衡量模式分析

本研究於進行結構性分析時採取兩階段分析法，首先進行衡量模式分析，

確保測量變數能有效衡量潛在變數，其後再進行結構模式分析，驗證相關理論 假說。如此可避免結構模型與衡量模型間的交互作用影響分析結果，進而提高 推論的正確性。

一、 信度分析

量表的信度係指衡量同一抽象構面的數個題項，具有一致性及穩定性的程 度，學者提出三種信度型態，分別為再測信度、折半信度及Cronbach's α係數，

由於再測信度需要進行兩次相同的問卷調查，折半信度需要大量且具同質性的 量表題項，造成衡量成本皆所費不貲，因此，實務上多採用Cronbach's α係數 來衡量同一構面量表題項之內部一致性。

經過因素分析刪減題項後，本研究對剩餘的變數進行信度分析，以評估整 體模型的參考水準，計算出之Cronbach's α值皆大於 0.8，顯示量表具有良好的 信度，如表 12 所示。

二、 效度分析

效度代表測量量表題項能真正衡量到該量表所欲衡量之抽象概念的程度，

歸納學者提出之二種效度型態如下：

1.

內容效度係指量表之內容適切性，即量表內容涵蓋研究主題之程度。本研 究問卷設計參考國內外相關理論學者之研究，並修訂著名量表以符合本研究之 內容，在理論基礎及內容效度上具有一定水準。

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2.

收斂效度係指衡量同一抽象構面之題項分數間的相關程度，實務上常以因 素分析中之因素負荷量做為評估指標。本研究針對個別潛在變數之所有測量變 數進行因素分析，得出潛在變數與測量變數間之標準化因素負荷量（如表 12 所 示）。其中，可歸責性此一構面之題項設計並不適合進行因素分析，而是採用加 總各測量變數分數後成為新變數之處理，故並不存在因數負荷量。

由表中可發現，多數題項在因素負荷量方面表現良好，然其中有5 道題項 的因素負荷量低於0.6，顯示該變數可以被共同因素解釋的變異量百分比低於六 成，故予以刪除，以利後續分析。

除因素負荷量外，另一個常見的收斂效度指標為平均變異萃取量（AVE），

用以反映一個潛在變數能被一組測量變數有效估計的收斂程度，經過題項刪減 後，本研究計算出各潛在變數之AVE 值如表 4-9 所示，由表中可看出除同理心 及消費者寬恕二構面之AVE 值略低，分別為 0.4912、0.4943 外，其餘潛在變數 之AVE 值均大於 0.5，表示潛在變數的收斂能力十分理想。

表 12 信效度分析指標 研究

構面 操作性指標 因素

負荷量 AVE Cronbach's α

新穎 程度

1-1.在此次失誤發生前，我並不熟悉這類型的服務失

誤。 0.6466

0.7532 0.921 1-2.在此次失誤發生前，我並未經歷過此類型的服務

失誤。 0.9052

1-3.在此次失誤發生前，此類服務失誤對我而言是一

種前所未有的經驗。 0.9840

1-4.在此次失誤發生前，此類服務失誤對我而言是新

穎的。 0.8984

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0.7283 0.885 2-2.我不確定發生在我身上的失誤將會如何被解決。 0.9309

2-3.我不知道在失誤發生後，接下來又會有什麼狀

0.5345 0.820 3-2.這個服務失誤不會被解決。 0.7172

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（續上頁）

研究

構面 操作性指標 因素

負荷量 AVE Cronbach's α

同 理 心

5-1.以他人的觀點來看事情，對我來說並不困難。 0.6182

0.4912 0.879 5-2.當我做一個決定以前，我會試著先瞭解每個人的

不同意見。 0.7144

5-3.我有時候會試著站在朋友的立場去看事情，因而

對他們有更多的了解。 0.7068

5-4.即使我確定自己的看法是對的話，我也會花時間

去傾聽別人不同的意見。 0.7500

5-5.我相信每一個問題都有正、反兩面的看法，我盡

量以這兩種角度去看事情。 0.7469

5-6.當我對別人生氣時，通常會暫時壓下怒氣，試著

設身處地為他人想一想。 0.7073

5-7.在批評別人之前，我會先設想自己若是在對方的

處境下，會有什麼感受。 0.6967

5-8.我覺得一件事情「非黑即白」的情況是比較少見

的，多數時候真相都是處在灰色地帶。 0.3492 5-9.儘管有時候必須快速地做出決策，我覺得花時間

去考慮每個人的不同觀點是有益的。 0.6566

註：灰色網底表示該題項因素負荷量低於 0.6，刪除變數以利後續分析。

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0.4943 0.918 6-2.即使服務提供者所做的事情傷害到我，我仍希望

0.7559 0.939 7-2.服務提供者是可靠的。 0.9187

7-3.服務提供者是值得信賴的。 0.9434 7-4.服務提供者是有責任感的。 0.8696 7-5.服務提供者的行為是具有善意的。 0.7837

註：灰色網底表示該題項因素負荷量低於 0.6，刪除變數以利後續分析。

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（續上頁）

研究

構面 操作性指標 因素

負荷量 AVE Cronbach's α

再購 意願

8-1.我願意再次與該服務提供者交易。 0.9019

0.7707 0.943 8-2.假若可以重新選擇，我還是會選擇該服務提供者

的產品。 0.9211

8-3.我目前仍持續購買該服務提供者之產品。 0.9176 8-4.我願意推薦該服務提供者給親朋好友或其他人。 0.8821 8-5.即便該服務提供者的產品缺貨，我還是願意等待

產品到貨後再購買。 0.7559

服務 失誤 補救

9-1.服務提供者有明顯的道歉。 0.8336

0.6199 0.928 9-2.服務失誤發生後，我有感受到情感層面的補償。 0.8617

9-3.服務提供者在給予我回應時，有充分考慮到我的

情緒。 0.8588

9-4.服務失誤發生後，我有獲得具體的補償。 0.8205 9-5.服務提供者有針對此失誤作了後續改善的措施。 0.7547 9-6.服務提供者有針對此失誤提供經濟層面的補償。 0.7080 9-7.我有被告知公司針對此失誤的回應及處理方式。 0.6675 9-8.關於失誤補救，服務提供者有提供充分的資訊。 0.7711

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第三節 結構方程模式分析