本研究是研究佛陀紀念館遊客在參觀佛陀紀念館時，將分為四個構面（脫離 取向、學習取向、社交取向及參與取向）討論並以佛陀紀念館不收門票、展出內 容包羅萬象的宗教性質博物館參觀民眾為觀察對象。
博 物 館 是 具 備 目 的 性 的 文 化 機 構 ， 不 論 是 美 國 史 密 森 機 構 (Smithsonian Institution)所標榜『博物館是為了增加大眾知識、發展社會』而存在，或是國際博 物館協會(ICOM)說：『是促進社會發展，並以研究、教育與娛樂之目的』博物館是 教堂、廟宇或是學校，都具備了公益性質，是自由攝取的，也是自我發現的，且 心甘情願，沒有特權或限制，是提供所有民眾自由學習的機構，正如法國社會學 家 Pierre Bourdieu 說：『有如公共遺產一般，博物館給予所有的人光榮過去的紀 念物，亦是奢華地用來榮耀過往歲月之偉大人物的工具。』
本章節分成兩個部分討論相關文獻在於博物館參觀動機與佛陀紀念館文獻。
第一節 博物館參觀動機
本節在討論博物館觀眾之相關文獻，由於本研究將探討博物館觀眾之參觀動 機、參觀行為與個人背景和參與意願間之關聯性，本節主要分為兩個部份：
博物館觀眾參觀動機與博物館觀眾參觀行為。
動機（Motivation），在心理學上一般被認為涉及行為的發端、方向、強度和 持續性。動機為名詞，在作為動詞時則多稱作激勵（Motivating）。在組織行為學 中，激勵主要是指激發人的動機的心理過程。通過激發和鼓勵，使人們產生一種 內在驅動力，使之朝著所期望的目標前進的過程；又在此過程中，動機通常不會 是一成不變的，相反地，動機可能會增加或降低。然而，不管動機水準的高低為 何，人們若能維持一定的動機水準，則不但能維持追求該目標的行為，也能維持 心理上對該目標的渴望，直到人們知覺到該目標達成為止，因此動機時常被視為 是行為的前導驅力，若能掌握人們的動機，則往往可以協助預測其行為的方向性 與模式。觀眾會去參觀博物館即是受到動機的驅使而產生此行為。
若依需求引發動機來討論，著名的 Maslow(1943) 發表的「需求層次理論」
（Hierarchy of need theory），指出人的行為動機有五個層次要滿足，由低層次到高
層次分別為：生理需求（Physiological needs）、安全需求（Security needs）、愛的需 求（Love needs）、自尊需求（Esteem needs）與自我實現需求（Self-actualization needs）。而 Maslow 在 1970 年又改為七個層次，分別為生理需求、安全需求、愛 與隸屬的需求、自尊需求、知的需求、美的需求及自我實現需求。前四個需求層 次為基本需求，這四個的共同性在於皆是由生理或心理上的缺失所導致，故又稱 為缺失性或匱乏性需求；後三個需求層次則是成長需求。
Maslow(1943)認為人的行為是因為需求而產生動機，因為動機而產生行為，而 人的需求有層次之分，其需求強度會由低層次到高層次，當低層次的需求達到滿 足時，便會向上一層尋求更高層次的需求。故基本需求為成長需求的基礎，若沒 有滿足基本需求的情況下，成長需求是不會出現的。但 Maslow 的需求層次理論 卻無法解釋某些為了追求個人成長，而忽略其基本生存需求的人，並不是每個人 都必須滿足基本需求後，才會產生成長需求。 例如宗教家不會先求自身溫飽後再 助人。著名的藝術家也不會為了溫飽而放棄從作品中展現自我。
美國重要的博物館觀眾研究專家 Hood（1983）綜合休閒、社會、心理學與消 費行為學等不同領域之觀點提出六個選擇休閒活動的因素，這些是觀眾在休閒經 驗中所尋求的特質。這六個特質分別為：新經驗的挑戰、做值得做的事、學習的 機會、主動的參與機會、在周圍環境下感到舒適、與他人相處或社會性互動。而 她在美國俄亥俄州的托雷多城進行了一次大調查，調查結果顯示，過去博物館將 觀眾分為兩種，參與者與不參與者。但此分類方式並不恰當（林玟伶、林詠能，
2008）應分為三類，經常性參與觀眾、非經常性參與觀眾以及非觀眾。經常性觀 眾認為重要的參觀動機為新經驗的挑戰、做值得做的事、學習的機會；非經常性 觀眾的主要參觀動機則為在周圍環境下感到舒適、主動的參與機會、與他人相處 或社會性互動。顯示出博物館之經常性觀眾與非經常性觀眾對於參觀博物館有著 不同的期待。經常性觀眾主要為追求個人之成長，較偏向於所謂的精英藝術、嚴 肅休閒，而非經常性觀眾所重視的則為休閒娛樂以及社交互動，與其他隨性的休 閒活動之參與動機類似。依劉婉珍博士所著：博物館觀眾研究(2011)一書也將觀眾 分為三類：非觀眾（包含潛在觀眾）、一般觀眾及親密觀眾。一般而言，博物館非 觀眾的數目遠遠超過一般觀眾，而親密觀眾所占比更少。博物館除了維持與一般 觀眾的關係之外，亦必須設法開發非觀眾中的潛在觀眾，使非觀眾有機會成為和
博物館互動的一般觀眾；甚至變成親密觀眾，例如鼓勵一般觀眾扮演協助角色的
資料來源:Holmes & Edwards(2007)
英 國 學 者 Slater （ 2007 ） 則 指 出 ， 觀 眾 參 觀 美 術 館 的 動 機 依 序 為 脫 離 (Escapism)、學習 (Learning)及社交 (Social & family interaction)。過去有許多其 他研究顯示出觀眾參觀美術館有很多不同的原因及動機，但「脫離」這個動機在 之前是沒有被發現是具重要性的，在此「脫離」的意思為觀眾透過參觀博物館的 行為，來脫離日常生活瑣事或壓力。Slater(2007)對英國的美術館觀眾做了調查，
從調查的結果發現，觀眾之所以來參觀美術館主要有三個重要因素，分別為學習、
社交和脫離。整體的解釋變異量達到 71.5%，其中脫離的解釋變異量最高(29.4%) 是為主要的參觀動機。這項發現如同前人研究觀眾參觀的主要動機結果為學習一 樣，對於學術以及在業界的從業人員來說都非常具有重要性，就 Iso-Ahola (1980) 所提人們旅遊之動機理論來看，人們之所以旅遊是為了逃避日常生活瑣事及探索 不一樣的新事物，並從中得到內在及人際互動間的獎勵。Iso-Ahola(1980)這項理論 也支持了觀眾為何選擇參觀博物館，因為博物館能夠讓他們得到多面向的滿足，
包含了脫離、學習與社交。
由過去到現在，也有許多相關研究如下表，由前人之研究結果可看出博物館 觀眾之參觀動機主要有社交、親友互動、教育、自我充實、得到新知、娛樂休閒、
脫離、崇拜等。基本上這些動機從需求階層理論來看，除了社交行為的部份屬於 愛與隸屬的需求為基本需求外，其他的動機皆出自於成長需求，代表著參觀博物 館的觀眾普遍對於追求自己心靈上的成長與平靜是非常重視的。故觀眾參觀博物 館除了能夠進行社交活動外，增進自己的智識與讓自己暫時跳脫出日常生活中的 瑣事，皆為觀眾參觀博物館的動機。
表 2-2 各學者對於參觀博物館動機研究 學者 年份 動機
Graburn 1977 社交娛樂、教育因素、崇拜因素 Hood 1981 新經驗、值得做、學習、主動參與、
感到舒適、社交
McManus 1994 追求個人興趣、希望發現新資訊、追 求快樂、放鬆與社交因素
Falk &
Dierking 2000 教育、娛樂、社交、生活循環、地點 便利、實用
吳忠宏、
江宜珍 2003 自我充實、親友互動、機構特質 Slater 2007 脫離、學習、社交與家庭互動 Kelly 2010 動機、興趣、娛樂、改變、選擇 吳麗鶯 2009 學習成長、滿足求知慾、個人興趣
本表為研究參考相關文獻整理
第二節 藝文展覽館相關研究
依李淑芝(2012)以劇場理論應用於佛陀紀念館之經營管理之探討得到結論(1) 佛館大量運用了科技元素讓參訪者認識佛教，符合體驗經濟裡所強調「將體驗融 入顧客的消費經驗中」的概念；(2)體驗層面上而言，可分為感官體驗、情感體驗、
思考體驗、行動體驗及關聯體驗，經研究其各層面與整體得分皆高，顯示觀眾在 館內體驗得到正向的參觀經驗，表示佛館能使觀眾在參觀後，對佛教及該館之特 色建立正面之評價; (3)遊客於「體驗評價」變項中，「情感體驗」、「行動體驗」、「關 聯體驗」對再訪意願及推薦意願呈現顯著的影響力。
若依蔡佩璇(2013 宗教觀光涉入旅遊動機、體驗及忠誠度之相關研究—以佛 陀紀念館為例碩士論文)研究將學者對宗教觀光之相關研究依序整理，旅遊動機之
「人際社交」、「宗教心靈」構面影響遊客之「感官體驗」、「情感體驗」、「思考體 驗」、「行動體驗」、「關聯體驗」達顯著，其中又以「人際社交」構面影響最顯著，
由此可推測遊客認同佛館的體驗，可促進親友情感交流，而這也是其前往動機之 一；此外，旅遊動機之「宗教文物偏好」構面影響遊客之「思考體驗」、「情感體 驗」達顯著，有可能因遊客前往佛館的旅遊動機是為了追求佛學的學習與滿足，
因而想欣賞難得一見的佛牙舍利、地宮還原展、或佛教文物美術館等，引發其內 在的情感，觸動內心感受，進而吸引其思考佛學的妙義與哲學。
在許家瑋(2011)研究得到結論為臺北市立美術館觀眾組成以女性、年輕、學 生、未婚、高學歷、不一定具有藝術相關背景者為主，具有相當的學識及文化水 準，與過去相關研究之博物館觀眾人口組成結果相同；在參觀行為方面，從參觀 次數來看以非經常性觀眾為主，通常結伴同行大多為朋友，參觀時習慣一個人細 細品味展品或與同行者討論，在館內大約停留 1-3 個小時，林玟伶、林詠能(2008) 曾於北美館進行夜間觀眾調查，當時的北美館觀眾為經常性觀眾，觀眾來館動機 依序為學習、脫離、社交，而根據前面的敘述，觀眾大多為結伴同行，顯示觀眾
在許家瑋(2011)研究得到結論為臺北市立美術館觀眾組成以女性、年輕、學 生、未婚、高學歷、不一定具有藝術相關背景者為主，具有相當的學識及文化水 準，與過去相關研究之博物館觀眾人口組成結果相同；在參觀行為方面，從參觀 次數來看以非經常性觀眾為主，通常結伴同行大多為朋友，參觀時習慣一個人細 細品味展品或與同行者討論，在館內大約停留 1-3 個小時，林玟伶、林詠能(2008) 曾於北美館進行夜間觀眾調查，當時的北美館觀眾為經常性觀眾，觀眾來館動機 依序為學習、脫離、社交，而根據前面的敘述，觀眾大多為結伴同行，顯示觀眾