研究變數之定義與衡量

一、 主要研究變數

本研究共有九大主要研究變數，分別為新穎程度、結果不確定性、失誤持 續期間、可歸責性、同理心、消費者寬恕、品牌信任、再購意願及服務失誤補 救，以下分述衡量主要研究變數之參考文獻來源及其概念性定義，具體操作指 標如表 1 所示：

1. 新穎程度：服務失誤類型對消費者而言，過往未曾經歷之陌生程度。採用 Vitaliano 等人（1993）的新穎程度量表-共 4 項。

2. 結果不確定性：消費者無法合理預測服務失誤發生及後續處理之程度。採 用修訂Vitaliano 等人（1993）的預測程度量表，並將原始 量表中之題項進行反向語氣轉化-共 4 項。

3. 失誤持續期間：由消費者主觀認定之服務失誤持續期間長度。採用 Vitaliano 等人（1993）的持續期間量表-共 4 項。

4. 可歸責性：由消費者主觀判定，失誤的發生原因屬於服務提供者未善盡其 注意義務、可歸責於服務提供者之程度。採用修訂美國飛安專 家Wiegmann & Shappell （1997）建立的「人為因素分析與歸 類系統（Human Factors Analysis and Classification System, HFACS）」中不安全操作行為及組織管理之構面，針對本研究 中服務失誤之概念進行轉化，用以衡量可歸責於廠商的失誤發 生原因-共 7 項。

5. 同理心：在主觀認知層面上，願意發自內心地瞭解或採納他人不同心理觀 點的傾向表現。採用修訂Davis（1980）的同理心量表，Davis 將 同理心分為觀點取替、同情關懷、身心憂急、幻想融入等四大次 構面，根據本研究第二章第四節之文獻探討，次構面中僅觀點取

替與本研究較為相關，故採用觀點取替作為本研究同理心之代表-17

共9 項。

6. 消費者寬恕：於服務失誤發生後，消費者願意且能夠寬恕服務提供者之傾 向。採用修訂Rye 等人（2001）之寬恕量表，依照本研究之 需求將寬恕對象設為服務提供者-共 15 項。

7. 品牌信任：顧客對於服務提供者之信任程度。採用修訂 Chiou, Droge &

Hanvanich（2002）的品牌信任量表-共 5 項。

8. 再購意願：顧客考量自身現況後，選擇與同一企業再度進行交易之傾向。

採用修訂劉春初等人（2009）的再購意願量表-共 5 項。

9. 服務失誤補救：服務提供者於失誤發生後，提供失誤補救之程度。採用 Xie

& Peng（2009）的服務失誤補救量表-共 8 項。

表 1 主要研究變數之定義與衡量

研究構面 操作性指標

新穎程度

1-1.在此次失誤發生前，我並不熟悉這類型的服務失誤。

1-2.在此次失誤發生前，我並未經歷過此類型的服務失誤。

1-3.在此次失誤發生前，此類服務失誤對我而言是一種前所未有的經 驗。

1-4.在此次失誤發生前，此類服務失誤對我而言是新穎的。

結果 不確定性

2-1.我不清楚服務提供者對此類服務失誤的後續處理流程。

2-2.我不確定發生在我身上的失誤將會如何被解決。

2-3.我不知道在失誤發生後，接下來又會有什麼狀況。

2-4.這個服務失誤是不可預測的。

失誤 持續期間

3-1.這個服務失誤不是暫時性的。

3-2.這個服務失誤不會被解決。

3-3.這個服務失誤是一個長期性的問題。

3-4.發生在我身上的服務失誤，其過程會持續一段很長的時間。

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（續上頁）

研究構面 操作性指標

可歸責性

4-1.服務失誤的發生與程序錯誤、應變能力不足等技術錯誤有關。

4-2.服務失誤的發生與專業素養不良、優先順序錯誤等決策錯誤有關 4-3.服務失誤的發生與服務提供者注意力不集中等知覺的錯誤有關。

4-4.服務失誤的發生與習慣成自然的違規、檢查不確實等違規事項有 關。

4-5.服務失誤的發生與人員任用不適切、人員訓練不足等資源管理方面 有關。

4-6.服務失誤的發生與權責劃分不清等組織文化方面有關。

4-7.服務失誤的發生與不良的風險管理、缺乏清晰明確的目標等組織運 作層面有關。

同理心

5-1.以他人的觀點來看事情，對我來說並不困難。

5-2.當我做一個決定以前，我會試著先瞭解每個人的不同意見。

5-3.我有時候會試著站在朋友的立場去看事情，因而對他們有更多的了 解。

5-4.即使我確定自己的看法是對的話，我也會花時間去傾聽別人不同的 意見。

5-5.我相信每一個問題都有正、反兩面的看法，我盡量以這兩種角度去 看事情。

5-6.當我對別人生氣時，通常會暫時壓下怒氣，試著設身處地為他人想 一想。

5-7.在批評別人之前，我會先設想自己若是在對方的處境下，會有什麼 感受。

5-8.我覺得一件事情「非黑即白」的情況是比較少見的，多數時候真相 都是處在灰色地帶。

5-9.儘管有時候必須快速地做出決策，我覺得花時間去考慮每個人的不 同觀點是有益的。

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（續上頁）

研究構面 操作性指標

消費者 寬恕

6-1.我不會一直想起服務提供者所犯的過錯。

6-2.即使服務提供者所做的事情傷害到我，我仍希望對方將會有好事降 臨。

6-3.我不會花時間想辦法報復對不起我的服務提供者。

6-4.我並不怨恨服務提供者。

6-5.我不會刻意避開那些會讓我想起這次服務失誤的人或事。

6-6.我不吝於為造成失誤的服務提供者獻上祝福。

6-7.若我遇見造成服誤失誤的人，也會覺得很平靜。

6-8.這次的服務失誤並未影響我享受正常的生活。

6-9.我已經對於服務提供者，消除我的怒氣。

6-10.當我想到我被虧待的時候，我不會感到沮喪。

6-11.起因於這次服務失誤對我造成的情緒傷害，已經得到舒緩。

6-12.當我想到服務提供者時，我不會產生敵意。

6-13.我蠻同情服務提供者。

6-14.我認為我的生活並未因為這次服務失誤而發生重大負面影響。

6-15.我希望服務提供者自己在面臨類似失誤事件時他會受到公平的待 遇。

品牌信任

7-1.服務提供者是非常誠實的。

7-2.服務提供者是可靠的。

7-3.服務提供者是值得信賴的。

7-4.服務提供者是有責任感的。

7-5.服務提供者的行為是具有善意的。

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（續上頁）

研究構面 操作性指標

再購意願

8-1.我願意再次與該服務提供者交易。

8-2.假若可以重新選擇，我還是會選擇該服務提供者的產品。

8-3.我目前仍持續購買該服務提供者之產品。

8-4.我願意推薦該服務提供者給親朋好友或其他人。

8-5.即便該服務提供者的產品缺貨，我還是願意等待產品到貨後再購 買。

服務失誤 補救

9-1.服務提供者有明顯的道歉。

9-2.服務失誤發生後，我有感受到情感層面的補償。

9-3.服務提供者在給予我回應時，有充分考慮到我的情緒。

9-4.服務失誤發生後，我有獲得具體的補償。

9-5.服務提供者有針對此失誤作了後續改善的措施。

9-6.服務提供者有針對此失誤提供經濟層面的補償。

9-7.我有被告知公司針對此失誤的回應及處理方式。

9-8.關於失誤補救，服務提供者有提供充分的資訊。

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二、 問卷設計

本問卷由前述之研究架構及變數設計而成，問卷共分為七大部分。首先於 問卷開頭參考Holloway & Beatty（2003）對網路零售業之服務失誤研究，設立 篩選題項，將服務失誤分為配送問題、顧客服務問題、費用品質問題、網頁設 計問題、安全問題及混雜型問題等六大類，具體分類內容如表 2，藉此了解消費 者最近一次網路購物經歷之服務失誤類型，其後分為七大部分，了解消費者分 別在情境因素、可歸責性、同理心、消費者寬恕、品牌信任、再購意願及服務 失誤補救、填答者背景基本資料等方面之看法。問卷測量方式採用Likert 七點 尺度，依序依照非常不同意、不同意、有點不同意、普通、有點同意、同意、

非常同意給予1-7 分，進行量化衡量。

表 2 服務失誤類型及其定義

服務失誤類型 內容

配送問題 延誤送達、未送達、送錯商品、送錯型號尺寸、產品在運 送過程中受損等

顧客服務問題 不良的顧客服務、不合理的退貨政策、退貨規則列示不清、

不良的顧客支援服務等

費用品質問題 超收費用、不明確的購物流程、支付時的困難經驗、產品 品質問題等

網頁設計問題 網頁設計問題、連線問題、產品資訊不完整、產品資訊錯 誤、顯示庫存與實際數量不符等

安全問題 信用卡支付風險、產品陳述不明確、個人資料保護問題等 混雜型問題 無心的網路回覆錯誤、對部分顧客收取較高費用、缺乏客

製化服務造成顧客不便等

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