台北東區太平洋SOGO崇光百貨消費者生活實踐

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(1)國立台灣師範大學地理學系第三十九屆碩士論文. 台北東區太平洋 SOGO 崇光百貨消費者生活實踐. 指導教授:張峻嘉研究生:薛淳徽. 中華民國 100 年 1 月.

(2) 摘要本文探討不同市場定位下的百貨公司，業者如何透過空間規劃與設計，營造出符合消費定位的空間，本研究以緊鄰東區商圈的 SOGO 百貨忠孝、敦化、復興三館作為研究對象，透過業者對於不同市場定位的設計，將能更完整的看出不同空間定位下的設計與規劃差異。在地理學研究中，重視人地互動過程，我們不僅需了解業者所建構的空間，還必需了解人如何於空間中活動，因此接著探討消費者進館後的空間的感受，以及人們在消費空間中如何建構自我身分認同與群體認同的過程，透過布爾迪厄的日常生活實踐概念，將更利於我們理解不同社經屬性消費者對於空間感受與認同的差異性結果。研究結果顯示，業者透過不同空間的規劃與設計，傳達出不同的市場定位氛圍與符號意涵，多數消費者都同意忠孝館是普羅大眾型百貨，敦化館是具有高品味、高格調的百貨公司，復興館則是時尚與潮流兼具的賣場，而在三個不同空間設計下，的確能吸引不同消費族群到館選購，走大眾化百貨路線的忠孝館，是多數消費者偏好的購物場所，精品百貨路線的敦化館則是經濟資本條件高的小眾消費者活動場域，復興館則是新時代具有潮流的百貨賣場，雖也能符合全客層消費者，但受到文化資本條件佳的消費群青睞。除此之外，不同社經屬性展現出不同的消費行為，例如女性是主要購物者，年齡影響消費心態與意願，教育程度和月收入此種資本條件差異也影響消費商品與場域，並形塑出不同的消費品味。也就是說，不同社經屬性消費者會在空間中做出選擇，透過消費空間與消費商品以從中建構自我認同及群體的認同感，透過這三館的比較我們也就能明顯地看出不同消費族群間所展現的消費行為差異。. 關鍵字：SOGO 百貨、符號、布爾迪厄、消費認同.

(3) How the entrepreneur of Department stores under different market positioning establishes the shopping space conforming the market positioning through spatial planning and designing were studied in this research. This study focused on three branches of Pacific SOGO Department Store, including Chung-Hsiao, Dun-Hua, and Fu-Sing branch stores, all of which are close to the shopping area of the east Taipei. Through the design the entrepreneur made for different market poisoning, the differences of the designing and planning under different spatial positioning would be seen more completely. In geography researches, the interaction between people and environment was emphasized. We not only need to understand the space constructed by the entrepreneur, but also need to understand how people move in the place. Therefore, this research studied the consumers’ feelings after entering the department store and the process of how people build self-identity and community identity in the shopping space.By the Pierre Bourdieu theory of practice, we would understand the different results of space feelings and identity that consumers from different attributes have more easily. The result of this research shows the entrepreneur really conveys the different market positioning atmosphere and mark meaning through different space planning and designing. Most consumers agree that the Chung-Hsiao branch is a kind of popular department store, the Dun-Hua branch is a boutique department store, and the Fu-Sing branch is more like a. department store which contains both fashion and trend. Indeed, the three different spatial designs attract different shopping groups. The Chung-Hsiao branch which features popularity is the shopping place most consumers prefer to go to. Compared to the Chung-Hsiao branch, the Dun-Hua branch which features luxury goods draws consumers with high purchasing power. The Fu-Sing branch is a department store which keeps. up with the current trend, and it is more approved by consumers with high culture capital though it is also agreed with all consumer level. In addition, different socio-economic group display different shopping behavior,For example, women are main consumers; age would affect.

(4) human shopping psychographicsthe; difference of capital condition, such as educational background and monthly income, would affect their shopping choice and place and form different shopping taste. In other words, different socio-economic group would make their choice according to the place; they would construct self-identity and community identity through place and merchandise. Through the comparisons of these three branches, we would obviously see the differences of shopping behavior different shopping groups display.. Key words：SOGO Department Store、Sign、Pierre Bourdieu、Identity of consumption.

(5) 目次第一章. 緒論………………………………………………………………………1 第一節研究動機與目的………………………………………………1 第二節研究範圍………………………………………………………4 第三節文獻回顧與理論探究…………………………………………7 第四節研究架構與研究方法………………………………………..16. 第二章. 台北東區 kSOGO 百貨空間符號之建構……………………………22 第一節 SOGO 百貨忠孝館空間圖像分析…………………………..24 第二節 SOGO 百貨敦化館空間圖像分析…………………………..37 第三節 SOGO 百貨復興館空間圖像分析…………………………..45 第四節小結…………………………………………………………..56. 第三章. 台北東區 SOGO 百貨消費者空間圖像解讀………………………58 第一節 SOGO 百貨忠孝館消費者活動經驗與環境感受…………..59 第二節 SOGO 百貨敦化館消費者活動經驗與環境感受…………..78 第三節 SOGO 百貨復興館消費者活動經驗與環境感受…………..95 第四節小結……………………………………………………….....117. 第四章. 台北東區 SOGO 百貨消費認同分析………………………………119 第一節消費者空間認同分析…………………………………....…..120 第二節消費者選逛行為分析…………………………………………128 第三節小結…………………………………………………....………148. 第五章. 結論與後續研究………………………………………….....................149 第一節結論…………………………………………….………….......149 第二節後續研究………………………………………………………153. 參考文獻……………………………………………………………….…………..154 附錄 A………………………………………………………………….…………...157 附錄 B……………………………………………………………….…………...…165 附錄 C……………………………………………………………….…………...…174.

(6) 圖次圖 1-1. 太平洋 SOGO 崇光百貨忠孝館、敦化館、復興館位置....…………………5. 圖 1-2 研究概念架構圖.……………………………………………………………16. 圖 2-1. 七樓紳士精品館的主動線…………………………………………………28. 圖 2-2. 忠孝館樓層配置與商品迴轉率關係圖……………………………………30. 圖 2-3. 忠孝館樓層配置與集客力之關係圖………………………………………31. 圖 2-4. 專櫃型態分類示意圖………………………………………………………34. 圖 2-5. 商店街型動線………………………………………………………………40. 圖 2-6. 名店街型樓面配置型態示意圖……………………………………………43. 圖 2-7. 復興館四樓賣場平面圖……………………………………………………49.

(7) 表次表 1-1. 太平洋 SOGO 崇光百貨三館基本資料………………………………….6. 表 1-2 2009 年 SOGO 忠孝館、敦化館、復興館的節慶活動與日期…………19 表 2-1. 一般商店與大型百貨店通道寬幅之比較表……………………………..29. 表 2-2. 室內裝修材料之質感表現………………………………………………..32. 表 2-3. 專櫃型態、目標顧客與商品特性分類表………………………………..36. 表 2-4. 台灣最受歡迎 10 大名牌排行榜…………………………………………46. 表 2-5. 忠孝、敦化、復興三館環境規劃整理表………………………………..57. 表 3-1. 忠孝館調查對象之社經屬性資料表……………………………………..59. 表 3-2. 消費者對建築外觀印象次數統計表……………………………………..60. 表 3-3. 不同社經屬性與外觀門面感受因素卡方檢定…………………………..62. 表 3-4. 忠孝館前廣場使用方式次數分配表……………………………………..64. 表 3-5. 消費者對館前廣場空間感受次數統計表………………………………..67. 表 3-6. 消費者對忠孝館賣場動線看法次數統計………………………………..70. 表 3-7. 消費者對館內各樓層商品配置看法次數統計…………………………..72. 表 3-8. 消費者對忠孝館內部氛圍感受次數統計表……………………………..74. 表 3-9. 消費者對忠孝館引進專櫃商品看法次數統計表………………………..75. 表 3-10 消費者對館內賣場環境偏好程度次數統計表…………………………..76 表 3-11 消費者對忠孝館空間印象次數統計表…………………………………..77 表 3-12 不同社經屬性下對賣場空間印象因素的卡方檢定……………………..77 表 3-13 敦化館調查對象之社經屬性資料表……………………………………..79 表 3-14 敦化館建築外觀印象次數分配表………………………………………..81 表 3-15 不同社經屬性與建築外觀印象因素卡方檢定…………………………..82 表 3-16 敦化館館前廣場使用方式次數分配表…………………………………..83 表 3-17 不同社經屬性與敦化館前廣場使用方式因素卡方檢定………………..83 表 3-18 消費者對敦化南路旁走道空間感受次數分配表………………………..84 表 3-19 不同社經屬性與敦化館前廣場使用方式因素卡方檢定………………..85 表 3-20 消費者對敦化館賣場動線看法次數分配表……………………………..86 表 3-21 消費者對敦化館內商品配置看法次數統計表…………………………..87 表 3-22 消費者對敦化館內部氛圍感受次數統計表……………………………..89 表 3-23 消費者對敦化館內引進專櫃商品看法…………………………………..90 表 3-24 消費者對館內賣場偏好程度次數分配表………………………………..92 表 3-25 不同社經屬性對館內賣場偏好程度因素卡方檢定……………………..92.

(8) 表 3-26 消費者對敦化館空間傳達印象次數分配表……………………………..93 表 3-27 不同社經屬性對敦化館空間傳達印象因素卡方檢定…………………..94 表 3-28 非節慶活動與節慶活動時復興館消費者社經屬性資料………………..96 表 3-29 消費者對復興建築外觀印象次數統計表………………………………..97 表 3-30 不同社經屬性與外觀門面感受因素卡方檢定…………………………..98 表 3-31 復興館前廣場消費者使用方式次數統計表……………………………..100 表 3-32 消費者對館前廣場空間感受次數統計表………………………………..101 表 3-33 不同社經屬性與館前廣場使用方式卡方檢定…………………………..102 表 3-34 不同社經屬性與館前廣場空間感受使用方式卡方檢定………………..102 表 3-35 消費者對賣場動線看法次數統計表……………………………………..104 表 3-36 消費者對復興館內商品配置看法次數統計表…………………………..105 表 3-37 消費者對復興館內部氛圍感受次數統計表……………………………..107 表 3-38 消費者對復興館九樓日式庭院造景使用方式次數統計表……………..110 表 3-39 消費者對九樓日式庭園造景感受次數統計表…………………………..110 表 3-40 不同社經屬性與九樓日式庭園造景使用方式卡方檢定………………..111 表 3-41 不同社經屬性與九樓日式庭園造景感受卡方檢定……………………..111 表 3-42 消費者對復興館內引進專櫃商品看法次數分配表……………………..113 表 3-43 消費者對復興館內賣場環境偏好程度次數分配表……………………..113 表 3-44 不同社經屬性與復興館內賣場環境偏好程度卡方檢定………………..114 表 3-45 消費者對復興館內空間印象次數分配表………………………………..115 表 3-46 不同社經屬性與復興館內空間印象卡方檢定…………………………..116 表 3-47. SOGO 三館消費者對各館環境感受…………………………………....118. 表 4-1. 忠孝、敦化、復興三館消費者社經屬性資料次數分配表……………..121. 表 4-2. 忠孝、敦化、復興三館消費者進館動機………………………………..126. 表 4-3. 消費者至各館消費主要目的……………………………………………..130. 表 4-4. 不同社經屬性至各館消費目的因素卡方檢定…………………………..132. 表 4-5. 消費者至各館消費時機…………………………………………………..134. 表 4-6. 不同社經屬性消費者至各館消費時機因素卡方檢定…………………..136. 表 4-7. 消費者至各館購買商品統計表…………………………………………..137. 表 4-8. 消費者至各館平均消費金額……………………………………………..138. 表 4-9. 不同社經屬性消費者至忠孝館消費金額卡方檢定……………………..138. 表 4-10 不同社經屬性消費者至敦化館消費金額卡方檢定……………………..139 表 4-11 不同社經屬性消費者至復興館消費金額卡方檢定……………………..144.

(9) 表 4-12 消費者至各館平均消費金額………………………………………………146 表 4-13 不同社經屬性消費者至忠孝館消費金額卡方檢定………………………147 表 4-14 不同社經屬性消費者至敦化館消費金額卡方檢定………………………147 表 4-15 同社經屬性消費者至復興館消費金額卡方檢定…………………………147.

(10) 照片次照片 2-1 忠孝館 SOGO 商標…………………………………………...…….…….25 照片 2-2 忠孝館挑高圓柱上的巨幅廣告紙具醒目廣告效果...…………………25 照片 2-3 忠孝館前廣場用盆栽做出區隔……………………………...………….27 照片 2-4 忠孝館騎樓下的木椅提供顧客休憩之用………….…….………….….27 照片 2-5 敦化館建築外觀………………………………………….…….………..38 照片 2-6 敦化館東側走道………………………………………….…….………..39 照片 2-7 復興館外觀………………………………………….…….…….……….46 照片 2-8 復興館東側巨幅廣告………………………………………….…….…..46 照片 2-9 復興館大門與兩大品牌櫥窗設計…………………………………...….47 照片 2-10 復興館前廣場上的電視牆………………………………………….…48 照片 3-1 小小世界鐘報時與欣賞人潮………………………………………….66 照片 3-2 小孩專注的欣賞著小小世界鐘…………………………………………66 照片 3-3 消費者在此愜意的休息………………………………………………109. 照片 3-4 老先生定期在此運動………………………………………….……….109.

(11) 第一章緒論第一節. 研究動機與目的. 在西方世界，百貨公司的出現是 19 世紀晚期消費文化的集中表現，不但是資本主義盛行發展的結果，百貨公司也成為女性購物的重要場所，但顯然其不純粹只有購買和銷售的意義，還具有凸顯身份體現階級的空間意義，最後百貨公司甚至轉而成為居民生活的公共空間以及被欣賞觀看的一個巨大景點(羅鋼與王中忱，2003)。在台灣，1932 年第一間百貨公司─「菊元百貨」開幕，館內有俗稱「流籠」的電梯出現，內部除販售各種時髦商品外，還有咖啡座、餐廳、酒吧，這裡已是當時上流社會時髦生活的縮影，之後隨著台灣地區經濟快速發展，國民所得也不斷提高，民眾對於生活品質也漸趨重視，因此台灣人的消費觀念與消費型態也隨著經濟情況而有了轉變，此種巨型商店也如雨後春筍般快速增加。在競爭激烈的商場中如何吸引消費者上門選購也是一門學問，特別是在消費社會下消費已成一種必須，業者如何打造賣場環境及販售何種商品則顯得相當重要。米卡娜娃(羅鋼與王中忱，2003)曾提到所有商店設計雖有地區性和歷史時期不同造成的差異，但所有商店設計還是都極具吸引力的，例如其提到: 歷史學家將最有聲望的百貨公司形容成幻想的宮殿，它們被有意識地建造成最具奢華風格的建築，將最現代的因素和傳統本土方格及進口材料結合在一起。其中，許多百貨公司有巨大的開放樓梯和走廊，華美的鐵製結構，照有圓形屋頂的寬敞草皮，擺放商品的櫥窗，鑲有鏡子的大理石牆面，鋪著東方地毯的香木地板和用絲綢皮革裝飾的家具。…它們經常向戲院和展覽會學習，吸取他們的經驗來放置商品，利用色調，並不斷革新以製造新鮮、生動、誘人的環境，裡面放滿了商品。這些商品順次擱在一起，形成了一種融合了現代、傳統和異國的裝飾格調。也就是說百貨業者會透過創造新奇、有趣、誘人的賣場裝潢與佈置，來拉攏消費者進館消費。在台北，2009 年百貨公司數量繁多，百家爭「民」的市場中卻以太平洋 SOGO 崇光百貨的忠孝館業績最好，單店營業額已多年蟬聯冠軍寶座，這不禁讓人好奇，太平洋 SOGO 崇光百貨忠孝館有何吸引人之處，讓消費者心甘情願的到此消費?與其內外環境的裝潢與佈置有關?而且太平洋 SOGO 崇光百貨光在台北市內就有四間店面，且短短的忠孝東路四段上不到 500 公尺的距離就設有忠孝、敦化、復興三館，讓我想一探究竟，到底太平洋 SOGO 崇光百貨業者想玩什麼把戲?根據時報資訊1報導指出太平洋 SOGO 崇光百貨的內部區分：「忠孝本館走向是大眾化、中階的全客層市場，敦南館則延續高級精品 1. 陳彥淳 (2006/12/30)：〈SOGO 復興新館開幕，引爆北市兩大百貨商圈戰火！〉，《時報資訊》。 1.

(12) 大店的路線，復興店則鎖定高級時尚的全客層消費者。希望市場大餅將會因此擴大」。. 由此可知太平洋 SOGO 崇光百貨想藉著三間不同的顧客市場定位來擴大市場，再創營業高峰。讀完報導後讓我不禁好奇如果太平洋 SOGO 崇光百貨對三館定位有所區隔，百貨業者於各店在空間規劃與設計上是否又有差異?消費社會下的今天，百貨業者於空間設計上是否又賦予三館特殊意象與符號意涵呢?而消費者進入太平洋 SOGO 崇光百貨忠孝館、敦化館、復興館三個空間內，是否感受到不同的空間氛圍？消費者對空間的印象與感受是否又與業者當初設定相吻合? 當民眾願意進入購物空間後，其不僅在體驗、消費空間的中的樂趣，還可能會有購物的需求和慾望，在當今社會「消費」被視為一中性詞彙，因消費是有其必要性及重要性，自由主義者視此為個人自由意志的表現，但因不同背景條件的消費者都有其偏好與習慣，姚建平(2006)曾提及不同社會階層身份的人會根據自己在社會關係中的地位而產生不同需求，且會依這需求去選擇最適合自己的物品，因此各社經背景的消費行為將有所差異性。布爾迪厄(P. Bourdieu)也曾經談到消費行為做為一種實踐，必須貫穿在「慣習」(habitus)、「資本」(capital)、「場域」(champs)三個概念中，這三大因素正是影響消費者行為的差異性(高宣揚， 2002)，這也讓研究者產生好奇，太平洋 SOGO 崇光百貨三館賣場在既定的市場定位及目標客群設計下，是否真如業者預期能吸引不同背景條件的消費者上門選購?而不同社經背景的消費者真有不同的消費行為與偏好嗎? 要吸引消費者上門選購，消費空間打造似乎顯得非常重要，但研究者觀察時間或許也是個重要的刺激，一則聯合報報導2描述了 2009 年太平洋 SOGO 崇光百貨母親節「美麗購物慶」活動消費者的瘋狂搶購行徑：「SOGO 台北店3未開門就出現排隊人潮，化妝品經理陳進益表示預購會業績破 2 千萬。全館出現超過 5 成高成長，發燒商品首推倩碧大容量 75ml 水磁場保溼凝膠，開門有超過百名消費者排隊，其他如資生堂驅黑淨白組、蘭蔻的卸妝乳買 1 送 1 等，傍晚前就賣完。」. 可見當業者祭出具有話題性的節慶活動與促銷活動，果真能網羅更多民眾的. 2. 顏甫珉 (2009/4/10)：〈母親節檔期開跑，買氣飆〉，《聯合報新聞網》。 http://udn.com/NEWS/FASHION/FAS8/4839458.shtml。(2009.4.18 下載) 3 〈母親節檔期開跑，買氣飆〉此篇報導記者將忠孝館與復興館統稱「SOGO 台北店」。 2.

(13) 目光，驅使更多族群到此選逛，甚至也可能造成民眾消費行為的轉變。因此研究者除了想知道消費者選購行為是否在空間中具差異性外，還想了解消費者的選購行為與感受是否還受節慶活動舉辦而有所轉變?這是本文欲了解的。因此綜合上述的討論，本研究欲探討： 1.了解符號化的消費社會下，臺北市東區 SOGO 百貨空間符號之建構。 2.了解消費者對臺北市東區 SOGO 百貨的環境感受與其活動經驗。 3.探討不同屬性消費者在臺北市東區 SOGO 百貨下的消費認同過程. 3.

(14) 第二節研究範圍一、太平洋 SOGO 崇光百貨緣起 1987 年太平洋 SOGO 崇光百貨於台北成立第一間百貨公司，是由日本的 SOGO 百貨與台灣的太平洋建設公司共同經營，2002 年太平洋 SOGO 崇光百貨改由遠東集團經營。目台灣冠有 SOGO 名稱的百貨公司是太平洋崇光 SOGO 百貨與廣三 SOGO 百貨，但兩者是隸屬於不同集團，分別為遠東集團與廣三集團，運用 SOGO 名稱是因原本皆與日本 SOGO 百貨有合作關係，而冠上 SOGO 的名稱，後因日本 SOGO 百貨倒閉而完全撤資，但是至今仍延用此名稱。因此本文欲研究的為遠東集團旗下「太平洋 SOGO 崇光百貨」的台北忠孝館、敦化館、復興館。. 二、忠孝館、敦化館、復興館簡介太平洋 SOGO 崇光百貨目前於台北市內共擁有四個據點，分別為忠孝館、敦化館、復興館、天母館四館。太平洋 SOGO 崇光百貨除了天母館之外，其餘皆座落於台北市繁華的東區，而忠孝館、敦化館、復興館則都位於東區忠孝商圈內，兩館間最遠距離不超過一公里(圖 1-1)。忠孝館是太平洋 SOGO 崇光百貨在台灣開設的第一間店面，於 1987 年 11 月開幕，是目前太平洋 SOGO 崇光百貨在台灣最賺錢的一間分店。敦化館過去原本為永琦百貨，後因永琦百貨經營不善而歇業，後來太平洋建設買下將其改為今天所見的敦化館，於 1994 年 9 月開幕，復興館則是於 2006 年 12 月開幕，為目前太平洋 SOGO 崇光百貨最新型態的店面。復興館樓地板面積為 86821 平方公尺，是三館最大，樓層也為三館最多，共有 16 層樓，並且備有地下 3 層的停車場，而忠孝館樓地板面積 53015 平方公尺，僅次於復興館，共有 15 層樓，備有地下 1 層停車場，敦化館樓地板面積則是 34231 平方公尺，共有 9 層樓，地下 2 層的停車場。三館在交通方面都相當便捷，各館備有地下停車場外，也臨近捷運站、公車站，公車方面在忠孝東路三段與四段、復興南路與敦化南路上都有許多公車站牌，而捷運方面，忠孝館與復興館內部與台北捷運忠孝復興站出口相連，敦化館則臨近台北捷運忠孝敦化站，因此對於消費者在購物方面來說更為便利(表 1-1)。三館的經營方向與客層定位方面，忠孝館設計是以大眾客層為主，強調百貨公司常見的專櫃品牌在此都相當齊全，因此鎖定客層則是以大眾化、中階全客層為主。敦化館則是以高級精品路線為主，敦化館內部有許多國際知名精品進駐， 4.

(15) 如 GUCCI、COACH、LOEWE、TIFFANY&CO…等，鎖定客層以頂級客戶為主，復興館強調整體風格是具有時尚品味，商品以順應並領導未來流行為主，強調與忠孝館做出區隔，且商品較忠孝館更具前瞻性。鎖定族群以具有中高收入、具流行品味的全客層消費者。. 圖 1-1 太平洋 SOGO 崇光百貨忠孝館、敦化館、復興館位置資料來源：改繪自 Google Map 與實察所得. 5.

(16) 表 1-1 太平洋 SOGO 崇光百貨三館基本資料館名. 忠孝館. 敦化館. 復興館. 位置. 忠孝東路四段 45 號. 敦化南路一段 246 號. 忠孝東路三段 300 號. 開幕日. 1987.11. 1994.09. 2006.12. 樓地板面積 (平方公尺). 53,015. 34,231. 86,821. 樓層. 地面 12 樓、地下 3 樓. 地面 5 樓、地下 4 樓. 地面 11 樓、地下 6 樓. 特色. 交通條件. 百貨部門營業時間. 經營特色. 公車、捷運、備有停車場公車、捷運、備有停車場公車、捷運、備有停車場平日及例假日. 平日及例假日. 平日及例假日. 11：00-21：30 例假日前夕 11：00-22：00. 11：00-21：30 例假日前夕 11：00-22：00. 11:00~21:30 例假日前夕. 走大眾化路線. 11:00~22:00. 強調時尚品味，順應並領高級精品路線、低調奢華導未來流行為主的商品，較忠孝館更具前瞻性。. 定位客層. 大眾化、中階全客層為主. 頂級客層. 資料來源：本研究自行整理. 6. 中高收入、具流行品味的的全客層消費者.

(17) 第三節. 文獻回顧與理論探究. 一、文獻回顧大型零售機構─百貨公司的出現，使得許多研究者對其有許多的好奇與疑問，因此回顧過去的研究論文中即可以發現探討百貨公司議題數量相當多，有相當多商業與管理科系、建築系、室內設計系研究者討論，且多是探討商業經營模式、商業空間定位或顧客滿意度及顧客消費行為為主，雖較少整合型討論，亦即探討百貨公司不同空間、時間下的消費者認同與消費行為，但上述的許多研究依然對研究者提供豐富的資料作為參考。以下將與本論文欲探討議題之相關研究分成四類討論：(一) 百貨公司空間研究；(二)百貨公司的消費者屬性研究；(三)日常生活與節慶活動研究；(四)百貨公司空間意涵。 (一) 百貨公司空間研究此類可將百貨公司外部空間研究和百貨公司內部空間研究分成兩部分探討，在外部空間研究方面，李秉原(1995)於《百貨公司之形象定位與績效分析─ 以高雄地區為例》將消費者所重視的百貨公司服務屬性，運用統計方法衡量出重要性，並與各百貨公司經營績效做連結，為各百貨公司市場做分析及形象定位。藉此研究中認識到百貨公司的市場定位可從消費者認知以及消費行為上來理解。對於太平洋崇光百貨公司內部空間規劃與設計可從陳瑤坤(1996)《百貨公司的空間生產與空間意義之研究-以台北市太平洋崇光百貨公司為例》來了解，作者從建築領域角度來分析百貨公司商場規劃與設計，並從中說明業者於空間規劃上所附加的符號意義，購物空間透過包裝已成為資本家刺激消費的普遍手段。經由此研究可使筆者了解太平洋崇光百貨公司內部空間設計與規劃方法及建構的符號意涵，本研究可作為研究者探討太平洋 SOGO 崇光百貨三館定位與剖析空間符碼的基礎。另外，內部空間的商場規劃對於百貨公司來說相當重要，且也會直接影響消費者的消費行為，沈妙姿(1995)在《百貨公司賣場管理之研究--以台北市百貨公司為例》從經營者的角度探討如何規劃賣場以達到最大的效益，其也說明商場樓層的規劃與設計，可將集客力較高的商品放在較高樓層，並定期舉辦特賣會活動，並建議將具有高迴轉率特性的商品集合，規劃出一、兩層「市場型」樓層，將空間使用的坪效拉高。此研究可提供研究者分析太平洋 SOGO 崇光百貨三館的樓層配置意涵，藉此來分析太平洋 SOGO 崇光百貨三館空間配置與其市場定位的關連因素。 (二) 百貨公司的消費者屬性研究 7.

(18) 對百貨公司的消費者研究有相當多樣貌，如黃永泰(1985)《都市大型百貨設施消費者活動特性之研究--以高雄市為例》從高雄市五間百貨公司設施對不同階層消費者進行研究，以了解設施與消費者活動的關聯。其研究指出，不同年齡與教育程度的消費階層有不同的選逛時段，但各階層還是以晚上六點至八點為主要時段，由此可見百貨公司內部人群於空間使用上還是有時間上的差異。吳文娟(1990)《消費型態與區位商業活動關係之研究》分析當今消費者的消費型態、認定及賦與商店的意義，也就是消費社會下，消費者在空間的感受與體驗與傳統有所不同，如提及精品商業區商閾界定必須視商品在消費者心中所賦與的意義而影響消費的強度，當強度越大則服務圈越廣，能夠具有較強能力使人移動，而消費群屬性相對縮小，且精品商業區的各項商業設施符號意義強烈，消費習性也有別於過去，商品符號意義越強時，消費者選購時更注重購買或消費氣氛。此篇文章使研究者了解精品百貨商閾較大，因此可能假定消費者來此或許有較強目的性，且消費行為受到符號意義影響強烈。林師平(1994)《高雄市百貨公司消費者屬性分析及商店印象之研究》將消費者分為五種類型─感性型、逐價型、效率型、理性型、及品味型，再進一步分析其屬性，以了解不同屬性消費者對高雄市不同百貨公司的印象，這提供筆者了解消費者屬性不同使得於空間中的感受具有差異。高靖祺(1999)《職業婦女百貨公司購物經驗之探討-以國立成功大學女教職員為例》討論及消費者於百貨公司內具有「選逛邏輯」「場所識別」與「消費意涵」上的差異，如消費者在「選逛邏輯」上有三種型態，可分為「無特定目的的購物」、「目的性購物」、「社交型購物」，如此將造成消費者於空間使用及空間需求上有所差異，另外「場所識別」中也提及購物者在不同百貨公司空間內會感受到身分認同與階級差異，透過此篇研究可理解消費者於百貨公司空間利用情況會隨著選逛邏輯而改變，且不同空間氛圍下，人也會有不同的感受與體驗。高碧英(2001)《百貨公司的消費空間圖像建構與詮釋─以高雄市大統百貨和平店為例》將百貨公司客群分成女性、男性、中老年、青壯年四個層級，分別探討四個族群在百貨公司選逛過程中如何透過時間與空間的汲取自己所需的商品，從中建構出自我。這也證明個體的差異將造成選逛過程有所區別，且消費者透過不同空間的商品來建構自我，此種個人生活實踐過程也是本文想要理解的。 (三) 日常生活與節慶活動研究探討日常生活與節慶活動的文章相當多，但是很少討論到賣場裡日常生活與節慶祭典下的消費者活動研究，百貨公司舉辦的活動有許多種，對百貨公司業績提升最重要的週年慶活動是一主要節慶，曾芷儀(2006)《女性消費者購買內衣行 8.

(19) 為及受百貨公司週年慶滿額現金回饋促銷活動影響之研究---以台北市女性市民為例》於文中有探討到當女性消費者於百貨公司週年慶時，選購女性內衣時的購買價格、購買件數、購買品牌均與平常呈現顯著差異，因此可以了解到女性在週年慶用品的選購行為與平常非促銷活動時有明顯不同。另外，百貨公司常於節慶中推出促銷活動，促銷活動是否會影響消費者的購買行為？王又鵬(1996)《促銷活動對消費者購買行為影響之研究》研究結果為本研究提出一些重要資訊，如價格促銷使得消費者購買意願提升，提供高價位商品促銷會比提供低價位商品促銷更具有誘因，消費者熟悉度較高的品牌價格促銷時的吸引力效果比熟悉度低的品牌為佳。上述兩篇文章都提及優惠活動或節慶活動舉辦時，消費者購物行為與百貨空間互動似乎與平常有所不同，此結果為本研究的疑問做了一些解答，做為後續探討百貨公司節慶與日常生活下，消費者行為與消費感知差異的基礎。 (四) 百貨公司空間意涵研究百貨公司常與女性議題相連，黃詩宜(2004)《閒逛的女人－百貨公司空間中的女性》討論百貨公司之「閒逛」的女性，當其進入百貨公司內則有一種快感與權力，女性不只是單純在百貨公司內部消費商品而已，還包括其在空間內部凝視的力量，並建構自身的品味與風格，且具有逃離家庭的愉悅感受，這裡並不將女性視為弱者，女性在空間中依然具有主導的權力，這也是百貨業者不敢忽視的部分。百貨公司的空間意涵也可從黃馨儀(2005)《Shopping 體驗、Shopping 文化：以台北 101 購物中心為例》中理解，其從「新消費工具」的概念，分析當代的購物中心如何徹底改變消費的本質，促使人們去購買更多的商品與服務。其認為百貨公司除了帶動零售商圈的興起之外，百貨公司還是具有「魅化」與「理性化」的消費空間，人們可以盡情體驗購買商品以外的樂趣，如迷戀於商品的符號意義，如奢華、流行、品位…等，或是沉浸於商場的音樂、空間設計、節慶活動等氛圍下。另外，百貨公司對於今天都市人而言，也是扮演著類似公共空間的角色，由劉芸嘉(2004)《台中市大型購物空間的類公共性經營之研究》可理解對缺乏公共空間的都市人生活裡，百貨公司也成為日常生活的活動空間之一，雖然百貨業者藉由這種類公共性的空間作為購物經驗建構的手段，但對於都市人來說百貨公司除了是消費地點之外還是大眾共享娛樂經驗的重要場所，因此對部分都市人來說，百貨公司空間意涵將與他人有所區別。由此可知現今百貨公司對於消費者而言不單只是商品選購的地點而已，對於不同消費者來說可能存有不同的涵義存在，藉此研究將試圖去理解消費者於三館空間中的感知及消費行為，並加以分析 9.

(20) 消費者於三館空間的認同及對於個人的意涵。二、理論探究 (一)消費文化理論在國民所得不斷增加，消費支出也不斷上升的今天，多數人已脫離只求溫飽的生活，消費已不純粹是滿足最基本生存需求的經濟行為，消費的商品與地點不但佈滿著符號，還具有象徵個人身分的意義，甚至成為形塑個人風格的方式。 1. 符號化的消費社會「我們生活在物的時代」 ─ 布希亞. 《消費社會》是布希亞於 1970 年所撰寫的作品，布希亞認為今天的資本社會裡以大量消費為主要訴求，已與過去馬克思主義下強調的生產價值和剩餘價值等觀念的資本社會有所不同，布希亞將過去馬克思主義下所稱的資本社會為「生產社會」，今日的新型態、以消費為核心的資本社會稱為「消費社會」。資本主義發展以來，人為了過著幸福的生活而努力，許多人一直受困於生產關係中被剝削者的角色，因此「平等」也變成過去追求的目標，勞動者希望透過辛苦的付出已達到財富的增加、創造物的豐盛以邁向「平等」，再創幸福，但是無論財富增加多少，都無法消除不平等的現象。消費社會的今天，我們被豐盛的物品所圍繞，物的豐盛或者說是過剩，是當代的特徵，但是物品已存有多樣化的形式，不單純是物品本身的使用價值，在當今允許物品有多樣化的意義、符號，也就是說物品本身還附有另一層意義─符號價值，物品是具有變動性、互換性的意義，甚至當意義消失則沒有價值。布希亞曾說「物必需先成為符號，才能成為被消費的對象」。布希亞的「符號」觀念是從索緒爾（F. de Saussure）的語言學系統轉化而來，索緒爾將語言的一個單位稱為符號(sign)，而符號是由符徵(signifier)與符旨 (signified)所組成，符徵是一個聲音、一種意象(sound-image)，符旨則是觀念或意義(concept)。然而符號的意義完全是約定俗成所形成的，因此符徵與符旨也不能單獨存在，缺一則無法形成符號，且符號會隨時空轉換而有所更替，因此一符號離開原本的地區則變得毫無意義。布希亞將索緒爾語言學中的符號概念加以應用，其認為在物體系中物品像符號一般，也可分成符旨和符徵兩部分：「符徵是其外在形式，符旨則是物品本身構成的物質，而物體的物質性和非物質性之間的 10.

(21) 連結，即是由符號構成的抽象體系來完成」(引自劉精明，2000:87)，其也認為具備符號價值的物，才是現代性的物，而當代社會下，物品以符號的形式在物體系中流動，也就是物品已從功能中解放出來，並將物品符號化，而人被物品符號的體系中制約，人在社會中消費即為符號。過去商品的生產是被資本主義與中產階級的霸權所操控，而當今社會裡，物品的消費則是被符號所生產，對於後現代的消費者來說，符號的消費已取代了對物品實質的消費，也因此創造物品的符號也成為資本家拉攏顧客、創造消費的工具，而身體則變成理解消費符號操作的最好物品，美麗被媒體所建構且有一定的規範和標準，因此身體的美感展現必須透過物品來達成，這已經是必然的方法，譬如透過 CHANEL N°5 香水來營造女人味…，藉此才能塑造出社會認同中的美感。符號化的消費社會下，消費者不斷被資本家、媒體所挑動、要求，使得消費者無意中間接參與了消費符號的運作。對於符號化的消費社會運作及資本家商業操作手段有所認識後，本文欲藉此分析百貨業者於空間、商品中所建構的符號意涵，並檢視消費者對眾多符號的感受與認知。 2.消費認同隨著時代演進，認同的建構方式也有所轉變，傳統社會中的「認同」是固定的、穩定的概念，角色的思考與行為是受社會所規範，至於當代社會下，認同則是流動的、多變的、短暫的概念，甚至會不斷的形塑，且永遠處於不完整狀態，且必須透過差異來突顯與他人做區別，並加以建構出自己的存在。在後現代脈絡下，如Friedman說「消費受到幻想驅使，而幻想刺激永不滿足的慾望，導致不斷追尋能形塑自我生活風格及認同空間的商品」(引自姚建平， 2006:146)，在當今消費社會下，豐盛的物品足夠讓我們選擇，甚至是允許再開發商品，透過商品的選購以達成建構自我認同目的。並且在資本家、媒體等多管道刺激下，消費者對商品具有慾望及想像，導致現代人為了滿足渴望而消費，商品已不再是物品本身的意義，而是如布希亞所說物品已融入了象徵與仿真的商品世界，消費者不再具自我察覺的能力，而是被商品的符號所操控，看似消費者具有能動性，但其實是被商品所誘導。由於個體存在於不同的社會背景與脈絡下，人們的消費行為受社經背景與地位而有所影響，姚建平(2006)曾談及身分構成的個體層次是包含「自我認同」與「角色認同」，自我認同是對於自己形象的認知，了解何種東西適合自己，此時的物品則成為個人形象建構的標誌，而角色認同則是根據人在社會中的角色來決定消費行為，透過社會機制來告訴自己應該選擇何種消費方式。今天的人們透過 11.

(22) 商品來建構自我特色及符合社會規範，因此個體必須先了解自己及在社會中扮演的角色，利用商品的裝飾與他人做出區別，並形塑個人品味且完成角色認同。對於角色認同的概念，最明顯的可以透過身體理解，身體是一地點，為個體展現認同的所在，身體也是社會規範與社會生產下的空間，身體也是文化建構下的結果，因此我們可以透過商品所堆砌而成的身體來理解個體、角色的位置，及其認同情況，像是貴婦可透過購買珍貴的皮草、百萬名車等來顯現出個體的認同，以及個人的品味，並且這也是符合社會規範下的價值系統，因此物品被人賦予意義，個體透過消費來顯現出自我的認同與社會地位。因此，我們可以透過消費認同概念來理解不同階層、不同社會脈絡下的人們，在百貨公司三館中如何透過空間選擇、商品選擇達到符合規範下的消費行為，並藉由空間與商品來彰顯自我認同與角色認同。 3.日常生活實踐布爾迪厄(P. Bourdieu)認為有一結構統轄了人們日常生活的行為，也就是說日常生活實踐是由慣習(habitus)、資本(capital)、場域(champs)因素影響下，形成了個體不同的行為。布爾迪厄將此結構以公式表現：. 「慣習+資本+場域=日常生活實踐」當然人們的消費行為會隨著三項因子的變動而有不同的實踐方式，因此我們可透過此來了解不同類型的消費品味與生活風格。慣習(habitus)是由習慣性的行為所構成，是行動者本身經過內化後的思維，而個人的思維是受到所處的社會空間位置所影響。布爾迪厄(P. Bourdieu)認為同一階層的行動者具有相似的消費品味與生活風格，是因為具有相似的思維結構以及相同的生存心態，加上本身了解自我的身分與性格，因此也會選購與自身相符的商品或是合理的行為，這種表現無論是在娛樂、服飾、旅行等方面相當明顯，也就是說並非是階級而導致選擇的差異，而是因為選擇後的品味相似而形成同族群，造成同群體的品味與習性外顯出來是相當雷同的。因此我們也可以透過顧客消費商品來理解其存在於社會的位置。握有資本(capital)的條件不同，將會有不同的行為產生，因為受到資本的侷限，使得處在同質條件下的實踐者只能採取相同的行為，形成相似的日常生活實踐，因此這些實踐者則組成同一層級，構成該有的階級習性，階級結構也造成消費文化的差異表現。人是行為的實踐者，擁有選擇活動的空間範圍，然而每一個場域(champs)都 12.

(23) 是特定族群壟斷的場所，因為在不同空間中受到部分實踐者所控制、占有優勢，因此使得較弱勢的實踐者受到威脅和排除，而族群間不斷透過排除他人、佔有空間才能取得空間主導權。像台北西門町就是一個年輕族群所控管的區域，內部形塑出特有的青少年文化，即便是具有懷舊氛圍的紅樓，現在也變成許多流行歌手舉辦簽唱會的地點，相較之下許多年長者較難融入，甚至很難苟同其中的空間氛圍與流行文化。因此布爾迪厄認為個體的生活背景不同，所握有的資源也有所差異，實踐的空間也具有差異性，人的特殊「背景」條件形構出個人的實踐能力與權力。而我們可以藉由布爾迪厄(P. Bourdieu)的日常生活實踐概念，將個體的位置與商品意義做一聯繫，讓我們對於不同位階消費者的消費行為脈絡有更全面的認識。. 透過布希亞所說的「消費社會」概念讓我對於當今社會有不同的認識，豐盛是消費社會的現況，且符號融入消費體系中，業者利用符號與媒體傳播讓消費者掉入迷幻的漩渦中，然而消費者因具有「特殊背景」條件，因此將構成不同的消費行為實踐，消費者也必須適當的選購，才能形塑出自我的風格與特色，建構出適合社會規範下的自我。藉由太平洋 SOGO 崇光百貨創造的三種不同的空間場域與氛圍，讓消費者依照其能力，在空間中建構出社會規範下的自我風格，及其對空間的認同。 (二) 傳統節慶到節慶化的日常生活 1.日常生活下的節慶活動中古歐洲的傳統節慶意涵對於列斐伏爾 (H. Lefebvre)來說認為是一個自然與人文的結合，並與生活融合為整體，農忙過後的慶典活動即為一例，過去人們順應時令而耕作，在農忙過後農人有短暫時間做片刻的休息，因此節慶時準備許多豐盛饗宴、娛樂活動除了作為一種辛苦付出的慰勞，也感謝大自然的恩賜並期待明年的豐收，這種順應大自然規律的節慶活動，也顯現出人與自然的和諧共處，也是天人合一態度的顯現(王伯仁，2006)，因此「節慶活動」於傳統社會中是大自然的一部分，也是日常生活連續循環下的小點罷了。 2. 節慶化的日常生活「太陽底下沒有新鮮事」 -黑格爾。 13.

(24) 果真如此?日常生活往往給人一種恆常、固定不變、千篇一律的印象，隨著大自然的運作下萬物生生不息，過著循環且規律的生活，這是大眾所認識的日常生活，過於將其視為理所當然與消極的情況而較少被討論，但列斐伏爾(H. Lefebvre)認為日常生活並非如此單純，因為資本主義的蓬勃發展與社會主義國家的變化，使其認為日常生活已向下沉淪。在資本家的操作下，當今社會已被消費商品所淹沒，在媒體與社會形塑的社會中，人已沒有主體意識，只有盲目追隨大眾文化的趨勢，日常生活已使得崇高理想喪失殆盡，人欲橫流，因此其提出了「日常生活批判」的概念來創造一個新的生活方向。列斐伏爾(H. Lefebvre)認為「日常生活」是一種重複性、數量化的日常物質生活過程，雖然日常生活具有重複性、習慣性等一般特徵，但仍具有驚人的活力與無限的創造力產生，使得日常生活有改變的可能性存在，也是具有希望與生命力的異化世界，此與其所說單調無味、重複的、瑣碎的「日常性」有所不同。列斐伏爾(H. Lefebvre)認為現代日常生活已被新資本主義社會所控制，被納入生產與消費體系中運作，差異受到技術和官僚制度統治所壓抑，構成現代日常生活基礎，但是列斐伏爾(H. Lefebvre)認為日常生活中人具有感知與能動性，因此使得社會存有反抗性，此才能夠促成現代日常生活的轉型。列斐伏爾(H. Lefebvre)其將節慶（La Fête，指節日，特別是指中世紀時期的節慶）當作是一個「不同於」資本主義日常生活的時刻，它造就了一種與社會分離的美學批判（或是與生活分離藝術）。(引自周群英，2004：175) 列斐伏爾(H. Lefebvre)認為日常生活具有平庸與神奇的特性，也就是人存在於大自然的規律運作下，當人們如果無法忍受這貧乏無味的生活下，具有創造節慶、嬉戲、獲得愉悅的能力，因此可以透過「節慶」來終結日常性。主張古代節慶和現代都市生活的結合，創造一種使人能擺脫束縛、解放慾望，享受短暫歡愉的片刻，透過瞬間的營造使得人們從平淡的日常生活受到拯救。「只有累積在日常生活的力量藉著日常生活本身而爆發出來，使得節慶才與日常生活有所不同」(引自周群英，2004：181)因此節慶的誕生是對於日常生活的顛覆、挑戰，也是對於階級、財產、年齡…等條件不斷受到社會規範與限制的人們一種逾越的快感，人處在節慶中，就進入異常興奮與歡樂的氛圍中，完全沉迷於肉體性的滿足下，而人與人之間彷彿不再有距離，也回到了自身，並感受到個體原本所具有的能力，促成異於平常的生活方式。「節日與日常生活更替的節奏分割了人類生活，節日 14.

(25) 的本質是自我更新的能力」(引自吳寧，2007：178)，但是節慶的狂歡是短暫的，人們依舊必須回到日常生活中，節慶畢竟只是彈性疲乏的人們一種紓壓的管道，但是節日與日常生活已無法分割。然而節慶在資本主義社會下也有了突變的現象，具體的人已被抽離，已屈從於商品化，信服於商品拜物教下，使得日常生活依然發生異變，節慶意義蕩然無存，節慶也變成了資本家商品銷售的手段，從每年各大百貨公司週年慶期間聯合報報導4即可以發現：. 「今年 SOGO 周年慶從十一月六日起，陸續開跑，SOGO 董事長黃晴雯強調好優惠才可吸引好客人來消費」. 「各家業者都將最低折數商品給 SOGO，如雅詩蘭黛兩折的彩妝組，原價一萬三千元，特價兩千八百八十元，SKII 推近五折的潔面乳買一送一原價兩千兩百元，特價九百九十元。」. 另外百貨業者運用農曆過年、聖誕節等節慶來創造話題，透過空間佈置建構出節慶的氛圍，消費者沉溺於歡愉氣氛中，且被資本家引領的時尚風潮誘惑而迷失自己，努力去購買自己不需要的東西，而原本的傳統節慶意涵至今已完全變質、走味。當今社會下，操作「節慶」已成為資本家或地方政府吸引人潮的手段，百貨業者努力於空間中創造節慶氛圍，而消費者進入空間後可藉此為平淡生活增加樂趣，放縱自己於空間中，享受節慶的歡樂氣氛，瘋狂選購商品來犒賞、取悅自己。節慶的誕生為民眾平淡的日常生活增添樂趣，成為忙碌生活下的一種休閒娛樂，節慶的推出可能造成消費者的空間認知與購物行為異於平常，當然也同布希亞所說，民眾的休閒活動已被相嵌進大眾消費中，節慶下的消費者只是更辛勤的為業者工作而不自知。但是今日消費社會下，無論對於資本家或是消費者來說，節慶活動在今日都已成為一種必需。. 4. 顏甫珉、黃福其(2008/10/30)：〈Sogo 周年慶 21 年來最優惠〉，《聯合報》。 15.

(26) 第四節. 研究架構與研究方法. 一、研究架構資本主義下，大量豐富的物品供應於我們的生活中，布希亞認為今天的資本主義已有別於馬克思過去所強調生產價值與交換價值的「生產社會」，今天以消費為主的社會脈絡布希亞將其稱為「消費社會」。消費社會下，透過符號的生產與資本家的刺激，使得物品必須成為商品才能夠於社會中流動，而資本家在舊有的社會脈絡下形塑了百貨公司的三館空間，形成三種不同的空間氛圍與情境，並透過節慶活動的舉辦來拉攏顧客上門選購。但是人是具有能動性，且由於個體的慣習與資本條件有所不同，因此於三館空間內會有不同的感受與認同，但是顧客能在空間中做選擇來完成消費行為，當顧客願意常於某個空間中選購，代表此空間受到顧客的認同，並且顧客可從空間中所供應的商品選擇適合的購買，藉此以達成社會規範下的消費行為與建立自我認同感，因此我們可以透過布爾迪厄的日常生活實踐的準則下來分析顧客消費脈絡下的思維與行動，並從中了解資本家所塑造的節慶活動與非節慶活動中，顧客的空間感知與消費行為是否又有所不同。 (圖 1-2). 圖 1-2 研究概念架構圖. 16.

(27) 二、研究方法對於個案百貨公司的三館空間規劃與符號意涵了解，是先透過研究者的實地觀察對於個案百貨公司的空間配置有一基本認識，再透過文獻蒐集的方式來理解業者所形塑的空間符號意涵。關於顧客於三館內的空間認同與空間實踐方面，也先透過實地觀察了解顧客在三館空間中的活動情況，再以問卷調查法與訪談法深入理解顧客於三館中的空間感知與空間利用情況。關於時間界定方面，將百貨公司分為日常與節慶兩種不同時態來討論。. (一)田野調查 1.參與觀察法：在自然的情境中，研究者同時是參與者及觀察者的角色，在本研究中研究者同時為消費者，一同感受消費者的體驗，並從中觀察消費者的選逛行為與空間感受，以作為問卷調查設計、深度訪談及研究內容的參考，也就是同時具有觀察及具參與的特徵。觀察重點整理如下: ●外部環境：觀察個案百貨公司三館的建築外觀、戶外廣場、通道設計，櫥窗設計與外部裝飾等，並觀察顧客於外部空間的使用情況。 ●內部環境：觀察個案百貨公司的三館內部的動線設計、樓層配置、裝潢設計、休息空間、專櫃類型、專櫃特色等，並觀察顧客在內部空間的使用與活動情況。 2.深度訪談法：透過訪談來了解顧客對個案百貨公司內外的空間感受，並試圖理解其消費行為與心態。訪談的對象為曾逛過三館的顧客，並且對於個案百貨公司有一定程度的認識，時常留意個案百貨公司消息的顧客群為主。以進館消費的民眾為訪談對象，訪談主題如下: ●建築外觀- 對 SOGO 此館的建築外觀有何看法? ●開放空間- 對 SOGO 此館前廣場有何感受?如何使用? ●動線型態- 對 SOGO 此館的賣場走道設計有何感受?如何在賣場中移動? ●樓層與商品-對 SOGO 此館樓層規劃有何看法?進駐的商品有何特色?是否符合需求與有所偏好? ●賣場設計-對 SOGO 此館賣場環境設計有何看法與感受? ●習慣與偏好-進此館消費動機與目的?節慶與非節慶購買商品與經驗為何? (二) 問卷調查法：由於要了解普遍民眾對 SOGO 百貨三館的內外環境的感受與消費行為，因此透過問卷調查來理解多數消費者的感受，並從 17.

(28) 中去歸納不同社經屬性消費者的消費習慣與偏好。研究者於三館戶外廣場上發放問卷，調查對象是以走出百貨公司的人群為主，採簡單隨機抽樣方式來進行。由於消費者調查的操作方式屬於「中心調查法」，為預防無法再遇到相同的消費者，因此問卷調查與深度訪談一併進行。 ●環境感受:建築外觀、開放空間與使用、動線設計、商品配置、專櫃商品特色、整體環境偏好。 ●消費行為與習慣:進館動機、消費時機、頻率與次數、結伴狀況、購買商品、消費金額。. (二)時間界定為了瞭解消費者在不同時間構面下的環境感受與消費行為變化，因此本研究於發放問卷與訪談時訂出了節慶與非節慶時間，以做為研究比對之用。節慶時間是選擇 2009 年週年慶、2010 年的春節，非節慶時間則從 2009 年 7 月至 12 月底，扣除節慶期間後做為非節慶時間來研究。百貨公司所舉辦的活動相當多，根據筆者調查 2009 年內業者所舉辦的節慶活動多達 12 項(表 1-2)，平均每個月都舉辦一次，次數可說是相當頻繁。而透過上述整理，我們也能夠發現百貨公司三館中所舉辦的節慶活動類型大約可分成二類：傳統歲時節慶活動、現代新型節慶活動。傳統歲時節慶的由來乃是人類為了生存，因應後天環境與一年四季的氣候變化，而衍生出來的生活方式、祭祀行為與特殊節慶(劉還月，2000)，如農曆春節、端午節、中秋節、聖誕節…等，其實原本的歲時節俗活動舉辦只是藉大自然時序、氣候或農作有關的因素來突顯日子的不平凡罷了，其真正作用只是為一年四季一成不變的日常生活作點綴，一年中唯有透過這些節慶活動的舉辦才能讓生活有適當的停頓、休息與放縱，因此當傳統歲時節慶來臨時，人們時常會有異於平常的消費方式，甚至透過購買商品作為犒賞自己工作的辛勞。現代新型節慶活動包括商品隨著季節而改變的換季拍賣活動，業者自行規劃的特殊文化祭典與節慶活動，如感謝購物慶、日本和風節等活動，這些現代新型節慶活動在今日已多且頻繁，畢竟在現代社會中大部分的人已不在依賴傳統規範過日子，因此忙碌的生活必需靠節慶、活動的創造來達到娛樂與休閒、休息的功用，人們透過節慶可以忘卻生活的煩憂，業者創造節慶則能吸引人潮、製造話題與帶動買氣，因此現代的百貨業者創造的許多節慶活動已有別於過去，任何具有吸引力、話題性、號召力的活動都能成為一種新的節慶活動。由於 SOGO 百貨所舉辦的節慶活動分成兩大類，因此本研究的節慶時間選 18.

(29) 擇將從兩類節慶中各擇一個節慶活動來做為調查，以作為節慶活動的研究時間點。在台灣人心中，一年有三大節日，分別為春節、端午、中秋(劉還月，2000)，春節一直是我們很重視的一個節日，每到歲末年終大家都會開始除舊佈新，添購許多商品，對百貨公司來說這也是個很重要的歲時節慶，因此也紛紛推出許多優惠折扣，甚至還推出超值福袋，讓消費者花點錢買希望試手氣，造成每年農曆過年幾乎各家百貨公司都有漏夜排隊搶購福袋的景象發生，因此無論對業者或消費者來說，這個節慶活動都是非常必須且重要的。而另一個則選擇百貨公司自行創設的週年慶活動，每年 9 月開始各家百貨也都陸續舉行周年慶活動，舉辦時間從十天到一個月不等，此時業者紛紛拉攏廠商給予限量商品及最大折扣，且也有許多滿額贈、滿千送百等活動，因此刺激許多消費者上門排隊搶購，業者也將此活動視為衝刺業績的重要時刻，如 SOGO 百貨 2009 年周年慶目標業績為 67 億，可知此類節慶活動的舉辦不但能夠創造話題性，透過商品的促銷、節慶氣氛的營造還能拉攏顧客上門選購，再創業績新高。因此本文將選擇以周年慶和春節為節慶活動的研究期間。表 1-2 節慶名稱農曆春節. 情人節. 2009 年 SOGO 忠孝館、敦化館、復興館的節慶活動與日期忠孝館. 敦化館. 復興館. 春節福袋. 春節福袋. 春節福袋. 1/26~2/1. 1/26~2/1. 1/26~2/1. 愛情心關係. 愛情心關係. 愛情心關. Valentine’s Day 1/29-2/14. Valentine’s Day 1/29-2/14. Valentine’s Day 1/29-2/14. 母親節感恩回饋母親節. 端午節. 年中慶. 父親節. 母親節感恩回饋. 4/10-4/30 5/1-5/10. 無. 4/10-4/30 5/1-5/10. 粽香茗情慶端午. 粽香茗情慶端午. 粽香茗情慶端午. 5/1-5/28. 5/1-5/28. 5/1-5/28. 年中慶. 年中慶. 年中慶. 6/13~7/3. 6/13~7/3. 6/13~7/3. 親愛爹地真情獻禮. 親愛爹地真情獻禮. 親愛爹地真情獻禮. 7/8~8/8. 7/8~8/8. 7/8~8/8. 19.

(30) 生日慶. 無. 感謝購物慶. 感謝購物慶. 9/17-10/4. 9/17-10/4. 9/17-10/4. 日本和風節. 日本和風節. 日本和風節. 10/6~10/18. 10/6~10/18. 10/6~10/18. 精采絕倫周年慶. 精采絕倫周年慶. 精采絕倫周年慶. 11/5~11/16. 11/5~11/16. 11/5~11/16. WINTER SALE 第一波 11/27~12/17 特別加碼 12/18 起. WINTER SALE 第一波 11/27~12/17 特別加碼 12/18 起. WINTER SALE 第一波 11/27~12/17 特別加碼 12/18 起. 新年新希望 1/1 起第二波 1/14~1/27. 新年新希望 1/1 起. 新年新希望 1/1 起第二波 1/14~1/27. 日本和風節. 周年慶. 聖誕節. 無. 9/11~9/16. 感謝購物慶. 購物慶. 冬季特賣. 敦化館 15th 生日慶. OPEN YOUR XMAS 12/18~12/25. 農曆過年. OPEN YOUR XMAS OPEN YOUR XMAS 12/18~12/25 12/18~12/25. 新年心黏慶團圓. 新年心黏慶團圓. 新年心黏慶團圓. 1/28~2/21. 1/28~2/21. 1/28~2/21. 資料來源：本研究自行整理. 三.研究限制 (一)時間限制: 因商業空間會隨著時間和業者的理念而逐漸改變，消費者對環境感受與行為也會隨著時代變遷造成觀念和想法有所變化，所以本研究於調查期間所獲得的結果有其時效性。 (二)訪談限制: 業者為了確保其商業利益，因此不接受訪談，所以研究者只能透過文獻分析的方法來了解業者如何透過空間裝潢與佈置滿足市場定位，並做為刺激消費的商業空間。另外，因部分消費者在訪談過程中不願意被錄音，研究者只能就其內容大要做記錄，因此在書寫上就無法完整的以對話文字呈現。 (三)問卷調查限制: 由於部分消費者不願意接受問卷調查，特別是中高年齡層的消費者，造成 20.

(31) 各年齡層問卷回收結果比例不相當。另外，因為敦化館的消費人潮較其他兩館來的少，所以在發放問卷時較為困難，所獲得的問卷數量雖高於 30 份，但與其他館問卷回收量相比顯得較少。本研究問卷設計的概念，以了解消費者對 SOGO 百貨三館的環境感受與消費習慣為主，因此問卷答案設計多為名目尺度，也有部分為複選題，造成問卷統計分析方法有其限制，只能做描述統計、卡方檢定和簡單的交叉分析，以致無法像其他量化統計研究一樣做更多種類的分析。. 21.

(32) 第二章台北東區 SOGO 百貨空間符號之建構 19 世紀中葉的巴黎，甚至 20 世紀初期的台灣都出現了一種巨型商店─「百貨公司」，空間內聚集了無可細數的商品，這看似簡單由商品堆疊而成的商店與傳統雜貨店相似卻不同。通常雜貨店空間狹小，內部環境並無多餘裝飾與佈置，，商品雖多但依然以食品及相關日常簡單雜貨為主，類似今日百貨公司的超市般，但這裡有的是親切熱心的老闆會主動幫你尋找物品並跟你寒暄幾句，畢竟在傳統鄉村中大家也都非常熟稔。今日的百貨公司商品種類包羅萬象無奇不有，人的食、衣、育、樂在此都能滿足，也常能符合不同年齡層顧客群對新潮流行商品的需求，與傳統雜貨店相較之下商品是多元而複雜，且購物環境也變得相當大，一個個專櫃聚集於大樓中，如同將商店街垂直化室內化。現代百貨公司已如同布爾迪厄所說是我們的先賢祠，我們的閻王殿，所有消費之神或惡魔都匯聚於此(劉成富、全至綱，2001)，這裡不單是商品堆砌場所，還存在著將商品與實用地位昇華為氛圍的遊戲，甚至也如同詹宏志(1996)所說: 「為了增加消費者逛街樂趣，生產者也要設計逛街的戲劇性。它可能包括：出人意表的裝潢或招牌、新奇的商品選擇與陳列、吸引人的主題、創造人潮的活動等等。」此種主動式的出擊正是希望能刺激消費者上門選購，矗立於都市中的百貨賣場也正等著我們來探索、發現樂趣。因此過去到傳統雜貨店的主要動機是購物，雜貨店只是購物場所，但消費社會的今日，百貨公司對於現代人來說不只是購物的地點，還是休閒空間與旅遊景點(呂奕欣，2008)，我們單從現代百貨公司內設有的餐廳、遊樂場、電影院的人潮聚集現象就能印證，對於現代人來說「百貨公司」這巨型商店已開始含有許多新意義。今日的百貨公司也如 Mansvelt 所說開始涉入了懷舊、嘉年華式狂歡、魔法與幻想的製造中，百貨公司除了販售商品外，還會創造一個豐富、新奇且富話題性、故事性的購物空間(呂奕欣，2008)。百貨公司不單是物品的象徵性價值所組成的宇宙而已，業者也會透過賣場空間設計將百貨公司的環境及商品予以符號化，謀求其本身的非日常化，將賣場空間及商品具有的價值層次提升，例如透過樓層挑高與正門走道加寬的設計，再配合上入口處的華麗水晶燈裝飾，將使賣場的氣質與氛圍與眾不同，傳遞出賣場的形象，此種營造的氛圍符號也將會反饋於賣場商品上，而空間中的符號雖是被業者所建構，但同時也被消費者所接收、感知、認 22.

(33) 同，透過兩者對於商品與空間的共同認知，才能建構出相同的空間符號意象與圖騰。由上述可知，百貨公司的符號可以透過賣場空間加以建構及形塑，百貨業者的權力就如同布希亞所說：「空間像是一個分配佈局的結構，透過他對這個空間的操弄，他掌控了所有可能的相互關係，同時，也掌握了各物品可以擔任的全部角色」(劉成富、全至綱，2001:117)，因此筆者希望了解 SOGO 百貨業者所建構的實存三個空間本體來了解背後所賦予的符號語彙。根據郭敏俊(1989)於商店設計文中談及百貨公司或是商店的整體企業形象必須建立在：(1)商店( 2)商品(3)服務之上，商店可分為外部環境與內部環境，商品可分為品牌、展式陳列、廣告… 等，服務也可分為包裝、詢問、售後服務、節慶活動…等，因此我們為了要了解忠孝、敦化、復興三館的空間符號圖像，我們將分成五個部分探討，先從外部的建築外觀及開放空間設計開始著手，了解百貨業者的外觀設計、店招、開放空間等，從中理解賣場外部環境給人的第一印象，接著進入賣場內部環境，從其動線設計、樓層配置與賣場設計一一了解，畢竟內部的規劃與設計將是營造整體企業形象與定位的重點，如透過樓層配置與規劃可了解其市場定位其及主要客群為何，從賣場的裝潢與布置上的差異將可形塑出各樓層不同的氣質與形象，另外，賣場中的商品也是賣場印象形構主角之一，因為各專櫃品牌知名度、形象及顧客群皆有差異，此類品牌標籤也將是形塑百貨公司特色的一重要指標，期望透過賣場外部環境、內部環境到商品與服務各環節來了解業者如何藉由空間設計與裝潢，營造出其心中理想的購物環境，以贏得消費者的芳心，讓消費者能夠感到舒適與愉悅，當然也能夠在此得到物質與心靈最大的歡愉與滿足，甚至開始培養消費者來「此地」選逛的習慣。. 23.