環境廣告英文稱作Ambient media 或是 Ambient advertising。最早的環境廣告出 現於1996 年的英國，在當時被視為突破媒體混亂的利器。通訊技術的革命，使得訊 息量暴增，大眾每日需接收大量廣告訊息。因應此一情況，消費者發展出一種「廣 告基模」，也就是當所有接收到的訊息認知為「廣告」時，就會產生排斥躲避的舉動，
來 保 護 自 己 不 受 到 推 銷 訊 息 的 騷 擾 （Dahle´n＆Edenius , 2007；引自 Jurcaa &
Madlbergerb , 2015)。此一情況使得傳統廣告效果下滑，促使廣告商尋求創新的廣告 形式。
2-1-1 環境廣告定義與發展
環境廣告是從游擊行銷（Guerrilla Marketing）策略中所發展出的廣告形式。游 擊行銷一詞最早由Jay Conrad Levinson 在 1984 年提出（Behal＆Sareen, 2014），是一 種強調以最低成本創造最高影響力的行銷手法，具有非常規、創新、驚喜、以及高 度靈活等特色（Nufer, 2013）。常見的工具包含了環境廣告、埋伏廣告、病毒式廣告、
話題廣告等。（Hutter& Hoffmann, 2011）
環境廣告的理念是把廣告融入目標族群的日常環境之中 (Wehleit, 2003)，把世 界當作廣告的舞台；把所有物件視為潛在的廣告媒體 (Drummon & Luxton, 2000)。
因此，無論是吸管、人行道路面、公共廁所門板，過去不被認為是廣告放置地的地 方開始出現廣告。本研究將過去各學者環境廣告之定義統整於表 2-1 中。除了使用 貼近人群周圍的環境外，不同時期的學者對於環境廣告共通的描述，即是「創新的」
以及「非常規的」。由此可知環境廣告可暸解到環境廣告一詞本身是隨著時間具有變 動性的，每個時代都會有屬於當時情境脈絡下的「創新」。過去有批評者質疑環境廣
告是一種自毀機制（Sohoni& Soni, 2009）。隨著越來越多原先不尋常的載體反覆地出
Hutter( 2015 ) 採用Luxton＆Drummond( 2000) 的定義。並進一步說明環境廣告 必須滿足不尋常的地點、非常規的執行方式、首次執行三項條件
Abhijit Sengupta & Ahish Limaye (大賀研究院，
Drummond(2000)
將廣告放置在不尋常和意想不到的地方（位置）經常使用非常規 方法（執行）並且是第一次或唯一的廣告執行（時間）。
（資料來源：本研究整理）
2-1-2 環境廣告的特性
「驚訝」是環境廣告的核心要素（曾榮梅，2012）。驚訝能夠加強正面或反面的 情緒，例如：歡樂和憤怒。從上一節統整出的定義可暸解到環境廣告一詞本身具有 變動性。過去有批評者質疑環境廣告是一種自毀機制（Sohoni& Soni, 2009）。隨著越 來越多原先不尋常的載體反覆地出現，使人感到驚訝的要素將逐漸消失，最終導致
通常不是一個獨立的策略，而是與其他廣告活動相整合。（Azari＆Kamen, 1984）
容易因媒體獨特性引人注意，但忽視真正要傳達的訊息（令人驚艷的廣告，但 不記得其產品或目的）。
相異點 受眾會篩選關注自己有興趣的主 不容易被選擇性忽略。
（East 1997）
多為單向訊息傳遞。
較無鎖定明確目標族群。
策略上強調驚喜、幽默、創造力與觀眾參 與（Schiffman, 1997）。
較易導致主流媒體報導（公關效果）。
（資料來源：“What is this thing called ‘Ambient Advertising’.” by Luxton, S., & Drummond, L, 2000, Proceedings of ANZMAC, 734-738.）
環境廣告形式多變，許多學者統整特性後，仍然可以很輕易地找到例外或是被 他人研究推翻。以視覺污染為例，Luxton 等人（2000）認為環境廣告跟傳統家外廣 告皆有造成視覺污染的缺點。但也有其他研究認為部份的環境廣告，因為需要與週 略清楚地傳達給目標受眾，達到廣告效果（引自陳重宏，2010，P5）。
林浩哲（2004）統整過去多位學者提出的廣告訴求：
3. 柳婷（2005）將訴求分為理性訴求（Rationalized Appeal）、情感訴求
（Emotional Appeal）、恐嚇訴求（Fear Appeal）、性訴求（Sex Appeal）、幽 默訴求（Humor Appeal）等五大類。在廣告訴求的大範圍下，能搭配許多 不同變化的表現手法。常見的廣告手法有名人推薦式、證言式、示範式、
簡述其研究重點。
一、Shankar and Horton (1999) 的分類：
Shanker & Horton 從行銷學的角度出發，以欲達到的目標為長期的策略性計畫 或是短期的戰術性計畫；再搭配上與銷售點之間的距離近或遠，將環境廣告區成四
二、Katharina Hutter（2015）則統整過去各項研究所做過的分類方式，並歸納成 放置地點情形與執行情形兩大構面（表2-3）。
執行情況
(資料來源：Katharina Hutter , 2015)
環境廣告放置地點情形，可依照廣告與週遭環境結合策略區分為著重整合、以 及強調差異兩種。當環境廣告著重於與週遭環境整合時，會將城市環境中的元素巧 妙地融入廣告之中，廣告可能部分或完全與周圍環境融為一體。消費者通常在第一 眼時不會察覺這種環境裝置為一則廣告，反而因它們與城市環境融合，具有令人愉 悅的特徵而被吸引。反之，則可選擇與週遭環境製造極端差異，當差異越大時，則 容易被發現並吸引人關注（Van der Stigchel et al.2009）。研究指出多數(75%)廣告採 取強調差異的方式呈現。
（60%），其次為經典平面媒體，最後則是立體媒體。Hutter (2015)在研究分析中發現 採取單向溝通的環境廣告仍佔多數，高達近八成。使用雙向溝通模式的廣告僅佔少 數，較常採用與環境高度結合的策略。除了利用載體特性以及受眾參與互動，多元 廣告視覺表現也扮演觸發意外效果的重要角色（Becker ＆Horstmann , 2011；
Horstmann , 2005）。強調與環境差異化的廣告類型會運用誇張的物件尺寸或視覺錯
視來達到效果。
三、蕭瑀玫（2016）將環境廣告依設計手法分為：
器物使用行為、傳統載體空間轉化、人體錯置、誇張化商品、突發事件、影像 再現、機械與影像動態、模擬情境、非傳統載體空間轉化、使用既有標誌、挪用紋 理，並將上述手法歸納為打破空間限制、狀況劇、以受眾為主角三大類型。
四、坎城國際創意節之獎項類別：
每年坎城國際創意節之廣告獎項會因應該年度創意市場的發展情況做適度調整，
以符合最實際的情形。故可從該獎項之類別中，掌握環境廣告最新趨勢。2019 年坎 城國際創意節將環境廣告分類方式，該年度新增三項類別，共為九種類別，其詳細 說明以表格呈現如下（表2-4）：
表 2-4 2019 坎城國際創意節環境廣告分類方式
編號 類別名稱 內容說明
D01 展示類 例如展覽、裝置以及店內展示
D02 大量發送之促銷品類 例如貼紙、傳單、標誌、鑰匙圈、氣球、加油 槍、微型模型等
D03 限量促銷商品與印刷品 包含限定於一天或是短時段內發放之促銷品。
D04 行銷物的設計 重點放在品牌銷售物的設計面上，顯示對目標受 眾的透徹了解，包含服裝、禮品、樣品、品牌本 身之商品設計。
D05 特殊建物 改變室外場所之物理結構。例如：建築外牆、街
道設施、大型快閃店（POP-UP SHOP）。
D06 現場直播活動 與觀眾現場即時互動。例如：現場表演、品牌音 樂會等
D07 互動體驗 涉及觀眾實際參與之戶外活動。包含體驗行銷、
互動遊戲或運動等。
D08 交通轉運 使用車輛或轉運地點做為載體。汽車、火車、公
共汽車、計程車、停車場、機場、車站、道路 等。
D09 身歷其境體驗 圍繞著消費者，帶領消費者前往全新的另一個世 界體驗。例如情境式故事、虛擬擴增實境、可穿 戴裝置、面部辨識、360 度環景、全息投影等。
(資料來源：坎城國際創意節官方網站)
2-1-5 環境廣告的效果評估
過去與環境廣告有關的研究，最關心的問題莫過於“環境廣告的實際效果為 何？”(Shankar and Horton ,1999; ) 。故本研究先整理相關廣告效果評估方法，便於 後續創作時檢核其效果。並整理過去針對環境廣告效果的研究結果。
Novak & Hoffman (1997) 表示廣告效果可分為溝通效果和銷售效果兩種。（引自 戴軒廷、馬恆、張紹勳，2004）消費者心理模式指出，消費者從接收廣告刺激到購 買行為間，會經歷一段AIDMA 的歷程，分別代表注意（Attention）、產生興趣（Interest）、 慾望（Desire）、記憶（Memory）與最後產生行動（Action）等五個階段。廣告溝通 效果即是衡量廣告產生的影響能到達哪一階段。此五階段可分別對應至 Lavidge &
Steiner(1961)所提出的廣告層級效果模式中認知、態度、行為的三個階段。
Shankar and Horton (1999)的研究指出環境廣告能夠有效建立品牌態度；Luxton
& Drummond（2000）則認為環境廣告能有效用於喚起注意以及作為提醒，但不適合 傳遞需要認知處理的冗長訊息。Wehleit (2003) 表示使用環境媒體不但能增加品牌被 察覺率、亦可增加閱聽者對於廣告以及產品的認同感與接受度。
2-2 插畫 堯、黃詩珮，2012；張黎，2013；陳俊宏、楊東民，2013)。雖然自 20 世紀中期開 始，攝影成為廣告市場中圖像表現之主流。然而反覆接受眾多雷同的圖像刺激，觀
融，2010）。伊東壽太郎（1997）將插畫表現風格分為寫實性、裝飾性、樣式化三類；
徵的。使用包含透視、陰影、明暗等技
不敢貿然辭去工作，甚或只能以兼多份差、增加工時的方式來維持生計。本研究彙
2-3-3 職場過勞的危險因子
（資料來源：本研究整理）
疾病機率
心理層面 憂鬱、煩躁、憤怒
社會層面 工作失誤率增加、與同事關係不睦、人際關係惡化