第四章 資料分析與驗證
第三節 結構方程模式分析
本研究考量卡方檢定、適合度指標、替代性指標及殘差分析用以評鑑模型 之配適度，各項指標分析如下：
1.
卡方檢定本研究之卡方檢定值χ2為748.58，P-value 為 0.91，規範卡方 χ2/df 則為 0.9346，表示模型具有理想的配適度。
2.
適合度指標GFI 值代表假設模型可以解釋觀察資料的比例，其理想值為 0.9 以上，本研 究之GFI 值為 0.89，雖未達 0.9 標準，但仍可接受。NFI 值為比較假設模型與獨 立模型的卡方差異，其理想值亦為0.9，本研究中 NFI 值為 0.96，合乎理想標準。
3.
替代性指標CFI 值用以比較假設模型與獨立模型的非中央性差異，其理想值應大於 0.95，本研究之 CFI 值為 1，符合標準。RMSEA 值用以比較理論模式與飽和模 式的差距，不受樣本數與模式複雜度之影響，數值小於0.05 即符合標準，本研 究之RMSEA 值為 0.00084，表現良好。
4.
殘差分析SRMR 值用以反應標準化假設模型之整體殘差，以了解殘差之特性，一般 而言需低於0.08，本研究之 SRMR 值為 0.057，符合標準。
綜上所述，除GFI 值略低外，其餘數值均符合各項指標之標準，顯示本研 究之模型具備理想的模型配適度。
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二、 衡量模型與結構模型分析
經由前述因素分析刪減題項後，本研究由42 道測量題項組成結構方程模 型，包含20 個外衍測量變數（X1~X20）、22 個內衍測量變數（Y1~Y22）、5 個 外衍潛在變數（ξ1~ξ5）、3 個內衍潛在變數（η1~η3），共有42 個因素負荷量參數
（λX1~λX20、λY1~λY22）、8 個迴歸係數參數（γ11~γ15、β21、β31、β32），本研究繪 製模型圖如下：
圖 3 LISREL 模型圖
本研究建構之結構方程模式經過LISREL 軟體分析後，得出各項因素負荷量 及相對應之T 值如表 13、表 14 所示，其中可看出 λX及λY之T 值均大於 1.96，
滿足α=0.05 之顯著水準，顯示所有測量變數對潛在變數具有足夠的解釋能力。
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表 13 λX估計值及 T 值
λ 估計值 T 值 λ 估計值 T 值
λX1 0.66 --- λX11 0.74 8.83 λX2 0.91 11.30 λX12 0.94 --- λX3 0.98 11.73 λX13 0.62 --- λX4 0.90 11.20 λX14 0.75 8.84 λX5 0.81 --- λX15 0.73 8.71 λX6 0.93 12.89 λX16 0.76 8.93 λX7 0.81 12.09 λX17 0.73 8.73 λX8 0.68 --- λX18 0.64 7.94 λX9 0.73 8.81 λX19 0.63 7.84 λX10 0.77 9.06 λX20 0.64 7.96
表 14 λY估計值及 T 值
λ 估計值 T 值 λ 估計值 T 值
λY1 0.65 --- λY12 0.66 8.87 λY2 0.60 8.23 λY13 0.83 --- λY3 0.80 10.15 λY14 0.91 15.19 λY4 0.68 9.10 λY15 0.93 15.69 λY5 0.76 9.83 λY16 0.88 14.76 λY6 0.81 10.24 λY17 0.80 13.24 λY7 0.58 8.02 λY18 0.91 --- λY8 0.68 9.05 λY19 0.92 18.08 λY9 0.68 9.05 λY20 0.90 17.67 λY10 0.69 9.12 λY21 0.89 17.12 λY11 0.81 10.24 λY22 0.76 13.70
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註：*表 p-value < 0.05
圖 4 路徑分析圖 以下分項探討研究假說檢定結果：
H1：方向相反但顯著
經由檢定結果可知，假說預期方向與實證方向相反，且實證結果顯著，說 明相較於常見的服務失誤事件而言，消費者面對一個以前從未經歷過的服務失 誤情境時，會更傾向於寬恕服務提供者。
結論：服務失誤事件的新穎程度對消費者寬恕程度具正向影響。
H2：方向相反且不顯著
經由檢定結果可知，假說預期方向與實證方向相反，且實證結果不顯著，
因此H2 假說不成立，雖由文獻探討中推知，當未來可能發生結果不明確時，消 費者則會產生焦慮及壓力的負面情緒反應，使服務失誤的後續處理困難度上 升，降低消費者寬恕程度，但實證結果並不支持此一假說。
結論：沒有足夠證據顯示服務失誤事件的結果不確定性對消費者寬恕程度具負 向影響。
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H3：方向正確且顯著
經由檢定結果可知，假說預期方向與實證方向相同，且實證結果顯著，因 此H3 假說成立，說明服務失誤事件所持續的時間愈長，消費者愈不傾向寬恕服 務提供者。
結論：服務失誤事件的持續期間對消費者寬恕程度具負向影響。
H4：方向正確且顯著
經由檢定結果可知，假說預期方向與實證方向相同，且實證結果顯著，因 此H4 假說成立，說明由消費者主觀判定，失誤的發生原因屬於服務提供者未善 盡其注意義務、可歸責於服務提供者時，則消費者寬恕程度較低。
結論： 服務失誤事件的可歸責性對消費者寬恕程度具負向影響。
H5：方向正確且顯著
經由檢定結果可知，假說預期方向與實證方向相同，且實證結果顯著，因 此H5 假說成立，顯示消費者運用同理心接受道歉，進而寬恕服務提供者的假說 受到實證結果支持。
結論：同理心對消費者寬恕程度具正向影響。
H6：方向正確且顯著
經由檢定結果可知，假說預期方向與實證方向相同，且實證結果顯著，因 此H6 假說成立，顯示正向寬恕態度是影響信任之重要接觸經驗的假說，受到實 證結果支持。
結論： 消費者寬恕程度對品牌信任具正向影響。
H7：方向正確且顯著
經由檢定結果可知，假說預期方向與實證方向相同，且實證結果顯著，因 此H7 假說成立，說明消費者寬恕程度愈高，則其再購意願會愈強烈。
結論： 消費者寬恕程度對再購意願具正向影響。
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H9b：方向相反且不顯著
經由檢定結果可知，假說預期方向與實證方向相反，且實證結果不顯著，
因此H9b 假說不成立，服務失誤補救並不顯著影響結果不確定性與消費者寬恕 間的關係。
結論：沒有足夠證據顯示服務失誤補救會干擾結果不確定性對消費者寬恕程度 之影響。
H9c：方向相反且不顯著
經由檢定結果可知，假說預期方向與實證方向相反，且實證結果不顯著，
因此H9c 假說不成立，服務失誤補救並不顯著影響失誤持續時間與消費者寬恕 間的關係。
結論：沒有足夠證據顯示服務失誤補救會干擾失誤持續期間對消費者寬恕程度 之影響。
H9d：方向相反且不顯著
經由檢定結果可知，假說預期方向與實證方向相反，且實證結果不顯著，
因此H9d 假說不成立，服務失誤補救並不顯著影響可歸責性與消費者寬恕間的 關係。
結論：沒有足夠證據顯示服務失誤補救會干擾可歸責性對消費者寬恕程度之影 響。
H9e：方向相反且不顯著
經由檢定結果可知，假說預期方向與實證方向相反，且實證結果不顯著，
因此H9e 假說不成立，服務失誤補救並不顯著影響同理心與消費者寬恕間的關 係。
結論：沒有足夠證據顯示服務失誤補救會干擾同理心對消費者寬恕程度之影響。
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