相同範圍重疊對同化效果影響之研究：解釋範圍重疊模型之延伸
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(2) 摘 要. 本研究受 Chien (2002)所提出的「解釋範圍重疊模型」啟發，希望針對重疊 範圍等變數做延伸，該模型主張，同化效果與對比效果都是經由作用在促發物與 目標物之間，有無解釋範圍(range)重疊(overlap)而決定的，而解釋範圍是指該目 標物或促發物在價值上的範圍，更有一中心傾向(central tendency)可作為最適值 (representative value)，當促發物和目標物之間的解釋範圍距離近到足以產生重 疊，則同化效果產生；反觀，當促發物和目標物之間的解釋範圍距離遠到無法產 生重疊，則對比效果發生。而在本研究中，將更伸入探討，影響移動程度量的變 數，及其移動效果。 本研究假設當 1. 重疊範圍為固定時，促發物或目標物範圍較另一項為寬 時，同化作用較強。2. 兩項各有一為寬、一為窄時，則促發物為寬者同化作用 較強。3. 重疊範圍佔目標物範圍比例不同時，同化作用也會不同。 為驗證假設，主實驗採組間設計。每位受測者都須接受四階段的問卷來衡量 同化作用的程度。第一階段為評分練習。第二、三階段為產生目標物與促發物， 透過給定範圍，指示受試者給出符合條件之品牌，填入適當答案。第四階段則為 檢驗促發作用，先給出促發物，指示受試者評量目標物範圍，再評量促發物範圍。 本研究結果雖未符合所有假設，但仍顯示一些概念值得進一步研究。根據推 測，我們認為不顯著支持係 1. 與範圍寬窄的設定有關，需要做些調整，太寬或 太窄的範圍都會使受試者難以找出適當的品牌，因而填入稍有差距的答案。2. 題 目太過繁瑣漫長，透過實驗後的意見反應，不少受試者認為問卷有其難度。 雖然無法完全驗證假設，但我們認為，依據過去理論基礎及本實驗的部分結 果，改進實驗缺失與限制之後，將很有機會能獲得支持。. 關鍵字：解釋範圍重疊模型、促發效果、重疊範圍、最適值距離、實質性 I.
(3) Abstract. This research is inspired by DROM (Chien, 2002). The goal is to study and extend the variables such as the overlap range. The model proposed that the effect of assimilation and contrast is decided by the existence of overlap between context and target. When the distance between context and target is close enough to create overlap, assimilation takes effect; On the contrary, when the distance is too far such that no overlap exists, contrast effect takes place. In this research, we conduct further studies on variables that effect the movement and what the resulting effects are. This research makes the following hypothesis. First of all, when the overlap range is fixed, if either the context or the target is considerably wider than the other, assimilation is stronger. Second, under the condition that one is wide and one is narrow, the case where context is wider results in stronger assimilation. Lastly, assimilation will vary on the percentage of overlap range within the target range. To test hypotheses, the experiment is designed as between groups. Every testee works through a survey of 4 phases to assess the effect of assimilation. The first phase is scoring training. Second and third phase generate the target and the context, asking the testee for brands that fit the conditions listed in the survey. The last phase assesses assimilation effect. First the testee is given the context. Then they are asked to score the target range, and then the context range. Although the outcome of the experiment does not support all hypotheses, there are results that are candidates for future studies. From the results we predict that the factors for not statistically significant are the following. 1. The range given to the testee for scoring needs optimizing: too wide or narrow will result in the difficulties for the testee to apply a brand. 2. The length of the survey has to be reduced: Most testees complained that the survey was too lengthy and difficult to complete. Although the experiment does not fully support all hypotheses, from the analytic solutions in previous studies and the results of the experiment conducted in this study, a supporting result can be obtained after optimizing and re-conducting the experiment. Key word：DROM、context effect、overlap range、representative value、substantial. II.
(4) 目 次 摘 要............................................................................................................................ I ABSTRACT .................................................................................................................II 目 次......................................................................................................................... III 表 次......................................................................................................................... IV 圖 次........................................................................................................................... V 第一章 緒論.................................................................................................................. 1 第一節 研究動機與研究目的.................................................................................. 1 第二節 研究特殊性.................................................................................................. 2 第二章 文獻探討.......................................................................................................... 3 第一節 第二節 第三節 第四節. 促發效果 Priming Effect ............................................................................ 3 同化效果與對比效果 Assimilation Effects and Contrast Effects .............. 5 同化效果與對比效果之理論...................................................................... 6 解釋範圍重疊模型 The Dimensional Range Overlap Model .................... 7. 第三章 研究架構與假設.............................................................................................. 8 第一節 研究架構...................................................................................................... 8 第二節 研究假設.................................................................................................... 10 第四章 研究方法........................................................................................................ 26 第一節 實驗設計與實驗流程................................................................................ 26 第二節 實驗樣本.................................................................................................... 29 第五章 實驗結果........................................................................................................ 30 第一節 操弄檢驗：重疊效果................................................................................ 30 第二節 假設檢驗：促發效果................................................................................ 42 第六章 結論與建議.................................................................................................... 46 第一節 理論上之貢獻............................................................................................ 46 第二節 管理上之貢獻............................................................................................ 46 第三節 研究限制與未來發展................................................................................ 46 參考文獻...................................................................................................................... 48. III.
(5) 表 次 表 表 表 表 表 表 表 表. 三-1 假設架構模型 ............................................................................................... 10 四-1 各情境下之目標物與促發物之值 .............................................................. 27 四-2 各情境之樣本數 ........................................................................................... 29 五-1 總樣本之操弄檢定效果 ............................................................................... 30 五-2 部份樣本之操弄檢定效果 ........................................................................... 31 五-3 總樣本之情境 a1-p=b1-p=d1-p 檢定 ........................................................... 32 五-4 部份樣本之情境 a1-p=b1-p=d1-p 檢定 ...................................................... 32 五-5 總樣本之情境 a1-q 檢定 .............................................................................. 34. 表 表 表 表. 五-6 部份樣本之情境 a1-q 檢定 .......................................................................... 34 五-7 總樣本之情境 b1-q 檢定 .............................................................................. 37 五-8 部份樣本之情境 b1-q 檢定 .......................................................................... 37 五-9 總樣本之情境 d1-q 檢定 .............................................................................. 39. 表 表 表 表 表. 五-10 部份樣本之情境 d1-q 檢定 ........................................................................ 40 五-11 總樣本單向 ANOVA 檢定結果 ................................................................. 42 五-12 部份樣本單向 ANOVA 檢定結果 ............................................................. 42 五-13 假設驗證結果 ............................................................................................. 43 五-14 迴歸檢定結果 ............................................................................................. 45. IV.
(6) 圖 次 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖. 三-1 假設情境推測示意 ......................................................................................... 9 三-2 情境 a1 (移動前) ........................................................................................... 11 三-3 情境 a2 (移動前) ........................................................................................... 12 三-4 情境 b1 (移動前)........................................................................................... 12 三-5 情境 b2 (移動前)........................................................................................... 13 三-6 情境 c (移動前) ............................................................................................. 13 三-7 情境 d1 (移動前)........................................................................................... 14 三-8 情境 d2 (移動前)........................................................................................... 14. 圖 三-9 情境 a1 (移動示意) ....................................................................................... 15 圖 三-10 情境 a2 (移動示意) ..................................................................................... 16 圖 三-11 情境 b1 (移動示意) ..................................................................................... 16 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖. 三-12 情境 b2 (移動示意)..................................................................................... 17 三-13 情境 c (移動示意) ....................................................................................... 17 三-14 情境 d1 (移動示意)..................................................................................... 18 三-15 情境 d2 (移動示意)..................................................................................... 18 三-16 情境 a1 (移動後之比較) ............................................................................. 19 三-17 情境 a2 (移動後之比較) ............................................................................. 20 三-18 情境 b1 (移動後之比較)............................................................................. 21. 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖. 三-19 情境 b2 (移動後之比較)............................................................................. 22 三-20 情境 c (移動後之比較) ............................................................................... 23 三-21 情境 d1 (移動後之比較)............................................................................. 24 三-22 情境 d2 (移動後之比較)............................................................................. 25 五-1 部份樣本之情境 a1-p=b1-p=d1-p 移動示意(最適值、最低值、最高值) 33 五-2 部份樣本之情境 a1-p=b1-p=d1-p 移動示意 (重疊、最適值距離) .......... 33 五-3 部份樣本之情境 a1-q 移動示意(最適值、最低值、最高值) ................... 35 五-4 部份樣本之情境 a1-q 移動示意 (重疊、最適值距離) ............................. 36 五-5 部份樣本之情境 b1-q 移動示意(最適值、最低值、最高值) ................... 38. 圖 五-6 部份樣本之情境 b1-q 移動示意 (重疊、最適值距離) ............................. 38 圖 五-7 部份樣本之情境 d1-q 移動示意(最適值、最低值、最高值) ................... 40 圖 五-8 部份樣本之情境 d1-q 移動示意 (重疊、最適值距離) ............................. 41. V.
(7) 第一章 緒論 第一節 研究動機與研究目的. 在很簡單的日常生活中，我們可以輕易地接觸到很多品牌，而在這麼多不同 產業的品牌當中，各自有各自不同的訴求，不同產業別、不同產品別、不同市場 定位等不同面向，皆乘載著很多元且重大的價值，品牌價值－將是我本篇研究的 工具，我們希望，能用衡量價值的方式，來檢視消費者心中可否有自己的一把尺， 而這把尺能如何地被改變，不自覺中，我們在評估一項事情或物品時，很常用打 分數的行為，來做為評估的手段，例如當被問到，若替賓士的尊貴程度打分數， 您會打幾分？想當然爾，分數應該不低，甚至是很高的那一端，那此時若再問您， 題目換成藍寶堅尼，請問尊貴程度又是如何？很自然地，我們很可能就會將賓士 的分數稍微做個調整，而在這過程中，就有促發物與目標物的產生，並且在分數 上，就會有同化或對比作用的產生。 當人們接觸到一新品牌時，可能是無意識地接收，但若是有意識地在觀看， 則訊息就會或多或少地注入觀看者的腦中，訊息處理的過程，便開始產生想法、 價值的評判、甚至到行為，而本研究將把注意力縮小到價值評判這區域，檢視人 們的評價機制究竟如何運作，能否有被操弄的空間，如果能有所發現，必定可以 為行銷領域帶來程度上的價值，品牌的傳遞不該僅是一味的投入和轟炸觀看者， 而該在目的上與策略上有所定位，將投入成本與回收利益做個平衡，否則不只徒 勞無功，還有可能傷害了既存的企業形象，因此，對於價值的塑造來說，品牌確 實扮演了直接且有質量的角色，在創造企業價值時，品牌管理勢必為一項重要手 段，而這樣的思考模式便建立了我此篇研究的動機，期許能從成熟的基礎出發， 承襲老師對行銷領域的貢獻，也發展出自己的小成績。. 1.
(8) 第二節 研究特殊性. 本實驗為受到 Chien (2010)所提出之「解釋範圍重疊模型」之啟發，期望能 加以探討，關於重疊部分對同化作用移動之程度上有何種效果，在研究特殊性 上，屬於挑戰「解釋範圍重疊模型」，因為在該模型當中，研究僅強調有無重疊 範圍的意義在於產生同化作用或對比作用，並且推測，若重疊範圍越大，理論上 來說，同化效果也將越強，然而該模型尚未更深入去解釋，若重疊範圍的區間大 小或比例維持固定，但當其它因素變動時，同化作用的方向、移動的量、劇烈程 度等等，又會有哪些不同的情形發生；另外一個研究特殊性在於，本實驗之假設 推理，不僅僅是範圍區間線上之平移，而是要透過促發物與目標物的評價範圍之 常態分布線，來觀察移動程度，本研究推測，其移動路線將有可能是偏態的情形 發生，有可能是水平移動，甚至是垂直移動，以及兩體之綜合效果，而不只是整 體平移，對我來說無疑是一大挑戰。 由於「解釋範圍重疊模型」架構相當成熟與完整，我認為本實驗的假設成立 或推翻有相對上很高地難度，但對於此領域之貢獻，我期許能以提出另一種角度 分析的揣摩方式，實期待能發掘出更多意義，與在行銷領域、消費者心理學、消 費者行為上，有實質貢獻的一份心力。. 2.
(9) 第二章 文獻探討 第一節 促發效果 Priming Effect. 當人們在觀看廣告以及該廣告想傳達的產品或服務時，許多想法會油然而 生，而這些想法稍後會形成評價，再進一步影響到消費者的行為，因此，廣告用 何種方式傳達則將會是很重要的議題，也會是廣告最重大的價值。在消費者形成 這些想法之前，廣告的任何一種因素都會對想法的塑形造成影響，而因素的先後 出現順序，更會對消費者的判斷產生變化，這也就是「促發效果」的產生(Higgins and King, 1981)，促發效果會從消費者的想法、評價、再到行為都有作用，使消 費者產生促發效果的因素稱為促發物(context)，而被促發的因素稱為目標物 (target)，Herr (1989)在其研究裡提到，當我們不突兀地呈現促發物，該促發物類 別的回憶會很容易地、暫時地被提取出來，也更有可能在個體接下來處理新資訊 時被用上，該研究將此概念從認知與社會心理學上延伸至消費者判斷，實驗欲檢 驗，何種被認知到的價格的情境中，會被促發，以及何種效果會作用在對產品產 生評價上，另外，可以從實驗中獲得一項訊息，不同的效果是會被消費者知識的 個體差異所影響的，結果顯示，個體既存的知識，的確會在資訊處理過程造成深 刻的影響，最簡單來看，促發作用確實扮演著，可以增加個體使用認知到的概念 的可能性，而很明顯地，這些概念就是本來儲存於記憶中的那些，並且，這些概 念也一定是與手中認知到的任務有相關性，而當以上情形都發生時，促發就很有 可能會對消費者的認知和行為產生影響。 而在 Higgins, Jones and Rholes (1977)的研究當中，學者提出，當個體要對某 主體做出評價時，若不唐突地使其接觸到某些人格特質的字眼時，會有立即與延 遲的效果，實驗裡，受試者在讀到某刺激物個體的描述前，會先接觸到一些或許 可以形容該刺激物個體的正面或反面字眼，而當這些特質字眼是可被應用在形容. 3.
(10) 該刺激物個體時，受試者在做出評價之際，就會反映出稍早接觸到那些字眼的效 果，但這些效果通常是延遲的，顯示受試者在對刺激物個體做出立即評價時會打 些折扣，而本研究將延續此領域的研究對象－「促發物」與「目標物」，及其之 間的變動來探討。. 4.
(11) 第二節 同化效果與對比效果 Assimilation Effects and Contrast Effects. 談完前一節所提的促發效果後，有許多學者更進一步地去探討促發效果，如 何作用？哪些效果？等等，其中 Petty and Wegener (1992)、Herr, Sherman and Fazio (1983)及 Meyers-Levy and Sternthal (1993)所提出，促發效果共可分為兩種情形， 一種為同化效果，一種為對比效果；在促發效果來說，即為一目標物會受到一或 多個促發物影響，比起沒受到影響之前，會產生移動或改變的效果，所以在同化 效果裡說明，就是當一目標物受到正面的促發物影響時，其會移動到比本來更正 面的方向去；而相對來說，對比作用就是當一目標物受到正面的促發物影響時， 其反而會移動到與該促發物的反方向去，負面促發物亦然。. 5.
(12) 第三節 同化效果與對比效果之理論. Herr, Fazio and Sherman (1983)在研究裡提出，促發物溫和時，會產生同化效 果，促發物極端時，會產生對比效果，而 Herr (1986)在其之後的研究裡延續，研 究檢驗促發作用所產生的主觀上與行為上的結果，實驗中，觀察受試者對一個目 標人物的敵意程度，如果是溫和的促發物，會產生同化效果，如果是激烈的促發 物，則會產生對比效果。 Sternthal and Meyers-Levy (1993)在研究裡提出，當認知到的資源有實質性 (substantial)，也就是說當該促發線索和目標物有重疊，就會與促發線索產生對比 作用，而當以上因素都沒發生時，則會產生同化效果。 另外，Velthuijsen, Stapel and Koomen (1998)則是提出，促發物的正負性(方向 性)和訊息可接觸性對消費者評價的效果，是立基於比較相關性和資訊特殊性， 結果顯示，當訊息有足夠的獨特性和比較相關性以作為評分標準時，易接觸到的 訊息會產生對比的評價效果，但當訊息相對不夠獨特且不相關時，則同化效果較 有可能發生。 而在第四節我會更深入去解釋，不論對比效果或同化效果，應該如何去觀察 並預測其之間的移動，將由 Chien (2010)提出的「解釋範圍重疊模型」來說明。. 6.
(13) 第四節 解釋範圍重疊模型 The Dimensional Range Overlap Model. Chien (2002)所提出的「解釋範圍重疊模型」裡說明，既然我們知道了促發 效果的作用，也知道促發效果的種類，那我們又該如何去觀察並預測，同化效果 和對比效果是如何被決定的呢？此模型主張，兩種效果都是經由作用在促發物與 目標物之間，有無解釋範圍(range)重疊(overlap)而決定的，而解釋範圍是指該目 標物或促發物在價值上的範圍，更有一中心傾向(central tendency)可作為最適值 (representative value)，模型說明：當促發物和目標物之間的解釋範圍距離，近到 足以產生重疊，則同化效果會產生；反觀，當促發物和目標物之間的解釋範圍距 離，遠到無法產生重疊，則對比效果會發生，而某種程度上，重疊區域的大小會 決定了對比或同化的程度，不過此篇研究中並無著墨在移動程度的量，因此也啟 發了本篇研究的靈感，我將會以此篇「解釋範圍重疊模型」作為基礎，延伸出影 響移動程度量的變數，及其移動效果。. 7.
(14) 第三章 研究架構與假設 第一節 研究架構. 在「解釋範圍重疊模型」中，Chien (2010)只提出說，解釋範圍重疊的與否 會產生對比效果或同化效果，以及重疊範圍越大，推測移動的程度會越劇烈，但 並未更深入去解釋，若解釋範圍重疊的量相同時，移動的程度是否會有不同的效 果，因此，本研究將鎖定「解釋範圍重疊模型」中提及的變數：目標物範圍、促 發物範圍、中心傾向的距離(最適值的距離)，以及重疊範圍等四個，來做討論， 在假設 a、b、c 中，我將同時固定住重疊範圍，並在剩餘三個變數中再固定住一 個，觀察剩餘兩個變數的不同，解釋範圍的重疊區域會有如何的移動程度；而在 假設 d 中，我將探討重疊區域的實質性(substantial)問題，究竟移動程度是否會受 到重疊區域的實質性影響。 闡述方法將採用 Higgins (1977) Information Accessibility Model，圖形方式會 以常態分布來表示範圍，把常態分布的重疊範圍來做移動程度的推測，詳細移動 示意請見圖三-1。. Note：Y=機率密度；X=特質價值；A：促發物實質程度；B：目標物實質程度. 8.
(15) 圖 三-1 假設情境推測示意 在圖三-1 中，可見目標物範圍(藍色框框)及包含其在內常態分布(藍色平滑 線)、促發物範圍(紅色框框)及包含其在內的常態分布(紅色平滑線)，以及兩者之 間的重疊範圍(黃色實心框框)，而推測將分為圖中的所標示的 A 部分與 B 部分兩 塊，A 部分為重疊範圍對應促發物之常態分布的值(兩個黑色實心點點)，我們將 稱為促發物實質程度，由於該部分為目標物與促發物之重疊範圍，故推測，此區 間內促發物對目標物的影響有強化作用，數值越高，影響越劇，我認為，會使目 標物之常態分布產生向促發物靠近的偏態行為；另一方面來說，B 部分則是(紅 色斜線區域)包含在目標物常態分布裡之促發物範圍、扣除兩者重疊範圍之區 域，我們將稱為目標物實質程度，雖然說此區間並不在重疊範圍內，但由於依然 在目標物常態分布之內，因此仍然會影響到目標物，使目標物的常態分布做稍微 移向促發物方向的偏態行為，因此，我之後的同化作用移動程度分析，將以 A 部分：促發物實質程度及 B 部分：目標物實質程度的綜合效果來做說明與推測。 在本章的下一節(第三章第二節)將進入假設的圖形與文字說明。. 9.
(16) 第二節 研究假設. 本研究共有七個假設：a1、a2、b1、b2、c、d1、d2，以下會一一做假設圖 形與移動程度推測之闡述，但由於時間、空間關係，實驗僅針對四個假設做驗證， 挑選標準為預期結果會有較大幅度的假設 a1、b1、c、及 d1，而每項假設皆有 p、 q 兩組做實驗對照，舉例：假設 a1 有 a1-p、a1-q 做為對照，檢驗結果時就是比 較兩者的差異，其餘假設情境依此類推。又因為 a1-p、b1-p、d1-p 為完全相同控 制因素，實為同種情境；假設 c 之 c1-p、c1-q 也等同於 a1-q、b1-q 情境，故將與 他組假設之情境共用，因此，整個實驗僅會有 4 個不同情境：a1-p=b1-p=d1-p、 a1-q、b1-q、d-q。 在前一章節有提到，我將以「解釋範圍重疊模型」(Chien, 2010)所提到的四 個變數來討論：目標物範圍、促發物範圍、中心傾向的距離(最適值的距離)，以 及重疊範圍，而其中將會同時固定兩項，不固定另外兩項，以作為兩兩相對照， 各變數詳細的控制數值請見表三-1：. 表 三-1 假設架構模型 目標物範圍. 促發物範圍. 不固定. 最適值的距離. 重疊範圍. 不固定 固定. 固定. 寬=3. 固定. 寬=3. 固定. 不固定. 不固定 (=1). 窄=1. 窄=1. 情境 a1 V. V. V. V. V. V. V. V. (T=3) 情境 a2 (T=1). 10.
(17) 情境 b1 V. V. V. V. V. V. V. V. (C=3) 情境 b2 (C=1) 情境 c. 情境 d1. V. V. 情境 d2. V. V. V. V. V. V. V. V. V. V. 其中範圍的不固定變數為範圍寬(範圍=3)與範圍窄(範圍=1)；且最適值的距 離會受到目標物範圍與促發物範圍的不同而不同。. 第一項 移動前圖形 以下為各情境之圖形，將以常態分佈來表現。圖三-2 中，目標物固定(寬=3)、 促發物不固定( p：寬=3、q：窄=1)、最適值的距離不固定、重疊範圍固定(=1)。. Note：Y=機率密度；X=特質價值 圖 三-2 情境 a1 (移動前). 11.
(18) 圖三-3 中，目標物固定(窄=1)、促發物不固定( p：寬=3、q：窄=1)、最適值 的距離不固定、重疊範圍固定(=1)。. Note：Y=機率密度；X=特質價值 圖 三-3 情境 a2 (移動前). 圖三-4 中，目標物不固定( p：寬=3、q：窄=1)、促發物固定(寬=3)、最適值 的距離不固定、重疊範圍固定(=1)。. Note：Y=機率密度；X=特質價值 圖 三-4 情境 b1 (移動前). 圖三-5 中，目標物不固定( p：寬=3、q：窄=1)、促發物固定(窄=1)、最適值 的距離不固定、重疊範圍固定(=1)。. 12.
(19) Note：Y=機率密度；X=特質價值 圖 三-5 情境 b2 (移動前). 圖三-6 中，目標物不固定( p：寬=3、q：窄=1)、促發物不固定(p：窄=1、q： 寬=3)、最適值的距離固定(=1)、重疊範圍固定(=1)。. Note：Y=機率密度；X=特質價值 圖 三-6 情境 c (移動前). 圖三-7 中，目標物固定( 寬=3)、促發物固定(寬=3)、最適值的距離不固定(p： 窄=2、q：寬=2.5)、重疊範圍不固定(p：寬=1、q：窄=0.5)使得重疊範圍與目 標物範圍之比例有實質性的不同(substantial)，p：實質性高=1/3、q：實質性低=1/6。. 13.
(20) Note：Y=機率密度；X=特質價值 圖 三-7 情境 d1 (移動前). 圖三-8 中，目標物最適值固定( =4.5)、促發物固定(寬=3)、重疊範圍固定 (=1)、最適值的距離不固定(p：窄=2、q：寬=3)、重疊範圍程度相同，但重疊 範圍與目標物範圍之比例有實質性的不同(substantial)，p：實質性高=1/3、q：實 質性低=1/5。. Note：Y=機率密度；X=特質價值 圖 三-8 情境 d2 (移動前). 14.
(21) 第二項 移動示意圖形 以下圖三-9~圖三-15 將標出兩實心黑點，分別為 A：促發物實質程度、B： 目標物實質程度(詳見本章第一節)，作為圖形移動的示意說明。 圖三-9 中，左右兩圖相較之下，促發物實質程度以左圖程度較高(4,0.15)(5,0.2) [右圖：(4,0.15)(5,0.15)]，推測左圖之重疊範圍會對目標物的加強作用較大；且以 目標物實質程度來看，左圖清晰可見，右圖則是幾乎沒有，整體綜合效果來說， 左圖的同化作用會大於右圖，目標物移動會較劇烈。. Note：Y=機率密度；X=特質價值 圖 三-9 情境 a1 (移動示意). 圖三-10 中，兩圖相較之下，促發物實質程度以左圖程度較高(4,0.15)(5,0.2) [右圖：(4,0.15)(5,0.15)]，推測左圖之重疊範圍會對目標物的加強作用較大；但以 目標物實質程度來看，左右兩圖都是幾乎沒有，而且右圖之目標物範圍、促發物 範圍與重疊範圍其實三者相同，並且重疊，故以整體綜合效果來說，左圖的同化 作用會大於右圖，目標物移動會較劇烈。. 15.
(22) Note：Y=機率密度；X=特質價值 圖 三-10 情境 a2 (移動示意). 圖三-11 中，兩圖相較之下，促發物實質程度左右兩圖程度一樣，皆為 (4,0.15)(5,0.2)，推測兩圖之重疊範圍會對目標物的加強作用差不多；再以目標物 實質程度來看，左圖清晰可見，右圖則是幾乎沒有，整體綜合效果來說，左圖的 同化作用會大於右圖，目標物移動會較劇烈。. Note：Y=機率密度；X=特質價值 圖 三-11 情境 b1 (移動示意). 圖三-12 中，兩圖相較之下，促發物實質程度左右兩圖程度一樣，皆為 (4,0.15)(5,0.15)，推測兩圖之重疊範圍會對目標物的加強作用差不多；再以目標 物實質程度來看，左右兩圖則都是幾乎沒有，但右圖之目標物範圍、促發物範圍 與重疊範圍其實三者相同，並且重疊，故我推測，以整體綜合效果來說，左圖的 同化作用仍然會稍大於右圖，目標物移動會較大。. 16.
(23) Note：Y=機率密度；X=特質價值 圖 三-12 情境 b2 (移動示意). 圖三-13 中，兩圖相較之下，促發物實質程度以右圖程度較高(4,0.15)(5,0.2) [左圖：(4,0.15)(5,0.15)]，推測右圖之重疊範圍會對目標物的加強作用較大；但以 目標物實質程度來看，左右兩圖都是幾乎沒有，故以整體綜合效果來說，右圖的 同化作用會大於左圖，目標物移動會較劇烈。. Note：Y=機率密度；X=特質價值 圖 三-13 情境 c (移動示意). 圖三-14 中，兩圖相較之下，促發物實質程度以左圖程度較高(4,0.15)(5,0.2) [右圖：(4,0.15)(4,0.176)]，推測右圖之重疊範圍會對目標物的加強作用較大；但 以目標物實質程度來看，則是右圖範圍較大(左：寬=2、右：寬=2.5)，故以整體 綜合效果來說，促發物實質程度作用會比目標物實質程度來的直接且強烈，推測 左圖的同化作用會大於右圖，目標物移動會較劇烈。. 17.
(24) Note：Y=機率密度；X=特質價值 圖 三-14 情境 d1 (移動示意). 圖三-15 中，兩圖相較之下，促發物實質程度左右兩圖程度一樣，左圖 (5,0.1)、(6,0.41)、右圖(6,0.1)、(7,0.41)，推測兩圖之重疊範圍會對目標物的加強 作用一樣；但以目標物實質程度來看，右圖清晰可見，左圖都是幾乎沒有，故以 整體綜合效果來說，右圖的同化作用會大於左圖，目標物移動會較劇烈。. Note：Y=機率密度；X=特質價值 圖 三-15 情境 d2 (移動示意). 18.
(25) 第三項 移動後之比較圖形及假設陳述 以下圖三-16~圖三-22 為本研究推測之目標物受促發物影響的移動情形。 圖三 1-6 中，目標物固定(寬=3)、促發物不固定( p：寬=3、q：窄=1)、最適 值的距離不固定、重疊範圍固定(=1)，促發物實質程度以左圖程度較高，推測左 圖之重疊範圍會對目標物的加強作用較大；且以目標物實質程度來看，左圖清晰 可見，右圖則是幾乎沒有，整體綜合效果來說，左圖的同化作用會大於右圖，目 標物移動會較劇烈。. Note：Y=機率密度；X=特質價值 圖 三-16 情境 a1 (移動後之比較). 故我們假設：. 假設 a1: 當目標物範圍為寬，且和重疊區域皆為固定，而促發物範圍不同，使得 最適值的距離也不同時，目標物和促發物之間的同化作用移動程度，用常態分布 來看，會是促發物範圍較大時，最適值移動程度較大，促發效果也較強。. 19.
(26) 圖三-17 中，目標物固定(窄=1)、促發物不固定( p：寬=3、q：窄=1)、最適 值的距離不固定、重疊範圍固定(=1)，促發物實質程度以左圖程度較高，推測左 圖之重疊範圍會對目標物的加強作用較大；但以目標物實質程度來看，左右兩圖 都是幾乎沒有，而且右圖之目標物範圍、促發物範圍與重疊範圍其實三者相同， 並且重疊，故以整體綜合效果來說，左圖的同化作用會大於右圖，目標物移動會 較劇烈。. Note：Y=機率密度；X=特質價值 圖 三-17 情境 a2 (移動後之比較). 故我們假設：. 假設 a2: 當目標物範圍為窄，且和重疊區域皆為固定，而促發物範圍不同，使得 最適值的距離也不同時，目標物和促發物之間的同化作用移動程度，用常態分布 來看，會是促發物範圍較大時，最適值移動程度較大，促發效果也較強。. 20.
(27) 圖三-18 中，目標物不固定( p：寬=3、q：窄=1)、促發物固定(寬=3)、最適 值的距離不固定、重疊範圍固定(=1)，促發物實質程度左右兩圖程度一樣，推測 兩圖之重疊範圍會對目標物的加強作用差不多；再以目標物實質程度來看，左圖 清晰可見，右圖則是幾乎沒有，整體綜合效果來說，左圖的同化作用會大於右圖， 目標物移動會較劇烈。. Note：Y=機率密度；X=特質價值 圖 三-18 情境 b1 (移動後之比較). 故我們假設：. 假設 b1: 當促發物範圍為寬，且和重疊區域皆為固定，而目標物範圍不同，使得 最適值的距離也不同時，目標物和促發物之間的同化作用移動程度，用常態分布 來看，會是目標物範圍較大時，最適值移動程度較大，促發效果也較強。. 21.
(28) 圖三-19 中，目標物不固定( p：寬=3、q：窄=1)、促發物固定(窄=1)、最適 值的距離不固定、重疊範圍固定(=1)，促發物實質程度左右兩圖程度一樣，推測 兩圖之重疊範圍會對目標物的加強作用差不多；再以目標物實質程度來看，左右 兩圖則都是幾乎沒有，但右圖之目標物範圍、促發物範圍與重疊範圍其實三者相 同，並且重疊，故我推測，以整體綜合效果來說，左圖的同化作用仍然會稍大於 右圖，目標物移動會較大。. Note：Y=機率密度；X=特質價值 圖 三-19 情境 b2 (移動後之比較). 故我們假設：. 假設 b2: 當促發物範圍為窄，且和重疊區域皆為固定，而目標物範圍不同，使得 最適值的距離也不同時，目標物和促發物之間的同化作用移動程度，用常態分布 來看，會是目標物範圍較大時，最適值移動程度較大，促發效果也較強。. 22.
(29) 圖三-20 中，目標物不固定( p：寬=3、q：窄=1)、促發物不固定(p：窄=1、q： 寬=3)、最適值的距離固定(=1)、重疊範圍固定(=1)，促發物實質程度以右圖程度 較高，推測右圖之重疊範圍會對目標物的加強作用較大；但以目標物實質程度來 看，左右兩圖都是幾乎沒有，故以整體綜合效果來說，右圖的同化作用會大於左 圖，目標物移動會較劇烈。. Note：Y=機率密度；X=特質價值 圖 三-20 情境 c (移動後之比較). 故我們假設：. 假設 c: 當最適值距離和重疊區域皆為固定，而目標物範圍和促發物範圍皆不同 時，目標物和促發物之間的同化作用移動程度，用常態分布來看，會是目標物範 圍較小、促發物範圍較大時，最適值移動程度較大，促發效果也較強。. 23.
(30) 圖三-21 中，目標物固定( 寬=3)、促發物固定(寬=3)、最適值的距離不固定 (p：窄=2、q：寬=2.5)、重疊範圍不固定(p：寬=1、q：窄=0.5)，使得重疊範圍與 目標物範圍之比例有實質性的不同，p：實質性高=1/3、q：實質性低=1/6，促發 物實質程度以左圖程度較高，推測右圖之重疊範圍會對目標物的加強作用較大； 但以目標物實質程度來看，則是右圖範圍較大(左：寬=2、右：寬=2.5)，故以整 體綜合效果來說，促發物實質程度作用會比目標物實質程度來的直接且強烈，推 測左圖的同化作用會大於右圖，目標物移動會較劇烈。. Note：Y=機率密度；X=特質價值 圖 三-21 情境 d1 (移動後之比較). 故我們假設：. 假設 d1: 當促發物範圍和目標物範圍皆為固定，但重疊範圍不同，使得重疊範圍 和目標物範圍的比例有實質性不同的差別，目標物和促發物之間的同化作用移動 程度，用常態分布來看，會是比例高時，最適值移動程度較大，促發效果也較強。. 24.
(31) 圖三-22 中，目標物最適值固定( =4.5)、促發物固定(寬=3)、重疊範圍固定 (=1)、最適值的距離不固定(p：窄=2、q：寬=3)、重疊範圍程度相同，但重疊範 圍與目標物範圍之比例有實質性的不同，p：實質性高=1/3、q：實質性低=1/5， 促發物實質程度左右兩圖程度一樣，推測兩圖之重疊範圍會對目標物的加強作用 一樣；但以目標物實質程度來看，右圖清晰可見，左圖都是幾乎沒有，故以整體 綜合效果來說，右圖的同化作用會大於左圖，目標物移動會較劇烈。. Note：Y=機率密度；X=特質價值 圖 三-22 情境 d2 (移動後之比較). 故我們假設：. 假設 d2 : 當促發物範圍、重疊區域和目標物最適值皆為固定，而目標物範圍不 同，使得重疊範圍和目標物範圍的比例有實質性上不同的差別，目標物和促發物 之間的同化作用移動程度，用常態分布來看，會是比例低時，最適值移動程度較 大，促發效果也較強。. 25.
(32) 第四章 研究方法 第一節 實驗設計與實驗流程. 本研究的實驗係透過線上問卷平台 Surveygizmo 操作，除了可控制受試者無 法往回翻閱已寫下的答案之外，更重要的是我們需要電腦程式來重新顯示受試者 在前半部題目所填寫之目標物與促發物答案，能在後半部的題目出現，而我們告 訴受試者此為電腦隨機選出之題目。實驗最後共計回收 236 份，其中有 23 份被 排除，因為受試者並未妥善回答問題，造成答案有離譜值出現，剩下樣本為 213 份，實驗方式分為現場與線上兩種，起先我們借用台大法學院教室做為實驗場 地，私下邀請熟識的朋友前來，並在批踢踢實業坊、臉書、撲浪等網站發出公告， 歡迎有意願的受試者前來參與，為期三天，教室內維持三台筆電，此部分共計收 集了 131 份問卷，但由於初步效果檢定不彰，因此啟動第二階段樣本收集，礙於 時間與空間有限，此階段採用網路線上填答，一樣在批踢踢實業坊、臉書、撲浪 等網站發出公告，很快地我們便收集到了 105 份樣本。實驗開始前，我們明確告 訴受試者，請針對問題一一作答，期間不可往回翻，題目並沒有正確答案，憑直 覺輸入即可，為了增加受試者填答意願與專注力，我們告知受試者，有仔細閱讀 完整作答者，實驗結束後會抽出 40 位幸運兒發放 500 元統一超商商品卡。 由於時間、空間關係，本實驗僅針對四個假設做實驗驗證，挑選標準為預期 結果會有較大幅度的假設 a1、b1、c、及 d1，而每項假設各分為 p、q 兩組對照， 又因為 a1-p、b1-p、d1-p 為完全相同控制因素，假設 c 之 a1-q 與 b1-q 情境也與 他組假設之情境共用，因此，整個實驗僅會有 4 個不同情境：a1-p=b1-p=d1-p、 a1-q、b1-q、d1-q，對於不同實驗組，我們採用的是目標物範圍、促發物範圍、 重疊範圍、及最適值距離等四個變數固定兩項，不固定另外兩項，以作為兩兩相 對照，並非為因子設計(Factorial Design)，且受試者為組間實驗，表四-1 為各情. 26.
(33) 境下之目標物與促發物之值：. 表 四-1 各情境下之目標物與促發物之值 a1-p 情境. =b1-p. a1-q. b1-q. d1-q. =d1-p. 類型. 目標物：寬=3 目標物：寬=3. 目標物：窄=1 目標物：寬=3. 促發物：寬=3 促發物：窄=1. 促發物：寬=3 促發物：寬=3. 重疊=1. 重疊=1. 重疊=1. 重疊=0.5. 2. 2. 4. 2. 3.5. 3.5. 4.5. 3.5. 最高值. 5. 5. 5. 5. 最低值. 4. 4. 4. 4.5. 促發物 最適值(虛擬值). 5.5. 4.5. 5.5. 6. 最高值. 7. 5. 7. 7.5. 最低值. 4. 4. 4. 4.5. 最高值. 5. 5. 5. 5. 最低值 目標物 最適值(虛擬值). 重疊. 四個情境依照不同變數，製作成四份問卷，題目順序與陳述皆為相同， 僅在不同變數之間做不同數字的變換，隨機發放給前來的受試者，整份題目共分 為七個部份，第一部分為幫助受試者練習，針對不同角度與面向去給出分數，提 供了六題範例，以及六題練習；第二部分與第四部分則為本實驗的主要核心，提 供受試者各五種、共十種不同產業、不同評分面向、不同標準分數的指示，請受 試者產生出他們心目中，最符合題目的答案，而實驗所欲評估的目標物與促發物 則分別被安排在第二部分的第一題及第四部份的第一題(整份的第六題)，並各以. 27.
(34) 益智小遊戲(第三部分、第五部分)作為無關主題的填充物，試圖清除受試者受前 一部分題目的影響，模糊其記憶力與連結能力；第六部份則是在題目指示中，顯 示產業別為電腦隨機抽樣，利用舉例帶出促發物，有先後順序之分、沒有間隔地， 先請受試者重新針對其在稍早產生的某指定區間目標物進行評分，給出最適值、 最低值與最高值，再針對其所產生出的某指定區間促發物也給出最適值、最低值 與最高值的評分，受試者在這部分的回答，就會是稍後做操弄結果檢驗最重要的 部份，透過實驗結果，看看最後一階段時，受試者給出之評價範圍，和第一階段 實驗所指示之評價範圍的區間，有無移動或增減，以驗證有無促發效果的發生， 以及促發效果的移動劇烈程度，最後針對前章節所提出之七個假設中的四個假設 做推翻或成立；第七部份則為基本資料填答。. 28.
(35) 第二節 實驗樣本. 四個情境依照不同變數，製作成四份不同的題目，隨機發放給前來的受 試者，各需 25 份樣本，其中每份皆至少須達 15 份有效，共計 100 份。由於 最後實驗結果有效率不如預期，我們必須延長樣本收集時間以增加總樣本份 數，確保都有 15 份有效份數之實驗要求，詳細樣本數字請見表四-2。 部份樣本裡頭，我們將總樣本數中，未產生重疊或重疊範圍沒改變的樣 本數排除，僅留下大於階段一重疊範圍的樣本，這係因為我們想僅留下操弄 成功的樣本數，來做假設驗證比較的部分，做比總樣本更進一步地補充分析。 在表四-2 中，可見此次實驗之各情境樣本數，以下章節所呈現之實驗結 果皆會回報總樣本數及部份樣本數之兩種結果。 表 四-2 各情境之樣本數 排除離譜值之總樣本數 情境. 總收集數. 部份樣本數 (以下稱為總樣本數). a1-p. 118. 104. 20. a1-q. 29. 29. 15. b1-q. 38. 36. 19. d1-q. 41. 44. 20. 總數. 236. 213. 74. 29.
(36) 第五章 實驗結果 第一節 操弄檢驗：重疊效果. 由於本實驗主軸在於，相同重疊範圍對同化效果之影響，因此，在操弄檢驗 當中，我們預期會觀察出，受試者能給出我們所引導的範圍的促發物和目標物， 以及能在促發物與目標物之間給出重疊範圍。 在操弄檢驗中，我們要看的是重疊效果，利用單一樣本 T 檢定來檢測，在 我們設定固定的重疊範圍之下，受試者所做出的結果，在重疊來看，是否有明顯 的改變，結果顯示(表五-1)，總樣本之下，僅有 a1-p=b1-p=d1-p 情境達顯著 (M1=1M2=.207，p=.000***)，但方向性並不是我們所預期的重疊範圍變大之 同化效果，除此之外，四種情境皆未出現未重疊的情形，都仍有重疊區域，因此， 我們再進一步做了部份樣本之檢定(見表五-2) ，而在這樣的檢定之下，四種情境 明顯都有了顯著效果，重疊區域都有明顯變大，顯示有同化效果。 而造成結果顯示重疊區域增加這麼多的原因，推測有二，一、受試者在第一 階段被要求產生某一面向之某個分數範圍的品牌時(自行產生目標物與促發物品 牌)，就已經超越該範圍，受試者很難真的去找出完全符合題目所要求範圍的品 牌，多少會有些差距，而此差距可能在第一階段就使重疊範圍大於 1，進而造成 產生促發效果之後的重疊區域又更大；二、可能是樣本數不大的影響，因為仍有 50%的受試結果，重疊區域並未變大。. 表 五-1 總樣本之操弄檢定效果 重疊. a1-p=b1-p=d1-p. a1- q. b1-q. d1-q. 階段一. 1. 1. 1. 0.5. 階段二. .207. 1.207. 1.208. .227. 30.
(37) 差距；. -.7933；. .2069；. .2083；. -.2727；. 顯著值. p=.000**. p=.408. p=.36. p=.238. 表 五-2 部份樣本之操弄檢定效果 重疊. a1-p=b1-p=d1-p. a1- q. b1-q. d1-q. 階段一. 1. 1. 1. 0.5. 階段二. 2.4. 2.167. 2.158. 1.8. 差距；. 1.4；. .752；. 1.1579；. 1.3；. 顯著值. p=.000***. p=.000***. p=.000***. p=.000***. 接下來，我們將以對照方式來觀察，目標物最適值的移動(TM2-TM1)，甚或 使得重疊範圍受到改變，p 和 q 會是誰較大，來看各情境中，目標物和促發物之 最適值、最低值、最高值，以及兩者最適值距離，是否會有顯著的改變，符合我 們的預期，一樣先跑總樣本數，再跑部份樣本數，而討論主要是以部份樣本數之 情形為主。 首先，在情境 a1-p=b1-p=d1-p 中，目標物的最適值、最低值與最高值，都有 顯著的向促發物靠近，見表五-4 及圖五-1，TM1 最適值=3.5TM2 最適值=4.4， p=.000***；TM1 最低值=2TM2 最低值=2.9，p=.000***；TM1 最高值=5TM2 最高值=6.175， p=.000***，而促發物的最低值與最高值也有部分顯著的朝目標 物移動，CM1 最低值=4CM2 最低值=3.675，p=.000***；CM1 最高值=7CM2 最高值=6.6， p=.000***；而目標物與促發物之最適值距離也有縮小，見圖五-2， DM1=2DM2=1.025，p=.000***，達顯著，從數據來看，距離的縮小大部份是 來自目標物的同化作用，向右移動，但由於我們無法得知在階段一時，受試者心 中最初的目標物與促發物之最適值位置，因此僅以我們所給定固定的範圍之中間 點，作為虛擬值來判定，以下結果陳述皆如此。. 31.
(38) 表 五-3 總樣本之情境 a1-p=b1-p=d1-p 檢定 最適值. 最低值. 最高值. TM1. 3.5. 2. 5. TM2. 3.481. 2.432. 4.803. -.0192；p=.861. .4317；p=.000***. -.1971；p=.087. CM1. 5.5. 4. 7. CM2. 5.702. 4.51. 6.817. .2019；p=.09. .5096；p=.000***. -.1827；p=.11. a1-p=b1-p=d1-p 目標物. 差距；顯著值 促發物. 差距；顯著值 最適值. DM1. 2. 距離. DM2. 2.288. 差距；顯著值. .2885；p=.054. Note：TM=Target Mean；CM=Context Mean；DM=Distance Mean. 表 五-4 部份樣本之情境 a1-p=b1-p=d1-p 檢定 最適值. 最低值. 最高值. TM1. 3.5. 2. 5. TM2. 4.4. 2.9. 6.175. .9；p=.000***. .9；p=.000***. 1.175；p=.000***. CM1. 5.5. 4. 7. CM2. 5.275. 3.675. 6.6. -.225；p=.176. -.325；p=.05. -.4；p=.076. a1-p=b1-p=d1-p 目標物. 差距；顯著值 促發物. 差距；顯著值 最適值. DM1. 2. 距離. DM2. 1.025. 差距；顯著值. -.975；p=.000***. Note：TM=Target Mean；CM=Context Mean；DM=Distance Mean. 32.
(39) 圖 五-1 部份樣本之情境 a1-p=b1-p=d1-p 移動示意(最適值、最低值、最高值). 圖 五-2 部份樣本之情境 a1-p=b1-p=d1-p 移動示意 (重疊、最適值距離) 再來，情境 a1-q 中，我們可看見促發物的最低值與最高值有顯著同化 作用，因而左移，見表五-6 及圖五-3，CM1 最低值=4CM2 最低值=3， p=.000***；CM1 最高值=5CM2 最高值=5.533， p=.000***，最適值平均 則是也有不少移動，但並未達統計上的顯著，CM1 最適值=4.5CM2 最適 33.
(40) 值=4.067， p=.16，推測可能是因為其中有差異較大的值。而目標物的最適 值並未明顯移動，TM1 最適值=3.5TM2 最適值=3.667，p=.465，因為促發 物產生同化作用左移，使的目標物效果最突出的部分(salient)也左移，總效 果就並不會離目標物最適值太遠，再看目標物的最低值和最高值，兩者之間 的移動程度差不多，方向也一致，TM1 最低值=2TM2 最低值=2.5，p=.03*； TM1 最高值=5TM2 最高值=5.467，p=.038*，顯示為同化作用朝促發物靠 近。在目標物與促發物之最適值距離部分，見圖五-4，雖然未達統計上顯著， 但方向性符合我們的預期，距離縮短了，DM1=1DM2=.8，p=.305。. 表 五-5 總樣本之情境 a1-q 檢定 最適值. 最低值. 最高值. TM1. 3.5. 2. 5. TM2. 3.483. 2.517. 4.862. -.0172；p=.914. .5172；p=.006**. -.1379；p=.496. CM1. 4.5. 4. 5. CM2. 4.362. 3.431. 5.603. -.1379；p=.442. -.569；p=.002**. .6034；p=.002**. a1- q 目標物. 差距；顯著值 促發物. 差距；顯著值 最適值. DM1. 1. 距離. DM2. 1.121. 差距；顯著值. .1207；p=.468. Note：TM=Target Mean；CM=Context Mean；DM=Distance Mean. 表 五-6 部份樣本之情境 a1-q 檢定 最適值. 最低值. 最高值. TM1. 3.5. 2. 5. TM2. 3.667. 2.5. 5.467. a1-q 目標物. 34.
(41) 差距；顯著值 促發物. .1667；p=.465. .5；p=.03*. .4667；p=.038*. CM1. 4.5. 4. 5. CM2. 4.067. 3. 5.533. -.4333；P=.16. -1；p=.000***. .5333；p=.048*. 差距；顯著值 最適值. DM1. 1. 距離. DM2. .8. 差距；顯著值. -.2；p=.305. Note：TM=Target Mean；CM=Context Mean；DM=Distance Mean. 圖 五-3 部份樣本之情境 a1-q 移動示意(最適值、最低值、最高值). 35.
(42) 圖 五-4 部份樣本之情境 a1-q 移動示意 (重疊、最適值距離). 再來，情境 b1-q 中，首先我們可以看到目標物最適值有顯著的右移， 見表五-8 及圖五-5，TM1 最適值=4.5TM2 最適值=4.947，p=.022*，估計 是因為目標物範圍比促發物範圍小很多，僅=1，並且範圍本身幾乎就等於重 疊範圍，所以很可能會受到促發物很大的影響而向其靠近，但在觀察目標物 最低值時，發現有較特殊的現象，由最適值顯著移動來看，目標物是有受到 促發物影響而產生同化作用的，但為何移動後的目標物最低值反比階段一的 值還小？根據推測，我們認為，可能是因為請受試者產生一範圍過小、=1 的品牌稍有難度，他們會很自然地給出實際認為範圍稍大的答案，而由於我 們給定固定的範圍為 4-5，屬於中間值偏小，因此合理推測，受試者會給出 最低值更小的目標物，因此，受試者認定的最初最低值應該是更<3.789 的 值，在受到同化作用之後，目標物最低值仍然小於階段一之值，TM1 最低 值=4TM2 最低值=3.789，p=.249。再來看目標物最高值，TM1 最高值 =5TM2 最高值=6.395， p=.000***，移動過後更靠近促發物，顯示受到更 劇烈的同化作用。 接下來觀察促發物的移動現象，我們發現，最適值、最低值、最高值皆 移動不多，CM1 最低值=4CM2 最低值=3.947，p=.716；CM1 最高值 =7CM2 最高值=6.842， p=.488，CM1 最適值=5.5CM2 最適值=5.447， 36.
(43) p=.725，雖然方向性符合預期，往目標物移動，但也未達統計上顯著，在推 測來說，我們嘗試將此現象與上個情境 a1-q 來做比較，發現若是一物的未 重疊區域越多，則拉動另一方的力量就越劇，在這裡來看，由於目標物的最 低值並未突出太多，未明顯<4，造成未重疊區域不多，所以不會使促發物移 動太多，產生劇烈同化作用。在目標物與促發物之最適值距離部分，見圖五 -6，雖然未達統計上顯著，但方向性也是符合我們的預期，縮短距離， DM1=1DM2=.816，p=.261。. 表 五-7 總樣本之情境 b1-q 檢定 最適值. 最低值. 最高值. TM1. 4.5. 4. 5. TM2. 4.861. 3.736. 6.042. 差距；顯著值. .3611；p=.002**. -.2639；p=.071. 1.0417；p=.000***. b1- q. 最適值. 最低值. 最高值. CM1. 5.5. 4. 7. CM2. 5.944. 4.681. 7.083. .4444；p=.003**. .6806；p=.000***. .0833；p=.581. b1- q 目標物. 促發物. 差距；顯著值 最適值. DM1. 1. 距離. DM2. 1.25. 差距；顯著值. .25；p=.086. Note：TM=Target Mean；CM=Context Mean；DM=Distance Mean 表 五-8 部份樣本之情境 b1-q 檢定 最適值. 最低值. 最高值. TM1. 4.5. 4. 5. TM2. 4.947. 3.789. 6.395. b1-q 目標物. 37.
(44) 差距；顯著值 促發物. .4474；p=.022*. -.2105；p=.249. 1.3947；p=.000***. CM1. 5.5. 4. 7. CM2. 5.447. 3.947. 6.842. -.0526；p=.725. -.0526；p=.716. -.1579；p=.488. 差距；顯著值 最適值. DM1. 1. 距離. DM2. .816. 差距；顯著值. -.1842；p=.261. Note：TM=Target Mean；CM=Context Mean；DM=Distance Mean. 圖 五-5 部份樣本之情境 b1-q 移動示意(最適值、最低值、最高值). 圖 五-6 部份樣本之情境 b1-q 移動示意 (重疊、最適值距離) 38.
(45) 最後，在情境 d1-q 中，目標物也呈現有同化作用產生的情況，見表五 -10 及圖五-7，TM1 最適值=3.5TM2 最適值=4.567，p=.008**；TM1 最低 值=2TM2 最低值 =2.6，p=.111；TM1 最高值=5TM2 最高值 =5.9， p=.003**， 在平均數值上皆有明顯朝促發物移動的現象，但在統計顯著值 上，最低值卻>.05 未達顯著，猜測可能也是因為樣本數不夠多，使得其中含 有差太多的數值，造成較大的影響，因而不顯示顯著。接著看促發物部分， CM1 最低值=4.5CM2 最低值=4.1，p=.017*；CM1 最高值=7.5CM2 最高 值=6.967，p=.088，CM1 最適值=6CM2 最適值=5.533， p=.115，雖然三 者皆有產生不少移動，且距離都差不多，但僅有最低值顯著、最高值部分顯 著，推測一樣是因為含有差異太大的值作用，我們認為，若能將樣本數擴增， 相信會很有機會皆達顯著。在目標物與促發物之最適值距離部分，圖五-8， 則和情境 a1-p=b1-p=d1-p 類似，皆得到顯著結果，DM1=2.5DM2=1.167， p=.000***，兩值之間的距離產生縮短現象，符合我們的預期，此現象在前 述段落有提到，若是一物的未重疊區域越多，則拉動另一方的力量就越劇， 我們認為可能和此有關，因為情境 a1-p=b1-p=d1-p 和情境 d1-q，比起情境 a1-q 和情境 b1-q，目標物和促發物皆有較多的未重疊區域，很有可能就是 造成前兩個情境在目標物與促發物最適值距離移動部分顯示顯著的原因。. 表 五-9 總樣本之情境 d1-q 檢定 最適值. 最低值. 最高值. TM1. 3.5. 2. 5. TM2. 3.807. 2.409. 5.148. .3068；p=.094. .4091；p=.025*. .1477；p=.379. CM1. 6. 4.5. 7.5. CM2. 6.023. 4.92. 7.341. .0227；p=.879. .4205；p=.004**. -.1591；p=.234. d1-q 目標物. 差距；顯著值 促發物. 差距；顯著值. 39.
(46) 最適值. DM1. 2.5. 距離. DM2. 2.284. 差距；顯著值. -.2159；p=.286. Note：TM=Target Mean；CM=Context Mean；DM=Distance Mean 表 五-10 部份樣本之情境 d1-q 檢定 最適值. 最低值. 最高值. TM1. 3.5. 2. 5. TM2. 4.567. 2.6. 5.9. 1.0667；p=.008**. .6；p=.111. .9；p=.003**. CM1. 6. 4.5. 7.5. CM2. 5.533. 4.1. 6.967. -.4667；p=.115. -.4；p=.017*. -.5333；p=.088. d1-q 目標物. 差距；顯著值 促發物. 差距；顯著值 最適值. DM1. 2.5. 距離. DM2. 1.167. 差距；顯著值. -1.3333；p=.000***. Note：TM=Target Mean；CM=Context Mean；DM=Distance Mean. 圖 五-7 部份樣本之情境 d1-q 移動示意(最適值、最低值、最高值). 40.
(47) 圖 五-8 部份樣本之情境 d1-q 移動示意 (重疊、最適值距離). 41.
(48) 第二節 假設檢驗：促發效果. 在主實驗中，本研究之預期效果為促發效果(context effect)之變化，如同我 在前幾章節中所提出的，承襲解釋範圍重疊模型(DROM)，在此僅簡單化討論有 重疊區域之同化效果，當目標物、促發物、最適值距離、重疊範圍四項變數，固 定兩項，而另兩項不同時，同化效果會如何被影響而產生差異，以下為檢定結果： 在檢驗主實驗結果中， 我們將用單向 ANOVA，分別放入兩兩情境，目標 用此檢定來做假設驗證，因變數放入目標物最適值之移動(TM2-TM1)，而因子則 是放入各情境值(a1-p：1、a1-q：2、b1-q：3、d1-q：4)，結果如表五-11 及表五 -12，一樣先跑總樣本數，再跑部份樣本數，。. 表 五-11 總樣本單向 ANOVA 檢定結果 情境. 結果. 假設 a1. 假設 b1. 假設 c. 假設 d1. a1-p=b1-p=d1-p. a1-p=b1-p=d1-p. a1-q. a1-p=b1-p=d1-p. vs a1-q. vs b1-q. vs b1-q. vs d1-q. F(1,131)=.000. F(1,138)=3.701. F(1,63)=4.133 F(1,146)=2.525. p=.993. p=.056. p=.046*. p=.114. 表 五-12 部份樣本單向 ANOVA 檢定結果 情境. 假設 a1. 假設 b1. a1-p=b1-p=d1-p a1-p=b1-p=d1-p vs a1-q 結果. vs b1-q. 假設 c. 假設 d1. a1-q. a1-p=b1-p=d1-p. vs b1-q. vs d1-q. F(1,33)=5.711. F(1,37)=2.711. F(1,32)=.993. F(1,33)=.191. p=.023*. p=.108. p=.326. p=.665. 接下來請見表五-13 為假設驗證結果，在假設 a1 的檢定中，兩個情境的目標. 42.
(49) 物最適值移動有差距，情境 a1-p=b1-p=d1-p=.9，情境 a1-q=.167， F(1,33)=5.711 p=.023*，達統計上顯著，故假設 a1 得到支持；在假設 b1 的檢定中，兩個情境 的目標物最適值移動有差距，雖未達統計上顯著，但有趨勢，情境 a1-p=b1-p=d1-p=.9，情境 b1-q=.447，F(1,37)=2.711 p=.108，故假設 b1 未得到支 持；在假設 c 的檢定中，兩個情境的目標物最適值移動稍有差距，情境 a1-q=.167， 情境 b1-q=.447， F(1,32)=.993 p=.326，但未達統計上顯著，故假設 b1 未得到支 持；在假設 d1 的檢定中，兩個情境的目標物最適值移動幾乎沒有差別，情境 a1-p=b1-p=d1-p=.9，情境 d1-q=1.067，F(1,33)=.191 p=.665，因此未達統計上顯 著，從 ANOVA 來看，這兩群可以說是無差異，故假設 d1 未得到支持。. 表 五-13 假設驗證結果 假設 預期. TM2-TM1. 顯著值. 結果. p=.023*. 支持. p=.108. 不支持. p=.326. 不支持. p=.665. 不支持. 情境 假設 a1 a1-p=b1-p=d1-p. a1-p=b1-p=d1-p=.9. a1-p=b1-p=d1-p > a1-q. >a1-q=.167. vs a1-q 假設 b1 a1-p=b1-p=d1-p. a1-p=b1-p=d1-p=.9. a1-p=b1-p=d1-p > b1-q. >b1-q=.447. vs b1-q 假設 c. a1-q=.167 a1-q < b1-q. a1-q vs b1-q. <b1-q=.447. 假設 d1 a1-p=b1-p=d1-p. a1-p=b1-p=d1-p=.9. a1-p=b1-p=d1-p > d1-q. <d1-q=1.067. vs d1-q Note：此為根據部份樣本. 43.
(50) 假設 a1: 當目標物範圍為寬，且和重疊區域皆為固定，而促發物範圍不同，使得 最適值的距離也不同時，目標物和促發物之間的同化作用移動程度，用常態分布 來看，會是促發物範圍較大時，最適值移動程度較大，促發效果也較強。 支持. 假設 b1: 當促發物範圍為寬，且和重疊區域皆為固定，而目標物範圍不同，使得 最適值的距離也不同時，目標物和促發物之間的同化作用移動程度，用常態分布 來看，會是目標物範圍較大時，最適值移動程度較大，促發效果也較強。 不支持. 假設 c: 當最適值距離和重疊區域皆為固定，而目標物範圍和促發物範圍皆不同 時，目標物和促發物之間的同化作用移動程度，用常態分布來看，會是目標物範 圍較小、促發物範圍較大時，最適值移動程度較大，促發效果也較強。 不支持. 假設 d1: 當促發物範圍和目標物範圍皆為固定，但重疊範圍不同，使得重疊範圍 和目標物範圍的比例有實質性不同的差別，目標物和促發物之間的同化作用移動 程度，用常態分布來看，會是比例高、實質性高時，最適值移動程度較大，促發 效果也較強。 不支持. 在討論主實驗結果中，我們做的最後一個檢定是線性迴歸做促發效果之檢 定，見表五-14，在因變數放入目標物與促發物最適值距離之變化，事前值減去 事後值(DM1-DM2)，這代表了，若數值越高，則表示目標物與促發物最適值距 離縮小越多，可推測為產生越強同化作用，而自變數則是放入目標物與促發物未 重疊區域的總和以及重疊區域兩項，希望從中尋求解釋。 44.
(51) 表 五-14 迴歸檢定結果 自變數. a1-p=b1-p=d1-p. a1-q. b1-q. d1-q. Beta. p. Beta. p. Beta. p. Beta. p. -.638. .005**. -.401. .163. -.361. .109. -.608. .016*. -.287. .16. .222. .428. -.411. .071. .223. .324. 未重疊區域的 總和 重疊區域. Note：因變數：目標物與促發物最適值距離之變化；此為根據部份樣本. 從表五-14 中，我們可從統計數據裡發現，以未重疊區域的總合作為自變數 來看，在情境 a1-p=b1-p=d1-p 及情境 d1-q 中有達顯著，可去解釋目標物與促發 物最適值距離之變化，而重疊區域作為自變數則是在解釋情境 b1-q 中達部分顯 著，因此我們將推測分為兩個部份，一是情境 a1-p=b1-p=d1-p 及情境 d1-q，二 是情境 a1-q 與情境 b1-q，以前部分來說，這 2 個情境都是屬於目標物與促發物 較遠，給定重疊區域也有一定大小的範圍，未重疊區域總和相對較多，則結果顯 示，當受試者認定目標物與促發物越相似，表示未重疊區域越小，則同化效果越 大，反之，當受試者認定目標物與促發物越不相似，表示未重疊區域越大，則同 化效果越小；而在後部分來看，此 2 個情境則是屬於目標物與促發物較接近，甚 至有一方幾乎涵蓋在另一方範圍內，給定重疊區域也有一定大小的範圍，未重疊 區域總和相對較少，則結果顯示，當受試者認定目標物與促發物越不相似，表示 重疊區域越小，則同化效果越大，反之，當受試者認定目標物與促發物越相似， 表示重疊區域越大，則同化效果越小. 45.
(52) 第六章 結論與建議 第一節 理論上之貢獻. 於理論上的貢獻來說，本研究是為解釋範圍重疊模型之延伸，更深入去探討 模型當中所沒討論到的，模型中所提出為，重疊範圍會產生同化作用，無重疊範 圍則是會產生對比作用，而在本研究中，則是更去思考，當重疊範圍相同的其他 種情況之下時，同化作用又會有何差異，會受到哪些影響。 而另一項理論貢獻則為不同於以往的紙本實驗，我們採用電腦程式的填答方 式，能突破紙本實驗的研究限制，更能擴大樣本收集範圍。. 第二節 管理上之貢獻. 在管理意涵上，本研究可對行銷人員有某種程度上的貢獻，實驗結果說明促 發效果對消費者在做品牌評價時會有何不同的影響，這在品牌管理、行銷策略 上，都有相當大的幫助，當一企業不論在品牌打名號初期、擴張其、還是穩定期， 都能思考如何去做市場定位、產品定位、產業區隔等等，例如希望能與競爭者產 品做出差異化時，各面向(價格、耐用程度、尊貴程度等)的程度範圍，應訂在如 何合適的分數，才能引導出預期的對比或同化作用，是故我建議並期許，往後能 有更多、更深、更嚴謹的學術討論，來加強促發效果這塊領域上，學術與業界的 連結與相輔相成。. 第三節 研究限制與未來發展. 首先，由於篇幅與廣度限制，本研究僅專注在產生同化效果之重疊範圍部. 46.
(53) 分，來做解釋範圍模型的延伸，並未多去探討無重疊部分的對比效果，且在討論 重疊範圍與目標物比例上之實質性意涵，定義較為粗略簡扼，我們並無法確切掌 握實質性會產生在哪一個比例，倘若未來能更加嚴謹地去做分析，相信能發展出 更不一樣的結果。 其次，在假設推演中，為了從概念下手，我們利用常態分布的邏輯及圖型來 解釋，雖然我們知道，事實上的情形很可能不為常態，也應該不會是我們圖中所 呈現的對稱圖形，但我認為，在模擬目標物、促發物、重疊區域的位置和移動時， 不論是展現較顯著突出(salient)的區域，或是可以觀察出促發效果發生時，會被 加強或削弱的區域，常態分布都仍然有其概念上的意義。 再來，在設定範圍時，我們將分數分為 0-10，有最低值及最高值，也有個中 間值為 5，但在常態分布中，y 為漸進線，永遠不為 0，所以在 x=0 的地方，y 不會=0，的確存在數學上的差異。 最後，在樣本地統計分析上，不少結果顯示部分顯著，或是雖然沒達顯著， 但方向性與我們所推測地一致，這些都有帶給我們信心，也有說明部分意義，倘 若日後研究能將樣本數加大，或針對樣本篩選能更嚴謹，或許就能將結果調幅至 更好，更有研究貢獻。. 47.
(54) 參考文獻 Chien, Y. (2002). Dimensional Range Overlap Model for Explanation of Contextual Priming Effects on Product Judgments. (Doctoral Dissertation, Purdue University, West Lafayette) Herr, P. M. (1986). Consequences of priming: Judgment and behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 1106-1115. Herr, P.. M. (1989). Priming price: Prior knowledge and context effects. Journal of Consumer Research, 16, 67-75 Herr, P. M., Fazio, R. H., & Sherman, S. J. (1983). On the consequences of priming: Assimilation and contrast effects. Journal of Experimental Social Psychology, 19, 232-340 Higgins, E. Tory, Carl R. Jones, & William S. Rholes (1977). Category Accessibility and Impression Formation. Journal of Experimental Social Psychology, 13 (March), 141-154 Sternthal, B., & Meyers-Levy, J. (1993). A two-factor explanation of assimilation and contrast effects. Journal of Marketing Research, 30, 359-368 Velthuijsen, A.S. & Koomen, W. (1997). The context of advertising: An analysis of assimilation and contrast effects. In G. Antonides, W.F. van Raay and S. Maital (Eds.), Advances in Economic Psychology (pp. 81-96). Chichester: Wiley. Velthuijsen, A.S. & Koomen, W. (1998). Assimilation or contrast?: Comparison relevance, distinctness, and the impact of accessible information on consumer judgments. Journal of Consumer Psychology, 7, 1-24. 48.
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