國立臺灣師範大學設計學系設計創作在職專班 碩士論文
插畫應用於過勞議題之環境廣告創作研究
Research and Creation of Ambient Advertising—Combining Illustration with Burn-Out Issues
指導教授：廖偉民 研 究 生：蔡馨瑢
中華民國 108 年 8 月
誌謝
研究所兩年的時光轉眼而過，托很多人的福，這本論文才能夠順利完成。在 此獻上最誠摯的感謝。
首先感謝我的指導教授廖偉民老師，一路以來耐心地指導。從始至終，每次 都花相當多的時間協助我解決撰寫論文上遭遇的瓶頸，並在研究與創作上指引正 確的方向。感謝口試委員給予寶貴的修改建議，讓這本論文能夠更加完善。
感謝在研究所求學期間，所有指導過我的老師。在此要特別感謝劉建成教授 以及陳銘福老師，讓我這個老學生有寶貴的機會，跟著一群大學生旁聽你們的課。
感謝最美麗的簡子瀞小姐以及最慷慨助人的麻糬，能夠跟你們兩位一起學習，火 燒屁股時，隔空十指緊扣替彼此加油，我真的很幸運。有你們這樣積極上進的夥 伴，才能一起克服很多難關走到今天。感謝所有在畢展聯展時，一同貢獻心力籌 劃的同學，我從大家的身上學到了很多。尤其感謝贊富、保羅、婷雅在佈展時給 予我的神支援。
最後感謝我所有最親愛的家人，感謝你們總是無條件的支持我、相信我，讓 我任性地去追尋我的夢想。因為有這麼多人的幫助，我才能夠堅持到最後一刻，
專心地把研究完成，順利畢業。謹將此論文成果獻給你們。
蔡馨瑢 謹誌 國立臺灣師範大學設計系 2019 年 8 月
摘要
2019 年世界衛生組織於國際疾病分類第 11 版中，明確將過勞定義為執業環境中，
由長期工作壓力導致的綜合症狀。過勞長期存在於台灣職場中，嚴重威脅勞工的 健康安全。國外時常使用“環境廣告”作為向民眾倡導各項健康或社會議題的方 式，然而國內學術領域對環境廣告的研究甚少；不僅如此，本研究亦觀察到在過 往環境廣告案例中，少以插畫作為視覺表現。因此本研究採內容分析法，以2014 至2018 年間，坎城國際創意節（Cannes Lions）環境廣告類中 108 件得獎作品為 樣本，使用自訂類目分析其表現手法特徵與趨勢；另外分析使用插畫表現之環境 廣告22 件，以及插畫式戶外廣告 19 件，共計 41 件案例後，統整插畫表現應用 於環境廣告時的設計準則。研究結果顯示環境廣告可區分為 8 種類別；分別為
「人接收靜態訊息」、「觀看他人操作過程」、「人接收動態訊息」、「人與靜動態物 體互動」、「自行操作產生動態」、「人與動態物體互動」、「人觀看活動演出」、「人 參與活動演出」。整體而言，環境廣告特色有：（1）發展出以活動為載體之形式，
使受眾投入更長時間的參與，處理更多訊息；（2）著重於提供具實質功能之行銷 物吸引目標受眾參與體驗；（3）結合智慧型手機與網路使用，引導受眾透過拍照 上傳社群網站或掃描條碼等方式與廣告產生互動。而以插畫作為環境廣告主體時，
多數表現傾向於刻畫細節、造型與線條繁複、使用裝飾性線條、圖樣及符號。本 研究創作內容部分，採幽默訴求結合漫畫表現的形式，分別使用「接收靜態訊息」、
「與靜態物體互動」、「接收動態訊息」、「參與活動演出」等四種類型創作五件過 勞議題環境廣告。其中「＃Save Nurses Lives」與「提神法寶包」兩件作品主題 為闡述護理師與客運駕駛兩種高風險職業之過勞現況；「半年後的似顏繪」、「過 勞救星」、「提神不如提告」三件作品則旨在提升大眾對過勞議題之認識。透過創 作發現：造型與線條簡約之漫畫風格結合幽默訴求，能使沈重的過勞議題以輕鬆 的方式表現。此種插畫表現形式能使參與受眾對廣告抱持正向的態度，並具有高 度意願採取實際行動，分享廣告資訊以協助改善台灣的過勞問題。
關鍵字：環境廣告、插畫表現、職場過勞
Abstract
“Burn-out” has been defined as an occupational phenomenon in the 11th Revision of the International Classification of Diseases (ICD-11) in 2019. It is a syndrome resulting from chronic workplace stress that has not been successfully managed. In Taiwan, this phenomenon can often be found in every workplace and it poses a great threat to workers of their physical and mental health. “Ambient advertising” is a creative, non-standard form of outdoor advertising which frequently used to promote the awareness of serious issues worldwide. However, there are few academic researches about this topic in Taiwan. Moreover, illustration was seldom used as visual expression in the historic cases of ambient advertising. This paper uses a content analysis approach to (1) analyze the characteristics and trends of ambient advertising practice and to (2) integrates the design principle of ambient advertising which contains illustration expressions. The samples were selected from awarded pieces of Cannes Lions from 2014 to 2018. Study 1 (n=108) shows that ambient advertising can be divided into 8 categories: “receiving static messages”, “observing others”, “receiving pop messages”,
“interacting with static medium”, “making dynamic situation by self-operation”,
“interacting with dynamic medium”, “watching a show ”, “being involved in an event”.
The results show that (1) people spend more time dealing with more information when involved in an event. (2) Most ambient advertising attracts target audiences to interact with static medium by providing promotional items of actual effect. Study 2 (n = 41) confirmed that the visual expression of illustrations applied by ambient advertising are more detailed, using more decorative elements with lines, graphics and signs.
As for the creative content part, comics style and humorous appealing were adopted to address the burn-out issue. The present article created 5 ambient advertisements with four features. The purpose of the works
＃ Save Nurses Lives and
Refreshing tricks is to present the burn-out situation of two occupations (nurses and bus
drivers). The other three works, Help You Out, Future portrait and Stop Enduring are trying to improve public awareness of burn-out issue. This method of execution makes heavy issue more easily to be seen and raises audience willingness to share this information to others.目次
謝誌
... I
摘要... II ABSTRACT ... III
目次... IV
表目次... VIII
圖目次... XI
第一章 緒論
... 1
1-1 研究背景與動機 ... 1
1-2 研究目的 ... 2
1-3 研究範圍與限制 ... 2
1-4 研究與創作流程 ... 3
1-5 相關研究分析 ... 4
第二章 文獻探討
... 7
2-1 環境廣告 ... 7
2-1-1 環境廣告定義與發展 ... 7
2-1-2 環境廣告的特性 ... 9
2-1-3 廣告訴求與表現手法 ... 10
2-1-4 環境廣告的分類 ... 11
2-1-5 環境廣告的效果 ... 15
2-2 插畫 ... 15
2-2-1 插畫定義 ... 16
2-2-2 插畫式廣告 ... 16
2-2-3 插畫風格 ... 16
2-3 過勞議題 ... 18
2-3-1 過勞定義 ... 18
2-3-2 台灣職場過勞現況 ... 18
2-3-3 職場過勞的危險因子 ... 20
2-3-4 職場過勞的影響 ... 20
第三章 研究方法
... 23
3-1 研究對象與抽樣方式 ... 23
3-2 研究工具 ... 23
第四章 資料分析與結果
... 27
4-1 信度分析 ... 27
4-2 環境廣告分析 ... 28
4-2-1 接收靜態訊息 ... 29
4-2-2 與靜態物件互動類 ... 34
4-2-3 觀看他人操作過程類 ... 39
4-2-4 自行操作產生動態類 ... 39
4-2-5 接收動態訊息類 ... 42
4-2-6 與動態物體互動類 ... 42
4-2-7 觀看活動演出類 ... 45
4-2-8 參與活動演出類 ... 49
4-3 插畫表現之環境廣告分析 ... 54
4-4 插畫式戶外廣告分析 ... 58
第五章 創作內容
... 63
5-1 創作理念 ... 63
5-2 創作風格設定 ... 64
5-3 創作流程與架構 ... 64
5-4 創作成果 ... 65
5-4-1 作品：＃Save Nurses Lives ... 65
5-4-2 作品：提神法寶包 ... 72
5-4-3 作品：半年後的似顏繪 ... 77
5-4-4 作品：過勞救星 ... 82
5-4-5 作品：提神不如提報 ... 88
5-4-6 展覽現場紀錄 ... 91
5-5 作品檢核與成效評估 ... 95
第六章 結論與建議
... 97
6-1 結論 ... 97
6-2 建議 ... 98
參考文獻
... 101
附錄一 本研究分析之環境廣告案例總表 ... 105
附錄二 本研究分析之插畫類戶外廣告案例總表 ... 114 附錄三 工作相關過勞量表 ... 119 附錄四 「＃Save Nurses Lives」作品效果調查問卷 ... 121
表目次
表 1-1 國內歷年與環境廣告相關之研究 ... 4
表 2-1 環境廣告定義 ... 8
表 2-2 環境廣告與戶外廣告之比較 ... 9
表 2-3 KATHARINA HUTTER 所提出之環境廣告分類方式 ... 12
表 2-4 2019 坎城國際創意節環境廣告分類方式 ... 14
表 2-5 常見之插畫表現風格 ... 17
表 2-6 台灣最易過勞之產業與職業別 ... 19
表 2-7 過勞對工作者產生的負面影響 ... 20
表3-1 環境廣告分類依據 ... 24
表4-1 協同分析員基本資料 ... 27
表 4-2 編碼者間之相互同意度 ... 28
表 4-3 2014-2018 各類別環境廣告件數總表 ... 28
表 4-4 倡導議題之環境廣告於各類別中分佈情形 ... 29
表 4-5 接收靜態訊息類案例總表 ... 30
表 4-6 接收靜態訊息類-2014 / NO INTERRUPTIONS/ 銀獅獎 ... 31
表 4-7 接收靜態訊息類-2015 / SERENA / 銀獅獎 ... 32
表 4-8 接收靜態訊息類-2018 / DEAD WHALE / 金獅獎 ... 33
表 4-9 與靜態物互動類案例總表 ... 35
表 4-10 與靜態物件互動類-2014 / RICE-CODE / 金獅獎 ... 36
表 4-11 與靜態物件互動類-2016 / #SHITLOW / 銅獅獎 ... 37
表 4-12 與靜態物件互動類-2017 / HEAT TECH WINDOW / 銅獅獎 ... 38
表 4-13 觀看他人操作過程類案例總表 ... 39
表 4-14 自行操作產生動態類案例總表 ... 39
表 4-15 觀看他人操作過程類-2015 / MARCIA GETS HUNGRY / 銅獅獎 ... 40
表 4-16 自行操作產生動態類-2014/ SAPNA(DREAM) / 銅獅獎 ... 41
表 4-17 接收動態訊息類案例總表 ... 42
表 4-18 與動態物體互動類總表 ... 42
表 4-19 接收動態訊息類-2017 / DOG CHANNEL / 金獅獎 ... 43
表 4-20 與自動物體互動類-2014 / ANZ GAYTM / 全場大獎 ... 44
表 4-21 觀看活動演出類＿融入日常活動 ... 45
表 4-22 觀看活動演出類＿偽裝為日常活動 ... 45
表 4-23 觀看活動演出類＿打造特殊活動 ... 46
表 4-24 觀賞活動演出類-2014 / BENTLEY BURIAL / 銀獅獎 ... 47
表 4-25 觀看活動演出類-2015 / 805 MILLION NAMES / 銅獅獎 ... 48
表 4-26 參與活動演出類＿融入日常活動 ... 49
表 4-27 參與活動演出類＿偽裝為日常活動 ... 49
表 4-28 參與活動演出類＿打造特殊活動 ... 50
表 4-29 參與演出類範例-2015/ THE MARATHON WALKER / 金獅獎 ... 51
表 4-30 參與活動演出類-2016 / THE BABY STROLLER TEST-RIDE/ 銅獅獎 52 表 4-31 參與演出類範例-2015/ THE GUN SHOP / 銀獅獎 ... 53
表 4-32 使用插畫表現之環境廣告案例 ... 54
表 4-33 插畫表現之戶外廣告 ... 58 表 5-1 本研究創作之作品檢核表 ... 95
圖目次
圖 1-1 本研究與創作流程圖 ... 3
圖 3-1 FEARLESS GIRL ... 24
圖 3-2 麥當勞得來速 ... 24
圖 3-3 2008 年南非案例 ... 25
圖 3-4 2007 比利時案例 ... 25
圖 3-5 運用機械設備案例 ... 25
圖 3-6 運用自然力案例 ... 25
圖 3-7 運用真人案例 ... 25
圖 3-8 2008 年丹麥衛生紙案例 ... 26
圖 3-9 2004 年香港吸管案例 ... 26
圖 3-10 2005 年印尼廣告案例 ... 26
圖 3-11 2015 年西班牙公車亭案例 ... 26
圖 4-1 NO INTERRUPTIONS ... 31
圖 4-2 SERENA ... 32
圖 4-3 DEAD WHALE ... 33
圖 4-4 2006 年巴西案例 ... 34
圖 4-5 2005 杜拜案例 ... 34
圖 4-6 2005 年德國案例 ... 34
圖 4-7 RICE-CODE ... 36
圖 4-9 HEAT TECH WINDOW ... 38
圖 4-10 MARCIA GETS HUNGRY ... 40
圖 4-11 SAPNA(DREAM) ... 41
圖 4-12 DOG CHANNEL ... 43
圖 4-13 ANZ GAYTM ... 44
圖 4-14 BENTLEY BURIAL ... 47
圖 4-15 805 MILLION NAMES ... 48
圖 4-16 THE MARATHON WALKER ... 51
圖 4-17 THE BABY STROLLER TEST-RIDE ... 52
圖 4-18 THE GUN SHOP ... 53
圖 5-1 創作流程圖 ... 64
圖 5-2 「#SAVENURSESLIVES」30X40CM 鏡面成品實拍 ... 65
圖 5-3 「#SAVENURSESLIVES」牆面呈現實拍 ... 66
圖 5-4 台灣醫院特有妖怪草稿 ... 68
圖 5-5 鏡面人像風格提案 ... 69
圖 5-6 台灣醫院特有妖怪創作完稿 ... 69
圖 5-7 鏡面人像創作完稿 ... 69
圖 5-8 鏡面模擬示意圖 ... 70
圖 5-9 樓梯作品規劃示意圖 ... 70
圖 5-10 作品與觀者實際互動情形-1 ... 70
圖 5-11 作品與觀者實際互動情形-2 ... 70
圖 5-12 觀者透過鏡面自拍情形 ... 71
圖 5-13 「提神法寶包」插畫完稿圖 ... 72
圖 5-14 60X60CM 作品完稿圖 ... 75
圖 5-15 作品展示實拍-1 ... 76
圖 5-16 「提神法寶包」展示實拍-2 ... 76
圖 5-17 「半年後的似顏繪」完成作品實拍 ... 77
圖 5-18 作品打樣與執行測試 ... 79
圖 5-19 設計示意圖 ... 79
圖 5-20 實際執行現場環境圖 ... 80
圖 5-21 紀錄過勞情形與繪製人像過程 ... 80
圖 5-22 參與者看見成品後的反應 ... 80
圖 5-23 似顏繪成品特寫 ... 80
圖 5-24 作品正面 ... 81
圖 5-25 完成之似顏繪作品實拍 ... 81
圖 5-26 作品背面 ... 81
圖 5-27 成品實拍 / 複合媒材 35X180CM 油畫布/珍珠板/ 擦手紙 ... 82
圖 5-28 「過勞救星」作品草稿 ... 84
圖 5-29 過勞救星作品完稿圖 ... 84
圖 5-30 抽取紙巾內容設計 ... 84
圖 5-31 市政府捷運連通道放置模擬圖 ... 85
圖 5-32 仰視天花板之圖像模擬與實際製作示意 ... 85
圖 5-33 「過勞救星」成品實拍 ... 86
圖 5-34 「過勞救星」手部特寫 ... 86
圖 5-35 絹印紙巾成品特寫 ... 87
圖 5-36 「提神不如提報」作品完稿圖 ... 88
圖 5-37 「提神不如提報」作品模擬示意圖 ... 90
圖 5-38 展場規劃示意圖 ... 91
圖 5-39 實際作品展示情形 ... 92
圖 5-40 作品於師大德群畫廊展示情形 ... 93
圖 5-41 參觀者與作品互動情形 ... 94
第一章 緒論
本章共包含五小節，第一、二節分別闡述本研究之背景因素以及透過此研究欲 達到之目的。第三節明確規範本研究之範圍限制；第四節呈現整篇研究創作執行流 程；第五節則以表格彙整過去與本研究主題相關之研究。
1-1 研究背景與動機
「過勞」是長期存在台灣勞動環境中的一個現象。有關「過勞猝死」、及找不出 特殊病因的「慢性疲勞症」，在高度工業化國家已是極受重視的職業健康問題。2017 至2018 年間，隨著我國勞動基準法修法的爭議，過勞議題亦漸被正視。2016 年，勞 動部調查台灣勞工全年平均工時為 2034 小時，與 OECD 國家相較，排名高居世界 第6。不僅如此，根據我國勞工保險局之職業災害給付統計，2014 年至 2018 年間，
台灣平均每5 天就會有勞工因過勞罹患「職業相關腦心血管疾病」而領取相關給付。
各項資料顯示台灣職場過勞問題是亟需改善的一項公共議題。罷工為我國法律明文 規定之勞工基本權益，是勞工向資方爭取改善勞動條件的重要籌碼。然而根據勞動 部2016 年 2019 年間之統計結果顯示，台灣僅出現 7 次罷工。文化大學法律系教授 李健鴻認為台灣工會組織率低以及對於合法罷工的程序規定過多，是台灣勞工難以 發動罷工的兩大主因。此情形促使研究者思考除了以罷工為手段外，是否有其他方 式能積極改善台灣過勞現況。
廣告為一項具有說服力的訊息傳達活動（陳俊宏、楊東民，2013），除了用來說 服大眾進行購買行為，促進商品之銷售外，另外也可作為傳遞觀念、宣導政策、促 進公共利益及社會福祉之用。環境廣告 (Ambient Advertising) 是一項興起於二十世 紀末的廣告形式。當時行銷市場面臨多種重大的變革，例如：傳統廣告逐漸失效、
整合行銷模式興起等。廣告從業人員無不尋求低成本、高效率的手段來突破廣告混 亂的困境，環境廣告就是其中一項快速發展的媒體。其最大的特點在於廣告以不尋 常的表現手法，放置在令人出乎意料的地點，小至購物袋，大至手扶梯、公車亭、
建築外牆。在國外，環境廣告經常運用於提升目標受眾對於社會、健康、環境等各 種議題之意識。以哥斯大黎加2016 年一則名為“#Shit Low”的環境廣告為例，即是 成功促使修改動物保護法的案例，且因此榮獲法國坎城國際創意節之獎項。
目前國內研究上針對環境廣告的探討甚少，研究者亦從分析環境廣告案例的過 程中發現，插畫表現在此類型廣告中的應用十分少見，環境廣告之圖像多以照片影 像呈現。插畫在廣告上的應用具有悠久歷史，不僅表現多元且具有良好效果。故此，
本研究欲先透過分析統整近幾年之環境廣告表現形式後，再進一步暸解插畫於環境 廣告中的應用準則，並依據研究結果創作以台灣過勞議題為主題之環境廣告。
1-2 研究目的
根據上述之研究動機，歸納本研究之主要目的為下列三點：
一、歸納統整近五年間，環境廣告之表現手法特徵與趨勢。
二、分析插畫表現應用於環境廣告之現況，以及探索更多應用的可能。
三、建構插畫表現應用於過勞議題之環境廣告的創作模式。
1-3 研究範圍與限制
本研究著眼於插畫表現形式在環境廣告之中的應用，故在討論時，純粹以產品 設計、產品開發為表現主軸之廣告不在研究範圍之中。另外由於科技發展日新月異，
越來越多的環境廣告運用創新技術變化出新的廣告形式。考量本研究後續創作之主 題「過勞議題」屬於非營利性質之廣告，廣告主若為非營利組織，普遍資源有限；
在無法找到適當之企業贊助或商業合作模式下，預算將影響廣告實際執行可能性。
故此，本研究聚焦低技術(Low-tech)需求之執行方式，探討環境廣告案例時，排除下 列高技術、專業設備需求之執行方式：
一、數位科技（digital technology）
二、虛擬實境或擴增實境等沈浸式數位科技（Immersive digital）
三、結合感應技術之互動及動態看板（Interactive & dynamic billboards/poster）
四、全息投影（Hologram）
五、其他使用定位追蹤系統、專業技術之製作方式
1-4 研究與創作流程
本研究共分研究與創作兩大部分。研究結果將應用至設計創作，整體流程如下
（圖1-1）:
圖 1-1 本研究與創作流程圖
1-5 相關研究分析
以「環境媒體」、「環境廣告」為關鍵字搜尋中文學術研究，共計15 篇與設計領 域相關之研究，其中3 篇為期刊論文，12 篇為碩士學位論文。依照發表年份由最新 至最舊依序條列於下表（表1-1）中。其中 4 篇探討比喻式設計手法於環境廣告中的 應用；3 篇探討環境媒體意象；探討以不同創意思考法進行環境媒體創作 2 篇；所 針對之環境廣告應用領域包含休閒運動、社會議題、電子產品、包裝設計。由此可 看出國內針對環境廣告領域所做之研究十分稀少，近5 年之研究更僅有 3 件。
表 1-1 國內歷年與環境廣告相關之研究
編號 作者 年份 論文題目 摘要
1 林庭卉、梁 敬、徐夢、
蔡舒芸
2018 環境媒體廣告對品牌形 象之影響與效應
採用文本分析法與問卷調查法，以全國大 專院校學生做為研究對象，探討環境媒體 的廣告方式對於品牌形象以及品牌認知度 的影響。
2 陳思妤 2017 環境媒體的表現手法對 消費決策的影響-以休 閒運動類廣告為例
探討消費者休閒運動涉入度高低差異與偏 好的環境媒體表現手法對廣告效果(廣告態 度與購買意願)的影響程度。量化研究後再 以創作實證。結果顯示，休閒運動涉入度 高者，偏好使用機械媒介之環境媒體。對 感性訴求之廣告態度具顯著性偏好；另外 對幽默訴求的購買意願具顯著性偏好。
3 蕭瑀玫 2016 環境媒體應用於十二年 國教重大議題潛在課程 創作研究
採用KJ 法分析 200 件環境廣告實例，歸納 出3 項大組樣本與 11 項小組樣本。以十二 年國教中的重大議題為主題進行創作，並 探討環境媒體應用在校園環境中的可行 性、預期效果及困難。
4 楊理偉 2014 環境媒體：訊息建構與 時間距離對環境保護廣 告溝通效果之影響
探討環境媒體在環境保護廣告上之應用。
採實證方式進行，以2(訊息建構：正面 vs.
負面) × 2(時間距離：近 vs.遠)之組間實
驗，設計環境媒體於真實環境中測試廣告 溝通效果。
5 楊沛縈 2014 環境媒體使用比喻式手 法之廣告訊息傳遞效果 研究
探討環境媒體廣告的3 種媒介(現場媒介、
再現媒介、機械媒介)與 5 種比喻式設計手 法(隱喻、明喻、諷喻、轉喻、類推)之間的 相互關係，檢視其中的特性。使用問卷調 查法，並以獨立樣本二因子多變量變異數 分析(two-way ANOVA)統計閱聽者對不同 類型廣告的態度。
6 劉瓊媚 2013 環境媒體視覺設計之創 作研究＿以台北市捷運 戶外廣告為例
以內容分析環境媒體的表現形式和方法，
並以專家訪談的方式，暸解戶外廣告創作 的過程和經驗。研究歸納出6 大項大眾捷 運系統中環境廣告放置的場域與其應對之 視覺設計運用模式。
7 陳家文 2013 環境媒體廣告設計之概 念混成分析
運用「概念隱喻理論」和「概念混成理 論」(conceptual blending theory)來分析環境 廣告獲獎案例的發想模式，融合使用者認 知的觀點來探討其隱喻設計手法。
8 何子瑩 2013 改良式曼陀羅創意思考 法應用於環境媒體之創 作研究
以曼陀羅（九宮格）創意思考法為基礎加 以延伸，應用於環境廣告的作品創作之 中。並藉由訪談及問卷調查法實證廣告效 果
9 洪楚雯 2012 應用環境媒體互動性之 包裝設計及意象
以姚采明（2011）所提出之 5 種環境媒體 互動類型，萃取相對應之設計手法，進行 包裝設計及意向測試。
10 曾榮梅 2012 以結構映射理論分析電 子類產品之環境媒體廣 告
採迴歸法進行量化研究。以Gentner 提出 的外觀相似、關係相似、實質相似三種比 喻類型來分析電子產品類的環境廣告。探 討三種相似性關聯分別對明喻、隱喻、諷
喻三種類型環境廣告之影響解釋力。
11 曾榮梅 2011 環境媒體與被置入者的 情感互動研究
藉由情緒三因理論中的愉悅和喚起反應以 及廣告態度模型，建構觀察的假設模式，
探究人在不自覺的情況下被迫置入與環境 廣告互動時所產生的情緒與廣告態度間的 關係。
12 簡銘奇 2011 環境媒體廣告實作：以 關懷單親家庭議題為例
以創意媒體設計模型與情境故事法應用於
「單親家庭」為主題之環境廣告創作。
13 姚采明 2011 產品使用上之回饋對環 境媒體意象之影響
分析歸納環境媒體之回饋方式由「與它物 結合」以及「與使用者結合」2 概念構 成，並再細分為5 項子概念，並設計樣本 實施意象測試。利用多元回歸分析法探討 環境媒體之回饋方式意象對「回饋性強 弱」、「喜歡使用與否」等綜合評價之影 響。
14 黎冠廷 2010 產品使用上之環境媒體 意象
探討如何運用環境媒體設計手法轉化在產 品設計中，及其對應設計手法之可行性。
透過歸納環境媒體手法之概念結構，實作 樣本實施意象測試，探討產品環境媒體意 象與「有趣」、「喜歡使用」綜合評價之因 果關係。
15 傅星蕙 2009 比喻式邏輯和其喜好與 譬喻類型的關聯研究－
以宣傳電子產品的環境 媒體為例
以宣傳電子產品的環境廣告作為對象，透 過實驗法，了解比喻式邏輯(明喻、隱喻、
轉喻、諷喻、類推)與譬喻類型(實質相似、
外觀相似、關係相似)這兩種方法的關聯程 度。判斷比喻修辭認同程度，並進行喜好 評價。
（資料來源：本研究整理）
第二章 文獻探討
本章主要共分三節，針對「環境廣告」、「插畫」、「職場過勞」做相關文獻之蒐 集。首先環境廣告部分將回顧其定義與發展、特性、廣告訴求與表現形式、分類方 式、廣告效果評估；插畫部分則回顧其定義、插畫在廣告中的應用與插畫風格；最 後職場過勞將分別就定義、台灣職場過勞現況、過勞的危險因子與影響做探討。
2-1 環境廣告
環境廣告英文稱作Ambient media 或是 Ambient advertising。最早的環境廣告出 現於1996 年的英國，在當時被視為突破媒體混亂的利器。通訊技術的革命，使得訊 息量暴增，大眾每日需接收大量廣告訊息。因應此一情況，消費者發展出一種「廣 告基模」，也就是當所有接收到的訊息認知為「廣告」時，就會產生排斥躲避的舉動，
來 保 護 自 己 不 受 到 推 銷 訊 息 的 騷 擾 （Dahle´n＆Edenius , 2007；引自 Jurcaa &
Madlbergerb , 2015)。此一情況使得傳統廣告效果下滑，促使廣告商尋求創新的廣告 形式。
2-1-1 環境廣告定義與發展
環境廣告是從游擊行銷（Guerrilla Marketing）策略中所發展出的廣告形式。游 擊行銷一詞最早由Jay Conrad Levinson 在 1984 年提出（Behal＆Sareen, 2014），是一 種強調以最低成本創造最高影響力的行銷手法，具有非常規、創新、驚喜、以及高 度靈活等特色（Nufer, 2013）。常見的工具包含了環境廣告、埋伏廣告、病毒式廣告、
話題廣告等。（Hutter& Hoffmann, 2011）
環境廣告的理念是把廣告融入目標族群的日常環境之中 (Wehleit, 2003)，把世 界當作廣告的舞台；把所有物件視為潛在的廣告媒體 (Drummon & Luxton, 2000)。
因此，無論是吸管、人行道路面、公共廁所門板，過去不被認為是廣告放置地的地 方開始出現廣告。本研究將過去各學者環境廣告之定義統整於表 2-1 中。除了使用 貼近人群周圍的環境外，不同時期的學者對於環境廣告共通的描述，即是「創新的」
以及「非常規的」。由此可知環境廣告可暸解到環境廣告一詞本身是隨著時間具有變 動性的，每個時代都會有屬於當時情境脈絡下的「創新」。過去有批評者質疑環境廣
告是一種自毀機制（Sohoni& Soni, 2009）。隨著越來越多原先不尋常的載體反覆地出 現，使人感到驚訝的新奇要素將逐漸消失，最終導致環境廣告的死亡。然而事實發 展推翻了此項觀點。即便反覆地使用同一地點，會使特定地點與載體由創新轉為普 通（例如電梯、公車），環境廣告仍可透過新的內容與形式來達到吸引目光的作用。
尤其當今數位科技快速發展，手機等行動通訊設備不僅成為現代人生活不可或缺的 一部分，其功能也越趨多元。環境廣告融合新技術後，在執行手法上具有無限多發 展之可能。
表 2-1 環境廣告定義
坎城國際創意節( 2019 ) 環境廣告為非標準與自由格式的家外廣告，以非常規的方式利用 公共空間、物體及環境。
Hutter( 2015 ) 採用Luxton＆Drummond( 2000) 的定義。並進一步說明環境廣告 必須滿足不尋常的地點、非常規的執行方式、首次執行三項條件 中至少兩個。
台灣時報廣告金犢獎( 2010 )
在特定的傳播環境中利用媒體的特性來服務於廣告表現。不僅限 於傳統戶外媒體類廣告，也包括更多的傳統媒體與新媒體的結合 和創新等。
《廣告設計基礎教程》
(肯·伯坦肖，2008；引自張晰 旻，2010)
非常規的、原創性的媒體，其包含的面很廣，例如啤酒杯墊、收 銀條碼、超市購物車和煙灰缸等等。
Abhijit Sengupta & Ahish Limaye (大賀研究院，
2003，66-67；引自曾榮梅，
2012)
環境廣告是所處環境中的一切，可能是任何形式。任何以大規模 的、或極小的形式體現的媒體，如火柴盒、咖啡杯或棉紙。它是 針對所有消費者的品牌的交流。一種圍繞著消費者的媒體。
S. Luxton＆
Drummond(2000)
將廣告放置在不尋常和意想不到的地方（位置）經常使用非常規 方法（執行）並且是第一次或唯一的廣告執行（時間）。
（資料來源：本研究整理）
2-1-2 環境廣告的特性
「驚訝」是環境廣告的核心要素（曾榮梅，2012）。驚訝能夠加強正面或反面的 情緒，例如：歡樂和憤怒。從上一節統整出的定義可暸解到環境廣告一詞本身具有 變動性。過去有批評者質疑環境廣告是一種自毀機制（Sohoni& Soni, 2009）。隨著越 來越多原先不尋常的載體反覆地出現，使人感到驚訝的要素將逐漸消失，最終導致 環境廣告的死亡。然而事實發展推翻了此項觀點。即便反覆地使用同一地點，會使 特定地點與載體由創新轉為普通（例如電梯、公車），環境廣告仍可透過新的內容與 形式來達到吸引目光的作用。尤其當今數位科技快速發展，手機等行動通訊設備不 僅成為現代人生活不可或缺的一部分，其功能也越趨多元。環境廣告融合新技術後，
在執行手法上具有無限多發展之可能。
最 初 的 環 境 廣 告 可 說 是 戶 外 廣 告 的 創 新 形 式(Hutter, 2015) 。 故 Luxton&
Drummond（2000）以戶外廣告作為框架，透過比較兩者間的異同，讓人更了解環境 廣告之特性，在此將其研究結果統整於表2-2：
表 2-2 環境廣告與戶外廣告之比較
Outdoor 傳統戶外廣告 Ambient Advertising 環境廣告
相似點
放置地點，費率設定，效果測量方式。
製作費用低，具有廣泛的覆蓋範圍。
在溝通效果上，對快速提示（產生意識/提醒）效果良好，但不適合提供冗長的 信息（需認知參與）。
訊息處理時間普遍低，需要良好的創造力才能留下持久的印象。
通常不是一個獨立的策略，而是與其他廣告活動相整合。（Azari＆Kamen, 1984）
容易因媒體獨特性引人注意，但忽視真正要傳達的訊息（令人驚艷的廣告，但 不記得其產品或目的）。
相異點 受眾會篩選關注自己有興趣的主 不容易被選擇性忽略。
（East 1997）
多為單向訊息傳遞。
較無鎖定明確目標族群。
策略上強調驚喜、幽默、創造力與觀眾參 與（Schiffman, 1997）。
較易導致主流媒體報導（公關效果）。 利用不完整的訊息提高受眾對廣告的興 趣。
參考團體、意見領袖以及與目標受眾的共 鳴、分享更形重要。
環境廣告明確鎖定難以捉摸的18 至 35 歲 年齡層作為目標受眾。（AdNews ,1999）
在環境廣告中，媒體本身即被視為一種有 意義的標誌。例如意味著創新，聰明。
（資料來源：“What is this thing called ‘Ambient Advertising’.” by Luxton, S., & Drummond, L, 2000, Proceedings of ANZMAC, 734-738.）
環境廣告形式多變，許多學者統整特性後，仍然可以很輕易地找到例外或是被 他人研究推翻。以視覺污染為例，Luxton 等人（2000）認為環境廣告跟傳統家外廣 告皆有造成視覺污染的缺點。但也有其他研究認為部份的環境廣告，因為需要與週 遭環境結合的特性，故並不像是廣告看板突兀地存在，降低了公共空間的視覺污染
（蕭瑀玫，2016）。普遍而言，環境媒體主要特點為下述：
1. 互動性高
2. 放置地點與執行手法創新多變 3. 製作成本低
4. 增加閱聽者對廣告訊息的認同度與接受度
2-1-3 廣告訴求與表現手法
廣告表現包含表現內容與表現形式。表現內容著重於心理層面，關注採取何種 訴求方式來獲取受眾注意；而表現形式注重透過造型與視覺等具體呈現，把廣告策 略清楚地傳達給目標受眾，達到廣告效果（引自陳重宏，2010，P5）。
林浩哲（2004）統整過去多位學者提出的廣告訴求：
1. 林建煌（2000）提出常見的幾種訴求，包含了經濟訴求、恐懼訴求、健康 訴求、 性訴求、愛或浪漫訴求、歡樂訴求、仰慕訴求、方便訴求、道德訴 求、虛榮或是自尊訴求。
2. Kotler (2003) 以較涵蓋範圍較廣泛之方式將訴求分為三種：（1）理性訴求：
呈現廣告主體如何提升目標受眾的利益為主要重點，向受眾說明產品或服 務所能提供的品質、功能及利益。（2）感性訴求：以引起受眾的正面或負 面情緒作為手段，促使受眾因而採取廣告主所期望的行動。其中正面情緒 包含了幽默、愛、快樂等；負面情緒則包含恐懼、罪惡感等。（3）道德訴 求：讓受眾感覺到什麼是對的和適當的，以激發伸張正義及公理的情緒為 重點，時常被用來呼籲人們支持社會理念，如環境保護、性別平等。
3. 柳婷（2005）將訴求分為理性訴求（Rationalized Appeal）、情感訴求
（Emotional Appeal）、恐嚇訴求（Fear Appeal）、性訴求（Sex Appeal）、幽 默訴求（Humor Appeal）等五大類。在廣告訴求的大範圍下，能搭配許多 不同變化的表現手法。常見的廣告手法有名人推薦式、證言式、示範式、
問題解決式、比較式、生活片段式、故事式、音樂式、卡通動畫式等九種 類型。
從上一小節當中，已得知環境廣告透過驚訝促發其他正面或負面的情緒。對照 上述定義，可將環境廣告理解為主要採取感性訴求，期望能引發例如：愛、歡樂、
幽默、恐懼等情緒感受。其中幽默感受能透過雙關、諷刺、誇大、驚訝、不一致等 手法來達到營造。廣告中使用幽默訴求能吸引受眾注意力以及提高覺察，並且增加 受眾對該廣告的喜愛度、正面認知、降低負面認知以及負面廣告態度（林耀南、謝 宜瑾，2018）。每年幽默訴求的廣告在全球媒體廣告使用中佔了30%。（引自柯惠玲、
李書華，2014）。
2-1-4 環境廣告的分類
當存在越多不同種環境廣告分類的方法，就能幫助創作者更熟練地使用環境中
簡述其研究重點。
一、Shankar and Horton (1999) 的分類：
Shanker & Horton 從行銷學的角度出發，以欲達到的目標為長期的策略性計畫 或是短期的戰術性計畫；再搭配上與銷售點之間的距離近或遠，將環境廣告區成四 種類別。
1. 長遠策略配合放置地點鄰近銷售點：廣告目的主要作為傳達品牌主張、建 立品牌形象。
2. 短期策略配合放置地點鄰近銷售點：廣告作為一個提醒，告知訊息接收者 在鄰近地點就有零售點可取得產品。
3. 長遠策略配合擺放位置遠離銷售點：此種類型廣告之目的單純希望創造公 關效益（報導覆蓋率）。
4. 短期策略配合擺放位置遠離銷售點：此種類型並不建議，因無法達到預期 成效。
研究發現具有長遠策略意義的計劃和良好執行的活動可以增加品牌的整體定位。
然而與短期戰術相比，旨在建立和支持長期品牌形象的戰略環境廣告效果更難以評 估，此點與評估傳統廣告在建立品牌形象的效果相同。
二、Katharina Hutter（2015）則統整過去各項研究所做過的分類方式，並歸納成 放置地點情形與執行情形兩大構面（表2-3）。
表 2-3 Katharina Hutter 所提出之環境廣告分類方式
地點情況
與放置地點周遭關係
著重融合
著重差異化
載體型態
2D 平面媒體
3D 立體媒體
執行情況
互動程度
雙向互動模式
單向溝通模式
視覺要素 呈現風格：尺寸、材質、色彩
呈現手法：增加、消除、替換要素
(資料來源：Katharina Hutter , 2015)
環境廣告放置地點情形，可依照廣告與週遭環境結合策略區分為著重整合、以 及強調差異兩種。當環境廣告著重於與週遭環境整合時，會將城市環境中的元素巧 妙地融入廣告之中，廣告可能部分或完全與周圍環境融為一體。消費者通常在第一 眼時不會察覺這種環境裝置為一則廣告，反而因它們與城市環境融合，具有令人愉 悅的特徵而被吸引。反之，則可選擇與週遭環境製造極端差異，當差異越大時，則 容易被發現並吸引人關注（Van der Stigchel et al.2009）。研究指出多數(75%)廣告採 取強調差異的方式呈現。
依照廣告所使用環境中媒體空間維度作為區分，則可分成2D 平面媒體與 3D 立 體媒體兩大類。立體媒體可分為人造物或非人造物（例如動物、植物等自然物。其 中平面媒體可再細分為以下兩項：
1. 經典的廣告媒體。例如，大型廣告看板或公車站廣告牆的非常規運用。
2. 創新的廣告媒體。此類型包含創新型態的廣告看板（例如電子看板）、創新 的街道設施、創新的運輸廣告（例如品牌卡車、垃圾車），以及具行銷目的 之街頭藝術（塗鴉、粉筆等）。
該研究指出在媒體使用上，有超過半數的環境廣告選擇使用創新平面媒體
（60%），其次為經典平面媒體，最後則是立體媒體。Hutter (2015)在研究分析中發現 採取單向溝通的環境廣告仍佔多數，高達近八成。使用雙向溝通模式的廣告僅佔少 數，較常採用與環境高度結合的策略。除了利用載體特性以及受眾參與互動，多元 廣告視覺表現也扮演觸發意外效果的重要角色（Becker ＆Horstmann , 2011；
Horstmann , 2005）。強調與環境差異化的廣告類型會運用誇張的物件尺寸或視覺錯
視來達到效果。
三、蕭瑀玫（2016）將環境廣告依設計手法分為：
器物使用行為、傳統載體空間轉化、人體錯置、誇張化商品、突發事件、影像 再現、機械與影像動態、模擬情境、非傳統載體空間轉化、使用既有標誌、挪用紋 理，並將上述手法歸納為打破空間限制、狀況劇、以受眾為主角三大類型。
四、坎城國際創意節之獎項類別：
每年坎城國際創意節之廣告獎項會因應該年度創意市場的發展情況做適度調整，
以符合最實際的情形。故可從該獎項之類別中，掌握環境廣告最新趨勢。2019 年坎 城國際創意節將環境廣告分類方式，該年度新增三項類別，共為九種類別，其詳細 說明以表格呈現如下（表2-4）：
表 2-4 2019 坎城國際創意節環境廣告分類方式
編號 類別名稱 內容說明
D01 展示類 例如展覽、裝置以及店內展示
D02 大量發送之促銷品類 例如貼紙、傳單、標誌、鑰匙圈、氣球、加油 槍、微型模型等
D03 限量促銷商品與印刷品 包含限定於一天或是短時段內發放之促銷品。
D04 行銷物的設計 重點放在品牌銷售物的設計面上，顯示對目標受 眾的透徹了解，包含服裝、禮品、樣品、品牌本 身之商品設計。
D05 特殊建物 改變室外場所之物理結構。例如：建築外牆、街
道設施、大型快閃店（POP-UP SHOP）。
D06 現場直播活動 與觀眾現場即時互動。例如：現場表演、品牌音 樂會等
D07 互動體驗 涉及觀眾實際參與之戶外活動。包含體驗行銷、
互動遊戲或運動等。
D08 交通轉運 使用車輛或轉運地點做為載體。汽車、火車、公
共汽車、計程車、停車場、機場、車站、道路 等。
D09 身歷其境體驗 圍繞著消費者，帶領消費者前往全新的另一個世 界體驗。例如情境式故事、虛擬擴增實境、可穿 戴裝置、面部辨識、360 度環景、全息投影等。
(資料來源：坎城國際創意節官方網站)
2-1-5 環境廣告的效果評估
過去與環境廣告有關的研究，最關心的問題莫過於“環境廣告的實際效果為 何？”(Shankar and Horton ,1999; ) 。故本研究先整理相關廣告效果評估方法，便於 後續創作時檢核其效果。並整理過去針對環境廣告效果的研究結果。
Novak & Hoffman (1997) 表示廣告效果可分為溝通效果和銷售效果兩種。（引自 戴軒廷、馬恆、張紹勳，2004）消費者心理模式指出，消費者從接收廣告刺激到購 買行為間，會經歷一段AIDMA 的歷程，分別代表注意（Attention）、產生興趣（Interest）、 慾望（Desire）、記憶（Memory）與最後產生行動（Action）等五個階段。廣告溝通 效果即是衡量廣告產生的影響能到達哪一階段。此五階段可分別對應至 Lavidge &
Steiner(1961)所提出的廣告層級效果模式中認知、態度、行為的三個階段。
Shankar and Horton (1999)的研究指出環境廣告能夠有效建立品牌態度；Luxton
& Drummond（2000）則認為環境廣告能有效用於喚起注意以及作為提醒，但不適合 傳遞需要認知處理的冗長訊息。Wehleit (2003) 表示使用環境媒體不但能增加品牌被 察覺率、亦可增加閱聽者對於廣告以及產品的認同感與接受度。
2-2 插畫
2-2-1 插畫定義
插畫與藝術間最大的不同在於其目的性（林鈞儀，2017）。廣義插畫指的是無 論利用繪畫或照片，只要具有文字以外之傳達任務者，均可稱之為插畫（林品章，
1990）。學者鄭明進（1985）認為插畫是經由觀察者蓄意架構的形象所組成，且多半 是用手描繪。伊彬等（2004）認為插畫主要目的是透過造形與設計的手段，達到大 眾傳播意圖；其呈現形式不需附屬於文字。範圍包含以手繪製之平面作品（手工拼 貼、電腦繪圖），以及一些適用於製成平面媒材的半立體作品（如浮雕）等。
插畫與攝影術是兩種完全相反的活動，攝影具有真實、逼真的效果。插畫則保 有高度獨特的人性與趣味（陳俊宏、楊東民，2015），是平面設計領域中最接近藝術 連結的活動（王韋堯、黃詩珮，2012）。
2-2-2 插畫式廣告
早在 19 世紀末，Jules Cheret 就將傳統繪畫運用於特定宣傳目的之海報上。插 畫在廣告的運用上是十分多元與平凡的，且具良好的廣告功能（趙昕，2011；王韋 堯、黃詩珮，2012；張黎，2013；陳俊宏、楊東民，2013)。雖然自 20 世紀中期開 始，攝影成為廣告市場中圖像表現之主流。然而反覆接受眾多雷同的圖像刺激，觀 者不免感到疲乏，商業插畫打破以往的表現方式，反而能吸引受眾目光，特別是年 輕族群。（張黎，2013）
儘管在平面廣告中以插畫作表現的案例十分多，然而在現有環境廣告中，插畫 的應用可說是相當稀少，K.Hutter（2015）的研究之中，提及了應用塗鴉等街頭藝術 於平面媒體的執行方式，研究結果指出使用比例僅佔5.6％。故本研究欲探討的另一 個問題即是，在環境廣告中，插畫是否還能有其他更多的應用形式？
2-2-3 插畫風格
風格是某個人或群體中，藝術創作具有的恆定形式、品質及表現；反應創作者 在特定時間與地域中藝術特徵的結合，會隨著時代演變以及媒材革新產生差異。（曹
融，2010）。伊東壽太郎（1997）將插畫表現風格分為寫實性、裝飾性、樣式化三類；
陳俊宏（1983）則以表現形式將插畫區分為抽象、具象、半具象、超現實四類。（引 自陳俊宏、楊東民，2013）。
伊彬（2000）與黃永宏等人依據台灣兒童圖畫插畫書，將插畫歸納為類國畫表 現、類西畫表現、抒情寫實、甜美溫馨、童話卡通特質、裝飾圖案化特質、設計概 念式繪畫、版畫剪紙、漫畫特質、童趣、怪趣等十一項。
隨著數位時代來臨，電腦繪製之向量式插畫可呈現出與手繪截然不同之效果，
使插畫表現更趨豐富。曹融（2010）將向量式插畫設計之風格分為八類，分別為：
流行風尚、奇幻、動漫、線框、色塊、可愛、童趣、特殊。
王韋堯與黃詩珮（2012）則使用內容分析法以及消費者語意分析調查，將插畫 式平面廣告的設計類型分為「藝術抽象風」、「獨特趣味風」、「寫實商業風」、「童趣 卡通風」四種類型。中國學者張黎（2013）將商業插畫表現手法歸納為寫實表現、
卡通表現、裝飾表現、混合表現四類。
本研究對照各個學者所提出之插畫風格以及其表現特色，統整出下列四種常見 之插畫表現風格（表2-5）。
表 2-5 常見之插畫表現風格
插畫風格 表現特徵 參考來源
漫畫 表現形式上屬於半具象。將物體客觀形 象單純化、扭曲變形、誇張化來產生有 趣、滑稽、幽默等戲劇效果。在技法上 多以俐落外框線條表現，景深與立體感 較薄弱。
伊東壽太郎（1997）
伊彬（2000）
曹融（2010）
王韋堯、黃詩珮（2012）
張黎（2013）
寫實 結合了具象與超現實表現形式。合理地 描繪個體對象之客觀性，其外觀、比 例、動作接近真實，然而個體組成的整
伊東壽太郎（1997）
伊彬（2000）
徵的。使用包含透視、陰影、明暗等技 巧，手法細膩。
王韋堯、黃詩珮（2012）
張黎（2013）
裝飾 不追求景深與立體感的效果。以重複的 點、線、面刻意安排畫面的結構，使整 體畫面產生次序的節奏感。裝飾性與設 計性強烈。情境描述性低。
伊東壽太郎（1997）
伊彬（2000）
張黎（2013）
童趣 豐富鮮豔的色彩表現，不具景深與陰 影，以樸實、拙趣的技法創造出簡單、
未經修飾的畫面。
伊彬（2000）
曹融（2010）
（資料來源：本研究統整）
2-3 過勞議題
2-3-1 過勞定義
根據我國國家發展委員會所架設網站上資料顯示所謂「過勞」指的是一種身心 耗弱狀態，乃長期處在高度心理壓力之下的壓力反應。世界衛生組織在國際疾病分 類第 10 版（ICD-10）中，將過勞認定為一種職業現象，並於 2019 年第 11 版修訂 中，進一步給予過勞詳細定義：過勞（Burn-Out）是專指一種於職場環境中產生的綜 合症狀，導因於長期無法克服之工作壓力。其徵狀包含精力消耗、疲憊感受、工作 態度消極以及專業效能降低。而過勞死在法律上特指「因職業引起急性循環系統疾 病」，急性循環系統疾病包含腦血管疾病以及心臟疾病。
2-3-2 台灣職場過勞現況
2016 年，勞動部所做之全國勞工平均工時調查顯示，我國勞工全年工時為 2034 小時。將此數據與同年 OECD 對全球 40 個國家所做的工時調查相比，台灣工時高 居全世界第6。此外，2014 年至 2018 年間，台灣平均每 5 天就會有勞工因過勞罹患
「職業相關腦心血管疾病」而領取相關給付。企業為因應市場需求之不確定性與降 低成本而採取責任制，是造成台灣長工時現象的主要原因。（辛炳隆，2013）。經濟 不景氣以及低薪化的困境加深了台灣的過勞文化（高有智，2015）。勞工即便過勞也
不敢貿然辭去工作，甚或只能以兼多份差、增加工時的方式來維持生計。本研究彙 整包含遠見雜誌與網路溫度計 2016 年合作的「十大血汗行業」調查；2017 年波仕 特市調網所做「十大苦命行業」調查以及勞動部統計等四份高過勞率的行業資料，
列出台灣高過勞風險的產業與職業別於下表（表2-6），從中可發現過勞並非只存在 少數行業別。
表 2-6 台灣最易過勞之產業與職業別
編號 產業別 職業
1 醫療保健及社會工作服務業 醫生、護理人員、社工師
2 運輸及倉儲業 客運司機、貨運司機
空服員
3 專業、科學及技術服務業 工程師、設計師
廣告公關、行銷企劃
4 支援服務業 保全
5 出版、影音製作、傳播及通訊服務
業
記者、電視製作、影像媒體製作者
6 住宿及餐飲業 餐旅從業人員
7 金融及保險業 保險業務員
（資料來源：本研究統整繪製）
在台灣，以《勞動基準法》保障勞工與雇主雙方權益，對工時、休假等事項做 詳細規範。各縣市勞動局可透過勞動檢查監督企業是否有違法之情事。此外，勞動 部於2012 年啟動「過勞預防條款」制訂「職業促發腦血管及心臟疾病之認定參考指 引」，當不幸有過勞死發生時，以此作為認定標準。雖有法可管，但多數人因擔心檢 舉身分曝光而選擇噤聲。種種因素使得台灣勞工長期處於過勞危機之中。
2-3-3 職場過勞的危險因子
導致職場過勞的危險因子眾多且複雜，除了受到「鞠躬盡瘁，死而後已」以及 責任制等職場文化與制度影響外，尚可分為工作型態及個人特質兩大項因素做說明。
工作型態方面主要有：長時間工作、輪班、夜間工作、高度壓力以及異常的工作負 荷。台大醫院臨床醫學研究證實，超時工作加上睡眠不足，罹患心臟病的機率將提 高二至三倍（蘇大成，2014）。個人特質方面，自我期許高、責任感重，以及容易緊 張者，也較容易產生過勞情形。
2-3-4 職場過勞的影響
勞動及職業安全衛生研究所的過勞量表檢測前言提及：「…若有頭痛、胸悶、食 慾不振、沒胃口、記憶力減退、注意力難集中、肩部與頸部僵直性發麻等情形….，
可能早已成為過勞高危險群」。由此可知過勞者會產生的生理狀況。
長期處於高壓、過度負荷的工作環境中，除了會對工作者的生理狀況造成損害 外，心裡、社會層面也都將產生巨大的影響。對生理產生影響包含：免疫力降低、
細胞快速老化、使血變的濃稠，進而造成頭痛、心悸與胸悶等現象。另外也會使得 注意力無法集中，導致在工作中的失誤率提高。心理反應則有憂鬱、煩躁、憤怒等 情緒產生，伴隨著失眠，無法充分休息之下，加劇過勞情況。反映在社會層面即會 出現與同事相處不睦、人際關係變差等現象。
日本厚生省在一九九一年所公布的調查報告指出，許多疑似過勞猝死的人，在 生前都曾向家人表示有頭痛、肩頸以及全身痠痛、胸部疼痛、氣喘、手腳麻痺、冒 冷汗等異常情形的發生（引自黃怡翎、高有智，2015）。過勞對工作者造成的負面影 響不但會循序漸進地加重且環環相扣，雖然過勞在定義上並不屬於疾病，然而此等 情形若未能即時察覺並改善，實則能累積促發腦血管及心臟疾病。本研究統整上述 過勞會產生的負面影響，列於表2-7 當中：
表 2-7 過勞對工作者產生的負面影響
生理層面 頭痛、心悸、胸悶、冒冷汗、氣喘、肩頸痠痛、手腳麻痺、增加罹患腦血管
（資料來源：本研究整理）
疾病機率
心理層面 憂鬱、煩躁、憤怒
社會層面 工作失誤率增加、與同事關係不睦、人際關係惡化
第三章 研究方法
本研究首先透過內容分析法，因採用插畫表現之環境廣告案例數量稀少，故本 階段之分析分為兩項要點進行，其一針對過去環境廣告案例特性，提出合適之分類 準則；並就個別案例之訴求方式、廣告手法與表現形式作綜合性分析。其二為分析 插畫類戶外廣告其風格表現與特點。綜合上述兩者分析結果作為後續創作之依據。
3-1 研究對象與抽樣方式
內容分析法部分，研究樣本來源為坎城國際創意節2014 年至 2018 年，五年間 之「環境廣告類」得獎作品，其中共同主題的系列活動計為一件。扣除重複獲獎的 案例後，2014 至 2018 年獲獎作品案年份排序分別為 50、40、39、35、43 件，共計 207 件；進一步剔除不符合研究限制之作品後，共 108 件作品成為本研究樣本。另 外統整2014-2018 年間，「戶外廣告插畫獎項類」所有得獎作品共計 19 件（系列作 品合計為一件）。
3-2 研究工具
本研究使用研究者自行設定之類目作為內容分析依據。透過第二章文獻探討得 知放置地點及執行手法為構成環境廣告的關鍵要素。分析實際案例後發現，環境廣 告與人的互動模式會因環境中載體的性質，以及人在廣告中扮演的角色不同而有所 差異；在不同的互動模式下，會產生各種不同執行手法。故本研究以環境廣告中「人 的角色」與「載體的狀態」兩種屬性所組成的列聯式，作為環境廣告表現形式之分 類依據（表3-1）。詳細類目定義說明如下：
表3-1 以環境廣告中「人的角色」與「載體性質」構成之列聯分析表
人的角色
僅作為訊息接收者 作為廣告中元素
載 體 性 質
物體 靜止(STATIC) 人接收靜態訊息 人與靜態物體互動
半自動(semi-dynamic) 觀看他人操作過程 自行操作產生動態
自動(dynamic) 人接收動態訊息 人與動態物體互動
活動 廣告融入日常活動中
人觀看一活動演出 人參與活動演出 廣告偽裝成日常活動
特地打造日常不存在的活動
（資料來源：本研究分析）
環境廣告中，人所扮演的角色，主要包含以下二種：
一、訊息接收者：人觀看、收聽並解讀廣告。此類廣告為單向溝通，無意提供 可與人產生互動之設計及裝置。在沒有人的參與之下，廣告可獨立傳達完 整意涵（圖3-1）。設計時重點在於廣告內容與放置環境間產生之巧妙關聯；
或是在傳統載體使用上，發展創新之表達方式（圖3-2），吸引受眾察覺這 些不尋常廣告的存在。
圖 3-1 Fearless Girl (圖片來源：Adweek)
圖 3-2 麥當勞得來速
（圖片來源：shorturl.at/yDOS8）
二、廣告參與者：廣告明確地設計可與受眾互動之方式，使環境中的人成為廣
告中的一部分。此類廣告需要透過與人的特定互動，方能完整傳遞廣告意 涵。若缺少人的參與，受眾無法接收完整訊息且無法達到預期廣告效果。
依據廣告參與者是否為目標受眾，可再進一步細分為兩種情形：a.廣告參與 者同時為目標受眾（圖 3-3）。b.廣告參與者為目標受眾之外的第三人（圖 3-4）。
圖 3-3 2008 年南非案例 (圖片來源：Adsoftheword網站)
圖 3-4 2007 比利時案例
（圖片來源：Coloribus網站）
「載體的性質」則關注於所選擇之廣告載體特性。當廣告載體為一個物件時，
依照物件狀態可區分為動態（dynamic）、半動態（semi-dynamic）以及靜止(Static)三 類。
一、動態（dynamic）：意指透過感應裝置與機械動力等設備運作或是自然力（風、
雨、雪等等）的作用下，不需人為外力介入，物體即可產生動態者。另外 若載體為生物體也歸為此類，包含植物、動物以及人。使用影像與聲音亦 屬於此類（圖3-5 至 3-7）。
圖 3-5 運用機械設備案例 (圖片來源：shorturl.at/axGIX)
圖 3-6 運用自然力案例
（圖片來源：Pinterest網站）
圖 3-7 運用真人案例
（圖片來源：Adsoftheword）
二、半動態（semi-dynamic）：指經人為外力而產生動態（包含型態改變及位移）
之情形，且此動態為該廣告傳遞訊息的重要關鍵。（圖3-8、圖 3-9）
圖 3-8 2008 年丹麥衛生紙案例 (圖片來源：Welovead網站)
圖 3-9 2004 年香港吸管案例
（圖片來源：Coloribus網站）
三、靜態（static）:維持靜止不改變的，例如：圖 3-10。
圖 3-10 2005 年印尼廣告案例 (圖片來源：Adsoftheword網站)
圖 3-11 2015 年西班牙公車亭案例
（圖片來源：Adsoftheword網站）
載體為一項「活動」，在此所使用「活動」一詞，對應英文中的“Event” 以及
“Activity”。指的是日常生活中發生的特定事件或運動賽事、娛樂活動、社交活動，
在此特別與廣告中常使用的「廣告活動」（Campaign）作一區分，“Campaign”定義 為：為了實現特定商業、政治、軍事目標，所進行之一系列經過安排的活動，因此 幾乎可以涵蓋所有廣告。以一場活動做為廣告訊息乘載體，不僅使用單一物件，更 包含了特定時間、執行流程。其可細分為三種子項目：
1. 廣告融入日常活動中。廣告載體例如各項休閒活動：購物、運動、看電影、用 餐體驗等。當人從事日常活動時，同時參與並接收了廣告。
2. 廣告偽裝成日常活動。廣告載體為特殊打造而成，宛如某項日常活動之場域，
然而該場域實際上不具備進行原先活動之功能，僅是為了吸引受眾主動前來，
實際功能是用來進行廣告訊息的傳遞。
3. 特地打造不存在的活動。將舞台搬至日常場域中上演的一場戲劇、實境節目。
第四章 資料分析與結果
本章共分為三節呈現研究成果。第一節為所有環境廣告案例分析之結果；第二 節為插畫類案例分析結果；第三節將研究結果做統整說明。
4-1 信度分析
信 度(Reliability) 即 可 靠 性 ， 是 指 測 驗 結 果 的 一 致 性 (Consistency) 或 穩 定 性 (Stability)（王石番，1989）。檢測信度能確保資料獲取的過程中，不會受到人、事或 測量工具的影響而有所變化。在內容分析中，可使用分析者信度作為信度指標（盧 麗淑，2010）。分析者信度檢測研究者設立之類目與分析單元，同筆資料由不同分析 者依照此規則分類時，若能將內容歸入相同的類目中，得到結果一致性愈高，內容 分析的信度也愈高。
本研究參與編碼者包括研究者本人及三位協同分析者（表4-1），共四位編碼者。
四位編碼者分別於不同時間、地點，使用電腦觀看分析案例之介紹圖片、文字及影 片，再依序記錄分類結果。編碼前，研究者先向三位協同分析者進行詳細說明，包 括分析工具中每個類目定義、分析原則，當分析者有疑義時透過討論來取得共識。
表4-1 協同分析員基本資料
編號 姓名 行業別 職稱 資歷
Ａ 邱Ｏ暄 廣告行銷媒體 資深美術編輯 6 年
Ｂ 孫Ｏ萍 廣告代理商 副藝術總監 7 年
Ｃ 彭Ｏ豪 廣告媒體統購 媒體行銷主任 4 年
（資料來源：本研究製作）
分析者信度之計算公式如下（盧麗淑，2010）：
信度 𝑅 = %×'平均相互同意度(
)*+(%-))×平均相互同意度/
兩分析者間的相互同意度 𝑃𝑖 = 34
n：總分析者人數
M：分析者一致同意的數目
N1+N2：兩分析者所分析數目的加總
表 4-2 編碼者間之相互同意度
研究者 分析員A 分析員B
分析員C 0.72 0.89 0.62
分析員B 0.65 0.63
分析員A 0.75
(資料來源：本研究製作)
信度最大值為 1，表示所有編碼者分析結果皆相同，然而現實中該情況不可能 存在。依照伯格那之文化指標，0.8 為信度係數標準，如果信度介於 0.67 至 0.8 之 間，推論就得格外謹慎。（王石番，1989，p.293）本研究編碼者之間相互同意度列於 表4-2，計算後得到信度為 0.91，高於可接受之標準，具有良好之信度。
4-2 環境廣告分析
108 件環境廣告樣本依據本研究設定之 8 項類別分類後，結果如表 4-1。當中以
「接收靜態訊息類」占最多數，共30 件；其次為「參與活動演出類」，共 27 件；以 及「與靜態物體互動」類，共22 件。各類別詳細分析結果將列於以下個小節中。
表 4-3 2014-2018 各類別環境廣告件數總表
環境廣告類別 2014 2015 2016 2017 2018 總計 人僅作訊息
接收者
接收靜態訊息 4 2 5 9 10 30
觀看他人操作過程 - 2 - - - 2
接收動態訊息 2 1 - 2 1 6
觀看活動演出 3 3 3 1 2 12
人作為廣告 中元素
與靜態物體互動 5 4 5 4 4 22
自行操作產生動態 1 1 - 2 1 5
與動態物體互動 1 1 1 - 1 4
參與活動演出 3 8 5 3 8 27
總計 19 22 19 21 27 108
(資料來源：本研究統計)
總計高達58 件廣告（佔 54%）其廣告目的為非營利，或以倡導社會、健康、環 境等議題為主題，依照本研究之八種類別分析，其數量分佈如下（表4-2）：
表 4-4 倡導議題之環境廣告於各類別中分佈情形
類別 接收靜 態訊息
與靜態 物體互 動
觀看他 人操作 過程
自行操 作產生 動態
接收動 態訊息
與動態 物體互 動
觀看活 動演出
參與活 動演出
總計
數量 15 10 1 4 4 2 9 13 58
比例 26% 17% 2% 7% 7% 3% 16% 22% 100%
(資料來源：本研究統計)
4-2-1 接收靜態訊息
此類別共計30 件（表 4-5），在八種類別中數量佔最多。由於使用靜態載體，且無 需與人產生互動，形式最接近傳統平面廣。其中以傳統大型廣告看板與海報形式 為基礎，發展創新表現手法之案例比例佔該類別中最高，合計 13 件（43%）；使 用創新平面載體如招牌、包裝、儀表板等合計9 件(30%)；使用立體雕塑展示合計 8 件(27%)。無論是使用傳統或創新載體，高達 23 件（77%）的作品都採用非常規 的廣告執行手法。其中可見文獻回顧中所提及的增加元素法，如編號 010、077、
093 之案例。其他創意執行手法包含了針對目標受眾客製化其廣告內容，例如：樣 本004 與樣本 040 皆採用來自親人的訊息。表 4-6 至 4-8 分別為三件執行手法互 異之詳細分析範例。
表 4-5 接收靜態訊息類案例總表
樣本編號：001 樣本編號：002 樣本編號：004 樣本編號：010 樣本編號：020 樣本編號：040
樣本編號：053 樣本編號：055 樣本編號：056 樣本編號：057 樣本編號：060 樣本編號：064
樣本編號：067 樣本編號：069 樣本編號：070 樣本編號：072 樣本編號：075 樣本編號：077
樣本編號：080 樣本編號：081 樣本編號：082 樣本編號：083 樣本編號：084 樣本編號：085
樣本編號：086 樣本編號：093 樣本編號：102 樣本編號：104 樣本編號：105 樣本編號：107
（資料來源：本研究整理）
表 4-6 接收靜態訊息類：2014 / NO INTERRUPTIONS/ 銀獅獎
圖 4-1 NO INTERRUPTIONS 資料來源：https://reurl.cc/R388n
廣告主 TELECLUB 入圍類別 改良式戶外招牌與海報類
主題類別 電視媒體
廣告載體性質 靜態物件 受眾角色 訊息接收者
廣告訴求 理性訴求
廣告分析 策略：產品功效特色的實際展現。廣告看板的內容與背面原始牆面的外貌一 致，來表達頻道沒有廣告干擾觀看的特色。
視覺表現 寫實影像呈現與牆面一致的質感與顏色
（資料來源：本研究製作）
表 4-7 接收靜態訊息類：2015 / SERENA / 銀獅獎
圖 4-2 SERENA
資料來源：https://reurl.cc/YKGbX
廣告主 tsn 入圍類別 改良式戶外看板與海報類
主題類別 電視媒體
廣告載體性質 靜態物件 受眾角色 訊息接收者
廣告訴求 幽默訴求
廣告分析 以一顆顆的網球作為單位型，在網球場圍欄上拼出網球明星的人像剪影與標 語。
視覺表現 單位型排列之簡約色塊插畫表現
（資料來源：本研究製作）
表 4-8 接收靜態訊息類：2018 / DEAD WHALE / 金獅獎
圖 4-3 DEAD WHALE 資料來源：https://reurl.cc/1NMWX
廣告主 GREENPEACE 入圍類別 使用戶外環境類
主題類別 非營利組織 環境議題
廣告載體性質 靜態物件 受眾角色 訊息接收者
廣告訴求 感性訴求 恐懼訴求
廣告分析 利用現成物雕塑，以大量塑膠打造由內而外都是滿滿塑膠的死亡鯨魚，連結 塑膠（問題的導因）與鯨魚死亡（造成的後果）間的關聯。
視覺表現 單位現成物拼貼組合而成的立體雕塑
（資料來源：本研究製作）
4-2-2 與靜態物件互動類
此類別共計22 件（表 4-9）。利用受眾平時使用器物之行為，讓廣告與受眾產生 互動。其中最大宗的執行手法，是使產品或宣傳品本身具備一項獨特功能性，該功 能可協助目標受眾解決問題或滿足其需求，因此吸引受眾主動體驗與使用（產生互 動）並達到廣告效果。上述手法合計 11 件（50%），以編號 068 之樣本為例，戲水 場域會在固定地點設立心肺復甦術（CPR）步驟告示牌，然而緊急情況可能發生在 各處，定點式的指南難以發揮實質效用。因此澳洲泳衣業者設計一款獨特產品，將 CPR 步驟結合在澳洲相當普及的防曬泳衣上，若不幸發生溺水事件，可就近看見指 南並正確給予急救。另外隨著網路與智慧型手機的普及，合計有 8 件（36%）案例 之互動模式與現代人手機使用習慣有關，靜態廣告物可以透過結合快速響應矩陣圖 碼（QR CODE）之功能，指引受眾掃描廣告物以獲得更多隱藏訊息(表 4-10)；或是 為達到特定目的，拍下廣告物照片，上傳社群網站並標註關鍵字(表 4-11)；以及利用 受眾對明星的好奇心，吸引其使用網路搜尋特定關鍵字，將受眾引導至網站上接收 廣告實際要傳遞的詳細訊息(表 4-12)。
相較於2004-2008 年間，大量使用借位手法讓受眾與廣告物產生互動的方式（如 圖4-4 至 4-6）；案例中僅有 1 件（編號 003 之樣本）使用類似手法。
圖 4-4 2006 年巴西案例 圖片來源：https://reurl.cc/lK6DY
圖 4-5 2005 杜拜案例 圖片來源：coloribus 網站
圖 4-6 2005 年德國案例 圖片來源：coloribus 網站
