第二章 文獻探討及研究假說
本章將針對研究內容及相關文獻分為九節進行探討，包含網路購物、服務 失誤、消費者寬恕、情境因素、可歸責性、同理心、服務失誤補救、品牌信任 及再購意願。
第一節 網路購物
一、 電子商務（Electronic Commerce, EC）的起源
1995 年美國國家科學基金會（National Science Foundation, NSF）宣布開放 網際網路的商業用途，企業透過全球資訊網進行商業活動，隨著個人電腦及通 訊網路的普及，電子商務開始迅速發展。Wigand（1997）在其研究中將「電子 商務（Electronic Commerce, EC）」定義為：「在企業的價值鏈中，使用資通訊科 技完成企業整體或是部分流程目標，經由電子交換的任何經濟商業行為。其對 象可能是企業對企業、企業對顧客與顧客對企業的交易。」Wigand 依照其不同 型態加以分類，其中就包含了「網路購物（Electronic Shopping on the Internet and WWW）」一項。
二、 網路購物的定義
Kotler（1994）認為網路購物是「利用個人電腦連線到線上服務公司進行產 品與服務的訂購」，我國經濟部商業司則認定網路購物行為係指消費者透過網際 網路進入購物網站，從事商品或服務之購買行為。2001 年 1 月起，我國經濟部 開始在「中華民國行業分類標準」（Republic of china profession classification standard）中將網路購物模式，正式列入零售業管理項下。
消費者從事網路購物行為時，其決策流程包含三個階段：首先，在購買前 的準備階段，消費者透過網路收集各種相關資訊，篩選出符合自己需要的產品
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或服務。其次，在確定購買的項目之後，則開始進行採購步驟，如店家的選擇、
相關資料的填寫以及比較適當的項目資訊，並且透過特定的付款機制進行交 易。最後，在購買後互動階段，則包含顧客售後服務、申訴處理、以及產品的 退還等。（Kalakota & Whiston, 1996 ; 薛凱峯，2010）
第二節 服務失誤
1960 年代，Regan 首先在行銷評論（Journal of Marketing）發表一系列文章，
引起學者對於服務行銷的重視。其後從1980 年代起，許多學者開始從不同的角 度探討服務失誤的問題，包括服務品質（Service Quality）、服務接觸（Service Encounter）及缺口模型（The Gap Model）等，其中 Bitner 在服務失誤的研究領 域，具有重要的影響力。Bitner, Booms & Tetreaul（1990）提出了一個服務失誤 的研究典範，認為學者所探討的服務失誤案例應從顧客觀點出發。Coverly（2002）
亦強調，顧客未察覺的作業失誤或疏失，就不算失誤。換言之，即使從客觀事 實來看並未有作業疏失發生，顧客仍主觀地感覺到不滿意或不愉快，此時亦會 影響其對企業之評價。就管理層面而言，顧客的主觀經驗本身就是一個需要了 解及控管的事實。鄭紹成（2005）定義服務失誤為：「乃是由顧客來判定的服務 錯誤，其產生時點可能在提供服務時及服務後的任一時刻，而其產生處所也可 能在服務傳送系統的任一環節。」
網路購物提供消費者更即時、方便的購物服務，但相較於實體商店，網路 購物中，由於採用人機互動的方式，缺乏與顧客面對面的機會，服務提供者往 往難於服務接觸過程主動察覺失誤，並進行適當補救（Wolfinbarger & Gilly, 2001），而顧客無法經由網站實地感受或觸摸商品，收到商品後容易發生與預期 存在差異的狀況，從而產生不滿意、不愉快的服務失誤感受。Forbes, Kelley &
Hoffman（2005）亦指出遭遇服務失誤時，與實體商店顧客相較，通過網路購物 之顧客有更高的供應商轉換意圖。
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根據上述服務失誤相關文獻探討之結果，本研究將服務失誤定義為：「由消 費者主觀判定，在從事商品或服務的購買行為過程中及其後任一時刻，對此次 消費所感受到不愉快、不滿意之情境或事件」。並參考Holloway & Beatty（2003）
對網路零售業之服務失誤研究，將服務失誤分為配送問題、顧客服務問題、費 用品質問題、網頁設計問題、安全問題及混雜型問題等六大類。其中配送問題 包含延誤送達、送錯商品、產品在運送過程中受損等；顧客服務問題則以顧客 服務及退貨政策為核心；費用品質問題主要探討購物流程、支付困難及產品品 質等；網頁設計問題包含連線問題、顯示庫存與實際數量不符等；安全問題主 要關注信用卡支付風險及個人資料保護；混雜型問題則是以網路回覆錯誤、公 平性及缺乏客製化等層面為核心。
第三節 消費者寬恕（Consumer Forgiveness）
一、 寬恕的基本概念
寬恕在東西方的哲學及神學宗教領域中均具有相關論述及悠久的理論發展 歷史，在猶太基督教（Judeo-Christian）價值中，寬恕意指對於傷害製造者的赦 免及饒恕（McCullough & Everett & Worthington & Rachal, 1997）。在華人思想 中，《中庸》曾記載：「推己及人為恕」，「恕」成為一種設身處地、為他人著想 的思想表現。而在近代，寬恕則發展成一種「認知-情意狀態」（cognitive-affective state），係面對傷害事件的發生，個體經過良性的判斷，轉化負面情緒狀態的正 向心理反應（positive psychological response）（Snyder & Lopez, 2007）。
McCullough, Fincham & Tsang（2003）及 Karremans & Aarts（2007）認為寬 恕是一種心態轉變的整體過程，包含了當事人的想法、意圖等，是一個深思熟 慮的過程，而非僅是單純的情緒轉換或行為表現；換言之，寬恕的實質重在內 在心境的轉變，就算沒有實際行為表現的機會，心境的轉變也能代表寬恕的態 度。
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二、 寬恕的社會認知發展模式
心理學家Enright 及其人類發展研究小組（Enright, & the Human Development Study Group, 1991）提出寬恕的社會認知發展模式（social cognitive developmental model），Enright 在不同的受試者中研究為何在某些情況下人會表現出寬恕（或 不寬恕）的傾向，而後歸納出六個寬恕的社會認知階段（forgiveness stages）。
1. 報復式的寬恕（revengeful forgiveness）
讓對方付出與他所受傷害同等程度的代價，才寬恕對方，進而與對方 和平相處，寬恕者的焦點為使其受傷的單一對象。
2. 代償式的寬恕（restitutional or compensational forgiveness）
著重於形式上的補償和歉意，同時考量自我及使其受傷的對象。
3. 期望式的寬恕（expectational forgiveness）
因他人的期待或外在的壓力而決定寬恕，壓抑對於傷害者的負向情感。
4. 法律期望式的寬恕（lawful expectational forgiveness）
為宗教信仰或家族家規上的要求而選擇寬恕，如不寬恕將悖離長久以 來的信仰及教導，而產生矛盾及衝突的罪惡感。
5. 社會和諧式的寬恕（forgiveness as social harmony）
為了保持社會上的和諧關係而選擇寬恕，寬恕者會基於大局的考慮，
做出維繫和諧關係的寬恕行為。
6. 以愛為出發點的寬恕（forgiveness as love）
因為寬恕帶來愛的真實感受，而願意無條件的寬恕對方，並放棄對傷 害者之報復。
本研究參考Rye, Loiacono, Folck, Olszewski, Heim, & Media（2001）之寬恕 研究，將消費者寬恕定義為：「於服務失誤發生後，消費者願意且能夠寬恕服務 提供者之傾向。」
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第四節 情境因素（Situational Factors）
情境因素在探討服務失誤、消費者回應及寬恕等議題中佔有重要的角色，
Tsarenko & Tojib（2011）在其發表於 Journal of Services Marketing 的消費者寬恕 相關著作中提到了三個重要的情境因素：新穎程度（Novelty）、結果不確定性
（Outcome uncertainty）及持續期間（Duration）。
一、 新穎程度（Novelty）
Tsarenko & Tojib（2011）在其研究中指出，就服務失誤的議題而言，新穎 程度是指：「對消費者來說，一個以前從未經歷過的服務失誤情境。」而Lazarus
& Folkman（1984）則認為一個新穎的情境意指：「一個人無法清楚了解此情境 的重要性及相關意義的狀態。」本研究定義新穎程度為：「服務失誤類型對消費 者而言，過往未曾經歷之陌生程度。」問卷設計中參考Vitaliano, Russo, Weber &
Celum（1993）之研究，以熟悉感、過往經歷等題項衡量新穎程度。
人們對於曾經經歷過、聽說過的情境具有較高的熟悉感及安全感，而對於 全新的情境則會因未知、陌生而產生不安全感及焦慮的情緒反應。當消費者面 對新穎情境下時，較容易發生評價困難並觸發較多的情緒反應（Tsarenko & Tojib, 2011）。結合本章第三節消費者寬恕文獻關於負面情緒轉化之探討，由此建立研 究假說：
H1
：服務失誤事件的新穎程度對消費者寬恕程度具負向影響。二、 結果不確定性（Outcome Uncertainty）
結果不確定性意指：「未來可能產生結果的不可預期程度。」於本研究中，
將結果不確定性構面定義為：「消費者無法合理預測服務失誤發生及後續處理之 程度。」問卷設計中參考Peter, Joan, Lisa & Connie（1993）之研究，以後續處 理流程、失誤解決情形、失誤之不可預測性等題項進行衡量。
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Blodgett, Wake & Barnes（1995）研究指出，服務失誤發生後，消費者對於 未來可能發生結果的了解及預測程度愈高，愈能理性的檢查、解釋並分析這項 服務失誤事件，從而降低消費者之心理成本。換言之，當未來可能發生結果不 明確時，消費者則會產生焦慮及壓力的負面情緒反應，使服務失誤的後續處理 困難度上升。由此建立研究假說：
H2
：服務失誤事件的結果不確定性對消費者寬恕程度具負向影響。三、 失誤持續期間（Duration）
時間因素在服務失誤議題中扮演重要的角色，Tsarenko & Tojib（2011）認 為，隨著時間的經過，消費者在服務失誤中所經歷的不滿意情緒將會被重新衡 量，並對此事件做出認知判斷及評價。Lazarus & Folkman（1984）則指出：「一 個人知覺事件持續時間的長度對其諸如威脅、恐懼、焦慮的壓力反應有重大影 響。」換言之，服務失誤事件所持續的時間愈長，消費者的負面情緒反應程度 會愈大。本研究採用Lazarus & Folkman 二位學者之看法，以失誤持續時間之長 短為核心，建立研究假說：
H3
：服務失誤事件的持續期間對消費者寬恕程度具負向影響。9
第五節 可歸責性（Accountability）
「責任」一詞指份內應做的事情，是一種伴隨社會出現的職責或義務，包 括遵守規則及條文、完成任務、履行職責等。「責任感」則指對自己及集體負責
「責任」一詞指份內應做的事情，是一種伴隨社會出現的職責或義務，包 括遵守規則及條文、完成任務、履行職責等。「責任感」則指對自己及集體負責