文獻回顧與理論探究

一、文獻回顧

大型零售機構─百貨公司的出現，使得許多研究者對其有許多的好奇與疑 問，因此回顧過去的研究論文中即可以發現探討百貨公司議題數量相當多，有相 當多商業與管理科系、建築系、室內設計系研究者討論，且多是探討商業經營模 式、商業空間定位或顧客滿意度及顧客消費行為為主，雖較少整合型討論，亦即 探討百貨公司不同空間、時間下的消費者認同與消費行為，但上述的許多研究依 然對研究者提供豐富的資料作為參考。以下將與本論文欲探討議題之相關研究分 成四類討論：(一) 百貨公司空間研究；(二)百貨公司的消費者屬性研究；(三)日 常生活與節慶活動研究；(四)百貨公司空間意涵。

(一) 百貨公司空間研究

此類可將百貨公司外部空間研究和百貨公司內部空間研究分成兩部分探 討，在外部空間研究方面，李秉原(1995)於《百貨公司之形象定位與績效分析─

以高雄地區為例》將消費者所重視的百貨公司服務屬性，運用統計方法衡量出重 要性，並與各百貨公司經營績效做連結，為各百貨公司市場做分析及形象定位。

藉此研究中認識到百貨公司的市場定位可從消費者認知以及消費行為上來理解。

對於太平洋崇光百貨公司內部空間規劃與設計可從陳瑤坤(1996)《百貨公司 的空間生產與空間意義之研究-以台北市太平洋崇光百貨公司為例》來了解，作 者從建築領域角度來分析百貨公司商場規劃與設計，並從中說明業者於空間規劃 上所附加的符號意義，購物空間透過包裝已成為資本家刺激消費的普遍手段。經 由此研究可使筆者了解太平洋崇光百貨公司內部空間設計與規劃方法及建構的 符號意涵，本研究可作為研究者探討太平洋 SOGO 崇光百貨三館定位與剖析空 間符碼的基礎。

另外，內部空間的商場規劃對於百貨公司來說相當重要，且也會直接影響 消費者的消費行為，沈妙姿(1995)在《百貨公司賣場管理之研究--以台北市百貨 公司為例》從經營者的角度探討如何規劃賣場以達到最大的效益，其也說明商場 樓層的規劃與設計，可將集客力較高的商品放在較高樓層，並定期舉辦特賣會活 動，並建議將具有高迴轉率特性的商品集合，規劃出一、兩層「市場型」樓層，

將空間使用的坪效拉高。此研究可提供研究者分析太平洋 SOGO 崇光百貨三館 的樓層配置意涵，藉此來分析太平洋 SOGO 崇光百貨三館空間配置與其市場定 位的關連因素。

(二) 百貨公司的消費者屬性研究

對百貨公司的消費者研究有相當多樣貌，如黃永泰(1985)《都市大型百貨設 施消費者活動特性之研究--以高雄市為例》從高雄市五間百貨公司設施對不同階 層消費者進行研究，以了解設施與消費者活動的關聯。其研究指出，不同年齡與 教育程度的消費階層有不同的選逛時段，但各階層還是以晚上六點至八點為主要 時段，由此可見百貨公司內部人群於空間使用上還是有時間上的差異。

吳文娟(1990)《消費型態與區位商業活動關係之研究》分析當今消費者的消 費型態、認定及賦與商店的意義，也就是消費社會下，消費者在空間的感受與體 驗與傳統有所不同，如提及精品商業區商閾界定必須視商品在消費者心中所賦與 的意義而影響消費的強度，當強度越大則服務圈越廣，能夠具有較強能力使人移 動，而消費群屬性相對縮小，且精品商業區的各項商業設施符號意義強烈，消費 習性也有別於過去，商品符號意義越強時，消費者選購時更注重購買或消費氣 氛。此篇文章使研究者了解精品百貨商閾較大，因此可能假定消費者來此或許有 較強目的性，且消費行為受到符號意義影響強烈。

林師平(1994)《高雄市百貨公司消費者屬性分析及商店印象之研究》將消費 者分為五種類型─感性型、逐價型、效率型、理性型、及品味型，再進一步分析 其屬性，以了解不同屬性消費者對高雄市不同百貨公司的印象，這提供筆者了解 消費者屬性不同使得於空間中的感受具有差異。

高靖祺(1999)《職業婦女百貨公司購物經驗之探討-以國立成功大學女教職員 為例》討論及消費者於百貨公司內具有「選逛邏輯」「場所識別」與「消費意涵」

上的差異，如消費者在「選逛邏輯」上有三種型態，可分為「無特定目的的購物」、

「目的性購物」、「社交型購物」，如此將造成消費者於空間使用及空間需求上有 所差異，另外「場所識別」中也提及購物者在不同百貨公司空間內會感受到身分 認同與階級差異，透過此篇研究可理解消費者於百貨公司空間利用情況會隨著選 逛邏輯而改變，且不同空間氛圍下，人也會有不同的感受與體驗。

高碧英(2001)《百貨公司的消費空間圖像建構與詮釋─以高雄市大統百貨和 平店為例》將百貨公司客群分成女性、男性、中老年、青壯年四個層級，分別探 討四個族群在百貨公司選逛過程中如何透過時間與空間的汲取自己所需的商品

，從中建構出自我。這也證明個體的差異將造成選逛過程有所區別，且消費者透 過不同空間的商品來建構自我，此種個人生活實踐過程也是本文想要理解的。

(三) 日常生活與節慶活動研究

探討日常生活與節慶活動的文章相當多，但是很少討論到賣場裡日常生活與 節慶祭典下的消費者活動研究，百貨公司舉辦的活動有許多種，對百貨公司業績 提升最重要的週年慶活動是一主要節慶，曾芷儀(2006)《女性消費者購買內衣行

為及受百貨公司週年慶滿額現金回饋促銷活動影響之研究---以台北市女性市民 為例》於文中有探討到當女性消費者於百貨公司週年慶時，選購女性內衣時的購 買價格、購買件數、購買品牌均與平常呈現顯著差異，因此可以了解到女性在週 年慶用品的選購行為與平常非促銷活動時有明顯不同。

另外，百貨公司常於節慶中推出促銷活動，促銷活動是否會影響消費者的購 買行為？王又鵬(1996)《促銷活動對消費者購買行為影響之研究》研究結果為本 研究提出一些重要資訊，如價格促銷使得消費者購買意願提升，提供高價位商品 促銷會比提供低價位商品促銷更具有誘因，消費者熟悉度較高的品牌價格促銷時 的吸引力效果比熟悉度低的品牌為佳。上述兩篇文章都提及優惠活動或節慶活動 舉辦時，消費者購物行為與百貨空間互動似乎與平常有所不同，此結果為本研究 的疑問做了一些解答，做為後續探討百貨公司節慶與日常生活下，消費者行為與 消費感知差異的基礎。

(四) 百貨公司空間意涵研究

百貨公司常與女性議題相連，黃詩宜(2004)《閒逛的女人－百貨公司空間中 的女性》討論百貨公司之「閒逛」的女性，當其進入百貨公司內則有一種快感與 權力，女性不只是單純在百貨公司內部消費商品而已，還包括其在空間內部凝視 的力量，並建構自身的品味與風格，且具有逃離家庭的愉悅感受，這裡並不將女 性視為弱者，女性在空間中依然具有主導的權力，這也是百貨業者不敢忽視的部 分。

百貨公司的空間意涵也可從黃馨儀(2005)《Shopping 體驗、Shopping 文化：

以台北 101 購物中心為例》中理解，其從「新消費工具」的概念，分析當代的購 物中心如何徹底改變消費的本質，促使人們去購買更多的商品與服務。其認為百 貨公司除了帶動零售商圈的興起之外，百貨公司還是具有「魅化」與「理性化」

的消費空間，人們可以盡情體驗購買商品以外的樂趣，如迷戀於商品的符號意 義，如奢華、流行、品位…等，或是沉浸於商場的音樂、空間設計、節慶活動等 氛圍下。另外，百貨公司對於今天都市人而言，也是扮演著類似公共空間的角色，

由劉芸嘉(2004)《台中市大型購物空間的類公共性經營之研究》可理解對缺乏公 共空間的都市人生活裡，百貨公司也成為日常生活的活動空間之一，雖然百貨業 者藉由這種類公共性的空間作為購物經驗建構的手段，但對於都市人來說百貨公 司除了是消費地點之外還是大眾共享娛樂經驗的重要場所，因此對部分都市人來 說，百貨公司空間意涵將與他人有所區別。由此可知現今百貨公司對於消費者而 言不單只是商品選購的地點而已，對於不同消費者來說可能存有不同的涵義存 在，藉此研究將試圖去理解消費者於三館空間中的感知及消費行為，並加以分析

消費者於三館空間的認同及對於個人的意涵。

二、理論探究 (一)消費文化理論

在國民所得不斷增加，消費支出也不斷上升的今天，多數人已脫離只求溫飽 的生活，消費已不純粹是滿足最基本生存需求的經濟行為，消費的商品與地點不 但佈滿著符號，還具有象徵個人身分的意義，甚至成為形塑個人風格的方式。

1. 符號化的消費社會

「我們生活在物的時代」

─ 布希亞

《消費社會》是布希亞於 1970 年所撰寫的作品，布希亞認為今天的資本社會 裡以大量消費為主要訴求，已與過去馬克思主義下強調的生產價值和剩餘價值等 觀念的資本社會有所不同，布希亞將過去馬克思主義下所稱的資本社會為「生產

《消費社會》是布希亞於 1970 年所撰寫的作品，布希亞認為今天的資本社會 裡以大量消費為主要訴求，已與過去馬克思主義下強調的生產價值和剩餘價值等 觀念的資本社會有所不同，布希亞將過去馬克思主義下所稱的資本社會為「生產