第一節 資訊不對稱性
在二手車市場裡充滿著資訊不對稱，所以交易會受到阻礙，Akerlof(1970) 也說資訊不對稱會導致市場平衡的崩潰，賣方了解車子本身的品質，買方則因為 資訊不對稱之故，只能大概了解車子市場的平均值，然後決定自己願意支付的價 格，但對於賣方來說，如果把高於平均質的車子以買方願意支付的價格出售，那 麼就會有損失的產生，相反的品質較好的車子被賣方保留下來，市場上只會出現 品質較差的車子，這就是我們俗稱的 lemons，即劣幣驅逐良幣法則。
在資訊不對稱的市場下會產生逆選擇與道德危險兩種行為，以中古車市場來 說就是品質較差的車，中古車商才會以偏低的價格出售，因為中古車商知道哪一 台是不好的車，所以會把品質較差的車以低價吸引消費者購買，這樣車商就可以 從中賺取利潤，消費者也因為被低價引誘而做出不利己的逆選擇。
Tellis and Wernerfelt(1987)發現價格與品質的相關程度會隨著市場資訊而增 加，而在資訊 不充分的情形下，品質與價格間的相關性則較低，也就是說消費者 越了解資訊的狀況下，越有能力去分析車子的價值。
像歐寶剛來到台灣市場時他的車價比起國產車是貴了些，消費者當時還不了 解歐寶的車子，所以願意花較多錢去購買，但幾年後車子總是會出現一些小問 題，但因為是進口車所以維修起來特別貴，這個時候的銷費者慢慢了解到歐寶的 缺點，所以就不願意花比較多錢去買歐寶，所以歐寶的車在中古車市場也因此而 比較便宜。
Singh and Sirdeshmukh(2000)提出了資訊不對稱就是在交換過程中，其中一 方擁有品質好或較多量的資訊，所以兩方在資訊不一樣的狀況下進行決策，不過 在大部分的例子中都是銷售或服務方擁有比較優勢的資訊。
就以中古車商來說他們的資訊一定比消費者多，不管消費者是要跟他們買車
或是賣車，消費者資訊都比較落，消費者賣車給中古車商乍看之下好像是資訊較 強的一方，但實際上中古車商可是做足了功課，他們在收購前會先檢查一下車 子，而且還會叫消費者簽一份切結書，要是車子有很大的問題就得要求消費者退 錢，中古車商也比較知道車子的價值是多少，所以他們一定會出一個低於市價的 價格收購，雖然說大家都知道賣給中古車商價格上一定比較吃虧，但很多人還是 願意把中古車直接賣給中古車商，因為可以省下不少的麻煩與時間。
第二節 購買行為與決策
Wiseman(1971)從新車與中古車中研究出七種消費者最為考慮的因素 1.經濟性：消費者買車會有經濟上考量，選擇自己負擔起的車
2.操控方便性：大部分的消費者都會買自排車，因為操控起來較為便利 3.外觀流線性：年齡較輕或男性消費者會選擇外觀流線的車型
4.馬力輸出能力：排氣量越大馬力相對來說會也會越大，但所負擔的稅金可能會 越高
5.售後保固：買車後擔心車子有問題，且不願意承擔風險，所以會希望有售後保 固，把風險轉嫁於賣家
6.品牌知名度：某品牌是否在台灣有相當的市佔率，要是有就代表著此品牌在台 灣有某程度的知名度
7.轉售價格：消費者會考慮買了這台車，以後要變賣是不是有很高的殘值
表 2-1：消費者購買決策類型
例行決策 有限決策 廣泛決策
消費者涉入程度 低 適中 高
決策時間 短 適中 長
服務成本 低 適中 高
資訊收集程度 少 適中 多
替代方案 有限 適中 多
舉例 零嘴 腳踏車 汽車
資料來源：林建煌(2002)
購買中古車就是個廣泛決策，消費者涉入程度很高，會花很多時間去看車，
不會快速決定，服務成本也會很多，賣車的一方會一直跟消費者介紹，消費者也 會搜集較多資訊來比較看看，替代方案也很多，會有很多不同的品牌可選擇。
第三節 品牌相關文獻
Kotler and Keller(2006)說品牌權益是產品與服務上的附加價值，品牌權益會 反應在消費者的身上，相同的這個價值也會反應在價格及市佔率上，像市面上大 多數品牌的中古車大約三到四年車價剛好是新車價的一半，但像豐田、三菱、
Nissan、本田、賓士、BMW、福斯或是 Lexus，這些中古車的品牌可能都要五年 以後車價才會剛好折半，就因為他們保有良好的品牌形像，所以消費者甘願花更 多錢去買這些品牌的中古車，品牌權益算是一種無形資產，它讓公司有心理或是 財務上的價值。
Asker(1992)說品牌權益有五種權益或是負債，這可以讓公司的顧客價值或服 務上加分或減分，這五種品牌權益為：
(1)品牌忠誠度 (2)品牌認知 (3)品牌的感受 (4)品牌聯想
(5)品牌的專利、商標及通路
張瑞珍(2003)研究分析發現國內中古車經營成功的原因為：
(1)充分的中古車來源
(2)販賣品牌優良的中古車 (3)寬敞舒適的銷售據點 (4)良好的品牌形象
(5)有信用、操守好的中古車銷售人員 (6)完善的售後服務
(7)車輛的保固及保證制度
(8)良好的中古車通路以降低維修整備的成本
價格越高品質越好是一般人對於產品的認知，但價格高品質一定就好嗎，
Leavitt(1954)對此就提出了質疑，有時候便宜也可以買到好貨，有時候貴也有可 能是劣等貨，價格與品質要是不成正比，消費者就會轉變他的購買方向，所以廠 商要是以永續經營的角度去思考，那麼就不會有類似的事情發生。
Klein and Leffler(1981)認為公司提供高品質服務或是產品，附加高的價格是 合理的，且在消費者知識水準較高的情況下，價格會是一個產品品質的指標，好 比賓士、BMW 或 Lexus，他們的車價都保持在一定水準，消費者對他們的品質 所賦予的價格是非常認同的。
Andrews and Benzing(2007)在中古車市場指出，賣方要是有較高的聲譽，會 比較容易賣出商品，且在價格方面也比較有彈性，要是能夠附上車子的相關貿易 證件，價格也是能提高一些，且會受到消費者的信任，就以 2007 年製 Lexus RX350 為例，以現在 2012 年，車價約為 120 萬左右，出售時要是少了貿易證明文件，
車價可能就要降個 5 萬左右，當然車齡越大價格越便宜的車子，這張貿易證件的 附加價值也會慢慢降低，或者是不那麼的重要，好比一台 1997 年製賓士 E230 現在車價約 30 萬左右，少那張貿易證件或許車價就差個 1 萬，甚至沒有那張貿 易證件也無所謂了。
McConnel(1968)曾在消費者購買啤酒實驗裡，發現消費者會因為價格的高低 而區分出品質的好壞，實際上比較的啤酒品質是一模一樣的，但消費者卻會認為 價格比較高的啤酒品質較好。
其實從這個實驗中可以發現出消費者會在不知情狀況下找尋線索，線索又分 為內部線索與外部線索，價格就屬於外部線索的部分，外部線索包含了品牌、價 格等，好比我們看到車子品牌是豐田，就會認為它的品質很好，這就有點像是上 一段所提到的啤酒實驗。