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第二章 文獻探討
第一節 4C 策略行銷架構
本研究以《策略行銷分析：架構與實務應用》（邱志聖，2010）一書中提出的 4C 架 構進行分析與探討，以下就 4C 的概念內涵與應用進行概要說明。
（一） 4C 的定義
1. C1 外顯單位效益成本：係指買者取得產品或服務所需支付的成本（費用）
除以買者從此產品或服務得到的無形或有形效益。因此若要降低外顯單位成本 可以從兩個面向著手：(1)降低買者所需支付的產品費用，如售價、運費、手續 費等。(2)增加買者可從產品或服務所得到的效益，如產品帶來的功效、服務品 質以及心理滿足效用等。對於買方而言外顯單位效益成本可以越低越好，也就 是儘量的提高 CP 值。
2. C2 買者資訊搜尋成本：來自於買方對於產品或服務不熟悉，因此需要投入 時間或金錢蒐集相關的資訊，來減少資訊不對稱。所以買方在購買前必須花費 一段時間或是金錢來尋找資訊，用以判斷是否符合需求，資訊搜尋成本也是越 低越好。買者所需花費的搜尋時間與精力，會因購買動機與產品的複雜度而有 所差異。例如一些涉入程度較高的耐久產品或工業採購的買者，通常會較主動 且願意去尋找相關的資訊。因此提供買者更為專業的資訊參考或是產品體驗，
可以解決買者資訊搜尋的需求，降低資訊搜尋成本。
3. C3 買者道德危機成本：是一種風險的成本，來自買方對於賣方的產品或服 務是否能夠達到宣稱的功效的懷疑。現實中，常常發生買者會懷疑賣方是否會 遵守最初承諾的功能、規格、服務或其他的約定。因此對買方來說，道德危機 成本越低越好。而此成本取決於買賣雙方對於彼此的信賴程度，若要降低這個 成本，要從建立的雙方互信開始。與其雙方花費成本簽署複雜的契約條款與文 件，付出監督成本與行政作業成本。建立品牌形象與信任度，消除彼此之間的
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不信任會更有效率。在工業的零件採購行為上，買者向零組件公司採購了一種 重要的零組件，重視的就是零組件的品質，並且運用在買者的產品中。若該零 組件有瑕疵，會直接損害買者生產的產品價值，因此工業產品買者在購買零組 件時，非常重視該零組件是否依照制定的規格製造，所以監督成本相較於一般 消費品高。基於上述邏輯，B to B 的買賣關係通常顯得比較穩定，除非買者有 充分的信心，確認新的供應商發生道德危機成本非常低，才有可能移轉。
4. C4 買者專屬陷入成本：此成本為買方為了保有已經投入的交換專屬資產所 產生的陷入成本。專屬資產是指在交換關係形成後，買方特別為了此交易關係 所投入，並且無法移轉到其他關係的無形或有形的資產。因此，為了保有專屬 性資產的價值，買方會失去改變交換對象的彈性。對買方而言，投入在一段交 換關係中的專屬資產成本越低越好。反之，對賣方而言，若盡力提高專屬資產 成本，可有利於維持與買者之間的交換關係。從買者觀點考慮專屬成本有兩個 面向，第一種情形是買者第一次使用時，會儘量讓投入的專屬陷入成本不要太 高；另外一種是買者已經使用特定商品，在使用過程中已經投入許多專屬資產，
如果該買者要轉換到其他品牌的產品，就會造成原先投入的專屬資產的價值損 失。如 iOS 的使用者在 app store 購買的應用程式，並無法移轉到其他作業系統 (android)使用；對於 iOS 使用者來說，由於已投入購買應用程式的費用，專屬 iOS 系統的陷入成本較高，會提高轉換的門檻與意願。
（二） 外顯與內隱成本
一個產品的外顯單位效益成本越低，市場競爭力就越高。但是即使一家公司的 產品在外顯單位效益成本上具有優勢，買者仍然會發現一些內隱的成本。在資訊透 明，競爭激烈的產品市場中，外顯單位效益成本差異可能不大，因此有時候內隱成 本就成為主宰買者是否要使用一項產品的重要考量。因此外顯與內隱的成本總和稱 之為「買者最終總成本」，買者最終總成本是買者要不要採用一項產品的主要依據。
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交換成本模型除了受到買者個人與情境因素的影響，實際上也會受到整體大環 境的影響，例如，政治、經濟、文化、科技、法律、競爭環境等。以科技環境的改 變為例，科技的發展使新技術不斷的產生，新技術可能會帶來生產成本的降低或是 產品效益的提升，因此外顯單位效益成本會降低，舊有的技術會被新技術取代。原 先陷入到舊有技術的專屬資產也會變得毫無價值，使得買者必須學習新的技術。另 一可能，產業競爭環境也會影響外顯單位效益成本或內隱成本的高低。越競爭的產 業，技術改變速度更快，外險單位效益成本變化越大；加上競爭激烈，買者搜尋成 本也會提高；同業的模仿情形越多越快，買者的移轉成本降低，導致買者陷入的專 屬成本也跟著降低。
圖 3：影響交換成本的環境因素類型
（本研究整理）
交換成 本模型
政治
經濟
社會
科技 競爭
環境 文化
法律
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（六） 4C 的動態性觀點
綜合上述策略行銷 4C 的觀念，本研究認為，若企業要追求永續的發展與經營，
必須利用四個成本不斷建構核心能力與競爭優勢。對於一個事業的經營，首先要針 對目標市場區隔，提出外顯單位效益成本（C1）符合買者期待的產品或服務進入市 場，再透過搜尋成本（C2）與道德成本（C3）的降低來提高買者的接受意願，並且 透過專屬資產的建立，提高買者的專屬陷入成本（C4）。
但是在面對外在環境快速變遷下，若無法透過專屬資產來制定產業的主流設計，
產業容易受到其他創新的挑戰，以致於市場重新定義，導致企業失去競爭力。因此 本研究認為，在創新的時代之下，4C 是動態的，會因為主流設計規格與價值的改 變，而造成該產業中 4C 的內涵的重定義。
因此，廠商必須致力創新、升級於將差異化的價值（專屬資產）納入產業標準 化的規格中，主動掌握定義市場價值與主流設計的權力，建立進入障礙，形成持續 性的競爭優勢。
圖 4：以動態觀點建構 4C
（本研究整理）
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第二節 刺蝟理論 (Hedgehog Concept)
刺蝟理論出自於 Good to Great （Collins，2001），相對於狐狸的多變，刺蝟專注於自 己的強處，並不斷的強化，即便其他的部分不足，但是還是可以在每次狐狸得攻擊中勝 出，Collins 提到，刺蝟理論有三個重點：
! 要檢視自己公司的核心能力，檢視在那個領域有機會達到領先的地位。
! 要檢視這個機會是否與公司驅動獲利的方式相同。
! 要檢視對這個事業是否有熱情。
圖 5：刺蝟理論三大核心
（本研究整理）
Collins 提到很多永續經營的公司都把持這樣的準則選擇適合發展的機會，並對每個 選擇的機會專心發展，而取得成功。
對什麼 事業有熱 情
在哪方面 可以達 到頂尖
經濟引擎 靠何驅 動
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中國國家發改委運輸所在《2012-2013 年中國城市軌道交通發展報告》中提到，2012 年度，全國有 35 個城市在建設軌道交通線路，估算完成總投資約 2600 億元。 2013 年，