第二章、文獻探討
本研究主旨為探討連鎖服飾品牌空間形態研究，對於本章節需明確了解連鎖服 飾之發展概況及連鎖服飾品牌商店之設計形態，透過本章節之文獻探討，歸納較 適合本研究之研究架構，從發展概況至空間形態，同時導入品牌概念與連鎖形式 之串聯，作為後續發展之基礎。
2-1 連鎖之定義
根據國際連鎖加盟協會(I.F.A)對於連鎖所作的定義為，連鎖業總公司與加盟店 業者兩者間依據其契約關係。同時依據契約核定之內容，總公司必須提供其獨特 的商業權限，並加以對加盟業者進行組織、採購和管理等訓練以及商品供應及銷 售之協助，而加盟業者同時也必須付出契約之回饋於總公司。
而日本特許加盟協會(JFA)對連鎖暨加盟的定義為，總公司與加盟業者透過簽約，
將店名、商標以及相關之象徵營業項目和經營方式授權於對方，使其能於同一企 業形式下，進行販售其授權之商品。而加盟業者在獲得權限之同時，須付予相對 應之金額於總公司，並透過其技術指導下之依存模式。
Kotler(1997)對於連鎖的定義則為，具有或可以控管兩間或兩間以上之零售據 點，且零售據點中必須以銷售相同性質之產品為主軸，且採購與銷售過程統一，
並於店面形象上塑造一致性的特色。
而美國工商業普查機構(The U.S Bureau of the Census)對連鎖店之定義為：「舉 凡擁有兩間(含)以上之零售商店，其形態、本質相同，且隸屬於同一資本體系與商 品政策等之營運機體。」
Mason、Mayer和Ezell(1993年)則認為連鎖店必須擁有一個以上之銷售據點，並 且銷售類似性之商品，同時採取相似的建築風格，且採取統一採購的方式且擁有 共同的所有權。
Berman和Evanse(1992年)對於連鎖之定義為，連鎖意指位處同一體系下之零售
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單位，並且擁有集中及採購之行為。
李幸模(1995)認為連鎖之形式應具備以下幾點之要件：
1. 經營理念一致性：泛指經營理念、顧客服務、工作價值觀、公司的精神、文化 皆透過嚴謹的篩選及教育，使全體經營者觀念達成一致。
2. 企業識別ＣＩＳ一致性：當連鎖的經營理念達成一致後，透過整體性的包裝，
如招牌形式、空間規劃、購物提袋、名片…等相關之識別物之一致性，使消費 者更能一致的識別性。
3. 商品服務一致性：於賣場之商品陳列、標價、產品促銷等周邊提供之相關服務 皆達成一致性，無論至任何門市皆依循其標準化模式，使消費者前往消費時皆 能擁有相同的體驗。
4. 達到管理制度一致性：連鎖業者強調其流程有著標準化的一致性，而管理制度 同時也是維持標準化的重要程序，因此則必須透過具有標準化的經營管理制度 而予以建立。
嚴盛豪(1984)則以功能及形式條件，將連鎖店的定義區分為廣義及狹義；廣義 的連鎖店則是指採用相同的商標名稱、商店形式及招牌類型，並能達成消費者於 商店形象之辨識；狹義的連鎖店指的是，商店於形式上的一致性，且由核心企業 進行統一調配，進一步發揮連鎖店的實質作用，意旨具備以上形式之規範，便能 稱之為連鎖店。
李世謙(1996)認為連鎖店為結合同類型之商品經營，並賦予其相關服務之企業 體系，同時在核心單位或總部的指導下，透過制度化之管理，達成具有經濟效益 的經營模式之形態組織。紐撫民(1995)則認為連鎖業之經營，應採用同一店號、商 標及企業識別系統(CIS)，並透過共同管理模式為其經營策略，舉凡商品形式、服 務內容、行銷方案、店舖展示方式與陳列等，皆依循其經營者管理模式，便可稱
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近幾年陸續在國內設立之連鎖服飾品牌像是UNIQLO、ZARA、GAP等連鎖服
飾業者，皆是以國外品牌在台灣設立分公司的方式為其經營模式，除了拓展銷售 據點，同時也承襲了品牌精神，透過商品、服務、設計、空間等要素，提升消費 者對於品牌的辨別度，更進一步影響著購買意願。
而服飾不僅止於生活層面，它更是流行的趨勢。服飾反應出消費者的需求及 品牌所給予的影響力，隨著連鎖成衣服飾的拓展，如何在各個品牌中獨樹一格，
消費者的第一印象將會是品牌發展的重要課題之一，造就消費空間的呈現將會是 另一項重要的指標。
同時服飾也是人類生活中基本必須品之一，也是生活中的消費品，在全球化 市場的演變下，消費資訊逐漸公開及透明化，以致於消費者對於服飾商品的需求 和期望值也相對增加，除了商品品質(例如材質運用、造型設計、不變形、不褪色 等) 或機能(例如涼爽、透氣、防水、發熱、保暖等)突破性，結合高品質及不斷提 昇之服務需求，更加吸引消費目光 (鄒伯衡，2012) 。
隨著國際化的發展下，此類大型連鎖服飾品牌以平價為其訴求，利用其行銷 手法穩定並持續提升銷售量，而為了延伸品牌意象的概念，進一步加深消費者對 品牌印象的認知，過去所忽略的展示空間逐漸成為其運用的元素，不僅吸引消費 者的目光，更能襯托出品牌獨特性，在百家爭鳴的服飾品牌中脫穎而出。
2-1-2 連鎖服飾品牌商店設計形態
現今連鎖服飾品牌隨著其品牌意象及商品定位，欲藉此與其展示空間結合，
透過品牌語彙的延伸，打造空間形式的一致性，進一步提升消費者的品牌印象。
根據郭敏俊(1991)提出，所謂商業空間也就是提供有關之設施，以滿足商業活動進 行之場所。許佳容(2005)也提到依商業空間的形態、規模、性質來分，服飾空間就 形態上屬於動態、規模大之立體空間，其空間形態以服飾商品為內涵。
透過展示呈現出品牌明確的形象，同時更能提高其價值感，藉由品牌概念與 商店環境一致化，提升消費者觀感滿意度(謝亞璇，2013)。相較於服飾空間，又可
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以其商品品項，及陳列方式傳達出獨特的品牌識別，裝飾及擺設的呈現更會影響 後續空間形態之組成，同時郭敏俊(1991)也提到，商店於構成的要素上，往往是透 過人、物及空間三者所構成，同時也是顧客、商店、與商品三者間相互之關係，
而顧客與商場之關係則衍生為商場環境，商品與顧客之間的交流則須藉由有效的 展示與陳列進行營造，而如何使商品發揮其應有的質感與價值，展示成列器具便 是重要的構成要素之一。
藉由核心元素的構成，對應至商場內相對之陳列及器具，進一步產生實質的
形式構成。朱淳(2002)並提到展示的目的並不僅止於展示本身，而是透過設計，呈 現對應之空間規劃、展示陳列、照明規劃、色彩配置等手法之運用，營造出具有 藝術感染力及獨特個性之環境。吳江山(1999)則提到，在場域空間的展示上又為五 個條件下所組成：
1. 規模：面積、容積、形狀……超大、中、小規模\
2. 設備：換氣、冷暖房、照明、動力、電話、瓦斯、水道 3. 形式：常設、特設、固定、移動、性格
4. 位置：內部空間、外部空間、床、壁、天花板
5. 環境：地域特色、立地條件、周邊狀況、空氣、光、音、環境
藉由商品的定位，進一步衍生至空間需求，透過環境及空間的整合，對應至內 部空間的呈現，結合道具的置入，營造出專屬及獨特的氛圍。同時，商店利用明 確的品牌形象，提高商品的價值感官，將品牌概念融入於商店環境，深植於消費 者感官，進一步提升品牌好感度。
因此，商業空間的展示形態可藉由某些要素得以組成，吳江山於「展示設計」
一書中便提出以下之特性，以作為空間組成之構面:
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1. 識別性：透過元素上的呈現及品牌與空間上整合，使得展示空間除了具有獨立 的風格外，進而深植於消費者心理。
2. 創造性：藉由品牌理念的延伸，透過設計手法的操作以求品牌之創新，使商品 同時代表著品牌，達成空間更可以是品牌形象的延續。
3. 適用性：品牌意象的延續則可以延伸至周邊相關的視覺及陳列，舉凡文宣、旗 幟、包裝等，營造出具有一致性的品牌印象。
4. 時代性：設計的呈現上，同時須考量至隨著時間變化，素材及元素的選用，是 否切合實宜，藉由時下趨勢的了解，更能貼近不斷變化的消費形態。
結合上述四種要素的特性，進一步延伸至展示空間的機能上，根據吳江山(1999) 提出商品陳列的方法分為以下七項。
1. 貼：將展示品直接釘至展示場所，使用大頭釘、衣架等工具。
2. 吊：將商品透過懸吊的方式進行展出，同時表現商品的立體感。
展示方式可分為： (一)側面陳列：注重色彩表現與尺寸比例，較不佔空間。
(二)結合設計形式、以單品的陳列為主，相較佔據空間。
3. 放：將商品放置於空間內部、人型模特兒或相關器具上，透過穿著、擺置等方 式直接陳列，常結合展示桌、展示櫃、櫥窗、專櫃等方式進行展示。
4. 層板架：為商品主要的置放所需雜器，又可分為靠壁式與非靠壁式及固定式和
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活動式(可調整高低)。
5. 板：為平板性之陳列道具，可分為單元性體或多元性體的組合，獨立或依附於 相關之雜器上。
6. 吊架：為服飾空間中重要之陳列類型，可分為壁面吊架(附屬於陳列系統之器具) 及活動吊架(包含單斜架、H 形衣架等)。
7. 展示道具：其項目有著多元性的呈現方式，使用材料的範圍也相當廣泛。模特 兒、板形人體、壓克力、衣架鈎等。
另外在商業空間的規劃上，根據陳俊紅、楊東民(2008)提出，又可以分為外部 及內部兩部分，外部意指店面、櫥窗、建築式樣等，內部則為內部裝飾、商品陳 列、設備等，且在規劃的目的上主要是為了商店的美觀及效率，以增進銷商品銷
另外在商業空間的規劃上，根據陳俊紅、楊東民(2008)提出，又可以分為外部 及內部兩部分，外部意指店面、櫥窗、建築式樣等，內部則為內部裝飾、商品陳 列、設備等，且在規劃的目的上主要是為了商店的美觀及效率，以增進銷商品銷