研究架構與研究方法

一、研究架構

資本主義下，大量豐富的物品供應於我們的生活中，布希亞認為今天的資本 主義已有別於馬克思過去所強調生產價值與交換價值的「生產社會」，今天以消 費為主的社會脈絡布希亞將其稱為「消費社會」。消費社會下，透過符號的生產 與資本家的刺激，使得物品必須成為商品才能夠於社會中流動，而資本家在舊有 的社會脈絡下形塑了百貨公司的三館空間，形成三種不同的空間氛圍與情境，並 透過節慶活動的舉辦來拉攏顧客上門選購。但是人是具有能動性，且由於個體的 慣習與資本條件有所不同，因此於三館空間內會有不同的感受與認同，但是顧客 能在空間中做選擇來完成消費行為，當顧客願意常於某個空間中選購，代表此空 間受到顧客的認同，並且顧客可從空間中所供應的商品選擇適合的購買，藉此以 達成社會規範下的消費行為與建立自我認同感，因此我們可以透過布爾迪厄的日 常生活實踐的準則下來分析顧客消費脈絡下的思維與行動，並從中了解資本家所 塑造的節慶活動與非節慶活動中，顧客的空間感知與消費行為是否又有所不同。

(圖 1-2)

圖 1-2 研究概念架構圖

二、研究方法

對於個案百貨公司的三館空間規劃與符號意涵了解，是先透過研究者的實地 觀察對於個案百貨公司的空間配置有一基本認識，再透過文獻蒐集的方式來理解 業者所形塑的空間符號意涵。關於顧客於三館內的空間認同與空間實踐方面，也 先透過實地觀察了解顧客在三館空間中的活動情況，再以問卷調查法與訪談法深 入理解顧客於三館中的空間感知與空間利用情況。關於時間界定方面，將百貨公 司分為日常與節慶兩種不同時態來討論。

(一)田野調查

1.參與觀察法：在自然的情境中，研究者同時是參與者及觀察者的角色，在本研 究中研究者同時為消費者，一同感受消費者的體驗，並從中觀察 消費者的選逛行為與空間感受，以作為問卷調查設計、深度訪談 及研究內容的參考，也就是同時具有觀察及具參與的特徵。觀察 重點整理如下:

●外部環境：觀察個案百貨公司三館的建築外觀、戶外廣場、通道設計，櫥窗 設計與外部裝飾等，並觀察顧客於外部空間的使用情況。

●內部環境：觀察個案百貨公司的三館內部的動線設計、樓層配置、裝潢設計、

休息空間、專櫃類型、專櫃特色等，並觀察顧客在內部空間的 使用與活動情況。

2.深度訪談法：透過訪談來了解顧客對個案百貨公司內外的空間感受，並試圖理 解其消費行為與心態。訪談的對象為曾逛過三館的顧客，並且對 於個案百貨公司有一定程度的認識，時常留意個案百貨公司消息 的顧客群為主。以進館消費的民眾為訪談對象，訪談主題如下:

●建築外觀- 對 SOGO 此館的建築外觀有何看法?

●開放空間- 對 SOGO 此館前廣場有何感受?如何使用?

●動線型態- 對 SOGO 此館的賣場走道設計有何感受?如何在賣場中移動?

●樓層與商品-對 SOGO 此館樓層規劃有何看法?進駐的商品有何特色?是否符 合需求與有所偏好?

●賣場設計-對 SOGO 此館賣場環境設計有何看法與感受?

●習慣與偏好-進此館消費動機與目的?節慶與非節慶購買商品與經驗為何?

(二) 問卷調查法：由於要了解普遍民眾對 SOGO 百貨三館的內外環境的感受與 消費行為，因此透過問卷調查來理解多數消費者的感受，並從

中去歸納不同社經屬性消費者的消費習慣與偏好。研究者於三 館戶外廣場上發放問卷，調查對象是以走出百貨公司的人群為 主，採簡單隨機抽樣方式來進行。由於消費者調查的操作方式 屬於「中心調查法」，為預防無法再遇到相同的消費者，因此 問卷調查與深度訪談一併進行。

●環境感受:建築外觀、開放空間與使用、動線設計、商品配置、專櫃商品特色、

整體環境偏好。

●消費行為與習慣:進館動機、消費時機、頻率與次數、結伴狀況、購買商品、

消費金額。

(二)時間界定

為了瞭解消費者在不同時間構面下的環境感受與消費行為變化，因此本研究 於發放問卷與訪談時訂出了節慶與非節慶時間，以做為研究比對之用。節慶時間 是選擇 2009 年週年慶、2010 年的春節，非節慶時間則從 2009 年 7 月至 12 月底，

扣除節慶期間後做為非節慶時間來研究。

百貨公司所舉辦的活動相當多，根據筆者調查 2009 年內業者所舉辦的節慶 活動多達 12 項(表 1-2)，平均每個月都舉辦一次，次數可說是相當頻繁。而透過 上述整理，我們也能夠發現百貨公司三館中所舉辦的節慶活動類型大約可分成二 類：傳統歲時節慶活動、現代新型節慶活動。傳統歲時節慶的由來乃是人類為了 生存，因應後天環境與一年四季的氣候變化，而衍生出來的生活方式、祭祀行為 與特殊節慶(劉還月，2000)，如農曆春節、端午節、中秋節、聖誕節…等，其實 原本的歲時節俗活動舉辦只是藉大自然時序、氣候或農作有關的因素來突顯日子 的不平凡罷了，其真正作用只是為一年四季一成不變的日常生活作點綴，一年中 唯有透過這些節慶活動的舉辦才能讓生活有適當的停頓、休息與放縱，因此當傳 統歲時節慶來臨時，人們時常會有異於平常的消費方式，甚至透過購買商品作為 犒賞自己工作的辛勞。現代新型節慶活動包括商品隨著季節而改變的換季拍賣活 動，業者自行規劃的特殊文化祭典與節慶活動，如感謝購物慶、日本和風節等活 動，這些現代新型節慶活動在今日已多且頻繁，畢竟在現代社會中大部分的人已 不在依賴傳統規範過日子，因此忙碌的生活必需靠節慶、活動的創造來達到娛樂 與休閒、休息的功用，人們透過節慶可以忘卻生活的煩憂，業者創造節慶則能吸 引人潮、製造話題與帶動買氣，因此現代的百貨業者創造的許多節慶活動已有別 於過去，任何具有吸引力、話題性、號召力的活動都能成為一種新的節慶活動。

由於 SOGO 百貨所舉辦的節慶活動分成兩大類，因此本研究的節慶時間選

擇將從兩類節慶中各擇一個節慶活動來做為調查，以作為節慶活動的研究時間

生日慶 無 敦化館 15th 生日慶

OPEN YOUR XMAS 12/18~12/25

OPEN YOUR XMAS 12/18~12/25

各年齡層問卷回收結果比例不相當。另外，因為敦化館的消費人潮較其他兩館 來的少，所以在發放問卷時較為困難，所獲得的問卷數量雖高於 30 份，但與其 他館問卷回收量相比顯得較少。

本研究問卷設計的概念，以了解消費者對 SOGO 百貨三館的環境感受與消 費習慣為主，因此問卷答案設計多為名目尺度，也有部分為複選題，造成問卷 統計分析方法有其限制，只能做描述統計、卡方檢定和簡單的交叉分析，以致 無法像其他量化統計研究一樣做更多種類的分析。

第二章 台北東區 SOGO 百貨空間符號之建構

19 世紀中葉的巴黎，甚至 20 世紀初期的台灣都出現了一種巨型商店─「百 貨公司」，空間內聚集了無可細數的商品，這看似簡單由商品堆疊而成的商店與 傳統雜貨店相似卻不同。通常雜貨店空間狹小，內部環境並無多餘裝飾與佈置，

，商品雖多但依然以食品及相關日常簡單雜貨為主，類似今日百貨公司的超市般

，但這裡有的是親切熱心的老闆會主動幫你尋找物品並跟你寒暄幾句，畢竟在傳 統鄉村中大家也都非常熟稔。今日的百貨公司商品種類包羅萬象無奇不有，人的 食、衣、育、樂在此都能滿足，也常能符合不同年齡層顧客群對新潮流行商品的 需求，與傳統雜貨店相較之下商品是多元而複雜，且購物環境也變得相當大，一 個個專櫃聚集於大樓中，如同將商店街垂直化室內化。現代百貨公司已如同布爾 迪厄所說是我們的先賢祠，我們的閻王殿，所有消費之神或惡魔都匯聚於此(劉 成富、全至綱，2001)，這裡不單是商品堆砌場所，還存在著將商品與實用地位 昇華為氛圍的遊戲，甚至也如同詹宏志(1996)所說:

「為了增加消費者逛街樂趣，生產者也要設計逛街的戲劇性。它可能包 括：出人意表的裝潢或招牌、新奇的商品選擇與陳列、吸引人的主題、

創造人潮的活動等等。」

此種主動式的出擊正是希望能刺激消費者上門選購，矗立於都市中的百貨賣場也 正等著我們來探索、發現樂趣。因此過去到傳統雜貨店的主要動機是購物，雜貨 店只是購物場所，但消費社會的今日，百貨公司對於現代人來說不只是購物的地 點，還是休閒空間與旅遊景點(呂奕欣，2008)，我們單從現代百貨公司內設有的 餐廳、遊樂場、電影院的人潮聚集現象就能印證，對於現代人來說「百貨公司」

這巨型商店已開始含有許多新意義。

今日的百貨公司也如 Mansvelt 所說開始涉入了懷舊、嘉年華式狂歡、魔法與 幻想的製造中，百貨公司除了販售商品外，還會創造一個豐富、新奇且富話題性、

故事性的購物空間(呂奕欣，2008)。百貨公司不單是物品的象徵性價值所組成的 宇宙而已，業者也會透過賣場空間設計將百貨公司的環境及商品予以符號化，謀 求其本身的非日常化，將賣場空間及商品具有的價值層次提升，例如透過樓層挑 高與正門走道加寬的設計，再配合上入口處的華麗水晶燈裝飾，將使賣場的氣質

故事性的購物空間(呂奕欣，2008)。百貨公司不單是物品的象徵性價值所組成的 宇宙而已，業者也會透過賣場空間設計將百貨公司的環境及商品予以符號化，謀 求其本身的非日常化，將賣場空間及商品具有的價值層次提升，例如透過樓層挑 高與正門走道加寬的設計，再配合上入口處的華麗水晶燈裝飾，將使賣場的氣質