第一章、緒論
1-1 研究背景
在過往的時空背景下，商品往往是購物習慣中，消費者產生購物行為的主要因 素，也佔據了購物意願的多數原因，然而隨著服飾品牌間商品樣式不斷的進步，
及款式上的推陳出新，如何在品牌間塑造出獨特形象，於商品外，作為其陳列及 展示的購物空間，便有可能成為影響購物行為的因素，相對的環境氛圍也就扮演 著重要角色，消費者購物空間也就成為商品以外的品牌形象之一。
近幾年來隨著生活品質的提升及多元文化的導入，豐富且特色的美學形式逐 漸改變過去的消費空間形態，同時消費者意識的轉變，購物的同時不再只著重於 商品本身，漸漸的也被空間陳設及美學設計所吸引，品牌及空間意象的結合開始 深植於消費者心理，逐漸的各類商場、百貨業、連鎖服飾以此經營模式延續其品 牌精神，除此之外，消費者購物習性的改變迫使商店必須強化商品以外的行銷服 務，例如：商店空間特色化、空間舒適度、空間氛圍等皆為吸引消費者變相消費 的因素之一；由於近期國外連鎖成衣廠商陸續至台灣設立實體店面，一開幕便吸 引民眾爭先搶購，甚至百貨業者擔心民眾因搶購熱潮會引發肢體衝突，增添號碼 牌並有效提升商機，再再顯示現今連鎖服飾品牌在台灣逐漸形成一股刺激消費之 現象，更是時下的趨勢所在。
根據賴佩慧(2007)在「服飾業商業準則與空間美學間平衡點之探討」所提出，
以目前的服飾商業形態，大多以大型連鎖販賣居多，服飾商店對於陳列展示的要 求已不再是過往的常態形式，漸而代之的是整體空間的氛圍營造，進一步建立起 消費者對於服飾品牌的空間印象，使消費者從商店空間設計與商業行銷等手法塑 造中，明顯的產生品牌識別之差異性，並對於商品以外之附加價值產生認同感。
因此，品牌空間之設計與消費者之間的關係，將會成為消費者在商店辨別及商店 選擇的機制，更突顯出商業空間與消費感受之重要性。
2
1-2 研究動機
在各種商業形態中，連鎖服飾業為近幾年快速發展的新興行業，隨著品牌的 增加及款式上接續的推陳出新，市場上已日趨競爭，近年來更因為國際連鎖服飾 品牌的引進，挾其規模及多元化的商品形式，大打國際知名品牌襯托其商品價值，
於市場上得到相對的回響，然而也因為市場上的競爭，商品不再是影響消費者購 買條件的單一因素，往往銷售展示空間隨著不同的商品規劃其風格及形式構成，
進而吸引消費者的目光。
同時生活品質的提升及商品多樣性及服務項目的豐富下，品牌經營已漸漸邁 向多元化策略，與空間形態的結合將是未來值得思考的品牌策略之一，透過空間 氛圍的營造及特色化服務，打造出服飾品牌的獨立特色，同時藉由品牌意象融於 環境元素中，使購物過程不再只是單一的挑選至結帳的行為，而是將購物過程透 過視覺及美學的結合，進行品牌意涵的呈現與空間形式的調配，陳智豪(2005)提 到為了使商業空間與消費者間建立起情感的連結，漸漸的以各種方式使參訪者除 了瞭解商品外，同時更能進一步的感受至品牌本身的精神。尤其近年來連鎖服飾 品牌陸續的引進下，如何能給予品牌更多的附加價值，將會是一項重要的課題，
而在商品的呈現上也不再只是過往的單一模式，跳脫制式化的設定，結合空間設 計的手法，進一步影響消費者購買意願。
由其近年來商業空間之形式隨著消費者能力的提升及品牌的形象化，逐漸影 響國人對於品牌的印象，依據金惠卿(2000)於其研究中所提及，消費者對於商店 空間印象及設計表現分為虛擬元素及實體元素，虛擬元素可分為色彩(柔和的、年 輕的、都會的)及照明(柔和的、亮的、乾淨與舒適的)，實體元素為造型(牆面、地 板、天花板)、材料(玻璃、金屬、石材)。因此，如何藉由空間語彙的延伸，增進 消費者對品牌上的認知，經由視覺感官的印象，串聯空間與品牌的互動，使得位 在第一線的空間識別能深植於消費者，透過空間設計手法，使消費過程中更能感 受到品牌詮釋下的氛圍，將會是重要的趨勢課題。
3
1-3 研究目的與目標
由於國內連鎖服飾品牌空間設計至今發展逐漸普及化，然而其相關之研究案例 卻相對鮮少，因此本研究想以此為探討；藉由國際連鎖服飾業在台設立之服飾品 牌為導向，並以其空間設計表現作為研究之範疇，針對空間設計元素及其形式，
予以分析並彙整，創造符合國內特色之服飾品牌空間氛圍，並透過品牌及空間兩 者間之關係，從品牌歷史沿革至空間形態的呈現，進而至空間語彙的串聯，如何 以空間識別系統的思考模式下，使品牌印象深植於消費者心中，同時提供國內品 牌於連鎖服飾空間規劃之研究設計參考。綜合以上之研究背景及動機，本研究目 標為以下：
1. 歸納整理連鎖品牌空間設計發展背景與概況
藉由現今國內外連鎖服飾品牌設計發展，及現今較具特色化之空間設計形態，
配合其發展優勢，針對本研究提出一個完善的研究構想基礎。
2. 分析連鎖服飾品牌空間設計元素與表現形式
透過國內外連鎖服飾品牌空間設計類型作為比較分析，探討設計風格之特色 及構成形式，藉由抽象元素及實體元素面整合為空間設計構面。
3. 透過國際連鎖服飾品牌設計風格之彙整比較，進行其形態特徵之分析，作為後 續研究立論之基礎。
4. 本研究希望透過空間設計的呈現，藉由品牌概念延續至空間氛圍的形式，並結 合其特徵，於展示、設計、道具等構成探討下，歸納並整理出結論，最後並以 虛擬連鎖服飾品牌，透過前述分析之結構，運用其形態，結合創作並模擬出品 牌空間套用此形式特徵下所可能呈現之形式。
4
1-4 研究範圍及限制
國際連鎖服飾業涵蓋極廣，本研究將針對近年來先後進駐國內之大型連鎖服飾 品牌，日本 UNIQLO、西班牙 ZARA 及美國 GAP，於國內設立之較具有代表性意 義的第一間專賣店作為研究之對象，藉由其商業空間所呈現之特徵及形式組成進 行彙整分析。為了呈現出具有代表性的結果，透過三大國際連鎖品牌於國內設立 之第一間專賣店為研究，其不僅代表著三大企業品牌意象之延伸，更能同時擁有 承先啟後的意涵，除了可觀察其商業模式外，由地緣關係之選定及周邊環境之組 成便能了解其品牌定位。
國際連鎖服飾業近年來陸續拓展至世界各國，服飾品牌藉由其商品擴張其商 業模式，同時為了延續其識別性，除了有一致性的商品外，於其商業空間之呈現 便為形象塑造之基礎，更為品牌識別性的傳達，由外至內的空間元素，舉凡品牌 標誌、櫥窗、陳列展示等皆為其空間組成的範疇，藉此針對此三大國際連鎖服飾 作為研究，透過背景的認知，如何將品牌意象建立於銷售空間，藉由風格模式、
空間元素及特徵組成進行討論並實地調查，透過空間規劃呈現品牌氛圍。因此根 據本研究之研究目標，將研究範圍之界定如下：
1. 本研究將針對三大連鎖服飾品牌於國內設立之第一間具有指標意義之專賣店 為調查對象，其所在位置分別為台北市統一阪急 UNIQLO、台北 101 ZARA、台 北 ATT 4 FUN GAP，並根據其地緣關係進行探討分析。
2. 本研究內容為針對三大連鎖服飾品牌其銷售空間組成元素進行著墨，而對於商 業模式的組成及購物行為因素則未在此研究內容之範圍，同時各品牌其服飾形 式的呈現也未在本研究討論範圍之內。
3. 本研究之案例分析透過實地調查及照片拍攝的方式予以記錄分析，然而受到地 域性及空間組成之差異，而導致部分門市與此研究案例之組成有所出入，因此
5
本研究僅針對國內第一間專賣店之組成為研究對象。
4. 本研究結果之推論僅限於連鎖服飾品牌之空間組成，對於類似形態之商業空間 則不具有對等的指標性意義，同時單店式的服飾空間也不再此研究範圍內。
6
7