分類別的個人資料，但願意以所有類別的資料換取服務）、（3，3）方 塊（重視所有類別的個人資料，但願意以所有類別的個人資料換取服務）之受訪 者，即可視為願以隱私換取便利之用戶，在此稱之為「便利導向用戶」。

另外，坐落於（1，1）（不重視任何類別的個人資料，但不願意以任何資料換 取服務）、（1，2）（不重視某些類別的個人資料，但不願意以任何類別資料換取 服務）、（2，1）（不重視任何類別的個人資料，但不願意以某些類別資料換取服 務）的受訪者，因為在自己所不重視的資料範疇依然選擇不提供個人資訊以換取服 務的便利，因此視為「隱私導向用戶」。

第四章 研究結果與分析

4.1 第一部分：隱私憂慮類別分析

針對隱私保護目標進行分析，受訪者之隱私目標分布如表 3。可以發現，多數 受訪者並不在意「個人喜好」相關資訊被臉書或其他業者掌握，主要的隱私憂慮類 別是擔心自己受侵害以及遭到騷擾。

表 3.受訪者隱私憂慮類別統計

以 012 號受訪者Ｓ小姐為例，針對是否會對臉書上的個人資料外洩感到憂慮，

她表示：「會。我有個朋友的照片被盜用去辦帳號，我也有被盜用過；主要就是怕 身分被盜用，被自己的身分或人脈被拿去叫朋友從事買賣或是詐騙。」此外亦有不 少受訪者表示不希望聯絡方式流出而接收到廣告資訊，例如 005 號 K 小姐表示：

「還是會擔心，主要怕聯絡方式、照片外洩。最擔心被盜用身分或被盜用帳號，盜 用帳號是最主要的顧慮…也不想要被打電話推銷或收到垃圾信，但也不知道聯絡資 料是不是因為臉書而曝光。」

至於個人喜好，多數受訪者並不介意個人搜尋紀錄、購物紀錄、粉絲專頁按讚 紀錄被蒐集或分析，原因包含受訪者認為此類資訊的蒐集並不會對其生活造成困擾

（侵害或騷擾），例如 009 號Ｊ小姐表示：「不介意成為(大量用戶資料的)其中一 個資料點被拿去分析，但會害怕我的電話被知道，然後被推銷或是被寄信推銷，但 如果是拿我的資料去做行銷分析我覺得沒差。」還有部分受訪者認為此類資訊的蒐 集有助於業者提供更佳的服務或更精準的廣告。例如 015 號 Y 先生，對於使用臉 書帳號登入外部網站時會讓對方存取到個人在臉書上的活動紀錄，表示：「覺得沒 關係，因為臉書上的資料都是我可以讓他知道的。而且這樣他就可以推薦適合我的

隱私憂慮類別包含 人數 (受訪者共15位)

安全、財務、聲譽受侵害 15

受打擾 12

喜好被業者了解 3

產品給我，比方說他會讀取我的年齡之類的個資，所以這樣他就可以推薦最適合我 的產品。」

而不希望個人喜好遭到業者掌握的受訪者，主要考量包含不希望被投放重複的 廣告，以及不希望被影響想法或態度。例如 014 號 R 小姐說道：「……就是不想 要這麼地被了解。也很不喜歡一直被投放重複的(與自己搜尋或瀏覽紀錄相關的)廣 告，覺得很討厭。」還有 010 號 F 先生表示：「…怕廣告會引導你，會在某個時段 被某種資訊影響，影響我的價值觀跟想法…」

4.2 第二部分：一般資料蒐集情況下的態度與行為

針對資料交換意識程度進行觀察，發現所有受訪者皆對於使用臉書帳號登入外 部網站或應用程式時，需要提供臉書資訊予對方，同時令臉書得以掌握個人於該網 站或應用程式之使用資料等條件，有一定程度的理解與意識。

圖 3 為實際的受訪者分布狀況。多數受訪者之分布符合預期，坐落於橫條紋區 塊（6 位坐落於（2，2）、6 位坐落於（3，1））。而確實出現 2 位受訪者坐落於

（3，2） ，表示他們可能屬於「便利導向用戶」。這兩位受訪者分別是編號 006 的 Z 小姐，以及編號 011 的 C 小姐（訪談內容見附錄一）。

首先針對 Z 小姐的臉書使用行為進行探討：本研究認為 Z 小姐不能被視為便 利導向用戶。Z 小姐約 30 歲，台北大學中文系畢業，目前服務於金融業行銷部 門。訪談中，Z 小姐表示不希望自己的網頁瀏覽行為被掌握，也對於臉書追蹤其在 外部網站上的活動感到排斥，但她表示使用網拍網站時，若不使用臉書帳號登入，

就必須註冊新帳號，而註冊網拍帳號往往需要提供電話號碼與地址，這對她造成更 大的隱私憂慮。在權衡之下，她選擇使用臉書帳號登入所有網拍網站。在訪談中，

她並未提及一般消費者認為使用臉書帳號登入所帶來的便利（例如：節省時間），

選擇以臉書登入的原因反而是希望犧牲次要隱私（網拍網站瀏覽行為資料），保護 更重要的隱私（地址、電話），因此，Z 小姐並不能被視為便利導向的消費者。

圖 3.一般資料蒐集情況受訪者分布

接著針對同樣坐落於（3，2）的 C 小姐臉書使用行為進行探討。在訪談中 C 小姐則非常清楚地顯露自己願意用隱私換取便利的態度。C 小姐約 23 歲，畢業於 實踐大學音樂系，目前待業中。在訪談時表示，剛開始她隱約對於使用臉書帳號登 入各類網站感到不安全，但後來因為覺得每個網站都要辦帳號太麻煩，所以還是選 擇都用臉書帳號登入了。若仔細探究 C 小姐與隱私相關的態度與行為，可以發現 幾個特徵：第一，C 小姐未曾採取主動的隱私保護措施。在訪談中，C 小姐不斷表 示自己重視隱私，且對於提供個人資訊感到不安，但當問及是否曾經在臉書做過任 何隱私設定，她則表示沒有，且沒有想過要進行隱私設定。第二，C 小姐不清楚臉 書個資外洩可能造成的後果。C 小姐表示對於臉書個資外洩感到擔憂，但當問及為 什麼感到憂慮時，C 小姐表示她並不清楚憂慮感的原因。C 小姐的行為模式與特質 也許可以視為便利導向消費者的其中一種典型。

另外，若觀察受訪者的整體分布趨勢可以發現，便利導向用戶佔整體比例相當 低，在 15 位受訪者當中只出現一位。而其他受訪者主要可以區分為兩大族群，分 別坐落於（2，2）與（3，1）。

屬於（2，2）族群的受訪者，本研究稱之為「權衡者」。當意識到某項服務 需要提供敏感資訊，就會為了保護隱私而選擇不享受服務所帶來的便利（選擇花費

1-3 分鐘註冊新帳號，而不直接使用臉書快速登入，或是直接選擇不使用服務）。

舉例而言，屬於（2，2）族群的Ｍ先生表示：「CMoney 會用臉書帳號登入，財報 狗也用臉書登入。但比較小的網站，或是覺得可能有毒，就不敢用（臉書登入），

會選擇隨意註冊一個帳戶……可能是看這個網站有沒有名。或是如果我不想讓 FB 知道我在用這個網站，像是伊莉或是一些抓電影的網站我就不會用臉書登入，因為 覺得如果用臉書帳號登入這些網站，朋友就有可能知道我在用這個，感覺這些網站 洩漏個資的機率高。」另外，本研究也將前述之 Z 小姐視為權衡者之一。

至於（3，1）族群的受訪者，本研究稱之為「無畏者」。他們則認為自己在網 路世界的數位足跡即便外流，也不會對自己造成威脅或損失，因此並沒有所謂犧牲 隱私的問題。此族群之受訪者之所以認為自己在網路上的個人資訊不需要被特別保 護，可能因為 (1) 他們認為自己在使用網路時已隨時意識到網路是個公開環境，因 此不會在網路上透漏自己不希望被公開的資料，從源頭降低隱私外洩的風險，而其 他留在網路上的資料都是可以被公開的資訊；或是 (2) 認為自己並非重要人物，只 會是億萬網路用戶資料當中的一個數據點，即便資料外洩也不會因此被不肖人士鎖 定，因此不擔心自己因隱私外洩而遭到不利。舉例而言，屬於（3，1）族群的 A 先生表示；「如果可以用臉書登入，都會用，簡單又省時間……因為我覺得那些資 料被知道也沒關係。是可以公開的……不太擔心（資料外洩），我覺得我是

nobody，不會有人來注意我這個 nobody，如果我是大人物我就會擔心我的資 料。」

另外，還有一個佔比也非常小的族群，那就是坐落於（1，2）的過度謹慎者。

本研究的受訪者中唯一一位過度謹慎者是 Y 小姐。Y 小姐年紀位於 35-40 歲之間，

於化妝品品牌專櫃擔任專櫃人員。訪談過程中 Y 小姐表示因為她使用臉書最擔心 的是帳號被盜用，或是照片、姓名被盜用，讓不肖人士以她的名義散播廣告或是將 詐騙訊息或廣告訊息傳給朋友，而且因為身邊有朋友的帳號被盜用的案例，讓她覺 得帳號資料洩漏的可能性不低，以及體會到謹慎使用臉書的重要性。Y 小姐非常清 晰地預見隱私外洩可能造成的後果，恰好與上述之 C 小姐相反，在此我們發現對 於隱私外洩後果的想像清晰程度，可能對於個人的隱私保護積極度有一定的影響。

4.2.2 第二階段結果

接下來將針對受訪者對於臉書給予用戶之隱私保護選擇權之主觀感受以及對於 臉書之商業模式（蒐集用戶資料，提供廣告主精準投放廣告）之整體感受進行分 析。

首先，從圖 4 之分析結果中，各族群的受訪者對於臉書用戶所擁有之隱私保護 選擇權的平均分數可以觀察到兩個趨勢。第一，資料重視範疇屬於第二類的受訪者

（重視部分領域的個人網路活動資料），對於臉書用戶擁有的隱私保護選擇，相較 資料重視範疇屬於第一類的受訪者來得悲觀，受訪者普遍較不認為臉書給予用戶保 護隱私的選擇。第二，在資料重視範疇屬於第二類的受訪者中，資料交換傾向愈高 的受訪者，對於隱私保護選擇權的觀感愈悲觀。

圖 4.一般情況受訪者之隱私保護選擇權觀感

接著，觀察圖 5 中各族群受訪者對於臉書商業模式之觀感，同樣發現兩個現 象。第一，資料重視範疇屬於第一類的受訪者，對於臉書的商業行為表達出最正向 的態度；第二，在資料重視範疇屬於第二類的受訪者當中，資料交換傾向屬於第一 類和第三類的受訪者的態度一致，皆為中立態度，但第二類受訪者的態度則較為負 面。

圖 5.一般情況受訪者對臉書商業行為之觀感

4.3 第三部分：不易察覺之資料蒐集情況下的態度與行為

首先比較受訪者對於此類情況與「一般情況」之意識程度。「一般情況」之資 料交換意識程度的平均數為 2.4、中位數為 2；「不易察覺之情況」下，資料交換 意識程度的平均數為 1.2、中位數為 1。可以知道「臉書透過 App 追蹤用戶所使用 的其他 App」相較於本研究所選擇的「一般情況」，確實更不易察覺，且受訪者也 普遍呈現相當低的意識程度水準。

4.3.1 第一階段結果

觀察受訪者的隱私保護態度及行為分布，從圖 6. 可以看到絕大多數的受訪者 坐落於（3，1）、少部分坐落於（3，2），但資料交換意識平均水準分別為 1.14 與 1.5，也就是說雖然有少數受訪者已安裝了臉書應用程式於裝置上且對於在裝置 上使用了哪些 App 遭到臉書掌握確實感到擔憂及重視，但因對於臉書此作為並不 充分知情，所以「願意以隱私換取便利」並不成立。

圖 6.不易察覺之資料蒐集情況受訪者分布 4.3.2 第二階段結果

接著觀察受訪者經過訪談後，對於臉書此作為所表達的態度² (圖 7.)，可以發 現受訪者在知情之後，普遍表達負面態度。（3，1）族群的受訪者之主觀感受平均 水準為 -0.57，（3，2）則一致表達出負面觀感，平均值即為最低值 -1，兩者皆低 於一般情況之任一族群分數。

圖 7.不易察覺情況受訪者對臉書商業行為之觀感

2 由於針對此類資料蒐集行為，受訪者普遍不知情，詢問受訪者對於用戶是否具有選擇權較不具意

義，因此此部分略過對於選擇權觀感之訪談。

從訪談中可以發現，不論是（3，1）或是（3，2）族群的受訪者，對於此類資 料蒐集行為皆提出兩個主要的批評意見：第一，認為臉書在沒有充分告知的情況下 即進行此項資料蒐集行為；第二，蒐集此類資料已超出（受訪者認為）臉書應有的 權利範圍。舉例而言，原先於一般情況就坐落於（3，1）且對於臉書表達正面觀感 的Ｔ小姐，在不易察覺之資料蒐集情況也同樣坐落於（3，1），她表示：「（我）

覺得不知道它（蒐集這些資料）要幹嘛，如果它連我的 app 使用記錄都知道，那多 少就會覺得反感，覺得它知道太多了。」另外，坐落於（3，2）的Ｙ先生則表示：

「覺得很厲害，居然可以透過這個來蒐集用戶（手機上的）資訊……但覺得它知道 的太多了，會讓我思考要不要停用messenger……反感是來自於他沒有很明確地經 過我同意，但在臉書上的活動（資料蒐集）是有（經過我的同意）的，所以比較不 反感。」

4.4 綜合分析

4.4.1 消費者普遍不在意個人喜好被業者了解

以本研究訪談結果而言，發現消費者對於隱私外洩所擔憂的後果主要是個人身 分、財產、安全受到侵害，至於個人偏好等資訊，因為即便被掌握也不會對個人造 成損失，因此消費者普遍不在意被蒐集。由此推論，個人偏好資訊，例如：追蹤哪 些粉絲專頁、對誰按了讚等等，對於許多台灣消費者而言並不在隱私範疇之內。

4.4.2 確實存在便利導向消費者 但比例極低

此部分探討在台灣數位消費者當中，是否確實存在便利導向（願意用隱私換取 便利）的消費者，以及此類消費者在所有消費中所占的比例。從第一部分－第一階 段的分析結果可知，滿足本研究所定義之「願意用隱私換取便利」要件的受訪者，

雖然存在，但比例極少，在 15 位年齡、性別、職業別、教育程度各異的受訪者當 中只出現一位。

究其原因，根據分析結果，消費者主要分為兩大類，第一類為「權衡者」，第 二類為「無畏者」。權衡者會選擇放棄便利，保護個人隱私（在此暫不論其措施是

否能確保個人資料不被掌握）；無畏者則認為臉書所能蒐集到的資訊都是即便外洩 他們也不在意的資訊。

4.4.3 「便利導向消費者」對於隱私保護選擇權之負面觀感

「便利導向」的受訪者（C 小姐）對於臉書隱私保護選擇權的觀感明顯比「無 畏者」悲觀。但仔細比較 C 小姐在臉書蒐集用戶資料及利用資料的方式等方面的 認知程度，其實低於「無畏者」們的平均水準，也未能說明臉書在資料蒐集方面的 具體作為，因此 C 小姐對於臉書用戶隱私保護選擇權的悲觀態度來源便成為有趣 的議題。以下針對 C 小姊對於臉書用戶的隱私保護選擇權觀感嘗試進行推論與解 釋。

在訪談過程中，當被問到是否會選擇使用臉書帳號登入各網站或應用程式時，

C 小姐很清楚地表示：「剛開始不會，因為它會存個人資料，所以覺得不太保險，

但後來因為覺得每個網站都要辦個帳號太麻煩，所以還是放棄了….（原本）怕會 有個資外洩的問題之類的（所以覺得不保險）。其實也沒有想太多，就是覺得不太 安全。」

我們可以確定，C 小姐有「暴露個資以使用臉書帳號登入並不安全」以及「想 要獲得臉書帳號登入提供的便利性」兩個相互衝突的想法。但後來可能經由有限理 性(Simon, 1982)的評估或未經評估而選擇一律使用臉書帳號登入。基於認知心理學 理論，人類會希望行為與認知一致(Festinger, 1962)，因此推測 C 小姐也認為「提 供各類個人資訊以在所有網站使用臉書帳號登入是合理的」(圖 8.)

而當被問及「是否認為臉書有給予用戶保護隱私的選擇」時，基於消除內心想 法間的衝突的本能(Festinger, 1962)，推測 C 小姐很自然地得到「使用臉書必然要 犧牲隱私」及「臉書並未給予用戶保護隱私的選擇」等想法，因為如此一來其內心 的想法便能達成一致的結論，使內心的衝突與不適感消失。

圖 8.C 小姐選擇權觀感產生歷程推論

4.4.4 「無畏者」相較「權衡者」對於臉書商業行為有較正面態度

本研究推測，受訪者對於臉書商業行為（蒐集用戶資料、精準了解用戶喜好、

投放精準廣告等）之態度，很大程度取決於其使用臉書所獲得的「淨價值」或者

「消費者剩餘」，亦即從臉書服務獲得的效益扣除服務使用成本。由於無畏者之資 料交換傾向為第三類，充分使用臉書所提供之便利服務，相較於權衡者選擇在某些 情況下不使用便利服務，其自臉書所獲得的平均效益較高；而由於權衡者選擇在某 些情境下放棄使用便利服務以保護重要資訊，其在使用臉書的過程中，時常需要進 行資料重要程度的判斷與是否要使用臉書服務的決策，這對消費者而言是相當耗費 認知資源的行為(Vohs et al., 2014)，因此推論權衡者使用臉書所需付出之平均成本 較高，使權衡者從臉書獲得的淨價值低於無畏者。綜合以上，我們便能合理解釋無 畏者對於臉書商業行為之態度明顯高於權衡者之現象。

4.4.5 受訪者普遍對於不易察覺之資料蒐集行為表示負面觀感

如同分析結果中所述，受訪者對於臉書在用戶未充分知悉的情況下進行資料蒐 集的行為普遍感到不滿，主要的原因包含：第一、認為臉書未經用戶充分同意即進 行此類資料蒐集屬不道德行為。例如 Z 小姐針對臉書透過 App 蒐集裝置位置的行

為表示：「…（臉書）如果有講（App 會蒐集用戶裝置位置資訊），但我沒看到，

我就只能認栽；但如果它沒明講我就覺得不妥。如果是埋在很長的服務條款裡面，

我也覺得不行…覺得有點反感，沒經過我的同意就蒐集我資訊，不太道德。我對位 置的資料沒有很在意，其實只是覺得未經同意很不 OK。」第二、認為此類資料

（用戶裝置上所使用的其他 App ）已超出臉書應得的資料範疇。而較少部分受訪 者表示因為「手機上安裝了哪些 App」是重要的資料，不希望這類資料被臉書掌握 而感到不滿。

心理學家 Ben-Zur 與 Breznitz 認為決定一個人面對某情境時產生的憤怒情緒程 度的因素，主要為該情境對其造成的損失大小，以及其主觀判斷加害者造成損失的 意圖（蓄意或過失）和其對於損失發生之預期程度（對於損失發生愈感到意外，憤 怒程度可能愈高）(Ben-Zur & Breznitz, 1991)。我們若將個人資料視為一種個人資 產(Schwartz, 2004)，則臉書未經同意蒐集用戶資訊此行為已造成用戶的損失，且用 戶判斷加害者（臉書）之行為屬於蓄意，加上用戶事前並不知情，未預期臉書經由 此管道蒐集其個人資料。反觀一般資料蒐集情況，由於交換個資換取服務時亦獲得 服務帶來之效益，損失較小，且此交易過程屬於用戶同意進行之可預期情境，因而 受訪者對於不易察覺之資料蒐集情境感到較為不滿，確實為合理之現象。同時，

（3，2）族群的受訪者由於相較於（3，1）族群的受訪者更在乎這些在未充分知悉 的情況下被蒐集的資料，因而合理判斷臉書此舉對其造成之損失更大，由此便能合 理解釋其不滿情緒較（3，2）更強烈。

第五章 結論與建議 5.1 研究結論

5.1.1 消費者隱私態度多元 願以隱私換取便利之消費者並非多數

本研究探討當台灣數位消費者面對數位服務的效益與暴露隱私的兩難時所抱持 的態度與採取的決策。研究發現，多數消費者並不若李彥宏先生所說：願意用隱私 換取便利，而是會透過各種方式在享受網路服務的效益的同時不過度暴露個人隱 私，或者犧牲部分便利來保護隱私，例如：於特定網站註冊專用帳號、使用假資料 註冊帳號，甚至拒絕使用要求提供重要個人資訊的服務等等。

針對本研究之受訪者進行分析後，發現可將其分為四大族群，分別是「便利導 向消費者」、「權衡者」、「無畏者」與「過度謹慎者」。以下針對各族群之態度 與行為進行描述：

（一）便利導向消費者

本研究唯一一位便利導向的受訪者對於洩漏隱私可能產生的後果並沒有清 晰的認知，隱私憂慮主要來自直覺或簡則判斷。可能因為其對於洩漏隱私的後 果並沒有具體的想像，因而在決定是否要提供個資以換取服務時，可能低估或 是無法估計洩漏隱私可能的代價，最後選擇了眼前的效益而忽視背後的風險。

而此族群受訪者對於臉書用戶保護個人隱私的能力感到悲觀，表示不認為 臉書給予用戶保護隱私的選擇（暗示著自己以隱私換取便利亦是出於無奈），

然其對於臉書蒐集用戶資料、投放精準廣告等行為之感受趨向中性，並不特別 反感。

（二）權衡者

此族群受訪者為「不願意用隱私換取便利」的消費者，會為了確保特定資 料不外流（例如：需進行線上支付的網站記錄） 或確保不信任的業者無法獲取 個人資訊而選擇犧牲部分便利。此族群之受訪者對於臉書蒐集用戶資料並投放

精準廣告等行為之觀感最為負面，推測與需要不斷進行隱私決策而產生認知成 本有關。

（三）無畏者

此族群因為認為不論是臉書上之個人資訊外流或於其他網站上的資訊被臉 書掌握，都無關緊要，因此沒有「犧牲隱私換取便利」的情況。可能原因包 含：使用臉書或其他網站時已意識到有隱私風險因而只將個人願意公開的資訊 提供於臉書，或者認為自己並非重要人物因此不會被惡意人士鎖定。由於此族 群不介意自身在外部網站的活動、個人喜好等資訊被掌握，因此並不會進行任 何設定以限制業者獲取個人網路活動紀錄，是商業數據的重要貢獻者。另外，

此族群對於臉書商業行為之觀感最為正面，推論因其對自身網路活動、喜好等 資訊的不重視，使其成為臉書服務的最大受益者。

（四）過度謹慎者

該族群受訪者由於身邊親友曾經遭到帳號及相片被盜用等情事，因而對於 資安相關風險有相當具體的憂慮，推論因而造成其過度謹慎的隱私決策。

5.1.2 消費者對業者蒐集個人數位活動數據接受度高 但期望業者充分告知

從本研究受訪者的隱私類別分布發現，不希望個人喜好資料（例如：按讚 的對象、瀏覽的商品等）被業者掌握的受訪者在 15 人當中僅佔 3 人，且在第 二部分的研究分析當中也看到受訪者普遍不在乎行動裝置上所安裝的 App 清 單被掌握。本研究以此推論目前台灣消費者的主要隱私保護目標仍是確保個人 安全、財產、聲譽不被侵害以及個人生活不被打擾，至於個人喜好等資訊並不 介意業者蒐集、掌握。許多受訪者主要對於臉書未充分告知即蒐集裝置上所安 裝的其他 App 清單感到不滿。雖然鮮少受訪者表示會因此停止使用臉書 App，

但仍產生相當程度負面情緒。

本研究建議網路業者以坦誠且尊重的態度面對消費者，充分告知欲蒐集的 資料類別與用途，根據本研究的分析結果，推論多數消費者並不會因此拒絕使 用服務，反而能夠避免消費者未來因未發現業者私自蒐集某些資訊時所產生的 負面情緒；同時這也是歐盟於 2018 年正式上路的 GDPR (General Data

Protection Regulation) 規定之一，本研究期待網路業者能夠遵循最高標準的用 戶隱私保護規定，以達到消費者與業者的雙贏局面。

5.2 研究限制

5.1.1 樣本大小與組成

本研究目的雖為了解台灣消費者在隱私態度上的特性，但因本研究以深度訪談 法進行質性探索研究，每位受訪者皆需要花費大量時間進行訪談，因而難以進行較 大規模的樣本採集（本研究受訪者總數僅 15 人），使本研究須面對諸多限制。

在此建議未來研究者可擴大樣本以達到下列效果：第一，研究結果對於「台灣 消費者」此研究對象能具備更高的代表性。本研究之受訪者雖然已在性別、年齡、

教育程度等變項具備一定程度異質性，但以「台灣消費者」此研究對象而言，本研 究之受訪者平均教育程度較高，平均社經地位偏高，多元性仍不足。若能以更細緻 的分類將受訪者分群並擴大樣本規模以確保各族群均有一定數量之受訪者，將能讓 研究結果更能夠推論到整體台灣消費者的行為。

第二，可針對受訪者之態度進行統計推論。本研究試圖將受訪者態度進行量 化，然而礙於樣本小，無法進行有意義的統計推論，因此難以將受訪者之態度進行 有意義的比較。若樣本擴大達一定數量，將可對樣本進行統計推論，並得到更具實 用價值的研究結果。

第三，對於各族群的行為描述將更具說服力。本研究所定義之某些受訪者族 群，例如：「便利導向者」，受訪者太少，以至於難以針對該族群做出具有代表性 的描述，僅能暫時以極少數人之態度與行為特徵作為代表。若各族群都擁有一定人 數規模，針對其行為的敘述與推論將更具代表性與說服力。

5.2.3 難以觀測受訪者真實決策心理歷程

受訪者在訪談中針對自身在進行隱私相關的決策時所進行的決策歷程的陳述，

可能是對個人行為的解釋，而非回憶當時真正的思考脈絡，因此本研究基於受訪者 所陳述之決策考量所進行的受訪者行為描述及分析，可能與實際情況出現一定程度 之誤差。

5.2.4 未考慮消費者對於業者保護用戶隱私之能力與意願的信心

消費者是否願意提供個人資訊以使用服務以及願意提供多少資訊，很大程度取 決於其對於網路服務提供者保護用戶資料的能力與意願的信心；然而，本次研究並 未在訪談中針對此變項了解受訪者之態度，因而未能將此變項納入分析。

5.2.5 量測項目單一

消費者是否願意以隱私換取便利，很可能取決於能夠換得的便利性之價值。而 透過臉書帳號登入－此一量測項目，其所提供的便利性在於節省不到 3 分鐘的帳號 註冊時間與每次不到 10 秒的帳號密碼輸入時間，並非對於任何人皆有顯著的價 值。這可能是導致本研究所發現的「願以隱私換取便利」的消費者比例極低的原 因。

5.3 研究建議

本研究針對台灣消費者面對網路服務的便利與隱私外洩風險的兩難所採取的決 策進行初步探索，然研究方法以及分析方法都有諸多進步空間，在此針對後續研究 的各個面向做出建議：

（一） 研究目標建議

可設定對於行銷人員或者網路服務提供者而言更具價值之研究目標，例如：找 出隱私態度及行為與用戶之人格特質或其他人口統計變項之關聯。如此便能作為業 者將顧客分群並提供客製化服務時的重要參考依據。或者，將消費者對於是否要提 供個資以換取服務的決策歷程細分為多個階段，並觀察各階段的資訊交換意願並分

析各族群消費者在哪個階段最容易出現意願下降的狀況，如此便能協助行銷人員找 到各族群用戶流失的關鍵因素，以解決問題提升用戶的服務使用率。

（二） 研究方法建議

由於本研究已採集一定數量之訪談樣本，對於消費者進行隱私相關決策時的考 量有一定程度的了解，因此建議後續研究可以採取問卷調查法或實驗法以蒐集較大 規模之樣本。如此一來，研究成果將更具代表性；另外，資料的分析也將更為客 觀，可去除研究者主觀判斷所產生的誤差。

另外，建議將消費者對於網路服務提供者的隱私保護能力與意願之信心納入研 究範疇，預期消費者信心是決定消費者面對便利與隱私之決策的重要變項。最後，

建議針對多種「需要提供隱私以換取便利」的行為進行量測，避免量測項目單一。

如此一來，便能發現是否當所換得的便利價值愈高時，消費者願意犧牲的隱私程度 也愈高，甚至可以推論出消費者隱私的金錢價值。

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附錄

附錄一、訪談內容摘要

受訪者 001 名稱: N 小姐 年齡: 20-25 (24 歲)

最高學歷: 台北大學經濟系 職務: 外商公司行政助理

臉書使用習慣概述: 臉書使用年資 8 年，使用情境為平時閒暇時瀏覽臉書以消磨時 間，使用功能主要為看新聞、文章。使用頻率大約為一天五次，每次 5-10 分鐘。

Q: 請問您是否會使用臉書帳號登入各式網站或網路服務?

有些會，看心情，懶的時候就會直接臉書帳號登入。

Q: 哪些網站會選擇使用臉書帳號登入呢?

如果是很少用到的網站，會覺得不需要 create 新帳號(就會用臉書帳號登 入)。但其實也很難說…現在好像也沒有很多網站會需要登入…主要就是購 物網站吧，但購物網站我都有自己的帳號。

Q: 假如現在您進入一個新網站，需要登入，但是您沒有帳號，您會怎麼選 擇?

我應該就會直接用臉書帳號登入。就比較便利。

Q: 當您用臉書帳號登入時，它會提醒你即將存取您的臉書個人資訊，您的想法是 什麼?

沒有想那麼多，因為平常(臉書)也沒放什麼東西所以還好。

Q: 那您是否會在意臉書也會知道您在該網站上面的資訊和活動資料?

還好，反正它就是會塞相關的廣告給我看；不然(就算不用臉書帳號登入)它也是會 塞別的廣告。而且其實我在搜尋的時候，Google 也已經知道我在幹嘛了。而且好 像也真的沒什麼不能被知道的。

Q: 您是否會玩臉書上的小測驗呢? 例如「你最像哪位明星」、「你上輩子是什麼 動物」等等。

有些會，看心情。

Q: 當您玩小測驗的時候，它會要求存取臉書資訊，您的想法是什麼?

有時候看到要存取資訊我就不玩了，但有時候如果那個測驗特別好笑，特別 想玩，就還是會玩。

Q: 當您想要追蹤一個粉專時，您會毫不猶豫地按讚，還是會有所顧慮呢?

毫不猶豫地按讚。

Q: 不會擔心自己的喜好被朋友知道，或是被臉書追蹤紀錄嗎?

不會，覺得沒關係。

Q: 請問您是否點擊過臉書上的廣告呢，廣告包含側欄的廣告欄位和動態列上的贊 助欄位。

我會按側欄的廣告，但中間動態消息裡面的贊助廣告，我(對於這些廣告)覺得很生 氣，(因為)上面會顯示有朋友按過讚，那是假的，有次我覺得有幾個朋友按了某個 東西讚，我覺得很奇怪，後來我去問他們，他們說他們根本都沒按過。

Q: 您會不會擔心臉書上的個人資訊外洩? 擔心哪些資料外洩? 擔心被做怎樣的利 用?

覺得還好，上面沒有特別的資訊，只要不要透過電話或 email 騷擾我就好。

Q: 可不可以麻煩您打開臉書個人檔案，看看您提供了哪些個人資訊在臉書上呢?

中文本名、手機號碼、生日、學校、居住地、性別、語言、家庭成員、打卡紀錄等 等。

Q: 當您看到符合需求的產品廣告，或是明顯是針對自身族群投放的廣告，您覺得 如何?

喜歡的東西就會進去看，但如果是已經搜過的東西就會覺得煩，因為就已經搜過 了。如果有打中需求就會覺得開心。

Q: 您了解臉書為了投放精準廣告，會透過哪些方式蒐集用戶資料進行分析嗎?

來自 google 的搜尋紀錄吧，應該主要就是搜尋紀錄。

Q: 如果可以選擇，你希望臉書上的廣告都是跟自己需求相關的廣告還是不相關的?

相關的比較好，相關的還有可能會想看

Q: 您做了哪些隱私保護設定呢?

不是好友的話沒辦法看到我的臉書動態和關於我的內容。

Q: 為什麼會想做這些設定?

我只想讓我的朋友知道我的事情。

Q: 有設定不讓應用程式存取你的資訊嗎?

沒有。

Q: 假設臉書推出付費帳號，可以保證您的帳號和個人資料絕對安全，不會被利用 也不會被分析，所以也不會有精準廣告(但還是會有隨機主題的廣告)，請問您的願 付價格是?

我不會買。因為我覺得不需要，現在用起來覺得沒什麼問題。

Q: 您覺得跟身邊的人比起來，您算比較注重隱私的，還是比較不注重的?