出現順序，更會對消費者的判斷產生變化，這也就是「促發效果」的產生(Higgins and King, 1981)，促發效果會從消費者的想法、評價、再到行為都有作用，使消 費者產生促發效果的因素稱為促發物(context)，而被促發的因素稱為目標物 (target)，Herr (1989)在其研究裡提到，當我們不突兀地呈現促發物，該促發物類 別的回憶會很容易地、暫時地被提取出來，也更有可能在個體接下來處理新資訊
而在 Higgins, Jones and Rholes (1977)的研究當中，學者提出，當個體要對某 主體做出評價時，若不唐突地使其接觸到某些人格特質的字眼時，會有立即與延 遲的效果，實驗裡，受試者在讀到某刺激物個體的描述前，會先接觸到一些或許 可以形容該刺激物個體的正面或反面字眼，而當這些特質字眼是可被應用在形容
該刺激物個體時，受試者在做出評價之際，就會反映出稍早接觸到那些字眼的效 果，但這些效果通常是延遲的，顯示受試者在對刺激物個體做出立即評價時會打 些折扣，而本研究將延續此領域的研究對象－「促發物」與「目標物」，及其之 間的變動來探討。
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第二節 同化效果與對比效果 Assimilation Effects and Contrast Effects
談完前一節所提的促發效果後，有許多學者更進一步地去探討促發效果，如 何作用？哪些效果？等等，其中 Petty and Wegener (1992)、Herr, Sherman and Fazio (1983)及 Meyers-Levy and Sternthal (1993)所提出，促發效果共可分為兩種情形，
一種為同化效果，一種為對比效果；在促發效果來說，即為一目標物會受到一或 多個促發物影響，比起沒受到影響之前，會產生移動或改變的效果，所以在同化 效果裡說明，就是當一目標物受到正面的促發物影響時，其會移動到比本來更正 面的方向去；而相對來說，對比作用就是當一目標物受到正面的促發物影響時，
其反而會移動到與該促發物的反方向去，負面促發物亦然。
第三節 同化效果與對比效果之理論
Herr, Fazio and Sherman (1983)在研究裡提出，促發物溫和時，會產生同化效 果，促發物極端時，會產生對比效果，而 Herr (1986)在其之後的研究裡延續，研 究檢驗促發作用所產生的主觀上與行為上的結果，實驗中，觀察受試者對一個目 標人物的敵意程度，如果是溫和的促發物，會產生同化效果，如果是激烈的促發 物，則會產生對比效果。
Sternthal and Meyers-Levy (1993)在研究裡提出，當認知到的資源有實質性 (substantial)，也就是說當該促發線索和目標物有重疊，就會與促發線索產生對比 作用，而當以上因素都沒發生時，則會產生同化效果。
另外，Velthuijsen, Stapel and Koomen (1998)則是提出，促發物的正負性(方向 性)和訊息可接觸性對消費者評價的效果，是立基於比較相關性和資訊特殊性，
結果顯示，當訊息有足夠的獨特性和比較相關性以作為評分標準時，易接觸到的 訊息會產生對比的評價效果，但當訊息相對不夠獨特且不相關時，則同化效果較 有可能發生。
而在第四節我會更深入去解釋，不論對比效果或同化效果，應該如何去觀察 並預測其之間的移動，將由 Chien (2010)提出的「解釋範圍重疊模型」來說明。
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第四節 解釋範圍重疊模型 The Dimensional Range Overlap Model
Chien (2002)所提出的「解釋範圍重疊模型」裡說明，既然我們知道了促發 效果的作用，也知道促發效果的種類，那我們又該如何去觀察並預測，同化效果 和對比效果是如何被決定的呢？此模型主張，兩種效果都是經由作用在促發物與 目標物之間，有無解釋範圍(range)重疊(overlap)而決定的，而解釋範圍是指該目 標物或促發物在價值上的範圍，更有一中心傾向(central tendency)可作為最適值 (representative value)，模型說明：當促發物和目標物之間的解釋範圍距離，近到 足以產生重疊，則同化效果會產生；反觀，當促發物和目標物之間的解釋範圍距 離，遠到無法產生重疊，則對比效果會發生，而某種程度上，重疊區域的大小會 決定了對比或同化的程度，不過此篇研究中並無著墨在移動程度的量，因此也啟 發了本篇研究的靈感，我將會以此篇「解釋範圍重疊模型」作為基礎，延伸出影 響移動程度量的變數，及其移動效果。